Камерон Крейг начал работать в Apple с того момента, когда Стив Джобс вновь возглавил компанию. Перспективы тогда у Apple были мрачные. Большинство СМИ писали про Apple как о призраке былой славы, под заголовками вроде: «Гнилые яблоки», «101 способ спасти Apple». Под началом Стива Джобса Крейгу удалось вернуть Apple былую славу, и сейчас он делится уроками, которым научился у Стива Джобса. Конечно, сейчас, когда Стив Джобса покинул этот мир, Apple снова находится в незавидном положении…


…а значительная часть читателей Хабра ратуют за тот образ Apple, который отражён на вот этой картинке (это один из шедевров карикатуристов того времени, когда Джобс только-только вернулся в Apple).


И тем не менее, у той Apple, которую возглавлял Стив Джобс, есть чему поучиться, в плане пиар-стратегии. Вот Камерон Крейг и делится с нами семью уроками, которые усвоил за 10 лет управления пиар-отделом Apple, под началом Стива Джобса.



1. Будьте проще


  • Если протестировать любой пресс-релиз Apple на уровень читабельности, то он наверняка получит оценку ученика четвёртого класса, или ниже. Любой намёк на жаргон, клише или техническую тарабарщину – будет нещадно вырезан редактором.
  • Если итоговый текст недоступен для понимания «обычному смертному», – значит он непригоден.
  • Стив Джобс лично прочитывал и утверждал каждый пресс-релиз.

Совет: Пропустите свои тексты через тест читабельности, чтобы понять, насколько язык сложен для понимания – по шкале от 1 до 100. В идеале ваш текст должен быть понятен для 80-89% людей, а необходимое для его восприятия образование должно соответствовать уровню 11-летнего ребёнка. Чем проще ваши сообщения понять, тем шире охват.


2. Цените время журналиста


  • Мы отсылаем пресс-релизы и информацию о мероприятиях – только для самых важных продуктов или знаменательных событий компании.
  • Многие существенные продукты компании, программные обновления и кадровые изменения – прошли в режиме практически полного пиар-молчания. Иногда это доставляет дискомфорт нашим внутренним сотрудникам, которые хотели бы большего СМИ-шума в отношении своих личных проектов и своих людей. Но мы ценим время журналистов.
  • Столкнувшись с этим нашим подходом, – журналисты теперь знают: если мы связываемся с ними, то нам действительно есть, что сказать.

Совет: Не частите в общении с журналистами, и обращайтесь к ним только тогда, когда вам действительно есть что предложить. Не вставляйте пресс-релизы в массовые рассылки. Изучите специализацию журналиста, и делайте адресную подачу.


3. Дайте журналистам пощупать продукт


  • Прежде чем дать интервью со стороны наших топ-менеджеров или отправить свой продукт для написания обзора, мы убеждаемся, что каждый журналист, авторитет или аналитик, – подержал наш продукт в руках и понял все его особенности.
  • Мы объясняем им, почему сделали вот эту кнопку именно таким образом, или почему удалили тот порт сзади; а также указываем на малозаметные особенности, которые они без нашего рассказа сами не увидели бы и не смогли бы оценить по достоинству.
  • После интервью мы следим за тем, остались ли у них какие-то вопросы и тонко зондируем, каким образом будет складываться их история.
  • Если у них возникает какая-то проблема в подготовке материала – мы даём им поддержку 24/7.
  • Если история отклоняется от нашего ключевого послания, – мы прикладываем усилия, чтобы скорректировать подачу.
  • После того, как вы завоевали интерес журналиста, – будьте внимательны, но не переусердствуйте.

Совет: Если он делает обзор вашего продукта, предложите ему проведение личной демонстрации. Если он пишет рассказ о предоставляемой услуге, предложите некоторые избранные отзывы клиентов и отраслевые ссылки. Спросите, нужны ли ему какие-то изображения для этой истории. Нужна ли ему помощь для понимания того, где наш продукт наиболее конкурентоспособен.


4. Оставайтесь сфокусированным


  • Наша миссия состояла в том, чтобы рассказать о том, как наши инновационные продукты дают покупателям возможность раскрывать свой творческий потенциал и изменять мир к лучшему.
  • Нам каждый день поступают запросы, чтобы дать интервью, перекликающееся с отраслевыми тенденциями, политикой, персоналом и бесчисленными другими темами. Однако если запрос не соответствует нашей миссии, мы вежливо отказываемся от участия.
  • Этот подход позволил нам использовать наше время наиболее эффективно.

Совет: Стремитесь стать экспертом в своей области. Определите ключевые тезисы своего послания, и придерживайтесь их. Не разбавляйте свои публичные страницы сообщениями не по теме. Предложите свою помощь журналистам и отраслевым аналитикам, которые работают в вашей отрасли – даже если вам от этого не всегда прямая выгода будет.


5. Приоритет на влиятельные СМИ


  • Мы не работаем с длинными медиа-списками. Вместо этого мы сосредоточились на относительно небольшом числе журналистов, которые как мы полагаем – задают тон всем остальным.
  • Мы предлагаем этим журналистам эксклюзивные интервью (после запуска или первого выстрела) для создания обзора новых продуктов.
  • Сохраняя маленькое число контактов со СМИ, мы обеспечиваем себе более управляемый практический подход.
  • Установив первоначально контакт с влиятельными лицами из мира прессы, мы затем расширили свой охват – до региональных журналистов и отраслевых изданий.

6. Сфокусируйтесь на построении тесных отношений с 5-10 влиятельными представителями СМИ, которые освещают вашу сферу


  • Если в вашей сфере есть большое количество влиятельных СМИ, не нужно стараться охватить их все. 5-10 вполне достаточно.
  • Опять же, не перебомбардируйте их.
  • Дайте им обратную связь о том, что вы слышите об их статьях – от своих коллег и партнёров по отрасли.
  • Комментируйте и начинайте обсуждения написанных ими историй – в Twitter и LinkedIn.
  • Когда у вас будет о чём заявить общественности, подумайте о том, чтобы предложить им адресный эксклюзив, – т.е. не только эксклюзивный материал им предоставляйте, но также заботьтесь о том, чтобы этот материал их специализации соответствовал.

Самое главное: уважайте свой бренд! Это самый большой урок, который я получил у Стива Джобса. Ваш бренд – ваш самый главный актив, и вы должны защищать его.


Первоисточники
  1. Cameron Craig. What I Learned From 10 Years of Doing PR for Apple // Harvard Business Review (Digital). 2016. URL: (дата обращения: 6 июня 2017).
  2. Картинки взяты из журналов «Mac Addict» и «MacUser».

Комментарии (0)