Account management – процесс заключающийся в управление взаимоотношениями с существующими клиентами.

Если проанализировать любую бизнес модель, то основная прибыль организации возникает именно при повторных продажах существующим клиентам.

Всегда продать дополнительные услуги и/или продукты тому, кто уже у вас что либо покупал и остался доволен покупкой, гораздо легче нежели новому потенциальному клиенту.

Вы уже потратили деньги на привлечение и конвертацию клиента, что в современной экономике являются огромными затратами и является основной причиной банкротства большинства бизнесов.

Казалось бы мы тратим деньги на рекламу, привлекаем клиентов, что-то им продаем, но ничего не разрабатываем и это повторяется снова и снова.

В ваш рыночный сегмент приходят конкуренты и также начинают тратить много денег на рекламу, маркетинг и теперь уже несколько компаний ничего не зарабатывает.

Во многих нишах стоимость привлечения клиента не только не покрывается прибылью с первой транзакции, но иногда доходит до того, что прибыль можно получить только на 5-й или 6-й транзакции.

Вот почему управление процессом повторных продаж становится ключевым фактором успешной бизнес модели.

Клиент обычно не будет рассматривать других альтернативных поставщиков, если предложенная вами цена будет находится в комфортном диапазоне соотношения цены/ценности вашего предложения.

Основными плюсами правильно выстроенной работы с повторными продажами являются:

• Отсутствие инвестиций в привлечение новых клиентов;
• Более, короткий цикл сделки;
• Минимальная стоимость sales операций.
• Возможность продажи более маржинальных продуктов;
• Возможность перехода к сервисной модели бизнеса;

Но для правильного управления этим процессом нужна соответствующая система автоматизация продаж, которая может быть реализована или с помощью CRM системы или состоять из нескольких систем.

В зависимости от того, каким функционалом обладает CRM система вы будете более или менее успешны в развитии долгосрочных отношений с вашими клиентами.

Но давайте разбираться во всем по порядку!

Во-первых здесь нужно применить схему классификации ваших сделок.

Опишите в основном какие сделки у вас заключаются:

1. Это небольшие покупки, сопряженные больше с эмоциональной составляющей, когда стоимость сделки не высокая, риски приобретения товара тоже не сильно высокие. (В качестве покупателя чаще всего выступают физические лица или компании, у которых покупки подобных товаров и услуг не попадают под серьезные процедуры закупок).
2. Или вы продаете дорогие сложные решения или услуги, товары в большом объеме за одну транзакцию, где принятие решения зависит от нескольких человек в компании. Где собирается команда закупок, когда в конкурс приглашаются ваши конкуренты, вы по несколько раз переделываете ваше коммерческое предложение, вас жестко продавливают по цене и длительность процедуры закупки может длиться больше года или несколько лет. В основном такие продажи встречаются в корпоративно секторе на рынке b2b, где очень важно управлять процессом принятия решения и где доля эмоциональной составляющей минимальна. В сегменте физических лиц также случаются подобные сделки, в основном это связано с покупкой дорогостоящих товаров длительного пользования, автомобили яхты, недвижимость, выбор подрядной компании для строительства загородного дома и т.п.)

Определились в каком сегменте вы больше работаете?

Часто компании могут работать в двух сегментах. Именно понимание вашего процесса продаж позволит правильно сформулировать требование к CRM системе.

Что важно для сегмента мелких транзакций!
Для мелких сделок, когда клиента очень сложно персонифицировать, если он сам этого не захочет и не оставит свои данные в обмен на карту лояльности или купон на скидку.
Например, ритейлеры, продавцы бытовой техники, косметики, одежды, мебели и т.п. (все что мы называем FMCG).

В основном для этих целей у них используются специальные системы лояльности, всякие накопительные карты, бонусы и т.п.

Основные процессы, которые должна автоматизировать CRM система:

• Сбор и учет контактов текущих и потенциальных клиентов;
• Сегментация клиентской базы;
• Анализ покупок клиентов;
• Организация персонализированных коммуникаций (e-mail, sms, чат боты и т.п.) и рассылка специальных предложений, информации об акциях бонусах и т.п.

Если вы больше работаете на рынке b2b, но сумма сделки не высокая с минимальными рисками и носит эмоционально импульсный характер, то требования к CRM системе будут отличаться нежели требования крупных ритейлеров.

Какие основные процессы должна автоматизировать CRM система в этом случае

• Ведение единой клиентской базы;
• Сегментация клиентов по категориям и отраслям для лучшего понимания потенциала потребления ваших товаров или услуг. Может быть вы можете продавать этим заказчикам гораздо больше, например, в других отделах этой компании существуют похожие задачи, или вы можете расшить свой портфель товаров и услуг или с кем-то наладить партнерский отношения.
• CRM система должна иметь возможность ведения контактных лиц в организации заказчика присвоения им ролей и статусов. Важно также отслеживать перемещения сотрудников своих клиентов, многие переходят в другие компании, чаще всего в компании конкурентов, а конкуренты ваших клиентов – это ваш потенциальный рынок, на который в первую очередь стоить обращать внимание.
• И если вы или ваша команда продавцов поддерживает постоянные отношения с людьми, то переходя в новую компанию они могут открыть для вас новый рынок.
• Возможность гибкого и автоматического планирования контактов с текущими клиентами, выяснения потребностей, оценка бюджетов и планирование продаж.
• Контроль менеджеров по продажам по выполнению задач по постоянному контактированию с клиентами.

Чем нам ещё должна помогать CRM система

Квалификация клиентской базы по категориям (о важности квалификации лидов и клиентов, мы уже писали в одной из наших статей).

Присваивая разные категории мы можем упорядочить и удешевить процесс взаимодействия с клиентами:

• Для наиболее перспективных клиентов необходимо использовать телефонные звонки личные встречи, может совместные поездки (особенно личные не формальные отношения хорошо помогают в крупных сделках).
• Для других категорий клиента вполне достаточно будет информационного письма (о новостях компании о новых продуктах, специальных акциях и т.п.).

Если вы ведете бизнес в сегменте крупных корпоративных сделок, то CRM система должна иметь возможность:

• Ведения контактов ваших клиентов, отслеживания их карьерного перемещения, отслеживания их статуса в компании, и влияния на ваш бизнес и сделки (так называемые агенты влияния);
• Система должна позволять учитывать все взаимодействиями с контактами ваших клиентов, контролировать ваших продавцов, чтобы они не забывали им звонить и узнавать о новых проектах закупках бюджетах и т.п.
• Но самое важное это отслеживание действий ваших конкурентов, что они продают, какие доли в бюджетах вашего клиента они занимают, каким образом они это продают и по какой цене вся эта информация должна отслеживаться и вестись по каждой сделки, по каждому клиенту.
• Система должна позволять формировать прогноз продаж по заказчикам, когда менеджеры могут составлять прогноз потребления товаров или услуг вашими текущими клиентами на следующий отчетный период. Кроме это Это помогает спланировать бизнес по мере того, как будут закрывать сделки система должна позволять отслеживать процент реализации прогноза и накопленная информация должна позволять увеличивать качество планирования продаж.

В качестве примера важным функционалом отраслевой CRM системы для автопроизводителя или автодилера является учет автопарка своего клиента, менеджер по продажам отслеживает какие ещё автомобили они покупают у конкурентов, понимает общую потребность в обновлении автопарка отслеживать их возраст и при возникновении потребности в обновлении, он уже может начинать выдавать свои специальные предложения и готовить почву для вытеснения конкурентов.

Или например в Pharma CRM важным функционалом является отслеживания потенциала и лояльности как врачей так и ЛПУ и понимания какие действия медицинских представителей привели к изменению этих показателей.

В общем для того, чтобы правильно сформулировать требования к CRM системе как к инструменту автоматизации в первую очередь необходимо разобраться:

• в собственном процессе продаж;
• типе сделок, которые протекают в вашей компании;
• маркетинговых инструментах привлечения клиентов;
• стоимости привлечения клиента;
• процессах управления повторными продажами;

Без описания данных процессов внедрение CRM системе может не достичь поставленных целей.