В этом материале я решил попробовать структурировать тот опыт, который накопился за почти 15 лет активной работы с клиентскими проектами. Что-то из перечисленного нашей компании пришлось пережить и осмыслить на своих ошибках, где-то для понимания хватило чужих.

Сегодня, когда к нам обращаются за продвижением клиенты, имеющие негативный опыт заказа SEO у других компаний, нас достаточно сложно удивить. Разве что тем, какие причудливые и нелепые внешние формы могут возникать во взаимоотношениях двух компаний, между которыми нет понимания.

Причем клиент с негативным опытом — это не редкость и не особый случай. Практически каждый третий заказчик, который к нам обращается, уже может нам много чего рассказать про поисковую оптимизацию, но практически ничего хорошего. И с каждым из них мы начинаем общение с того, чего не делал предыдущий исполнитель: расспрашиваем обо всем, а потом рассказываем, что было не так, и как мы будем работать.

Я выделил пять принципиальных ошибок, каждая из которых взаимосвязана с другими. Все вместе они порождают каскад проблем и создают ситуацию, которую уже невозможно исправить.

Причина 1. Заказчик не понимает, что такое SEO

Заказчик не понимает, что такое SEO практически всегда. Единственное исключение — если он сам продвигал сайты хоть сколько-нибудь продолжительный срок.

Информация в сети, а тем более рассказы клиентского менеджера — необъективный поток тезисов. Это про «взрывной рост продаж», «очередь из инвесторов и партнеров», «скоростной взлет в Топ10» и прочие достижения «уже через 2-3 месяца».

Практически никто не рассказывает о том, что SEO — это строгий режим, в котором сайт либо живет, либо нет. Это непрерывный анализ конкурентов и борьба с ними, работа с сайтом, взлеты и падения, это эксперименты, которые дают разные результаты. А еще умалчивается, что SEO не отменит сезонный спад, не заставит покупать дороже, чем у конкурентов, не изменит емкость рынка.

Пример 1. «Поставьте мой сайт на видное место»
Заказчик уверен, что Яндекс берет деньги за нахождение в выдаче. Он платил предыдущему агентству, которое деньги украло, и до Яндекса ничего не дошло. Почему он сделал такой вывод? Потому что в Топ10 сайт так и не оказался. Аккаунт-менеджер, по-видимому, был так оглушен суммой, что не удосужился рассказать о том, как работает поиск.

Пример 2. «Нас обскакали на полкорпуса»
Заказчик жалуется (помимо прочего) на то, что сайт за все время не обогнал в Топ3 главного конкурента. То, что на некоторые достижения требуются годы борьбы, ему объяснили настолько поздно, что он до сих пор не верит.

Да, это сложно: сказать клиенту, который просит забрать его деньги, что он неверно представляет себе процесс. Но именно так поступает разумный исполнитель, если он не хочет через три месяца получить клубок негатива, который уже не распутать — только разрубить.

Причина 2. Неправильное целеполагание и выбор инструмента

Когда мы разбираем вместе с заказчиком его негативный опыт, анализируем, что именно предпринималось для достижения главной цели продвижения, то почти всегда оказывается, что цель либо вовсе не формулировалась, либо не соответствовала средствам.

SEO очень часто продают, «чтобы было». На конференциях и тематических семинарах нам рассказывают, что поисковая оптимизация — норма и must have для любого бизнеса. Поэтому клиент уверен, что без SEO не будет продаж. А иногда заказчик попросту не может сформулировать, зачем он хочет в Топ10. SEO воспринимается как непонятный ключик, который должен универсально открыть все двери.

В реальности же, для быстрого старта продаж интернет-магазину электроники нужна не поисковая оптимизация, а Яндекс Маркет. Крупному заводу, живущему на госзаказах актуальнее участвовать в тендерах, чем продвигаться по запросу «ракетные двигатели купить». Бару для продвижения новогодней вечеринки стоит работать в соцсетях, а не пытаться за два месяца выйти в Топ10 по запросу «новогодняя вечеринка Москва».

Пример 1. «Топ есть, продажи были, но закончились»
Компания занимается установкой холодильного оборудования, оснащает ледовые арены и другие сложные объекты. В первый год продвижения получили с поиска хороший заказ, убедились в эффективности и еще полтора года оплачивали продвижение по витальным запросам, в надежде на то, что успех повторится. Не повторился, разочаровались, ищут нового исполнителя. А нужно просто глянуть в Wordstat и понять, что их заказчиков в поиске нет, в том числе и по витальным запросам.

Пример 2. «Топ никак не поддается, продаж нет»
Доставка роллов не может больше года выйти в Топ10, платит за SEO немалые деньги, заказы со второй страницы результатов собирает плохо. Основные заявки идут с таргетированной «карусели» в VK. Контекст SEO-агентство не предлагало, не занимаются.

Как бы ни было сложно признать, но есть клиенты, которым SEO не требуется. И этим клиентам нужно объяснить, почему им нужно подумать о других инструментах, и что это за инструменты. Самому же клиенту не помешает спросить об этом, потребовать аргумент и хоть иногда задумываться о тех целях, которые стоят перед бизнесом сейчас.

Да, бывает и такое, что цель — первое место в поиске. Без дополнительных условий, просто имиджевая фишка. Но важно, чтобы это действительно была ваша цель, вы ее осознавали и понимали, что она вам дает.

Причина 3. Неправильные KPI

Эта проблема идет рука об руку с предыдущей. Когда цель определена, она вступает в стандартный конфликт с определением KPI (ключевых показателей эффективности работы SEO-компании).

Заказчики приходят с одной и той же претензией к предыдущему исполнителю: «Нет продаж». Выясняем детали, и узнаем, что это не совсем так. Заказы есть, просто не в том объеме, который интересует бизнес и совсем не там, где он их ожидает увидеть. Случаи, когда у компании вообще за отчетный период заказов 0 штук, не обсуждаем — это стопроцентный провал.

Стандартная ситуация: в договоре прописываются одни KPI, а на словах обещают совсем другие. Чаще всего, говорят о позициях, которые принесут трафик, который конвертируется в лиды. Заказчик из такого диалога выносит мысль «Будут лиды!» и радостно подписывает оплату позиций.

Бывает и наоборот: сайт, не предназначенный для непосредственной торговли, продвигается с оплатой заявок. Причем обычно еще и подтвержденных. Такие договоры подписываются под давлением заказчика с больши?м бюджетом. Подписываются наудачу, но обычно заканчиваются провалом.

Пример 1. «Эффект базы»
Сайт торгует мебелью. Заказывается продвижение с оплатой заявок в середине весны. Замеры базового уровня заказов делают в сезон, после чего идет естественный летний спад. Три месяца продвижения с отрицательным приростом заявок, и работы останавливают, несмотря на рост позиций. А данных о сезонных колебаниях показателей у сайта попросту не было, поскольку метрики поставили прямо перед началом продвижения.

Пример 2. «Доказательств нет, но заказов точно не было»
Барбершоп заказал у разных исполнителей SMM и SEO. С социальных сетей заказы идут, с поиска нет. Оплачивают работы фиксированными платежами ежемесячно без привязки к лидам. Выясняем, какими инструментами измеряется рост числа заявок, от какого исходного уровня, учитывается ли сезонность, многоканальные последовательности и тому подобные нюансы. Оказывается, что заказчик об этом первый раз слышит.

Кто в этом виноват? Компания-исполнитель, конечно же: ответственность за подсчет проданного товара — в данном случае, лидов с поиска — лежит на продавце — в данном случае, SEO-компании.

Что делать? Универсального решения нет, но можно посоветовать использовать системы сквозной аналитики. Особенно если вы устанавливаете KPI, которые сложно считаются.

Причина 4. Незнание собственной зоны ответственности и неумение требовать результаты

Заказчики делятся на две группы. Одни мучают исполнителя гиперактивным интересом к процессу, постоянно звонят и спрашивают «Как у нас дела?» Вторые максимально дистанцируется от всего, что связано с заказанной услугой.

Может показаться, что у вторых подход более правильный: не вмешиваются и не мешают работать, а качество оценивают по результатам. На деле в более выгодном положении находятся первые.

Продвижение сайта в поисковых системах никогда не протекает по идеальному сценарию (см. предыдущие причины). Поэтому позиция «Ничего не знаю, я вам деньги плачу, решите сами и меня не отвлекайте» грозит тем, что вы окажетесь в ситуации, когда результаты плачевны, а виноваты в этом — вы.

В договорах обычно прописывается взаимная ответственность сторон. Поэтому если вы затягиваете с предоставлением материалов, игнорируете запросы, не считаете нужным поторопить вашего системного администратора с восстановлением упавшего сервера, то вы неправы не только чисто по-человечески, но и формально.

Соответственно, для исполнителя очень важно по возможности донести эту логику до заказчика. И в этом месте часто бывает огромный провал: в договоре есть, а в голове — нет. Заказчик полностью уверен, что он никому ничего не должен, а исполнитель ждет, когда ему что-то дадут, и занимается другими проектами.

Кстати, когда заказчик выполняет свою половину договора, он имеет полное право требовать результатов, которые ему обещали. И делать это нужно сразу же по достижению контрольного периода. Так вы сможете быстро понять, что есть какие-то проблемы и заставить исполнителя их решать. Ни в коем случае не дожидайтесь окончательного дедлайна, требуйте отчета по промежуточным.

Пример 1. «Война формулировок»
Юридическая компания работает в очень специфической области, но с ощутимой конкуренцией на поиске. За полгода продвижения не увидели значимых результатов. При подробном разборе выяснилось, что задерживали тематический контент, который взялись писать самостоятельно. Контент, который высылал исполнитель, чтобы хоть как-то двигаться по плану продвижения, забраковали (много фактических ошибок). В итоге вместо регулярных публикаций за полгода удалось выложить две короткие статьи на 2000 знаков каждая, да еще и практически не оптимизированных под семантику продвижения (правки тоже запретил сам заказчик).

Пример 2. «Технические причины»
Персональный сайт адвоката был сделан web-студией, которая все сайты держит у себя на собственном сервере, да еще и модерирует их через общую CMS собственной разработки. SEO эта студия не занимается, поэтому заказали продвижение в другой компании. По договору должны были обеспечить быстрое и простое редактирование содержания сайта. Любое изменение делалось студией-разработчиком по запросу и с большими задержками. Часть правок делать отказались вовсе, сославшись на стандарты безопасности их CMS. В довершение ко всему, сервер в один прекрасный день упал и не поднимался несколько дней. Понятное дело, что никаких позиций не было, ежемесячный фиксированный платеж можно смело записывать в убытки.

Причина 5. Неправильный выбор подрядчика

Еще одна проблема наиболее актуальна для более крупных проектов, но и проекты поменьше тоже затрагивает. Заключается она в плохом понимании заказчиком реального уровня сложности проекта.

Действительно большие сайты, хозяева которых ставят перед собой амбициозные цели, продвигать очень сложно. Срабатывает простая математика: качественное продвижение сайта требует определенного объема работы, и в случае с большими проектами этот объем увеличивается в геометрической прогрессии.

Аналогично и с проектами, которые выделяются не размерами, а задачами. Если вам требуется покорить выдачу по очень сложным и конкурентным запросам, то одними финансовыми вложениями дело не ограничится, потребуются специалисты, которые будут постоянно вести ваш кейс. Работать придется очень много, причем в ограниченные сроки. У небольших студий может попросту не быть свободных сотрудников нужного уровня и в нужном количестве.

Эта же логика работает и в обратную сторону: если вы решили заказать продвижение простенького сайта в крупном агентстве, то будьте готовы, что достаточно большая часть бюджета уйдет на оплату дорогостоящих специалистов. А это автоматически означает, что отведенного на SEO бюджета хватит на меньший период. И далеко не факт, что за это время вы достигните вменяемых позиций и затраты начнут окупаться.

И даже если вы действительно крупная компания, и ваших бюджетов хватит на год вперед в самом известном агентстве, с легкими или небольшими проектами туда обращаться не имеет особенного смысла. Вы рано или поздно поймете, что могли заказать то же самое у менее известной компании, но намного дешевле.

Пример 1. «Уперлись в рынок»
Компания занимается пошивом одежды на заказ по уникальным авторским лекалам. Бюджет на продвижение бизнеса изначально закладывался внушительный, товар не для широкого потребителя, высокого ценового сегмента. Заказывали в крупной московской компании одновременно и создание, и продвижение сайта. Через полгода пришлось взять паузу — закончились свободные средства. Еще через год, уже более внимательно изучив рынок, поняли: цель ставилась региональная, а исполнитель работал по московским расценкам. Емкость рынка и платежеспособность местной целевой аудитории не позволят подобной схеме окупиться в принципе: даже при полном покрытии спроса уровень цен слишком низкий.

Пример 2. «Не успеваем все охватить»
Крупный интернет-магазин электроники продвигается своими силами: наняли сотрудника в штат. Позиции появляются фрагментарно, никакой общей и единой динамики роста нет. SEO-аудит выявил банальную нехватку «рук»: штатный SEO-специлист в одиночку, в принципе, не способен обрабатывать такой большой объем постоянно меняющихся данных. А набирать целый отдел нецелесообразно уже по экономическим показателям. Выход один — искать агентство, способное успешно выполнять большой объем работ за приемлемую цену.

Как быть?

Когда смотришь на эти причины вот так, разобравшись в их сути и обратив в слова, то они кажутся простыми и очевидными. Обидно, что в реальности очень легко упустить первые признаки того, что вы делаете что-то не так.

Я уверен, что люди из описанных примеров не хотели, чтобы взаимовыгодные и доброжелательные отношения между заказчиком и исполнителем переросли во взаимные претензии и штрафные санкции. Значит, все это случилось от невнимательности?

Вы легко можете что-то упустить в том случае, если не ожидаете проблем изначально. Прописанные и отработанные сценарии взаимодействия решают задачу, но только частично. Важно добиться высокого уровня доверия и понимания специфики процесса всеми частниками. А сделать это можно, только построив максимально прозрачную и понятную схему работы.

В такой схеме исполнитель не боится сообщать то, что заказчик мог упустить, а заказчика волнуют детали, и он не стесняется задавать вопросы (в конце концов, это ведь он собирается потратить деньги). К чему-то подобному и стоит стремиться.