Подавляющая часть материалов, претендующих на публикацию, которые по электронной почте получает типичный влиятельный журналист из крупного издательства (далее по тексту просто журналист), – написаны не «для людей», а для продвижения чего-либо. В соотношении 5:1. Вдобавок, поскольку авторы этих материалов не удосуживаются предварительно ознакомиться со спецификой того издательства, куда направляют свой материал, а шлют письма по шаблону всем подряд, без личностного подхода, – журналисты очень сильно раздражаются. Раздражаются настолько сильно, что переводят свои спам-фильтры в очень чувствительный режим, – и т.о. ограждают себя от горе-пиарщиков.

Журнал «Harvard Business Review» провёл эксклюзивный опрос 500+ ведущих цифровых издателей, с целью – понять, каким образом подавать материал, чтобы он был интересен издательству, а не воспринимался как назойливый спам, который издатели называют пиар-чумой.

Чего журналисты не любят

Журналисты NYtimes.com, TheGuardian.com и CNN.com сообщили, что получают 38000+ писем в год. Это в три раза больше, чем получает любой другой среднестатистический работник. Причём 26000 из этих писем – шаблонные письма от людей, которые, движимые пиар-чумой, стремятся осветить что-нибудь в прессе. Опрошенные журналисты заявили, что никогда не опубликуют материал, присланный в подобной безличной манере.

Такая пиар-чума, которую автору статьи нравится называть «вторжением роботов», – возникла в тот момент, когда пиарщики перестали учитывать интересы журналистов, находящихся по ту сторону электронного письма; и кроме того начали писать шаблонные письма, и спамить ими издателей. Эта пиар-чума происходит из-за бума поисковой оптимизации, суть которой заключается в том, чтобы разместить на раскрученной площадке свою статью со ссылкой на продвигаемый ресурс, и т.о. подняться в поисковой выдаче Google.

Итак, предложения, сформулированные под воздействием пиар-чумы, журналисты склонны игнорировать.

Каким же образом найти подход к журналистам?

1. Поймите, что производительность журналиста ограничена. В среднем, 60% журналистов публикуют два материала в день или меньше; остальные 40% – только один материал в неделю. Вместе с тем, по меньшей мере 40% журналистов получают ежедневно больше 20 писем с просьбой опубликовать тот или иной материал; 11% получают ежедневно 50 таких просьб, а 8,4% – больше 100. Это 100, 250 или 500 просьб в неделю, – против пяти фактических материалов, которые журналист физически способен подготовить.
2. Принятый к рассмотрению материал скорее всего будет переработан; и дополнен. Мало кто из журналистов станет публиковать его без предварительной переработки. Лишь 11% журналистов делают это (публикуют материал без переработки) часто. 45% делают это иногда, а 39% – редко.
   
3. Однако есть и хорошая новость: 70% журналистов открыты для поступающих от незнакомцев просьб опубликовать статью. Конечно, если она соответствует формату их издания. При этом журналисты предпочитают получать готовый материал – без предварительного согласования темы.
4. Какие материалы наиболее интересны журналистам? 39% заявили, что предпочитают эксклюзивные исследования. 27% – последние новости. 15% – эмоциональные истории. 19% – указали «другое», и пояснили: «самое важное, чтобы материал имел отношение к аудитории издания».
5. Какой формат наиболее интересен журналистам? Наиболее востребованный материал – статьи (19%), на втором месте инфографика (13%), затем смешанный формат (12%), визуализированная информация (11%) – изображения, видео и интерактивные карты. Менее 5% пришлось на пресс-релизы и викторины.
6. После того как вы узнаете, какой формат материалов предпочитает журналист, как его грамотно направить журналисту? 64% журналистов хотели бы, чтобы с ними сначала личностный контакт установили, и только потом направляли просьбу о публикации. Для 31% журналистов такие связи менее принципиальны, но также очень важны. После того как личностный контакт установлен, 81% журналистов предпочитают вести деловое общение (сопутствующее подготовке материала к публикации) в переписке; в то время как только 5% хотят, чтобы с ними связывались по телефону.
7. Важно, чтобы в предлагаемом материале и переписке не было грамматических и орфографических ошибок. Только 15% журналистов продолжат читать присланный материал, даже встретив в нём орфографические или грамматические ошибки. Остальные, наталкиваясь на грамматические или орфографические ошибки, обычно теряют интерес к присланному материалу, даже если он действительно стоящий.
   
8. Теперь, когда я понял, что журналисту не нравится, и что побуждает его отфильтровывать входящие предложения на публикацию, – как сделать моё письмо более привлекательным для журналиста? 85% опрошенных журналистов сказали, что принимают решение, стоит ли открывать письмо – глядя на поле заголовка.
9. Последний шаг заключается в том, чтобы упаковать отправляемый журналисту материал в аккуратно отформатированное краткое послание. Читая такое послание, журналист понимает, что вы осведомлены обо всех перечисленных выше моментах. Что касается электронных писем, то 45% журналистов хотят, чтобы ваше послание было коротким и точным (меньше 100 слов); 43% хотели бы получать материалы средних размеров (в пределах 200 слов). Только 12% журналистов отдали предпочтение подробной подаче (больше 300 слов); однако большинство из этих 12% – журналисты из мелких, узкоспециализированных изданий.
10. Отправляя журналистам свой материал, следует учесть, что 69% из них предпочитают получать его в утренние часы; 22% – в обед; 9% – вечером.

Итак, пиарщики желающие завязать сотрудничество с влиятельным журналистом, должны помнить о перечисленных выше моментах. Чем лучше они адаптируют свои материалы к потребностям журналиста, тем выше будут их шансы выделиться из серой массы горе-писателей, заражённых пиар-чумой.