Часы от Apple, идущие в обратную сторону, продавались во время рекламной кампании «Think Different» в конце 90-х

Швейцарский суд поддержал Swatch Group в споре о торговых марках по иску Apple Inc. Американская корпорация обвиняла производителя часов в том, что он использует слоган “Tick different”, что Apple посчитала нарушение своей зарегистрированной торговой марки рекламной кампании “Think different”.

Swatch утверждала, что слоган “Think different” недостаточно хорошо известен в Швейцарии, чтобы претендовать на его защиту.

Федеральный административный суд согласился с позицией производителя часов и заявил, что Apple не предоставила документы, которые достаточно убедительно подкрепляют её претензии.

Интересно, что слоган “Think different” обыгрывает известный девиз “Think” от IBM. В свою очередь, слоган “Think” тоже был введён IBM не просто так, а как намёк на рациональный выбор при покупке персональных компьютеров, то есть чтобы более явно выделить потребителей, которые предпочитали IBM-совместимые компьютеры продукции Apple.

Компания IBM разработала стандартную компьютерную платформу, для которой сотни производителей начали выпускать совместимое оборудование. Это позволило значительно удешевить стоимость персональных компьютеров и создать обширную экосистему периферийных устройств и комплектующих. Даже в Советском Союзе сумели клонировать эти машины благодаря их открытой архитектуре и подробной документации.


Персональный компьютер IBM PС/XT с монохромным экраном на фосфорном люминофоре, жёстким диском на 10 мегабайт и дисководом для гибких дискет 5,25" (1983 год)

В свою очередь, Apple всегда выпускала компьютеры на проприетарной архитектуре, несовместимые практически ни с какими сторонними комплектующими. В отличие от компьютеров IBM PС/XT, её «макинтоши» поставлялись с инновационным графическим интерфейсом. Всё здесь было по-другому — этим тоже объясняется выбор слогана “Think different”.


Персональный компьютер Apple Macintosh (1984 год)

Слоган был запущен во время рекламной кампании в 1997 году, после возвращения Стива Джобса. На выставке Macworld Expo 7 августа 1997 года Стив Джобc вышел на сцену и объявил о своём возвращении на должность исполнительного директора компании. В его выступлении были такие слова: «Вы всё ещё должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу — они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаём инструменты для такого рода людей».

Через месяц Apple запустила рекламную кампанию “Think different”. Слоган использовался в телевизионной и печатной рекламе, а также в телевизионных промоакциях продукции Apple вплоть до 2002 года.

Производитель часов Swatch уверил суд, что их слоган “Tick different” не имеет отношения к Apple, а это отсылка к рекламной кампании Swatch из 80-х годов со слоганом “Always different, always new” («Всегда разный, всегда новый»).

Кроме того, в 2015 году Swatch зарегистрировала торговую марку “One more thing”: фразу, которую 31 раз произносил со сцены Стив Джобс.



В компании Swatch сказали, что это отсылка к фразе “Just one more thing“ из сериала «Коломбо».