В этом материале автор рассказывает о проблемах, которые грозят Facebook. Рост и развитие социальной сети усложняют контроль ее администраторов за производством и распространением пользовательского контента. Такая ситуация чревата увеличением количества проблем с регулирующими органами. Автор статьи проводит параллель с социальной сетью Myspace, которая из-за неконтролируемого поведения пользователей подверглась давлению со стороны властей и к 2011 году окончательно испортила свою репутацию.

В декабре 2008 года, Линдси Ронсон попыталась войти в свой Facebook-аккаунт с новым паролем, который она совсем недавно обновила из-за большого количества попыток взломать ее страницу. В ответ она получила сообщение, что аккаунт был отключен.

Не зная что делать, она обратилась к разделу вопросов и ответов социальной сети и несколько кликов спустя узнала, что ее аккаунт был заблокирован по причине нарушения пользовательского соглашения Facebook, а в качестве причины блокировки было указано предоставление недостоверного имени.

Линдси Ронсон, также известная как Линдси Лохан, решила поделиться этим инцидентом с общественностью, рассказав о нем на Myspace.

Там она сообщила, что ей пришлось указать выдуманное имя, поскольку Facebook попросту не давал ей зарегистрироваться под реальным из-за большого количества попыток создания аналогичных фейковых профилей другими людьми. Она призналась, что попросту не нашла выхода лучше, чем воспользоваться фамилией своего партнера, Саманты Ронсон, чтобы иметь возможность делиться новостями настоящей себя со своими реальными друзьями на Facebook.

В конечном счете ее аккаунт был восстановлен поддержкой Facebook, и по данным The LA Times, продолжил сосуществовать с 14 другими профилями со схожими именами и фотографиями Лохан.

Фейковая сторона Facebook

31 октября 2017 руководители Facebook уже в третий раз побывали на Капитолийском холме, отвечая на дополнительные вопросы по поводу ситуации с вмешательством русских в президентские выборы 2016 года. Темой для обсуждения стала возможность российских оперативников создать в социальной сети более 470 фальшивых профилей и потратить 100 тыс. долларов на покупку 3 тыс. рекламных блоков, продвигающих информационные вбросы. По некоторым данным, дезинформационная деятельность велась на протяжении двух лет: с июня 2015 по май 2017 года.

Глава отдела безопасности Facebook в официальном посте от лица компании признал, что подобная реклама была направлена преимущественно на продвижение материалов на острые и неоднозначные социальные темы, такие, как контроль за оборотом оружия, иммиграция, права расовых и сексуальных меньшинств, нежели на явную поддержку того или иного кандидата.

Цитируя мартовский отчет разведывательных органов США, Time раскрыла подробности некоторых тактик, которыми пользовались российские оперативники для распространения фальшивых материалов по соцсети. По словам чиновников американских разведывательных органов, планирование этих мероприятий заняло целых пять лет.

Например, издание сообщило, что российский военнослужащий мужского пола эффективно выдавал себя за 42-летнюю американскую домохозяйку для набора подписчиков и последующего распространения в самый разгар американских выборов сообщений на тему политических проблем, находивших реальную поддержку и набравших немало репостов. Буквально на днях газета The Wall Street Journal сообщила что деятельность всего лишь 6 из 470 фальшивых аккаунтов, к числу которых принадлежит и только что описанный нами, привела к генерации 340 миллионов репостов и упоминаний. В общей сложности эти 470 профилей распространили большой объем вирусного контента, получившего огромное количество просмотров в указанный временной период.

В сентябре 2017 года, Facebook объявил о намерениях тщательно пересмотреть свою политику разглашения данных о спонсорах политических рекламных кампаний и найме 1 тыс. дополнительных сотрудников для надзора за этим процессом.

Но главный вопрос в том, не слишком ли поздно в Facebook взялись за устранение последствий.

В целом неясно даже, верно ли компания определила первопричину событий, последствия которых пытается исправить, ведь на самом деле корень всех проблем заключается в том, что Facebook по сути стала нерегулируемой платформой, 45% пользователей — или две трети всех американцев — по их собственному признанию пользуются ей в качестве источника новостей и информации.

Однако не будем разворачивать дискуссии на тему политических, социальных или моральных аспектов распространения дезинформации в социальных сетях.

Вместо этого, давайте подробнее рассмотрим ситуацию с точки зрения управления платформой и сделаем из нее выводы в этом контексте.

Противоречия между подходами к монетизации, ожиданиями инвесторов, доверием видных пользователей и других наиболее заинтересованных участников экосистемы неизбежны, и такой крупной экосистеме, как Facebook, жизненно важно научиться находить компромисс до того, как правительство придет и начнет рассказывать, как по его мнению следует все устроить.

Праведный путь управления платформой

С самого начала своего запуска в 2004 году Facebook позиционировал себя как открытая платформа для свободного обмена информацией между пользователями, которая вскоре нашла для себя способ монетизации, наладив показ платных объявлений.

Facebook всегда позиционировал свою платформу как доверенное, безопасное и надежное место, куда друзья могут приходить чтобы рассказывать друг другу новости, делиться фотографиями и моментами из жизни.

А с учетом того, что происходило на тот момент в Myspace, набирающая популярность новая соцсеть наверняка хотела, чтобы рекламодатели также считали ее надежной, безопасной и заслуживающей доверия с точки зрения размещения информации о своих брендах.

И Facebook предприняли целый ряд мер, чтобы зарекомендовать себя именно таким образом.

Он потребовал от пользователей предоставления подлинной информации о своей личности в качестве меры борьбы с фальшивыми аккаунтами, заполонившими в те года веб-сайт конкурента Myspace. Эта мера также дала пользователям возможность решать, кого они хотели бы видеть участниками своего индивидуального сегмента социальной сети и кто из этих людей мог видеть их новости в своей ленте.

Facebook разработал строгий процесс мониторинга контента, позволяющий отфильтровывать порнографию и материалы неприемлемого содержания. Пользователи могли пометить неподобающий или оскорбительный на их взгляд контент. Модераторы Facebook мониторили сайт на предмет подобных нарушений и блокировали такую информацию. А кроме того, если одному пользователю переставал нравиться контент другого, то он мог заблокировать его, больше не получая от него уведомления, или даже убрать его из друзей.

Но по мере того, как рекламная обертка плотнее охватывала все элементы социальной сети, лента новостей Facebook вскоре заполнилась рекламой, таргетинг которой зависел от интересов пользователей и демографических критериев. Чем более популярны были рекламные блоки, большая часть которых приобрела форму видео и контента, тем чаще они и подобные им рекламные предложения появлялись в лентах у других пользователей.

Успешный переход на мобильный формат превратил новостную ленту в центральный элемент пользовательского опыта, настолько важный, что сегодня 1.3 млрд пользователей социальной сети проводят в ней в среднем по 35 минут в день. Это сочетание мобильного формата, объявлений и контента в ленте стало главным драйвером роста прибыли от мобильной рекламы и стоимости платформы в целом.

В прошлом квартале Facebook сообщил о том, что прибыль от мобильной рекламы обеспечила 87% всей рекламной прибыли компании — на 3% больше чем в предыдущем году. Аналитик Needham & Company даже охарактеризовал Facebook и принадлежащие ему Instagram, WhatsApp и Messenger как «монополиста мобильной рекламы». Другие эксперты не столь категоричны и называют платформу с 2 млрд пользователей по всему миру и 516 млрд рыночной капитализации «выдающейся историей успеха». На следующий день после объявления финансовых показателей за второй квартал акции компании стоили на 7% больше чем при открытии торгового дня.

Во время объявления финансовых показателей в Facebook также признали, что рекламное место в новостной ленте приближается к своему допустимому разумному пределу, вследствие чего компания усиливает попытки поиска новых способов монетизации WhatsApp и Messenger.

Однако выведение этих платформ на уровень такого исполина как Лента новостей Facebook — долгая история и потому в настоящем и обозримом будущем лента новостей останется главным элементом, формирующим большую часть прибыли компании.

Трудные времена для ленты новостей

Создание фальшивых аккаунтов для Facebook не в новинку.

В документах, поданных Facebook для регистрации в Комиссии по ценным бумагам и биржам в августе 2012 года, спустя 4 месяца после своего IPO, компания сообщила, что около 9% профилей Facebook (83 из 955 млн активных пользователей) представляют собой фейковые аккаунты, определенные как нарушающие пользовательскую политику, дублирующие других пользователей или неверно классифицированные. Инвесторы сразу выразили беспокойство, что подобные отклонения ведут к завышению показателей охвата аудитории и, соответственно, потенциальной пользы рекламной площадки. В результате акции Facebook упали ниже отметки в 20 долларов за штуку, и стали стоить в два раза меньше цены в 38 долларов, по которой они предлагались на IPO. Facebook удалила эти 83 млн аккаунтов.

С тех пор прошло пять лет, и вот уже в этом году после появления свидетельств в пользу вмешательства в американские выборы с помощью фейковых аккаунтов, Facebook заявила об удалении десятков тысяч подобных профилей перед выборами в Германии и 30 тыс. аккаунтов перед выборами во Франции.

Махинации с подменой ссылок и изменением заголовков после публикации материала также появились не вчера.

В сентябре 2011 года на Search Engine Watch появилась статья, предлагавшая четкую пошаговую инструкцию по созданию на Facebook новостных уток с помощью реальных информационных источников и их логотипов. В ней в частности приводились шуточные примеры, с безобидными заголовками, придуманными «ради прикола». Например, сообщение о том, что компания была посвящена в рыцари за то, что она классная, выглядящее так, будто перед вами заголовок реального информационного издания.

Этой же техникой годы спустя воспользовались желающие распространять дезинформацию на близкие к выборам темы.

В июле 2017 Facebook убрал предпросмотр ссылок, и подмена заголовков стала невозможной. Доступ к этой функции остался только у аккредитованных издателей.

В середине октября исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг пообещала законодателям, что компания окажет Конгрессу полное содействие в расследовании ситуации с предполагаемым вмешательством России в президентские выборы США. После дачи показаний, Сэндберг также акцентировала внимание на важности сохранения за Facebook ее текущего статуса «открытой и свободной платформы», сообщив, что «обеспечение возможности самовыражения — одно из главных обязательств, которое открытая платформа несет перед своими пользователями». Кроме того, она добавила, что «Facebook не проверяет размещаемую пользователями информацию перед ее непосредственным появлением на платформе».

Однако на самом деле такая практика существует.

В социальной сети по-прежнему невозможно опубликовать порнографию. Помните негодование по поводу удаления знакового снимка Вьетнамской войны «Напалм во Вьетнаме» в сентябре прошлого года? Facebook в конечном счете изменил свою позицию по этому вопросу и снял ограничение на публикацию снимка после того, как пользователи социальной сети и широкая общественность в целом вынудили социальную сеть позволить миру увидеть важный с исторической точки зрения кадр.

Самое удивительное в этой ситуации то, что сайт, столь успешно пресекающий любые попытки публикации обнаженной натуры, не справился с целым рядом других случаев злоупотребления его функциональностью.

Глава Facebook Марк Цукерберг, вероятно в попытке опередить любые решения о регулировании платформы, объявил о том, что его компания предпримет ряд мер для обеспечения «большей прозрачности» вокруг политических объявлений на платформе. В качестве некоторых шагов он назвал открытое указание их аффилированность к политической теме и требование разглашать личность их спонсора — подход, очень похожий на то, как подобная реклама подается на телевидении и радио.

Неясно, впрочем, будут ли законодатели довольны добровольными уступками. Многие по-прежнему желают знать, почему обнаружение проблемы, которая давала о себе знать на протяжении двух лет, заняло у компании так много времени, и почему ответные меры были предприняты только при появлении растущих как снежный ком показаний, не вызывающих практически никаких сомнений в том, что социальная платформа была задействована в распространении созданных русскими фейковых новостей.

Закон о честной рекламе, активно обсуждающийся сейчас в стенах Конгресса и получивший поддержку обеих партий, обязует социальные сети требовать разглашения политической подоплеки любой рекламы. Но как оказалось, будучи применим к явно политическому контенту, он в своем текущем виде не предоставляет совершенно никаких методов работы ни с вызывающими ажиотаж постами реальных людей, ни с провокационными материалами, публикуемыми поддельными аккаунтами, владельцы которых, подобно приведенному выше реальному примеру с российским солдатом, выдают себя за обычных домохозяек, набирают множество последователей и проводят таким образом массовую информационную обработку.

Следует также принять во внимание, что по данным американской разведки, планы манипуляции электоратом вынашивались целых пять лет.

Законодатели в США и по всему миру как один заняли очень похожие позиции по этому вопросу и начали задаваться вопросами о нерегулируемой природе столь крупных как Facebook платформ, ежедневно привлекающего внимание аудитории размером 1.32 млрд человек, где всякий желающий может в любой момент создать и без каких-либо ограничений распространить тот или иной пост, снятие которого с публикации будет возможно не раньше чем его прочтут многие миллионы людей.

И как уже доказывал ранее Facebook, когда есть желание устранить неблагоприятный или сомнительный контент, находятся и способы этого добиться.

В свете всех этих событий возникает резонный вопрос: будет ли Facebook, в отсутствие общественного и политического давления, так же быстро решать проблемы управления платформой, которые, он судя по всему, упустил из виду в своих попытках вырасти до своих нынешних масштабов.

Этот урок некогда пришлось в очень жесткой форме усвоить Myspace, составляющей тогда конкуренцию Facebook.

Myspace также была основана как открытая платформа для самовыражения музыкантов и других артистов. Но со временем на платформе получил распространение разного рода непристойный, нередко даже порнографический контент. Возможность предоставления фальшивой информации широко применялась для сокрытия собственной реальной личности. Пытаясь сохранить рекламную прибыль, платформа позволила публиковать практически любой контент, что привело к деградации и получению клейма «цифрового гетто».

Так экосистема, которая в 2006 году представляла собой крупнейшую в мире социальную сеть, была продана в 2011 году всего за 35 млн долларов.

Но вовсе не давление генеральных прокуроров штатов, в середине 2000-х годов привело к ее закрытию. Решающую роль в этом процессе сыграли с одной стороны потеря доверия пользователей к сети и ее неспособность поставить на первое место их интересы, а с другой — появившийся в тот момент конкурент под названием Facebook.

Проблема, с которой сегодня столкнулся Facebook по сути недалека от ситуации «слишком большие и слишком громко упадут», когда регуляторы дают крупнейшим банкам второй шанс в случае их банкротства, поскольку его последствия могут быть слишком серьезными. Вот только в случае с Facebook эту ситуацию можно назвать «слишком большой с 2 миллиардной и растущей базой пользователей и слишком сложной, чтобы даже понять с чего начать регулирование».

Поэтому в этой истории Facebook надо будет найти способ сделать шаг назад и собрать в кулак всю свою управленческую магию, которая некогда помогла ему выгодно отличиться на фоне Myspace. И сделать это надо раньше, чем государственные органы разных стран покажут компании как это следует делать. Подобные меры, хоть и потребуют от Facebook немалых усилий, но все равно окажутся лучше государственного вмешательства, грозящего изменить базовые ценности платформы, и помешать ее способностям к инновациям.