Проведя кучу собеседований на должность категорийного менеджера я решил написать инструкцию, для выше описанной должности, по заведению ассортимента, она будет в основном полезна для «специалистов» которые не работают в федеральных сетях, а трудятся на благо нишевых магазинов. Хочу обратить внимание что моя инструкция не универсальная, писалась она для наших сотрудников «магазина электроники, гаджетов, аксессуаров».

Кратко, кто такой категорийный менеджер(далее КМ) и что такое категория?
Категория — группа товаров, возможно нескольких брендов, которая обобщается в первую очередь потребителем по сценарию использования.
КМ — в идеальном представлении работодателя, это бизнесмен внутри бизнеса, который делает деньги во ввререных ему категориях. Высочайшего уровня специалист который разбирается в ассортименте, маркетинге, ценообразовании, управлении складскими запасами, анализом конкурентной среды, каналов продаж, финансах и тд, имеет высоко развитые переговорческие навыки.

На практите на рынке — КМ, это вчерашний менеджер по закупкам, которого в ввиду моды стали называть КМ. В лучшем случае он будет управлять валовой прибылью и оборачиваемостью используя инструменты ценообразования.

Большой проблем у таких сотрудников и пониманием как управлять ассортиментом, что заводить и что класть на склад. Чаще всего заводится товар от поставщиков с которыми раньше работали и которых не хочется обижать. Я решил написать пошаговую инструкцию как заводить ассортимент правильно:

На фактор Успешности продажи товара на нашем сайте и в розничных магазинах влияют несколько факторов:

1. Оценить Есть ли спрос на товар
Сначала нужно понять есть ли уже спрос на товар на рынке или на категорию в которой товар представлен. Для оценки востребованности товара на рынке и динамики его спроса необходимо воспользоваться сервисами wordstat.yandex.ru, сервисом Гугл тренды — trends.google.ru. Интернет и розничные магазины занимаются только обслуживанием существующего спроса, они не могут создавать спрос на товары, бренды или категории. Поэтому если на товар, бренд или категорию спроса нет или спрос падает, то продаж по нему не будет и как следствие заводить такой товар бессмысленно. Лучше всего заводить товары в тот момент когда они только набираются популярность, то есть рынок по этим товарам или категориям растет, на растущих рынках спрос часто идет впереди предложения, всем хватает клиентов и не приходится ввязываться в явную войну с конкурентами в тч ценовую. Поэтому основной задачей КМ является вовремя угадать тренд на товар или категорию.

Примеры оценки трендов:

wordstat.yandex.ru/#!/history?words=anker

На этом графике показан брендовый запрос “anker” видно что популярность это запроса в Яндексе растет. Яндекс дает возможность оценить количество таких запросов в штуках, можно судить что какие-то продажи у бренда есть от 3000 запросов в месяц, хорошим показателем будет 20-30 тыс запросов в месяц, отличным больше 100 тыс запросов в месяц

wordstat.yandex.ru/#!/history?words=Xiaomi
На этом графике запрос «Xiaomi» он быстро растет и абсолютное число запросов 6 млн в месяц косвенно говорит об очень большом количестве продаж товаров данного бренда

2. Будут ли этот товар покупать именно в нашем магазине?
Если мы поняли что товар рынком востребован, это еще не означает что мы сможем его продавать. Необходимо ответить на вопрос почему этот товар будут покупать именно у нас? Для ответа на этот вопрос выделим два основные вида потребности и для каждой из них опишем критерии которые повышают вероятность продажи нашего магазина:

Первый тип потребности. Человек точно знает какой товар хочет(потребность сформирована на уровне конкретного товара):
— Ограниченно количество продавцов (до 20 на Ямаркет)
— Данного товара нет в сетях, Ашанах, салонах связи и тд крупных игроках.
— У нас есть возможность дать хорошую цену на товар (хорошая значит 1я страница Яндекс Маркета)
— Товар имеет РРЦ цену и ограничено количество магазинов которые его продает
— Эксклюзив (работает даже при небольшом спросе)
— Товар узкопрофильный, человек не будет покупать его «абы где» (а мы должны быть не «абы-кто» в этой категории), а хочет обратиться к профессионалам. Часто это сопряжено с рисками купить не тот товар, рисками купить подделку, рисками отказа в гарантии или если человек получает эмоции покупая его в особом месте (например: Дорогие часы, Квадрокоптеры, Цемент для фундамента, кардиостимулятор, детское питание, сумка Chanel и т.д.)

Второй тип потребности. Человек не знает какой точно товар ему нужен, но него есть потребность в категории товара или проблема которую нужно решить:
— Мы специалисты в этой категории, ассортимент категории шире или подобран лучше чем у конкурентов, и проще сразу зайти на сайт магазина которые специалисты в конкретной области ведь у них-то точно будет «то что мне нужно». Важным критерием повышения вероятности такой покупки будет что покупка товара не связана с высоким риском денежных потерь, товар в абсолютной стоимости не дорогой (1-5 тыс), и разница в цене в разных магазинах в ритейле = цене безразличия покупателя. Например не важно сколько стоит Пепси 50р или 80р
— Спрос именно на категорию товара (например почти нет спроса на конкретные шторы, есть спрос на категорию шторы и потребительское понимание что за 300р м2 дешевые, а за 1000р м2 дорогие), решение о покупке товара завязано на эмоциях, спонтанности.
— Стоит отметить что товар должен принципиально соответствовать образу магазина, если магазин автозапчастей будет продавать детские товары, то покупать их не будут даже при дешевой цене.

Промежуточные выводы:
Из всего этого перечня доступность и цена товара это 80% успеха. В категориях и товарах слабо эластичных по цене, влияние доступности товара будет сильно выше чем цена (бутылку минералки можно купить по дороге в любом магазине, на Выхино за ней не поедешь даже если она там стоит 1р)

Так как большУю часть нашего ассортимента занимают товары спонтанного спроса, то фактор наличия товара является одним из ключевых, при выборе поставщиков и планировании заведения такого товара необходимо это учитывать. Срок отгрузки товара заявленный на сайте и фактический срок отгрузки должен быть минимален и стремиться к «день в день».

3. Удовлетворенность покупкой и соответствие концепции магазина.
В нашей компании существует концепция «Клиент должен обязательно испытать положительные эмоции при покупке любого товара в нашем магазине». Это касается функциональной части, качества сборки, качества упаковки, товар должен быть приятный на ощупь, долго служить и тд. Это должна быть Вещь с большой буквы.
Инициируя заведение товара или категории КМ должен помнить наш дескриптор «лайфстайл, гаджеты, аксессуары» и перед инициализацией процедуры заведения товара решить соответствует ли он позиционированию компании.

4. Риски и необходимые требования к поставщикам.
Для снижения рисков и возможных убытков компании к поставщикам предъявляются ряд обязательных требований:

-Товар должен быть официальный
-Нет минимальной суммы для доставки товара
-Товар постоянно в наличии, редки случаи что нет товара в ассортименте
-Должен быть прайс лист с наличием в штуках присылаемый на регулярной основе
-Товар не связан с риском и здоровья покупателя (бензопила, мотоцикл, медицинские инъекции)
-Менеджер поставщика на связи
-Товар приезжает новый, чистый не мятый
-Скорость отгрузки со склада поставщика минимальна
-Удобная транспортная доступность склада
-Товар должен в цене иметь НДС
-В договоре должен быть прописан порядок и сроки обслуживания брака
-Возврат непроданного товара
-Отсрочка платежа
-Ретро бонусы
-Рентабельность на товар выше 20%

Отсутствие любого из этих пунктов резко снижает привлекательность поставщика и основания для заведения товаров.