Это — подкаст с контент-мейкерами. Гость 13-го выпуска — Алексей spasibo_kep Корнеев, независимый редактор и текст-директор, с рассказом о своей карьере в контент-маркетинге.
Алексей Корнеев, независимый редактор и текст-директор
alinatestova: Давай начнём с твоего бэкграунда в редакторстве. Расскажи, пожалуйста, какая у тебя была первая работа и как ты пришёл в контент-маркетинг?
Алексей: У меня вся жизнь построена так, что нас двое, я и старший брат [Михаил Корнеев]. Он меня вечно куда-нибудь тянет, потому что всегда интересно, чем старшие занимаются. Я совсем гуманитарий, и когда я поступил в институт, понял: то, что я учу, не нужно никому, кроме нескольких десятков человек, которые этим занимаются всю жизнь. Ты довольно быстро понимаешь, что это — фигня какая-то.
Поскольку я гуманитарий, я умел только писать что-то — плевать что. А мой старший брат — программист. Как это было модно в начале 2000-х, основали студию и делали веб-сайты. Это были визитки из нескольких страниц, но всё делали с нуля: тогда не было никаких CMS, все писали своё, делали SEO. Я устроился на первую работу туда как младший SEO-оптимизатор.
Я заметил, что у наших клиентов плохие тексты на сайтах. Ты просто смотришь на сайт и не понимаешь, что они делают и зачем. А это же так интересно. Например, была какая-то турфирма с отелями в Греции, но почему-то на сайте была какая-то фигня. Мы стали это переписывать.
Потом я случайно попал в футбольную редакцию. Тогда здесь, в районе Курской, была Газета.ру. Они просто вывесили объявление в интернет и говорят: «Мы ищем чуваков, которые готовы у нас учиться, но всё за бесплатно». Приходи по вечерам после института, мы тебе расскажем, как писать новости про футбол. Я подумал: «Круто», принёс им три заметки из ЖЖ. На следующий день редактор подошёл и спросил: «Ты можешь остаться?» Я говорю: «Да, что делаем?» Они спросили, знаю ли я что-то про мини-футбол. Я сказал: «Ну что-то знаю».
С тех пор меня «пропёрло», но довольно быстро я понял, что в спортивной журналистике своя специфика: ты должен стать выпускающим редактором, чтобы ездить на всякие крутые чемпионаты, иначе ты будешь ходить на хоккей с мячом. Когда ты долго на него ходишь, тебя начинает доставать всё в этой жизни. И так получилось, что старший брат продал студию и увлёкся стартапами. Они начали делать то, что тогда называлось GreenfieldProject.
Алина: Тебя затянуло в эту сферу.
Алексей: Ну да.
Алина: Минуя хоккей с мячом.
Алексей: Когда ты мало что умеешь делать в этой жизни, контент очень хорошо помогает. Оказывается, чем дальше, тем большему количеству людей он нужен. Я уверен, что писать могут все. Того, что тебе дали в школе и что ты читал, достаточно. У меня нет профильного образования. Кроме книжки Амзина «Новостная интернет-журналистика» на 50 страниц я ничего не читал, скажу честно.
Алина: Тем не менее, всё в карьере складывается хорошо.
Алексей: Ну спустя десять лет у тебя появляется преимущество. Большинство людей просто боятся этого белого листа, а ты приходишь и говоришь: «Ну давайте я это сделаю».
Алина: Скажи, пожалуйста, у тебя в ходе твоей карьеры была и редакторская работа в Digital October. Для тех, кто не знает или не помнит, Digital October принимал мероприятия уровня TechCrunch (по мотивам одноимённого медиа) в Москве. Что ты делал в DO?
Алексей: Я делал всё. Это была смешная история. Как раз благодаря предыдущим проектам и брату я познакомился с Юлией Лесниковой, сейчас у неё фамилия Щукина.
Она пошла в Красный Октябрь и делала проект Knowledge Stream. Это были видеомосты с чуваками со всего мира. Например, есть какой-нибудь великий учёный, он никогда не приедет в Россию, потому что это никому не нужно. Он готов из дома выйти по видеосвязи и рассказать про свои исследования. Допустим, он создал первого робота или что-нибудь очень крутое.
На второй день я пришёл, меня позвали и говорят: «У нас ушла вся редакция, давай ты теперь будешь всё это делать». Мне быстро бывший редактор передал дела. Это была редакция Коммерсанта, а мы должны были делать весь остальной контент: рассылки, анонсы, соцсети.
Алина: По сути вся информационная «обёртка».
Алексей: К тебе приходят и говорят: «Нам нужно это», а у тебя как-то нет варианта отказаться. Зато это был прикольный опыт, там было большое поле для экспериментов, тем более начальники хорошие. Кураторы проекта давали большую свободу для творчества.
Тебе просто ставили какую-то задачу, и если всё идет хорошо, никого не интересует, как это сделано. Не было никаких согласований… На TechCrunch было круто потому, что постоянную редакцию у нас не было возможности собрать, и ты сам находишь каких-то людей, которые помогут сделать круто. У нас был отличный парень из РИА Новостей, он владел английским. Мы ему дали англоязычный Twitter-аккаунт и сказали: «Ты просто два дня ходишь и записываешь всё, что видишь». Было клёво, потому что его ретвитили.
Ещё мы сделали клёвую штуку на Flickr’e. Обычно фотографии выкладываются на второй день после мероприятия. Мы же организовали процесс так, что каждые два часа фотограф приносил новую флэшку, девочки быстро отбирали то, что не шлак, и выкладывали это. И ты реально видишь, как работы расходятся по всем новостным лентам.
Мы так же сделали с описаниями проектов. Когда они начинают тренироваться за несколько дней до мероприятия, уже понятно, о чём они расскажут. Конечно, их питч будет меняться, их готовят так, чтобы они вышли и сказали: «Мы самые крутые». А они в начале выходят и говорят: «Ну вот, у нас есть синхрофазотрон, который....».
Но ты уже понимаешь, что они делают, и можешь написать небольшой пресс-релиз об этом проекте. Это не были какие-то денежные отношения, просто думаешь: вот они сейчас выйдут на сцену, люди что-то услышат, но не смогут найти о них информацию. Выпустим это в виде новости. И ты просто заготавливаешь за несколько дней тридцать новостей и публикуешь.
Потом очень здорово видеть, как они расходятся. Ты видишь, что твоя работа не пропадает зря. Самое клевое [было] когда, по слухам, это понравилось Майку Батчеру [редактор TechCrunch]. Но я лично не свидетельствовал, мне рассказывали. Вот это круто.
Здесь я бы всем посоветовал перетаскивать опыт из других проектов.
Это же динамичная индустрия, как тот же спорт, где всё реально меняется, и люди привыкают потреблять информацию по принципу «здесь и сейчас». Они вышли на сцену, вот вам пресс-релиз, через 30 минут будут их фоточки красивые, мы это запушим в соцсети и так далее.
Самое клевое, когда ты приезжаешь в аудиторию… Когда мы делали DEMO, это была следующая конференция после TechCrunch. Тоже американская конференция, которую Петя Татищев сюда притащил. Мы уже приучили аудиторию, которая ходила на сайт Digital October, потому что мы очень быстро и оперативно выпускаем какие-то тезисы ключевых выступлений.
Тогда как раз Сергей Белоусов делал клёвый доклад про облака. Не помню, что именно он говорил. Это были какие-то вещи вроде: «Это очень круто, посмотрите, как это перевернуло мир за последние пять лет». Но он настолько это интересно говорил, что всем понравилось. Где-то час прошёл между тем, как он ушёл со сцены и мы выпустили этот текст.
Я помню, как мне пересылали минут сорок сообщения знакомых, которые говорили: «Ну что, когда вы выложите? Это же было круто». Я хочу пережить это снова, это реально здорово. Там была клёвая команда. Но потом так получилось, что все разошлись по другим проектам.
Алина: Но, тем не менее, опыт остаётся. Ты продолжаешь нести его в массы и в IT.
Алексей: Много других ребят это тоже делают. Та же Юля Щукина, Катя Барабанова [бывший продюсер медиапроектов в Digital October] — она сейчас в Ростелеком перешла, и они делают курсы и обучают всех своих сотрудников.
Люди прокладывают, например, кабель в Сургуте, и для них теперь делают курс по мотивам Digital October. Они делают, например, курс о том, что такое data science. На таком уровне, чтобы ты понимала, как это вокруг тебя это все в жизни происходит и работает.
Скорее всего, ты с этим не столкнёшься — тебе не скажут завтра: «Вот теперь ты руководишь этим проектом в корпорации, покажи, что ты выучил». Но ты понимаешь, что это не какие-то там слова, которыми оперируют 2% людей, а реально то, что становится частью жизни.
Алина: Ты упомянул вкратце про то, что в твоей жизни был ещё #tceh.
Расскажи, пожалуйста, #tceh — это по сути коворкинг. Если самыми простыми понятиями оперировать. На первый взгляд, коворкинг — история достаточно простая. Но непонятно, как её обставлять контентом, историями, пользой. Какую добавленную ценность вы создавали для резидентов и «мимо проходящих»? И какую роль в этом играл ты?
Алексей: Во-первых, #tceh — это мягкая система фасилитации стартапов. Когда мы туда пришли, мой старший брат с партнёрами стали эту историю делать. Когда мы открывались, был какой-то сайтик, который обновили год назад. Как это обычно делается: «Мы это переделаем очень скоро, но сейчас давайте запускаться».
А у ребят как раз была идея, что это не просто коворкинг, а — как говорил Серёжа Щукин [бывший маркетинг-директор #tceh] — место силы. Там образовательные мероприятия, можно встретить кучу крутых чуваков, они тебе обязательно помогут, и всё будет хорошо. Твой стартап обязательно выживет и никогда-никогда злые дяди у тебя его не отберут.
Когда всё это открылось, это всё уже спонсировал ФРИИ. И ребята из ФРИИ были первыми, кто там ходил. Они это называли «оранжевая зона», там лежал такой оранжевый ковролин.
Алина: У них было что-то голубое, а в #tceh было что-то оранжевое.
Алексей: Да-да. И вот ребята говорили им, что это — мягкая система фасилитации. Еще там был такой аквариум, мимо которого все ходили, и у нас была маленькая стойка, куда можно было вставить лист бумаги с какой-нибудь фигней. И мы стали писать всякую дурость: просто какие-нибудь шутки про стартапы. Ты просто сидишь, и у тебя одна из фоновых задач — раз в день придумать шутку про стартап. Смешную или несмешную — неважно.
Так появились наклейки. Это была идея Рената [Гарипова — генерального директора #tceh]. В один момент мы поняли, что у нас куча бумажек, и некоторые из них смешные — это можно было отследить по реакции людей. Они идут, улыбаются и фотографируют. Вот Илья Королёв [из ФРИИ] нашу наклейку сфотографировал и в фейсбуке разместил [как обложку страницы]. Вот это достижение. И мы стали эти штуки делать, потом просто раздавать везде. Это был такой вариант контакта с людьми. Надо было донести, что #tceh — это не какая-то штука от полугосударственного ФРИИ, а место, где движ и интересно, где тебя поймут.
Второй момент — это, кажется, самое большое, что мы сделали для людей и внутри, и снаружи. Для привлечения надо было как-то легитимизировать бренд #tceh. И тогда вышел сериал «Кремниевая долина». Так получилось, что Катя Барабанова из Digital October перешла пиарщицей в Амедиатеку. Мы написали ей с идиотской идеей показывать сериал стартаперам.
У нас была идея, что все эти чуваки из сериала реально на кого-то похожи, их с кого-то писали. И в России есть такие же стартаперы, настоящие и живые. Они тоже люди, надо их вытащить на просмотр этого сериала. И мы каждую неделю приглашали людей, которые основывали клевые компании: Qiwi, Лаборатория Касперского, из Mail.Ru и Яндекса не получилось, но много кто был. Они просто приходили, и ты мог их поймать, с ними пообщаться и получить совет.
Особенно мне запомнилось, когда мы позвали >Максима Ноготкова. Так получилось, что он приехал раньше. У нас был зал на первом этаже, а зал — на седьмом, по-моему. Мы ему говорим, что зал ещё не готов, и предложили подняться в коворкинг. И мы заходим в лифт — а там ребята — наши резиденты — стоят в удивлении. И один такой: «А вы правда Максим?».
Он такой: «Ну да».
Алина: Elevator pitch.
Алексей: Да-да.
И на последнее мероприятие из этого цикла — мы сделали два сезона — пришёл Марк Завадский, он тогда ещё был [директором российского подразделения] Alibaba.
Он тоже приехал пораньше, и он был суперузнаваемый — они тогда запускали конкурс для стартапов со Сколково как раз. Так вот, он приехал пораньше и сел на диванчик, где была проходная зона. Вокруг стоит такая толпа людей, которая стихийно сформировалась. Непонятно, что там происходит, но видно, что что-то раздают — как в советский период.
Значит, надо встать в очередь, что-то есть. Ребята могли что-то узнать, какой-то вопрос задать. В основном у них [на конкурсе] был hardware, а у нас мало было таких проектов. Но в целом это просто хороший контакт, потому что человек представляет одну из самых крутых компаний в мире. И вот ты идёшь, а он сидит на диване. Не то чтобы ему нечем заняться, но он пришёл и понимает, что это часть его работы — общаться со всеми. Это было дико круто.
Мне кажется, вот эту ценность мы дали. А во втором сезоне мы подключили регионы, и уже люди в регионах знали, что такое #tceh. У нас была Махачкала: ребята делают там свой инкубатор. Мы сказали: «Если у вас есть своя площадка, берите наш контент, собирайте людей и выходите в live, пишите нам вопросы». Приходит, например, Наталья Касперская, а ты сидишь в Махачкале и обычно у тебя нет возможности задать ей вопрос напрямую. Ты можешь, конечно, найти её почту или в фейсбуке постучаться, но вероятность низкая. А тут магия: ты пришёл в свою предпринимательскую тусовку, и есть прямая связь с московской.
Это давало много пользы, потому что одной из наших задач было привлекать новые проекты для ФРИИ. Это здорово работало, потому что у ФРИИ — своя региональная программа, а #tceh и ФРИИ кобрендировались. Мы не должны были говорить, что мы — что-то отдельное, а всегда писать, что мы — «вассал» и все эти дела. Это полезно было и для них, и для нас.
Ребята один раз собрались даже в Новосибирске. Мы начинали в 19:30, а там было на четыре часа больше вроде бы. Скорее всего ты не пойдешь в какой-то толпе смотреть что-то. Это не сеанс в кинотеатре, где у тебя билет, и вы идете с попкорном. На первый сеанс (как раз с Ноготковым) и на второй народ собрался. Потом он естественно сдулся, потому что сидеть посреди ночи в Академгородке и смотреть… Тем более мы это выкладывали на YouTube, ты могла просто с утра зайти и посмотреть все в записи. У нас было, по-моему, десять городов. Это было клёво, и Новосибирск был два раза самым крайним по времени.
Алина: Крайневосточным.
Алексей: Мы мечтали о Владивостоке, даже им писали. Они сказали: «Круто-круто. Только объясните нам, пожалуйста, как мы должны людей на это собрать».
Алина: Ночные бдения (смеется).
Алексей: Да, там шесть утра пятницы, а мы смотрим прямой эфир из Москвы.
Понятно, что у большинства людей есть ещё и основная работа, которая не всегда связана со стартапом. Ты не такой фаундер, который лежит на песке и думает: «Ну ладно, поработаю сегодня два часа, а остальное время буду кататься на серфе и смотреть мотивирующие ролики на YouTube». Так не бывает, поэтому, к сожалению, мы не смогли их подключить, но старались.
Алина: Это ведь не только мероприятия, — ты просто вскользь об этом упомянул — но и огромное количество контента: статьи, рассылка, образовательный контент, который сопровождает мероприятия и после них выходит. Так что редакторская работа в #tceh была гигантской, по-моему.
Алексей: Ну это был ад, да. Но опять-таки [дело в команде], она была хорошая. Даже если ты один на своей позиции в организации, у вас либо есть команда, и тогда как-то прёт, либо ты один сам по себе и будет фигня. В #tceh был Серёжа Щукин, маркетинг-директор, он многие вещи поддерживал и модерировал. У него была стратегическая идея, — к чему мы идём, зачем мы что-то делаем — и если что-то попадало в рамки его стратегии, он мог за это биться.
То есть во многом снимал с тебя эти согласования, сходи, докажи, бюджет… Нет, надо — решили, что надо. Он разберётся с этим, а ты давай, генерируй контент. Это было здорово.
Алина: Уже начало хорошее.
Алексей: Да. Это выглядит так, что в пять вечера Серёга прибегает и говорит: «Нам нужно найти Кислотное мироздание, пиши пост на фейсбук». Мы все курили, но сигареты. И я думаю: «Что-то не то». Оказалось, что чувак взял себе такой никнейм и опубликовал на vc.ru анонимную колонку про то, почему в России со стартапами всё плохо. В том плане, что все такие думают: «Я сейчас замучу бизнес на 150 миллиардов, просто сказав, что я сделаю вот это. Я это не буду делать, а просто всем скажу». И все такие: «Да! Ты наш новый король и Марк Цукерберг».
Он что-то написал, и это как раз попало в Серёгино стратегическое видение о том, что #tceh — это как раз место, где перековывают этих людей, у которых есть желание, не в машины, но в кого-то, кто в состоянии этот бизнес создать. Или спустя время наработать опыт.
И вот, мы запустили на фейсбуке рассылки типа «Мы ищем Кислотное мироздание». Это оказался человек, которого зовут Никита Широбоков. Мы стали сотрудничать.
Потом, когда я из #tceh уходил, так получилось, что я вышел и встретил его. Мы стали курить, и я ему говорю: «Не хочешь быть редактором?» А у него была тогда идея своего стартапа, но что-то не пошло. То ли он тогда женился, и ему деньги были нужны, то ли что-то ещё, и он говорит: «Окей». Он там всё очень клёво организовал, у меня так не получалось. Он набрал стажёров, которые на энтузиазме могли херачить до четырёх ночи. У меня никогда не получалось мотивировать людей до четырёх ночи что-то делать адекватное. Кроме как бухать — никогда.
Он это всё наладил, и они стали делать больше рассылок, статей. Мы как раз к этому моменту пришли, что «образовалка» не заходила в лоб. Если мы просто делали лендинг и гнали на него трафик, то эти все [показатели] — конверсия, сколько людей принимали решение — это всё было очень долго, дорого и не суперэффективно. И они организовали кучу статей, на которые приземляли людей, и потом допушивали ретаргетингом и попаданием в рассылку.
От меня в #tceh в большей степени остались наклейки. До сих пор, если зайти, большую часть придумал я или наш первый дизайнер Денис. И те ивенты. Сайт поменялся (как раз Никита его переделывал), и рассылки я тогда писал нерегулярно. В основном если у нас было время написать рассылку, Никита делал больше упор на пользу, а мы с Серёгой — на фан.
Алина: Я помню.
Алексей: Что людям писать? Ну если мы будем какую-нибудь занудную фигню писать типа: «Будь предпринимателем, делай правильно, вот тебе три инструмента». Как-то это не то.
Наша идея была в том, что мы никогда не найдем Чака Норриса. Но на второе письмо нам пришёл такой ответ. Чувак говорит: «Если вам так надо, мои знакомые — одно из агентств, которые с ним сотрудничают». И мы поняли, что нам нечего ему сказать.
С тех пор мы писали про предпринимателей, но в основном это все было завёрнуто в какой-то полезный контент и анонсы мероприятий, потому что в первый год мы набирали базу для рассылки. Самый эффективный метод это сделать, когда у тебя есть площадка, — говорить, что завтра мы на ней говорим про маркетинг, послезавтра — про UX, послепослезавтра — про то, как стать программистом за пять дней. А в четверг к нам придёт кто-то известный.
Даже если они пришли не на все мероприятия, главное, что они попали в твою базу рассылки. А потом главное — сделать так, чтобы они как можно дольше от тебя не отписывались.
Алина: Скажи, пожалуйста, если продолжать твою историю: ты сейчас взаимодействуешь с технологическими проектами, вы развиваете с коллегами сообщество Python-разработчиков, делаете подкаст. Раз уж мы здесь сидим и тоже записываем подкаст: мне всегда казалось, что подкаст про разработку — достаточно сложная история, потому что про программирование довольно тяжело устно доносить информацию. Удобнее что-то читать или смотреть. Как вы решаете эту проблему? Была ли у вас вообще такая проблема?
Алексей: Нет, там всё проще. Опять-таки, это всё мой брат.
Алина: Мы назовём этот выпуск «Это всё мой брат».
Алексей: Половина вещей, которые я делал, так или иначе связаны с тем, что делает Мишка, а я прихожу и тоже там что-то начинаю вертеть. Они ещё, по-моему, в 2012 году стали делать митапы. Мишка в один момент сам стал переходить от PHP к более продвинутым языкам и выбрал Python. Ему так понравилось, что он понял, что надо как-то об этом говорить.
Статьи на Хабре уже были и тогда, но когда ты развиртуализируешься… Тем более он завидовал то ли JS-никам, то ли рубистам — не помню кому, но были чуваки в Москве, которые делали митап. К ним собирался народ, было клёво, они ещё могли в пивную после этого пойти.
Был какой-то драйв, движ, ты видишь, что не один такой. Ему стали помогать, Валя Домбровский — как раз организатор — и другие. У них сформировалось комьюнити. Ребята — молодцы, потому что они всегда делали записи своих ивентов и выкладывали на YouTube. Это может быть визуально не лучшая запись, по звуку могут быть претензии, но для 2012 года важен сам факт.
И у них оформился YouTube-канал на 8000 человек на момент запуска подкаста. В то же время они довольно быстро сообразили, что к ним приходят люди и говорят: «Как мне учить язык Python?» Ну и что ты им скажешь? Иди, в интернете инфы много, учи. Но они же сами ещё и нанимают этих людей потом и видят, в чём несоответствие того, что пишут в интернетах и что требуется от junior-разработчиков. Они запустили свои курсы.
Так получилось, что у них был самостоятельно собранный сайт, и я в какой-то момент предложил его переделать. Потом мы переделали и рекламу. У них хорошая база рассылки, много подписчиков на YouTube, но не очень было понятно, как это конвертировать. И главное, как проверить, что это не какие-то хардкорные программисты, которые тебе сами ещё десять раз расскажут, где ты какую табуляцию неправильно поставил.
У ребят есть очень клёвые спикеры, которые это рассказывают на уровне евангелистов. Они не говорят про такие вещи, что здесь мы ставим if...else. Это всё можно читать и смотреть.
Мы решили, что они должны пробовать писать статьи, но обычно когда ты просишь программиста написать статью, он говорит: «Да, всё будет, стукнись через неделю». Ты стукаешься через неделю, он говорит: «Точно, сейчас. Дай мне три дня, пожалуйста». Проходит три дня, выпадает снег, потом кораблики плывут по лужам, а он ещё пишет статью.
Поэтому мы решили делать подкасты и расшифровывать в статьи. Просто собрались ребята, им самим было интересно. Здесь ещё штука в том, что у них была высокая готовность это делать. Просто не было чувака, который скажет, что мы берём вот это, делаем так-то…
Я просто предложил выбрать три темы, поговорить о них и выложить на YouTube. Это людям понравилось. А самое главное — это стало давать хороший результат в плане курсов. Самая простая механика — промокод. Один выпуск обходился в три тысячи рублей. Это ты по знакомству берёшь оборудование, экономишь на чем-то, что-то делаешь сам.
Я так посчитал: сколько у нас будет выпусков, сколько стоит билет. [Понял, что] мы выйдем в ноль, если кто-то купит один билет. Люди купили пятнадцать билетов с одним промокодом. Ребята потом снижали скидку, ограничивали, но это стало работать.
Ещё мы заметили, что самые, так сказать, нубские выпуски вроде «Как начать кодить на Python» — самые популярные. У них был такой доклад, и у него за год набирается 44 тысячи просмотров на канале. А доклад про то, как совместить «Erlang в PHP SQL» — почему-то 329 просмотров.
Дальше просто это было автоматизировано. Мои темы быстро кончились, я набросал десять тем. Они не имели отношения к программированию никак, это десять вопросов про любую область: как устроиться на работу, с чего начать, чем закончить, как не бросить.
Алина: Тем не менее был какой-то вакуум и по этим темам.
Алексей: Да, но люди стали просить хардкора. «Что вы скажете про тренды data science на Python в этом году?» Ну что я могу им сказать? Ничего. Как раз у ребят есть такая замечательная Злата Обуховская — участница всех этих комьюнити, тимлид и человек с опытом. Много лет в разработке, она работала в Яндексе, Рамблере и Mail.Ru.
Она прошла все эти «круги ада», у человека насмотренность офигенная. Она знает всех и может сказать тому, кто нужен: «Приходи», и он придёт. Не надо для этого всяких «Здравствуйте, мы делаем такую-то вещь, у нас такая аудитория...». Просто: «Приходи, поболтаем».
Злата как раз готовит темы, которые сообществу интересны. При этом ей самой это интересно, она чему-то учится в редакторстве. Смотрит на фидбэк. У них там есть темы про open source и про девушек в IT. Интересно, какая тема выстрелит. Можно делать ставки и выяснить.
Самое интересное — там есть разные срезы: люди, которые смотрят YouTube, которые качают аудиофайл с подкаст-сервиса и которые ходят на сайт и слушают оттуда.
Алина: То есть у вас разные срезы аудитории по сути.
Алексей: Чуваки с YouTube — больше про такие [спорные] темы. Те, кто качает на смартфон или слушает в подкаст-сервисе, — они более хардкорные. Видно, что они больше IT-подкастов слушают. А люди, которые заходят на сайт, — я вообще не знаю, зачем они это делают. Но оказалось, что их довольно много. Мы просто сделали сайт на Tilda. Оказалось, что его сложно поддерживать, когда много выпусков, потому что иерархию эту надо строить с нуля, это такой конструктор. Но дико клёво, что туда заходят.
Конечно, после подкастов люди не то чтобы бросаются моментально такие: «О, десять процентов скидки! Всё сейчас брошу и пойду на курс». Они запоминают, и потом, если ты проводишь опросы тех, кто пришли на курсы, они говорят: «Я вот сидел-сидел и вспомнил».
А ещё у них есть курс — Learn Python. Ты это слышишь десять раз. И когда тебя торкает, что тебе надо что-то в Python выучить, бросить карьеру в туриндустрии — покупаешь курс. Была у них такая девочка, она говорит: «Я задолбалась продавать какие-то туры. Я вообще поняла, что я интроверт. Идите все лесом, я хочу программировать».
У тебя отпадает вопрос, что надо пойти в какой-то Яндекс или Google и что-то спросить. Ты уже знаешь адрес сайта, на котором тебе обязательно помогут. И самое клевое — что ты знаешь людей. Ты уже какой-то их профиль по этим подкастам составила.
Вот есть Миша — он же на сайте стоит такой крутой. А оказывается, что это просто человек, которому не влом десять раз попробовать что-то объяснить. Ты понимаешь из того, как он тебе рассказывает, что это действительно человек, который добьется того, чтобы ты понял.
Главное, что у этих ребят есть реальные истории успеха. Когда чуваки реально потом кем-то становятся. Юра Орлов, он был врачом. Он много занимался диагностикой и видел, что внедряются новые системы. Он понял, что ему интересно будет сделать сервис, который будет врачам помогать. Сейчас же есть нейросети, которые помогают тебе составить третье мнение, диагностировать что-то по снимкам, распознавать, какие-то прогнозы строить.
Он понял: чтобы такой продукт делать, надо что-то понимать в машинном обучении. У него есть экспертиза врача, а что делают программисты, он не понимал. Чувак реально говорил со своей женой, два года пахал. Они что-то скопили, где-то просели по деньгам. Но он прошёл сначала сам курсы, потом пошёл и устроился на работу. Сейчас это уверенный middle.
Люди любят истории успеха, когда ты делаешь публикацию на vc.ru, где пишешь четыре кейса. Допустим, каких-нибудь западных: вот Алиса жила в Неваде, всегда мечтала о чем-нибудь. А вот Юра, он выбился в люди, а потом резко всё поменял. Читатели в результате смотрят и говорят: «Этот Юра крут, но чем я хуже?» И благодаря контенту идут на сайт курса.
Алина: Вот сейчас ты просто рассказал весь план, который нужно внедрить компании, которая хочет работать с контентом, чтобы он начал приносить ощутимые результаты.
Как раз ответил на мой последний вопрос о том, как вообще объяснить ценность контента, который не продаёт здесь и сейчас. Это может быть не промокод, который ты услышал и тут же вбил. А как раз истории, когда ты несколько раз услышал про эту школу, про курсы. В тот момент, когда у тебя назрело, ты первым делом это вспомнил.
Это, по-моему, понятная история. Не буду скрывать, я и здесь что-то подсмотрел когда-то. Во многом, мне кажется, что я просто это увидел и просто воспроизвёл у ребят. Есть такие чуваки — LoftBlog. Был такой момент после #tceh, я работал с Серёжей Абдульмановым. У него было своё PR-агентство — помимо того, что он в Мосигре делает. Суть была в том, что они заключили контракт с Министерством цифрового развития. Теми, кто у нас IT руководят.
Им надо было делать паблик во «ВКонтакте» для подростков. И мне сказали: «Теперь ты пишешь про IT для подростков». Ну и я согласился. Был момент, когда мы поняли, что для привлечения аудитории логичнее всего ходить по соседним пабликам, которые тоже что-то про IT говорят и предлагать cross-promotion. Мы хороший контент даём вам и забираем ваш.
И вот там был, он и сейчас есть, LoftBlog из Питера. Они примерно это и делали в 2014 году. У них были вебинары — не такие, где тебе говорят, как правильно жить, а просто рассказывали. Они меняли тренеров, отвечали на вопросы людей. Я просто смотрел на их контент и думал, как они круто делают. Они не валят бешеные бюджеты в какую-то рекламу, не завешивают баннерами условный vc.ru или ещё что-то, что обойдётся тебе в сотни тысяч.
Они просто такие: «Мы готовы вам рассказать, как мы считаем, что-то должно делаться. А мы это знаем, потому что у нас есть такой-то опыт». Если вам интересно, нажмите на play в такой-то час. Если вам неинтересно, проходите мимо и всё.
Мне кажется, одна из главных вещей — ты должен регулярно смотреть, что происходит у других. Это может быть твоя сфера деятельности, не твоя. Посмотри, как ведутся спортивные медиа.
Если тебя что-то прёт — попробуй имплементировать у себя. Ты же всё равно не сможешь в лоб это скопировать. Ты не будешь вторым Дудём. Это как в рок-музыке.
Большинство людей приходят к тому, что хотят играть на гитаре, потому что они увидели, как какой-нибудь Слэш это делает из Guns N’Roses. Они осознают, что никогда не будут играть, как он, но могут просто вдохновиться этим и начать делать что-то своё. Есть куча людей, которые вдохновлялись их музыкой и стали успешными. Ну или просто зарабатывают себе на хлеб, или могут в компании сыграть на гитаре, что тоже какую-то пользу приносит.
Не факт, что ты многое с этого поимеешь. Но ты посмотрел, как это сделали другие, и пытался это применить у себя, и этот факт — самый крутой. У тебя меньше времени тратится на то, чтобы сидеть и думать: «Что мы должны сделать такого гениального, чтобы порвать YouTube?».
Ты получаешь больше времени, чтобы пробовать разные идеи.
Алина: Путь редактора — как путь музыканта. На этой ноте мы и завершим выпуск.
- послушать в Telegram или в веб-версии
- подписаться на подкаст в iTunes или на Хабре
Алексей Корнеев, независимый редактор и текст-директорalinatestova: Давай начнём с твоего бэкграунда в редакторстве. Расскажи, пожалуйста, какая у тебя была первая работа и как ты пришёл в контент-маркетинг?
Алексей: У меня вся жизнь построена так, что нас двое, я и старший брат [Михаил Корнеев]. Он меня вечно куда-нибудь тянет, потому что всегда интересно, чем старшие занимаются. Я совсем гуманитарий, и когда я поступил в институт, понял: то, что я учу, не нужно никому, кроме нескольких десятков человек, которые этим занимаются всю жизнь. Ты довольно быстро понимаешь, что это — фигня какая-то.
Поскольку я гуманитарий, я умел только писать что-то — плевать что. А мой старший брат — программист. Как это было модно в начале 2000-х, основали студию и делали веб-сайты. Это были визитки из нескольких страниц, но всё делали с нуля: тогда не было никаких CMS, все писали своё, делали SEO. Я устроился на первую работу туда как младший SEO-оптимизатор.
Я заметил, что у наших клиентов плохие тексты на сайтах. Ты просто смотришь на сайт и не понимаешь, что они делают и зачем. А это же так интересно. Например, была какая-то турфирма с отелями в Греции, но почему-то на сайте была какая-то фигня. Мы стали это переписывать.
Потом я случайно попал в футбольную редакцию. Тогда здесь, в районе Курской, была Газета.ру. Они просто вывесили объявление в интернет и говорят: «Мы ищем чуваков, которые готовы у нас учиться, но всё за бесплатно». Приходи по вечерам после института, мы тебе расскажем, как писать новости про футбол. Я подумал: «Круто», принёс им три заметки из ЖЖ. На следующий день редактор подошёл и спросил: «Ты можешь остаться?» Я говорю: «Да, что делаем?» Они спросили, знаю ли я что-то про мини-футбол. Я сказал: «Ну что-то знаю».
Они сказали: «Нам через два часа нужен анонс, как сборная России будет играть в мини-футбол на каком-то чемпионате Европы». Это был мой первый материал, конец 2007 года.
Когда я пришёл домой, то зашёл в интернет и раз 50 перезагружал эту страницу. Это было в два часа ночи, но твой материал висит на первой странице, на самом главном месте.
С тех пор меня «пропёрло», но довольно быстро я понял, что в спортивной журналистике своя специфика: ты должен стать выпускающим редактором, чтобы ездить на всякие крутые чемпионаты, иначе ты будешь ходить на хоккей с мячом. Когда ты долго на него ходишь, тебя начинает доставать всё в этой жизни. И так получилось, что старший брат продал студию и увлёкся стартапами. Они начали делать то, что тогда называлось GreenfieldProject.
Сейчас — это #tceh при ФРИИ. Я просто пришёл посмотреть, что он делает, но ничего не понял: ребята запускали какие-то IT-проекты, когда люди за выходные должны что-то придумать, а потом найти каких-то инвесторов. Я пришёл посмотреть, и оказалось, что у них некому про эти проекты писать. Я сказал: «Ну давай я прикрою».
И вот уже лет девять я пишу про эти IT-проекты. Я не хотел, но так жизнь сложилась.
Алина: Тебя затянуло в эту сферу.
Алексей: Ну да.
Алина: Минуя хоккей с мячом.
Алексей: Когда ты мало что умеешь делать в этой жизни, контент очень хорошо помогает. Оказывается, чем дальше, тем большему количеству людей он нужен. Я уверен, что писать могут все. Того, что тебе дали в школе и что ты читал, достаточно. У меня нет профильного образования. Кроме книжки Амзина «Новостная интернет-журналистика» на 50 страниц я ничего не читал, скажу честно.
Алина: Тем не менее, всё в карьере складывается хорошо.
Алексей: Ну спустя десять лет у тебя появляется преимущество. Большинство людей просто боятся этого белого листа, а ты приходишь и говоришь: «Ну давайте я это сделаю».
Алина: Скажи, пожалуйста, у тебя в ходе твоей карьеры была и редакторская работа в Digital October. Для тех, кто не знает или не помнит, Digital October принимал мероприятия уровня TechCrunch (по мотивам одноимённого медиа) в Москве. Что ты делал в DO?
Алексей: Я делал всё. Это была смешная история. Как раз благодаря предыдущим проектам и брату я познакомился с Юлией Лесниковой, сейчас у неё фамилия Щукина.
Она пошла в Красный Октябрь и делала проект Knowledge Stream. Это были видеомосты с чуваками со всего мира. Например, есть какой-нибудь великий учёный, он никогда не приедет в Россию, потому что это никому не нужно. Он готов из дома выйти по видеосвязи и рассказать про свои исследования. Допустим, он создал первого робота или что-нибудь очень крутое.
На второй день я пришёл, меня позвали и говорят: «У нас ушла вся редакция, давай ты теперь будешь всё это делать». Мне быстро бывший редактор передал дела. Это была редакция Коммерсанта, а мы должны были делать весь остальной контент: рассылки, анонсы, соцсети.
Алина: По сути вся информационная «обёртка».
Алексей: К тебе приходят и говорят: «Нам нужно это», а у тебя как-то нет варианта отказаться. Зато это был прикольный опыт, там было большое поле для экспериментов, тем более начальники хорошие. Кураторы проекта давали большую свободу для творчества.
Тебе просто ставили какую-то задачу, и если всё идет хорошо, никого не интересует, как это сделано. Не было никаких согласований… На TechCrunch было круто потому, что постоянную редакцию у нас не было возможности собрать, и ты сам находишь каких-то людей, которые помогут сделать круто. У нас был отличный парень из РИА Новостей, он владел английским. Мы ему дали англоязычный Twitter-аккаунт и сказали: «Ты просто два дня ходишь и записываешь всё, что видишь». Было клёво, потому что его ретвитили.
Ещё мы сделали клёвую штуку на Flickr’e. Обычно фотографии выкладываются на второй день после мероприятия. Мы же организовали процесс так, что каждые два часа фотограф приносил новую флэшку, девочки быстро отбирали то, что не шлак, и выкладывали это. И ты реально видишь, как работы расходятся по всем новостным лентам.
Мы так же сделали с описаниями проектов. Когда они начинают тренироваться за несколько дней до мероприятия, уже понятно, о чём они расскажут. Конечно, их питч будет меняться, их готовят так, чтобы они вышли и сказали: «Мы самые крутые». А они в начале выходят и говорят: «Ну вот, у нас есть синхрофазотрон, который....».
Но ты уже понимаешь, что они делают, и можешь написать небольшой пресс-релиз об этом проекте. Это не были какие-то денежные отношения, просто думаешь: вот они сейчас выйдут на сцену, люди что-то услышат, но не смогут найти о них информацию. Выпустим это в виде новости. И ты просто заготавливаешь за несколько дней тридцать новостей и публикуешь.
Потом очень здорово видеть, как они расходятся. Ты видишь, что твоя работа не пропадает зря. Самое клевое [было] когда, по слухам, это понравилось Майку Батчеру [редактор TechCrunch]. Но я лично не свидетельствовал, мне рассказывали. Вот это круто.
Здесь я бы всем посоветовал перетаскивать опыт из других проектов.
Эти подходы я взял из спортивной журналистики, потому что там от нас требовали: когда играют две команды, у тебя есть две минуты, чтобы выложить текст. То есть вот они закончили играть, и если ты опоздал и уже пошла третья минута, все пошли на другой сайт.
Тогда ещё модно было читать все эти отчёты: как Иванов ударил по мячу, а Петров замкнул головой в нижний левый угол. Это всё, видимо, реально было интересно. Ты просто берёшь, это транспонируешь и думаешь: а почему так не делают в IT-новостях?
Это же динамичная индустрия, как тот же спорт, где всё реально меняется, и люди привыкают потреблять информацию по принципу «здесь и сейчас». Они вышли на сцену, вот вам пресс-релиз, через 30 минут будут их фоточки красивые, мы это запушим в соцсети и так далее.
Самое клевое, когда ты приезжаешь в аудиторию… Когда мы делали DEMO, это была следующая конференция после TechCrunch. Тоже американская конференция, которую Петя Татищев сюда притащил. Мы уже приучили аудиторию, которая ходила на сайт Digital October, потому что мы очень быстро и оперативно выпускаем какие-то тезисы ключевых выступлений.
Тогда как раз Сергей Белоусов делал клёвый доклад про облака. Не помню, что именно он говорил. Это были какие-то вещи вроде: «Это очень круто, посмотрите, как это перевернуло мир за последние пять лет». Но он настолько это интересно говорил, что всем понравилось. Где-то час прошёл между тем, как он ушёл со сцены и мы выпустили этот текст.
Я помню, как мне пересылали минут сорок сообщения знакомых, которые говорили: «Ну что, когда вы выложите? Это же было круто». Я хочу пережить это снова, это реально здорово. Там была клёвая команда. Но потом так получилось, что все разошлись по другим проектам.
Алина: Но, тем не менее, опыт остаётся. Ты продолжаешь нести его в массы и в IT.
Алексей: Много других ребят это тоже делают. Та же Юля Щукина, Катя Барабанова [бывший продюсер медиапроектов в Digital October] — она сейчас в Ростелеком перешла, и они делают курсы и обучают всех своих сотрудников.
Люди прокладывают, например, кабель в Сургуте, и для них теперь делают курс по мотивам Digital October. Они делают, например, курс о том, что такое data science. На таком уровне, чтобы ты понимала, как это вокруг тебя это все в жизни происходит и работает.
Скорее всего, ты с этим не столкнёшься — тебе не скажут завтра: «Вот теперь ты руководишь этим проектом в корпорации, покажи, что ты выучил». Но ты понимаешь, что это не какие-то там слова, которыми оперируют 2% людей, а реально то, что становится частью жизни.
Алина: Ты упомянул вкратце про то, что в твоей жизни был ещё #tceh.
Расскажи, пожалуйста, #tceh — это по сути коворкинг. Если самыми простыми понятиями оперировать. На первый взгляд, коворкинг — история достаточно простая. Но непонятно, как её обставлять контентом, историями, пользой. Какую добавленную ценность вы создавали для резидентов и «мимо проходящих»? И какую роль в этом играл ты?
Алексей: Во-первых, #tceh — это мягкая система фасилитации стартапов. Когда мы туда пришли, мой старший брат с партнёрами стали эту историю делать. Когда мы открывались, был какой-то сайтик, который обновили год назад. Как это обычно делается: «Мы это переделаем очень скоро, но сейчас давайте запускаться».
А у ребят как раз была идея, что это не просто коворкинг, а — как говорил Серёжа Щукин [бывший маркетинг-директор #tceh] — место силы. Там образовательные мероприятия, можно встретить кучу крутых чуваков, они тебе обязательно помогут, и всё будет хорошо. Твой стартап обязательно выживет и никогда-никогда злые дяди у тебя его не отберут.
Когда всё это открылось, это всё уже спонсировал ФРИИ. И ребята из ФРИИ были первыми, кто там ходил. Они это называли «оранжевая зона», там лежал такой оранжевый ковролин.
Алина: У них было что-то голубое, а в #tceh было что-то оранжевое.
Алексей: Да-да. И вот ребята говорили им, что это — мягкая система фасилитации. Еще там был такой аквариум, мимо которого все ходили, и у нас была маленькая стойка, куда можно было вставить лист бумаги с какой-нибудь фигней. И мы стали писать всякую дурость: просто какие-нибудь шутки про стартапы. Ты просто сидишь, и у тебя одна из фоновых задач — раз в день придумать шутку про стартап. Смешную или несмешную — неважно.
Так появились наклейки. Это была идея Рената [Гарипова — генерального директора #tceh]. В один момент мы поняли, что у нас куча бумажек, и некоторые из них смешные — это можно было отследить по реакции людей. Они идут, улыбаются и фотографируют. Вот Илья Королёв [из ФРИИ] нашу наклейку сфотографировал и в фейсбуке разместил [как обложку страницы]. Вот это достижение. И мы стали эти штуки делать, потом просто раздавать везде. Это был такой вариант контакта с людьми. Надо было донести, что #tceh — это не какая-то штука от полугосударственного ФРИИ, а место, где движ и интересно, где тебя поймут.
Второй момент — это, кажется, самое большое, что мы сделали для людей и внутри, и снаружи. Для привлечения надо было как-то легитимизировать бренд #tceh. И тогда вышел сериал «Кремниевая долина». Так получилось, что Катя Барабанова из Digital October перешла пиарщицей в Амедиатеку. Мы написали ей с идиотской идеей показывать сериал стартаперам.
У нас была идея, что все эти чуваки из сериала реально на кого-то похожи, их с кого-то писали. И в России есть такие же стартаперы, настоящие и живые. Они тоже люди, надо их вытащить на просмотр этого сериала. И мы каждую неделю приглашали людей, которые основывали клевые компании: Qiwi, Лаборатория Касперского, из Mail.Ru и Яндекса не получилось, но много кто был. Они просто приходили, и ты мог их поймать, с ними пообщаться и получить совет.
Это было бесплатное мероприятие, и мы под это формировали базу рассылки. Мы и свои наклейки распространяли, это очень хорошо заходило. Главное — это формировало у людей понимание, чем мы занимаемся. Не так, что ты раздаешь какую-то брошюру, а ощущение, что чуваки не фигню делают и не пытаются тебя обмануть. Это было круто.
Особенно мне запомнилось, когда мы позвали >Максима Ноготкова. Так получилось, что он приехал раньше. У нас был зал на первом этаже, а зал — на седьмом, по-моему. Мы ему говорим, что зал ещё не готов, и предложили подняться в коворкинг. И мы заходим в лифт — а там ребята — наши резиденты — стоят в удивлении. И один такой: «А вы правда Максим?».
Он такой: «Ну да».
Алина: Elevator pitch.
Алексей: Да-да.
И на последнее мероприятие из этого цикла — мы сделали два сезона — пришёл Марк Завадский, он тогда ещё был [директором российского подразделения] Alibaba.
Он тоже приехал пораньше, и он был суперузнаваемый — они тогда запускали конкурс для стартапов со Сколково как раз. Так вот, он приехал пораньше и сел на диванчик, где была проходная зона. Вокруг стоит такая толпа людей, которая стихийно сформировалась. Непонятно, что там происходит, но видно, что что-то раздают — как в советский период.
Значит, надо встать в очередь, что-то есть. Ребята могли что-то узнать, какой-то вопрос задать. В основном у них [на конкурсе] был hardware, а у нас мало было таких проектов. Но в целом это просто хороший контакт, потому что человек представляет одну из самых крутых компаний в мире. И вот ты идёшь, а он сидит на диване. Не то чтобы ему нечем заняться, но он пришёл и понимает, что это часть его работы — общаться со всеми. Это было дико круто.
Мне кажется, вот эту ценность мы дали. А во втором сезоне мы подключили регионы, и уже люди в регионах знали, что такое #tceh. У нас была Махачкала: ребята делают там свой инкубатор. Мы сказали: «Если у вас есть своя площадка, берите наш контент, собирайте людей и выходите в live, пишите нам вопросы». Приходит, например, Наталья Касперская, а ты сидишь в Махачкале и обычно у тебя нет возможности задать ей вопрос напрямую. Ты можешь, конечно, найти её почту или в фейсбуке постучаться, но вероятность низкая. А тут магия: ты пришёл в свою предпринимательскую тусовку, и есть прямая связь с московской.
Это давало много пользы, потому что одной из наших задач было привлекать новые проекты для ФРИИ. Это здорово работало, потому что у ФРИИ — своя региональная программа, а #tceh и ФРИИ кобрендировались. Мы не должны были говорить, что мы — что-то отдельное, а всегда писать, что мы — «вассал» и все эти дела. Это полезно было и для них, и для нас.
Ребята один раз собрались даже в Новосибирске. Мы начинали в 19:30, а там было на четыре часа больше вроде бы. Скорее всего ты не пойдешь в какой-то толпе смотреть что-то. Это не сеанс в кинотеатре, где у тебя билет, и вы идете с попкорном. На первый сеанс (как раз с Ноготковым) и на второй народ собрался. Потом он естественно сдулся, потому что сидеть посреди ночи в Академгородке и смотреть… Тем более мы это выкладывали на YouTube, ты могла просто с утра зайти и посмотреть все в записи. У нас было, по-моему, десять городов. Это было клёво, и Новосибирск был два раза самым крайним по времени.
Алина: Крайневосточным.
Алексей: Мы мечтали о Владивостоке, даже им писали. Они сказали: «Круто-круто. Только объясните нам, пожалуйста, как мы должны людей на это собрать».
Алина: Ночные бдения (смеется).
Алексей: Да, там шесть утра пятницы, а мы смотрим прямой эфир из Москвы.
Понятно, что у большинства людей есть ещё и основная работа, которая не всегда связана со стартапом. Ты не такой фаундер, который лежит на песке и думает: «Ну ладно, поработаю сегодня два часа, а остальное время буду кататься на серфе и смотреть мотивирующие ролики на YouTube». Так не бывает, поэтому, к сожалению, мы не смогли их подключить, но старались.
Алина: Это ведь не только мероприятия, — ты просто вскользь об этом упомянул — но и огромное количество контента: статьи, рассылка, образовательный контент, который сопровождает мероприятия и после них выходит. Так что редакторская работа в #tceh была гигантской, по-моему.
Алексей: Ну это был ад, да. Но опять-таки [дело в команде], она была хорошая. Даже если ты один на своей позиции в организации, у вас либо есть команда, и тогда как-то прёт, либо ты один сам по себе и будет фигня. В #tceh был Серёжа Щукин, маркетинг-директор, он многие вещи поддерживал и модерировал. У него была стратегическая идея, — к чему мы идём, зачем мы что-то делаем — и если что-то попадало в рамки его стратегии, он мог за это биться.
То есть во многом снимал с тебя эти согласования, сходи, докажи, бюджет… Нет, надо — решили, что надо. Он разберётся с этим, а ты давай, генерируй контент. Это было здорово.
Там было много рассылок-«образовалок», статей не очень много. Это потом у нас была смешная история про Кислотное мироздание.
Алина: Уже начало хорошее.
Алексей: Да. Это выглядит так, что в пять вечера Серёга прибегает и говорит: «Нам нужно найти Кислотное мироздание, пиши пост на фейсбук». Мы все курили, но сигареты. И я думаю: «Что-то не то». Оказалось, что чувак взял себе такой никнейм и опубликовал на vc.ru анонимную колонку про то, почему в России со стартапами всё плохо. В том плане, что все такие думают: «Я сейчас замучу бизнес на 150 миллиардов, просто сказав, что я сделаю вот это. Я это не буду делать, а просто всем скажу». И все такие: «Да! Ты наш новый король и Марк Цукерберг».
Он что-то написал, и это как раз попало в Серёгино стратегическое видение о том, что #tceh — это как раз место, где перековывают этих людей, у которых есть желание, не в машины, но в кого-то, кто в состоянии этот бизнес создать. Или спустя время наработать опыт.
И вот, мы запустили на фейсбуке рассылки типа «Мы ищем Кислотное мироздание». Это оказался человек, которого зовут Никита Широбоков. Мы стали сотрудничать.
Потом, когда я из #tceh уходил, так получилось, что я вышел и встретил его. Мы стали курить, и я ему говорю: «Не хочешь быть редактором?» А у него была тогда идея своего стартапа, но что-то не пошло. То ли он тогда женился, и ему деньги были нужны, то ли что-то ещё, и он говорит: «Окей». Он там всё очень клёво организовал, у меня так не получалось. Он набрал стажёров, которые на энтузиазме могли херачить до четырёх ночи. У меня никогда не получалось мотивировать людей до четырёх ночи что-то делать адекватное. Кроме как бухать — никогда.
Он это всё наладил, и они стали делать больше рассылок, статей. Мы как раз к этому моменту пришли, что «образовалка» не заходила в лоб. Если мы просто делали лендинг и гнали на него трафик, то эти все [показатели] — конверсия, сколько людей принимали решение — это всё было очень долго, дорого и не суперэффективно. И они организовали кучу статей, на которые приземляли людей, и потом допушивали ретаргетингом и попаданием в рассылку.
От меня в #tceh в большей степени остались наклейки. До сих пор, если зайти, большую часть придумал я или наш первый дизайнер Денис. И те ивенты. Сайт поменялся (как раз Никита его переделывал), и рассылки я тогда писал нерегулярно. В основном если у нас было время написать рассылку, Никита делал больше упор на пользу, а мы с Серёгой — на фан.
Наши два первые письма были адресованы Чаку Норрису.
Алина: Я помню.
Алексей: Что людям писать? Ну если мы будем какую-нибудь занудную фигню писать типа: «Будь предпринимателем, делай правильно, вот тебе три инструмента». Как-то это не то.
Наша идея была в том, что мы никогда не найдем Чака Норриса. Но на второе письмо нам пришёл такой ответ. Чувак говорит: «Если вам так надо, мои знакомые — одно из агентств, которые с ним сотрудничают». И мы поняли, что нам нечего ему сказать.
С тех пор мы писали про предпринимателей, но в основном это все было завёрнуто в какой-то полезный контент и анонсы мероприятий, потому что в первый год мы набирали базу для рассылки. Самый эффективный метод это сделать, когда у тебя есть площадка, — говорить, что завтра мы на ней говорим про маркетинг, послезавтра — про UX, послепослезавтра — про то, как стать программистом за пять дней. А в четверг к нам придёт кто-то известный.
Даже если они пришли не на все мероприятия, главное, что они попали в твою базу рассылки. А потом главное — сделать так, чтобы они как можно дольше от тебя не отписывались.
Алина: Скажи, пожалуйста, если продолжать твою историю: ты сейчас взаимодействуешь с технологическими проектами, вы развиваете с коллегами сообщество Python-разработчиков, делаете подкаст. Раз уж мы здесь сидим и тоже записываем подкаст: мне всегда казалось, что подкаст про разработку — достаточно сложная история, потому что про программирование довольно тяжело устно доносить информацию. Удобнее что-то читать или смотреть. Как вы решаете эту проблему? Была ли у вас вообще такая проблема?
Алексей: Нет, там всё проще. Опять-таки, это всё мой брат.
Алина: Мы назовём этот выпуск «Это всё мой брат».
Алексей: Половина вещей, которые я делал, так или иначе связаны с тем, что делает Мишка, а я прихожу и тоже там что-то начинаю вертеть. Они ещё, по-моему, в 2012 году стали делать митапы. Мишка в один момент сам стал переходить от PHP к более продвинутым языкам и выбрал Python. Ему так понравилось, что он понял, что надо как-то об этом говорить.
Статьи на Хабре уже были и тогда, но когда ты развиртуализируешься… Тем более он завидовал то ли JS-никам, то ли рубистам — не помню кому, но были чуваки в Москве, которые делали митап. К ним собирался народ, было клёво, они ещё могли в пивную после этого пойти.
Был какой-то драйв, движ, ты видишь, что не один такой. Ему стали помогать, Валя Домбровский — как раз организатор — и другие. У них сформировалось комьюнити. Ребята — молодцы, потому что они всегда делали записи своих ивентов и выкладывали на YouTube. Это может быть визуально не лучшая запись, по звуку могут быть претензии, но для 2012 года важен сам факт.
И у них оформился YouTube-канал на 8000 человек на момент запуска подкаста. В то же время они довольно быстро сообразили, что к ним приходят люди и говорят: «Как мне учить язык Python?» Ну и что ты им скажешь? Иди, в интернете инфы много, учи. Но они же сами ещё и нанимают этих людей потом и видят, в чём несоответствие того, что пишут в интернетах и что требуется от junior-разработчиков. Они запустили свои курсы.
Так получилось, что у них был самостоятельно собранный сайт, и я в какой-то момент предложил его переделать. Потом мы переделали и рекламу. У них хорошая база рассылки, много подписчиков на YouTube, но не очень было понятно, как это конвертировать. И главное, как проверить, что это не какие-то хардкорные программисты, которые тебе сами ещё десять раз расскажут, где ты какую табуляцию неправильно поставил.
У ребят есть очень клёвые спикеры, которые это рассказывают на уровне евангелистов. Они не говорят про такие вещи, что здесь мы ставим if...else. Это всё можно читать и смотреть.
Они говорят про базовые вещи: почему мы делаем так, почему когда вы делаете так — это фигня, как выбрать между этими способами и так далее. Всякие острые темы, на них очень клёво голосом «холиварить». Когда они все садятся и говорят: «Нет, вот ваш Visual — фигня, мой Sublime умеет так». Они могут об этом спорить, и это прекрасно.
Мы решили, что они должны пробовать писать статьи, но обычно когда ты просишь программиста написать статью, он говорит: «Да, всё будет, стукнись через неделю». Ты стукаешься через неделю, он говорит: «Точно, сейчас. Дай мне три дня, пожалуйста». Проходит три дня, выпадает снег, потом кораблики плывут по лужам, а он ещё пишет статью.
Поэтому мы решили делать подкасты и расшифровывать в статьи. Просто собрались ребята, им самим было интересно. Здесь ещё штука в том, что у них была высокая готовность это делать. Просто не было чувака, который скажет, что мы берём вот это, делаем так-то…
Я просто предложил выбрать три темы, поговорить о них и выложить на YouTube. Это людям понравилось. А самое главное — это стало давать хороший результат в плане курсов. Самая простая механика — промокод. Один выпуск обходился в три тысячи рублей. Это ты по знакомству берёшь оборудование, экономишь на чем-то, что-то делаешь сам.
Я так посчитал: сколько у нас будет выпусков, сколько стоит билет. [Понял, что] мы выйдем в ноль, если кто-то купит один билет. Люди купили пятнадцать билетов с одним промокодом. Ребята потом снижали скидку, ограничивали, но это стало работать.
У них как раз не было чего-то для начинающих. То есть на YouTube ты выкладываешь в основном записи с митапов, куда приходят люди, которым есть что рассказать. Они выходят на сцену и говорят, как они делают какую-нибудь библиотеку. Ты такой сидишь и думаешь: «Блин, круто». А вот с чего тебе начать, чего тебе не делать — этого не хватало.
Ещё мы заметили, что самые, так сказать, нубские выпуски вроде «Как начать кодить на Python» — самые популярные. У них был такой доклад, и у него за год набирается 44 тысячи просмотров на канале. А доклад про то, как совместить «Erlang в PHP SQL» — почему-то 329 просмотров.
Дальше просто это было автоматизировано. Мои темы быстро кончились, я набросал десять тем. Они не имели отношения к программированию никак, это десять вопросов про любую область: как устроиться на работу, с чего начать, чем закончить, как не бросить.
Алина: Тем не менее был какой-то вакуум и по этим темам.
Алексей: Да, но люди стали просить хардкора. «Что вы скажете про тренды data science на Python в этом году?» Ну что я могу им сказать? Ничего. Как раз у ребят есть такая замечательная Злата Обуховская — участница всех этих комьюнити, тимлид и человек с опытом. Много лет в разработке, она работала в Яндексе, Рамблере и Mail.Ru.
Она прошла все эти «круги ада», у человека насмотренность офигенная. Она знает всех и может сказать тому, кто нужен: «Приходи», и он придёт. Не надо для этого всяких «Здравствуйте, мы делаем такую-то вещь, у нас такая аудитория...». Просто: «Приходи, поболтаем».
Злата как раз готовит темы, которые сообществу интересны. При этом ей самой это интересно, она чему-то учится в редакторстве. Смотрит на фидбэк. У них там есть темы про open source и про девушек в IT. Интересно, какая тема выстрелит. Можно делать ставки и выяснить.
Самое интересное — там есть разные срезы: люди, которые смотрят YouTube, которые качают аудиофайл с подкаст-сервиса и которые ходят на сайт и слушают оттуда.
Алина: То есть у вас разные срезы аудитории по сути.
Алексей: Чуваки с YouTube — больше про такие [спорные] темы. Те, кто качает на смартфон или слушает в подкаст-сервисе, — они более хардкорные. Видно, что они больше IT-подкастов слушают. А люди, которые заходят на сайт, — я вообще не знаю, зачем они это делают. Но оказалось, что их довольно много. Мы просто сделали сайт на Tilda. Оказалось, что его сложно поддерживать, когда много выпусков, потому что иерархию эту надо строить с нуля, это такой конструктор. Но дико клёво, что туда заходят.
Конечно, после подкастов люди не то чтобы бросаются моментально такие: «О, десять процентов скидки! Всё сейчас брошу и пойду на курс». Они запоминают, и потом, если ты проводишь опросы тех, кто пришли на курсы, они говорят: «Я вот сидел-сидел и вспомнил».
Контент не продаёт моментально. То есть он начинает продавать, но ты быстро выжигаешь тех, кто готов купить прямо сейчас. Но он работает долго в том плане, что человек слушает подкаст — вот чуваки, они говорят что-то нормальное, вроде не дурят меня.
А ещё у них есть курс — Learn Python. Ты это слышишь десять раз. И когда тебя торкает, что тебе надо что-то в Python выучить, бросить карьеру в туриндустрии — покупаешь курс. Была у них такая девочка, она говорит: «Я задолбалась продавать какие-то туры. Я вообще поняла, что я интроверт. Идите все лесом, я хочу программировать».
У тебя отпадает вопрос, что надо пойти в какой-то Яндекс или Google и что-то спросить. Ты уже знаешь адрес сайта, на котором тебе обязательно помогут. И самое клевое — что ты знаешь людей. Ты уже какой-то их профиль по этим подкастам составила.
Вот есть Миша — он же на сайте стоит такой крутой. А оказывается, что это просто человек, которому не влом десять раз попробовать что-то объяснить. Ты понимаешь из того, как он тебе рассказывает, что это действительно человек, который добьется того, чтобы ты понял.
Главное, что у этих ребят есть реальные истории успеха. Когда чуваки реально потом кем-то становятся. Юра Орлов, он был врачом. Он много занимался диагностикой и видел, что внедряются новые системы. Он понял, что ему интересно будет сделать сервис, который будет врачам помогать. Сейчас же есть нейросети, которые помогают тебе составить третье мнение, диагностировать что-то по снимкам, распознавать, какие-то прогнозы строить.
Он понял: чтобы такой продукт делать, надо что-то понимать в машинном обучении. У него есть экспертиза врача, а что делают программисты, он не понимал. Чувак реально говорил со своей женой, два года пахал. Они что-то скопили, где-то просели по деньгам. Но он прошёл сначала сам курсы, потом пошёл и устроился на работу. Сейчас это уверенный middle.
Люди любят истории успеха, когда ты делаешь публикацию на vc.ru, где пишешь четыре кейса. Допустим, каких-нибудь западных: вот Алиса жила в Неваде, всегда мечтала о чем-нибудь. А вот Юра, он выбился в люди, а потом резко всё поменял. Читатели в результате смотрят и говорят: «Этот Юра крут, но чем я хуже?» И благодаря контенту идут на сайт курса.
Алина: Вот сейчас ты просто рассказал весь план, который нужно внедрить компании, которая хочет работать с контентом, чтобы он начал приносить ощутимые результаты.
Как раз ответил на мой последний вопрос о том, как вообще объяснить ценность контента, который не продаёт здесь и сейчас. Это может быть не промокод, который ты услышал и тут же вбил. А как раз истории, когда ты несколько раз услышал про эту школу, про курсы. В тот момент, когда у тебя назрело, ты первым делом это вспомнил.
Это, по-моему, понятная история. Не буду скрывать, я и здесь что-то подсмотрел когда-то. Во многом, мне кажется, что я просто это увидел и просто воспроизвёл у ребят. Есть такие чуваки — LoftBlog. Был такой момент после #tceh, я работал с Серёжей Абдульмановым. У него было своё PR-агентство — помимо того, что он в Мосигре делает. Суть была в том, что они заключили контракт с Министерством цифрового развития. Теми, кто у нас IT руководят.
Им надо было делать паблик во «ВКонтакте» для подростков. И мне сказали: «Теперь ты пишешь про IT для подростков». Ну и я согласился. Был момент, когда мы поняли, что для привлечения аудитории логичнее всего ходить по соседним пабликам, которые тоже что-то про IT говорят и предлагать cross-promotion. Мы хороший контент даём вам и забираем ваш.
И вот там был, он и сейчас есть, LoftBlog из Питера. Они примерно это и делали в 2014 году. У них были вебинары — не такие, где тебе говорят, как правильно жить, а просто рассказывали. Они меняли тренеров, отвечали на вопросы людей. Я просто смотрел на их контент и думал, как они круто делают. Они не валят бешеные бюджеты в какую-то рекламу, не завешивают баннерами условный vc.ru или ещё что-то, что обойдётся тебе в сотни тысяч.
Они просто такие: «Мы готовы вам рассказать, как мы считаем, что-то должно делаться. А мы это знаем, потому что у нас есть такой-то опыт». Если вам интересно, нажмите на play в такой-то час. Если вам неинтересно, проходите мимо и всё.
Мне кажется, одна из главных вещей — ты должен регулярно смотреть, что происходит у других. Это может быть твоя сфера деятельности, не твоя. Посмотри, как ведутся спортивные медиа.
Если тебя что-то прёт — попробуй имплементировать у себя. Ты же всё равно не сможешь в лоб это скопировать. Ты не будешь вторым Дудём. Это как в рок-музыке.
Большинство людей приходят к тому, что хотят играть на гитаре, потому что они увидели, как какой-нибудь Слэш это делает из Guns N’Roses. Они осознают, что никогда не будут играть, как он, но могут просто вдохновиться этим и начать делать что-то своё. Есть куча людей, которые вдохновлялись их музыкой и стали успешными. Ну или просто зарабатывают себе на хлеб, или могут в компании сыграть на гитаре, что тоже какую-то пользу приносит.
Не факт, что ты многое с этого поимеешь. Но ты посмотрел, как это сделали другие, и пытался это применить у себя, и этот факт — самый крутой. У тебя меньше времени тратится на то, чтобы сидеть и думать: «Что мы должны сделать такого гениального, чтобы порвать YouTube?».
Ты получаешь больше времени, чтобы пробовать разные идеи.
Алина: Путь редактора — как путь музыканта. На этой ноте мы и завершим выпуск.
Наш микроформат по теме контент-маркетинга:
Что у вас вообще за контора такая?
Архетипы: почему работают истории
P.S. В профиле glphmedia — ссылки на все выпуски нашего подкаста.