Камерон Крейг начал работать в Apple с того момента, когда Стив Джобс вновь возглавил компанию. Перспективы тогда у Apple были мрачные. Большинство СМИ писали про Apple как о призраке былой славы, под заголовками вроде: «Гнилые яблоки», «101 способ спасти Apple». Под началом Стива Джобса Крейгу удалось вернуть Apple былую славу, и сейчас он делится уроками, которым научился у Стива Джобса. Конечно, сейчас, когда Стив Джобса покинул этот мир, Apple снова находится в незавидном положении…
И тем не менее, у той Apple, которую возглавлял Стив Джобс, есть чему поучиться, в плане пиар-стратегии. Вот Камерон Крейг и делится с нами семью уроками, которые усвоил за 10 лет управления пиар-отделом Apple, под началом Стива Джобса.
1. Будьте проще
- Если протестировать любой пресс-релиз Apple на уровень читабельности, то он наверняка получит оценку ученика четвёртого класса, или ниже. Любой намёк на жаргон, клише или техническую тарабарщину – будет нещадно вырезан редактором.
- Если итоговый текст недоступен для понимания «обычному смертному», – значит он непригоден.
- Стив Джобс лично прочитывал и утверждал каждый пресс-релиз.
Совет: Пропустите свои тексты через тест читабельности, чтобы понять, насколько язык сложен для понимания – по шкале от 1 до 100. В идеале ваш текст должен быть понятен для 80-89% людей, а необходимое для его восприятия образование должно соответствовать уровню 11-летнего ребёнка. Чем проще ваши сообщения понять, тем шире охват.
2. Цените время журналиста
- Мы отсылаем пресс-релизы и информацию о мероприятиях – только для самых важных продуктов или знаменательных событий компании.
- Многие существенные продукты компании, программные обновления и кадровые изменения – прошли в режиме практически полного пиар-молчания. Иногда это доставляет дискомфорт нашим внутренним сотрудникам, которые хотели бы большего СМИ-шума в отношении своих личных проектов и своих людей. Но мы ценим время журналистов.
- Столкнувшись с этим нашим подходом, – журналисты теперь знают: если мы связываемся с ними, то нам действительно есть, что сказать.
Совет: Не частите в общении с журналистами, и обращайтесь к ним только тогда, когда вам действительно есть что предложить. Не вставляйте пресс-релизы в массовые рассылки. Изучите специализацию журналиста, и делайте адресную подачу.
3. Дайте журналистам пощупать продукт
- Прежде чем дать интервью со стороны наших топ-менеджеров или отправить свой продукт для написания обзора, мы убеждаемся, что каждый журналист, авторитет или аналитик, – подержал наш продукт в руках и понял все его особенности.
- Мы объясняем им, почему сделали вот эту кнопку именно таким образом, или почему удалили тот порт сзади; а также указываем на малозаметные особенности, которые они без нашего рассказа сами не увидели бы и не смогли бы оценить по достоинству.
- После интервью мы следим за тем, остались ли у них какие-то вопросы и тонко зондируем, каким образом будет складываться их история.
- Если у них возникает какая-то проблема в подготовке материала – мы даём им поддержку 24/7.
- Если история отклоняется от нашего ключевого послания, – мы прикладываем усилия, чтобы скорректировать подачу.
- После того, как вы завоевали интерес журналиста, – будьте внимательны, но не переусердствуйте.
Совет: Если он делает обзор вашего продукта, предложите ему проведение личной демонстрации. Если он пишет рассказ о предоставляемой услуге, предложите некоторые избранные отзывы клиентов и отраслевые ссылки. Спросите, нужны ли ему какие-то изображения для этой истории. Нужна ли ему помощь для понимания того, где наш продукт наиболее конкурентоспособен.
4. Оставайтесь сфокусированным
- Наша миссия состояла в том, чтобы рассказать о том, как наши инновационные продукты дают покупателям возможность раскрывать свой творческий потенциал и изменять мир к лучшему.
- Нам каждый день поступают запросы, чтобы дать интервью, перекликающееся с отраслевыми тенденциями, политикой, персоналом и бесчисленными другими темами. Однако если запрос не соответствует нашей миссии, мы вежливо отказываемся от участия.
- Этот подход позволил нам использовать наше время наиболее эффективно.
Совет: Стремитесь стать экспертом в своей области. Определите ключевые тезисы своего послания, и придерживайтесь их. Не разбавляйте свои публичные страницы сообщениями не по теме. Предложите свою помощь журналистам и отраслевым аналитикам, которые работают в вашей отрасли – даже если вам от этого не всегда прямая выгода будет.
5. Приоритет на влиятельные СМИ
- Мы не работаем с длинными медиа-списками. Вместо этого мы сосредоточились на относительно небольшом числе журналистов, которые как мы полагаем – задают тон всем остальным.
- Мы предлагаем этим журналистам эксклюзивные интервью (после запуска или первого выстрела) для создания обзора новых продуктов.
- Сохраняя маленькое число контактов со СМИ, мы обеспечиваем себе более управляемый практический подход.
- Установив первоначально контакт с влиятельными лицами из мира прессы, мы затем расширили свой охват – до региональных журналистов и отраслевых изданий.
6. Сфокусируйтесь на построении тесных отношений с 5-10 влиятельными представителями СМИ, которые освещают вашу сферу
- Если в вашей сфере есть большое количество влиятельных СМИ, не нужно стараться охватить их все. 5-10 вполне достаточно.
- Опять же, не перебомбардируйте их.
- Дайте им обратную связь о том, что вы слышите об их статьях – от своих коллег и партнёров по отрасли.
- Комментируйте и начинайте обсуждения написанных ими историй – в Twitter и LinkedIn.
- Когда у вас будет о чём заявить общественности, подумайте о том, чтобы предложить им адресный эксклюзив, – т.е. не только эксклюзивный материал им предоставляйте, но также заботьтесь о том, чтобы этот материал их специализации соответствовал.
Самое главное: уважайте свой бренд! Это самый большой урок, который я получил у Стива Джобса. Ваш бренд – ваш самый главный актив, и вы должны защищать его.
- Cameron Craig. What I Learned From 10 Years of Doing PR for Apple // Harvard Business Review (Digital). 2016. URL: (дата обращения: 6 июня 2017).
- Картинки взяты из журналов «Mac Addict» и «MacUser».