Это — подкаст с контент-мейкерами и медиаменеджерами. Гость 16-го выпуска — Вадим Орлов, CEO Embacy. Он рассказывает о своем подходе к дизайну решений для клиентов, делится опытом ведения дел и объясняет, как выделиться в нише лендингов, где, казалось бы, все уже занято.
Вадим Орлов, CEO Embacy
alinatestova: В нашем подкасте мы говорим, в первую очередь, про контент, но он бывает разный. Это не только тексты: это и фото, и видео, и сайты в том числе. Поговорим на примере твоего проекта о том, как осуществить яркий запуск и действовать в нише, где, казалось бы, все уже сделано. Расскажи, пожалуйста, как ты пришел к идее агентства, почему вы решили заниматься сайтами, учитывая, что до этого ты занимался маркетингом?
Вадим: Всю свою профессиональную жизнь я занимался маркетингом, и когда запускал свое агентство, у меня было два фокуса. Первый — это маркетинг и диджитал, второй — дизайн.
У нас было достаточно много проектов, которые были комплиментарны — мы делали лендинг и потом вели на него трафик. Из прикольного — была сеть квестов в США и доставка суши в Тбилиси. Многие отнеслись к ней скептически, но она очень классно взлетела. На удивление, тбилисцы очень полюбили суши. Еще пример — новогодний спектакль «Щелкунчик» в Зарядье. Мы также отвечали за его интернет-продвижение. Когда накопилось определенное количество проектов, пришла пора выбирать, на чем фокусироваться больше. И, судя по фидбэку от клиентов, у нас лучше получался дизайн.
Компания — это не только я, а агентство — это бизнес, где действует некоторая совокупность факторов. Например, хорошего трафик-специалиста очень сложно схантить на зарплату ниже 80-100 тысяч, тогда как рынок труда в дизайне гораздо более демократичен. Поэтому получилось, что наша команда дизайна работала лучше. Но в дизайне, особенно — в дизайне маркетинговом, рынок действительно очень сильно перенасыщен. Быть тысяча пятым агентством, которое делает лендинги — достаточно грустная перспектива. Поэтому мы сели и подумали, что можно сделать по-другому.
Алина: И в игру вступил контент?
Вадим: Да. Помимо подготовки иллюстраций — у нас есть сотрудник, который занимается только ими — основой проектов является подача того, что написано. Мы сели, придумали, написали текст, запустили лендинг — попали в какие-то подборки, про нас стали говорить. К нам пришло больше 200 лидов. На рекламу потратили 19 тысяч рублей, но получили более 90% органического трафика.
Ключевой подход — рекурсия. Человек читает лендинг про то, как мы делали лендинг. Когда я прописывал экраны, старался сделать так, чтобы на каждом было что-то прикольное и полезное. Например, на одном из экранов мы даем доступ к нашему рабочему файлу в Figma. Иллюстратор подсчитал, сколько людей его посмотрели, и оказалось, что их более 600. Они кликнули, перешли и заглянули за ширму этого проекта. Если сам лендинг — это процессный рассказ, то в Figma человек падает еще на уровень ниже. Там видна проработка иллюстраций: от скетчей до финальной формы.
Теперь мы фокусируемся на лендингах с кастомными иллюстрациями и часто — с метафорами. Я люблю, когда в лендинге есть какая-то генеральная линия, которая проходит сквозь все экраны от начала до конца. Один из наших предыдущих клиентов — топ-2 сервис маркетинговой аналитики Exponea. Мы изучили продукт, глубоко погрузились в то, что ребята делают, и поняли, что это очень близко по духу к гонкам. Они ставят на скорость: на то, что они автоматизируют маркетинг и за счет этого маркетологи могут тестировать гипотезы быстрее. Мы пронесли гоночные визуализации шестидесятых годов через весь лендинг: с нуля отрисовали болид — он символизирует компанию. Клиент — это пилот, и вокруг него всегда есть четыре человека из команды поддержки, которые меняют шины, смотрят за ситуацией. Это то, что отличает этот лендинг от других. У многих компаний все довольно однотипное — видна стоковость и неаккуратный подход.
А: Ты сказал, что вы используете метафоры там, где это возможно и уместно. Скажи, пожалуйста, как идет процесс их выбора? Как вы все согласовываете с заказчиком и убеждаете его, что все должно быть именно так?
Это интимный и иногда болезненный процесс. Первое — мы погружаемся в продукт и погружаемся в рынок. В команде есть аналитик, который ответственен за то, чтобы максимально глубоко прокопать все, что есть — изучить смежные продукты, посмотреть, что уже существует, чтобы не повторяться, но какую-то идею почерпнуть. После работы с ним я встречаюсь с клиентом.
Рассказываю о результатах нашей аналитики, показываю идеи и наброски, спрашиваю, что он об этом думает. Клиент или до этого, или прямо во время встречи погружает меня еще глубже в продукт. Например, когда мы делали лендинг для сервиса автоматизации наружной рекламы, у нас состоялась встреча — на ней была руководитель клиентской службы, был директор по продукту, директор по маркетингу и СЕО. У них всегда немножко разные взгляды и видение, маркетолог — транслирует наиболее привлекательный образ, СЕО — думает о позиционировании для инвесторов, директор по продукту рассуждает с точки зрения каких-то фич, а клиентская служба — говорит о том, что «болит».
Плейлист с ключевыми цитатами из наших интервью о контент-маркетинге и работе медиа
И мы либо вместе приходим к какой-то метафоре, либо потом, когда я приезжаю к команде, собираю все, что мне наговорили на встрече, и устраиваю внутренний брейншторм. На нем мы все анализируем и докручиваем. Это никогда с первого раза не получается. Это всегда столкновение идей.
А: Вы их как-то оцениваете внутри команды?
В: Если идет такая борьба, то да — проводим голосование. У нас неклассический брейншторм — можно ругаться. Каждый член команды может вне зависимости от своего статуса что-то накинуть, другой это подхватит: именно так рождается прекрасное.
А: Ты сказал, что вы первым делом начинаете изучать определенный рынок — естественно, тот, которым занимается ваш клиент. Есть ли у тебя представление о том, какие рынки сейчас перенасыщены определенными метафорами, отягощены смыслами и так далее?
В: Почти везде все банально и прямолинейно. Поэтому я начал заниматься тем, чем я занимаюсь. Я вижу в большой потенциал. Многие не понимают, как кастомный подход к лендингам сможет изменить их восприятие в глазах аудитории. Всех задолбали лендинги на Tilda — они одинаковые. Да, они хороши, чтобы протестировать гипотезу. Но когда ее подтвердили, нужно давать понятное решение рынку — показывать историю и бэкграунд, а для этого нужны текст и иллюстрации.
А: Как вам удалось убедить первых клиентов в том, что вы не еще одно агентство, которое делает лендинги, а команда, которая умеет вытаскивать дополнительные смыслы из клиентского бизнеса и превращать их в понятные образы для посетителей сайта?
В: Я думаю, это совокупность факторов — это мое второе маркетинговое агентство, поэтому у меня уже есть какой-то объем опыта b2b-продаж, плюс — достаточный опыт в консалтинге. Я понимаю, как подстроиться под директора по маркетингу и как донести до отдельного человека, что и зачем действительно нужно. Я думаю, что ключевым фактором стал наш лендинг про лендинг: один человек в брифе так и указал, что хочет сделать так, как у нас. До него мы делали делали неплохие, но скучные проекты — хотя там была хорошая конверсия. Мы даже на Behance не выкладывали то, что делали до более активной работы с метафорами, так как это было «как у всех».
А: Как считаешь, есть ли какие-то отдельные сферы в тех направлениях, с которыми ты работаешь, в которых отчаянно не хватает вашего подхода?
В: Это точно IT, это точно SaaS. Если зайти на G2 Crowd — сервис, где собираются топовые IT-SaaS, можно посмотреть лидеров по разным сегментам — этих сегментов там множество. По миру плохие лендинги пока господствуют — это нужно срочно исправлять. Условный пиджак можно красиво сфотографировать и уже будет понятно, что это за пиджак и кому он подойдет. Например, мы сделали лендинг для компании, которая шьет на заказ мужские костюмы в Италии. Ты приходишь, с тебя снимают мерки, продумывают детали, фасон, ткань подбирают, раз в месяц приезжает итальянский портной и может тебя проконсультировать. И стоит сказать, что не всем подходят метафоры. Часто проще показать продукт таким, какой он есть, потому что он говорит сам за себя.
В SaaS-продукте — это интерфейс пользователя. Один из наших клиентов — «Медиалогия», сервис крутой, входит в топ по своему сегменту. При всем уважении к команде и тем людям, которые занимаются интерфейсом, он на уровне 2006-2009 года. Он неплохой, профессиональный, но если изобразить его на лендинге, он не будет выглядеть сексуально. К сожалению, такая проблема есть у большинства. Если показать только скрины, хорошего впечатления не будет.
А: Ну, как минимум, потому что софт — это не вещь в себе. Ты не будешь покупать его, чтобы просто открывать его и любоваться, как на новый пиджак. Софт нужен для решения задач, тут важно рассказать историю: что за счастье придет к тебе, когда ты начнешь им пользоваться.
В: Да. Поэтому есть пространство, которое нужно заполнить и рассказать эту историю на клиентском языке — про потребности и решение проблем с помощью конкретного сервиса.
А: Здесь будет правильно обсудить текст. Если вернуться к лендингу про лендинг, ты говорил, что старался на каждом слайде закладывать дополнительные смыслы, крючки, которые будут цеплять читателя, чтобы он перешел куда-то и посмотрел что-то дополнительное. Как вы это делаете для клиентов? Как идет процесс выработки этих цепляющих нюансов?
В: В том проекте мы максимально самовыразились, поэтому использовали такие штуки, которые не всегда нужны клиенту — особенно, если это производство дорогих пиджаков в Италии.
А: Что им не стоит использовать из вашего арсенала?
В: Самоиронию или рекурсию — мало что можно использовать. Неформальность, неформатность, примитивизм в хорошем смысле этого слова. Это зависит от клиента — мы все делаем кастомно.
А: Имеет ли смысл распространять ваш подход и на статьи, которые выходят от лица компании, применять к ее блогу, к ее соц.сетям, ко всем ее проявлениям в СМИ и медиа?
В: На 100% — да. Если у тебя есть крутой лендинг, хочется сделать так, чтобы весь остальной контент у тебя был на этом уровне и в аналогичной стилистике. Можете посмотреть у RealtimeBoard, насколько иллюстрации в статьях меняют их восприятие. Такая небольшая деталь может повышать качество материала и создавать целостный образ при условии, что сам текст неплохой.
Плейлист с ключевыми цитатами из наших интервью о контент-маркетинге и работе медиа
А: Можно ли сказать, что когда у компании есть понимание того, как говорить с клиентом, какие есть особенности и какие метафоры показывают ее наиболее точно, у нее появляется свой голос? Получается, что лендинг и контент превращается не просто в набор «картинка, текст, кнопочка, ссылка» — а в историю?
В: Здесь мне очень нравится кейс с Yota. У них профессиональная команда, с частью которой я рад быть знаком. Я даже приглашал к себе в офис выступить их копирайтера. Он пришел и рассказал про то, почему и зачем Yota делает именно такую рекламу. В его выступлении в стык стояли десятки рекламных роликов мобильных операторов. В конце стало очевидно, что было две рекламы Yota, а сколько у остальных — не особо понятно. Поэтому контент, формат его подачи и его глубокая проработка помогают компании выделиться на рынке. Особенно остро стоит эта задача, если у компании не такой большой бюджет и нужно максимально эффективно его потратить, а не освоить.
- ключевые цитаты и заметки для этого выпуска — в веб-версии
- все выпуски — в Apple-подкастах и профиле glphmedia
Вадим Орлов, CEO Embacyalinatestova: В нашем подкасте мы говорим, в первую очередь, про контент, но он бывает разный. Это не только тексты: это и фото, и видео, и сайты в том числе. Поговорим на примере твоего проекта о том, как осуществить яркий запуск и действовать в нише, где, казалось бы, все уже сделано. Расскажи, пожалуйста, как ты пришел к идее агентства, почему вы решили заниматься сайтами, учитывая, что до этого ты занимался маркетингом?
Вадим: Всю свою профессиональную жизнь я занимался маркетингом, и когда запускал свое агентство, у меня было два фокуса. Первый — это маркетинг и диджитал, второй — дизайн.
У нас было достаточно много проектов, которые были комплиментарны — мы делали лендинг и потом вели на него трафик. Из прикольного — была сеть квестов в США и доставка суши в Тбилиси. Многие отнеслись к ней скептически, но она очень классно взлетела. На удивление, тбилисцы очень полюбили суши. Еще пример — новогодний спектакль «Щелкунчик» в Зарядье. Мы также отвечали за его интернет-продвижение. Когда накопилось определенное количество проектов, пришла пора выбирать, на чем фокусироваться больше. И, судя по фидбэку от клиентов, у нас лучше получался дизайн.
Компания — это не только я, а агентство — это бизнес, где действует некоторая совокупность факторов. Например, хорошего трафик-специалиста очень сложно схантить на зарплату ниже 80-100 тысяч, тогда как рынок труда в дизайне гораздо более демократичен. Поэтому получилось, что наша команда дизайна работала лучше. Но в дизайне, особенно — в дизайне маркетинговом, рынок действительно очень сильно перенасыщен. Быть тысяча пятым агентством, которое делает лендинги — достаточно грустная перспектива. Поэтому мы сели и подумали, что можно сделать по-другому.
Мы изучили больше сотни лендинговых агентств, посмотрели, что все они достаточно скучные и неинтересные. Мы решили сделать все иначе. Мне очень нравится концепция новой искренности. Это когда ты ломаешь четвертую стену, а можешь и несколько раз делать это. Поэтому мы решили честно и открыто рассказать про то, как мы делали свой лендинг про лендинг.
Алина: И в игру вступил контент?
Вадим: Да. Помимо подготовки иллюстраций — у нас есть сотрудник, который занимается только ими — основой проектов является подача того, что написано. Мы сели, придумали, написали текст, запустили лендинг — попали в какие-то подборки, про нас стали говорить. К нам пришло больше 200 лидов. На рекламу потратили 19 тысяч рублей, но получили более 90% органического трафика.
Ключевой подход — рекурсия. Человек читает лендинг про то, как мы делали лендинг. Когда я прописывал экраны, старался сделать так, чтобы на каждом было что-то прикольное и полезное. Например, на одном из экранов мы даем доступ к нашему рабочему файлу в Figma. Иллюстратор подсчитал, сколько людей его посмотрели, и оказалось, что их более 600. Они кликнули, перешли и заглянули за ширму этого проекта. Если сам лендинг — это процессный рассказ, то в Figma человек падает еще на уровень ниже. Там видна проработка иллюстраций: от скетчей до финальной формы.
Теперь мы фокусируемся на лендингах с кастомными иллюстрациями и часто — с метафорами. Я люблю, когда в лендинге есть какая-то генеральная линия, которая проходит сквозь все экраны от начала до конца. Один из наших предыдущих клиентов — топ-2 сервис маркетинговой аналитики Exponea. Мы изучили продукт, глубоко погрузились в то, что ребята делают, и поняли, что это очень близко по духу к гонкам. Они ставят на скорость: на то, что они автоматизируют маркетинг и за счет этого маркетологи могут тестировать гипотезы быстрее. Мы пронесли гоночные визуализации шестидесятых годов через весь лендинг: с нуля отрисовали болид — он символизирует компанию. Клиент — это пилот, и вокруг него всегда есть четыре человека из команды поддержки, которые меняют шины, смотрят за ситуацией. Это то, что отличает этот лендинг от других. У многих компаний все довольно однотипное — видна стоковость и неаккуратный подход.
А: Ты сказал, что вы используете метафоры там, где это возможно и уместно. Скажи, пожалуйста, как идет процесс их выбора? Как вы все согласовываете с заказчиком и убеждаете его, что все должно быть именно так?
Это интимный и иногда болезненный процесс. Первое — мы погружаемся в продукт и погружаемся в рынок. В команде есть аналитик, который ответственен за то, чтобы максимально глубоко прокопать все, что есть — изучить смежные продукты, посмотреть, что уже существует, чтобы не повторяться, но какую-то идею почерпнуть. После работы с ним я встречаюсь с клиентом.
Рассказываю о результатах нашей аналитики, показываю идеи и наброски, спрашиваю, что он об этом думает. Клиент или до этого, или прямо во время встречи погружает меня еще глубже в продукт. Например, когда мы делали лендинг для сервиса автоматизации наружной рекламы, у нас состоялась встреча — на ней была руководитель клиентской службы, был директор по продукту, директор по маркетингу и СЕО. У них всегда немножко разные взгляды и видение, маркетолог — транслирует наиболее привлекательный образ, СЕО — думает о позиционировании для инвесторов, директор по продукту рассуждает с точки зрения каких-то фич, а клиентская служба — говорит о том, что «болит».
Плейлист с ключевыми цитатами из наших интервью о контент-маркетинге и работе медиа
И мы либо вместе приходим к какой-то метафоре, либо потом, когда я приезжаю к команде, собираю все, что мне наговорили на встрече, и устраиваю внутренний брейншторм. На нем мы все анализируем и докручиваем. Это никогда с первого раза не получается. Это всегда столкновение идей.
А: Вы их как-то оцениваете внутри команды?
В: Если идет такая борьба, то да — проводим голосование. У нас неклассический брейншторм — можно ругаться. Каждый член команды может вне зависимости от своего статуса что-то накинуть, другой это подхватит: именно так рождается прекрасное.
А: Ты сказал, что вы первым делом начинаете изучать определенный рынок — естественно, тот, которым занимается ваш клиент. Есть ли у тебя представление о том, какие рынки сейчас перенасыщены определенными метафорами, отягощены смыслами и так далее?
В: Почти везде все банально и прямолинейно. Поэтому я начал заниматься тем, чем я занимаюсь. Я вижу в большой потенциал. Многие не понимают, как кастомный подход к лендингам сможет изменить их восприятие в глазах аудитории. Всех задолбали лендинги на Tilda — они одинаковые. Да, они хороши, чтобы протестировать гипотезу. Но когда ее подтвердили, нужно давать понятное решение рынку — показывать историю и бэкграунд, а для этого нужны текст и иллюстрации.
А: Как вам удалось убедить первых клиентов в том, что вы не еще одно агентство, которое делает лендинги, а команда, которая умеет вытаскивать дополнительные смыслы из клиентского бизнеса и превращать их в понятные образы для посетителей сайта?
В: Я думаю, это совокупность факторов — это мое второе маркетинговое агентство, поэтому у меня уже есть какой-то объем опыта b2b-продаж, плюс — достаточный опыт в консалтинге. Я понимаю, как подстроиться под директора по маркетингу и как донести до отдельного человека, что и зачем действительно нужно. Я думаю, что ключевым фактором стал наш лендинг про лендинг: один человек в брифе так и указал, что хочет сделать так, как у нас. До него мы делали делали неплохие, но скучные проекты — хотя там была хорошая конверсия. Мы даже на Behance не выкладывали то, что делали до более активной работы с метафорами, так как это было «как у всех».
А: Как считаешь, есть ли какие-то отдельные сферы в тех направлениях, с которыми ты работаешь, в которых отчаянно не хватает вашего подхода?
В: Это точно IT, это точно SaaS. Если зайти на G2 Crowd — сервис, где собираются топовые IT-SaaS, можно посмотреть лидеров по разным сегментам — этих сегментов там множество. По миру плохие лендинги пока господствуют — это нужно срочно исправлять. Условный пиджак можно красиво сфотографировать и уже будет понятно, что это за пиджак и кому он подойдет. Например, мы сделали лендинг для компании, которая шьет на заказ мужские костюмы в Италии. Ты приходишь, с тебя снимают мерки, продумывают детали, фасон, ткань подбирают, раз в месяц приезжает итальянский портной и может тебя проконсультировать. И стоит сказать, что не всем подходят метафоры. Часто проще показать продукт таким, какой он есть, потому что он говорит сам за себя.
В SaaS-продукте — это интерфейс пользователя. Один из наших клиентов — «Медиалогия», сервис крутой, входит в топ по своему сегменту. При всем уважении к команде и тем людям, которые занимаются интерфейсом, он на уровне 2006-2009 года. Он неплохой, профессиональный, но если изобразить его на лендинге, он не будет выглядеть сексуально. К сожалению, такая проблема есть у большинства. Если показать только скрины, хорошего впечатления не будет.
А: Ну, как минимум, потому что софт — это не вещь в себе. Ты не будешь покупать его, чтобы просто открывать его и любоваться, как на новый пиджак. Софт нужен для решения задач, тут важно рассказать историю: что за счастье придет к тебе, когда ты начнешь им пользоваться.
В: Да. Поэтому есть пространство, которое нужно заполнить и рассказать эту историю на клиентском языке — про потребности и решение проблем с помощью конкретного сервиса.
А: Здесь будет правильно обсудить текст. Если вернуться к лендингу про лендинг, ты говорил, что старался на каждом слайде закладывать дополнительные смыслы, крючки, которые будут цеплять читателя, чтобы он перешел куда-то и посмотрел что-то дополнительное. Как вы это делаете для клиентов? Как идет процесс выработки этих цепляющих нюансов?
В: В том проекте мы максимально самовыразились, поэтому использовали такие штуки, которые не всегда нужны клиенту — особенно, если это производство дорогих пиджаков в Италии.
А: Что им не стоит использовать из вашего арсенала?
В: Самоиронию или рекурсию — мало что можно использовать. Неформальность, неформатность, примитивизм в хорошем смысле этого слова. Это зависит от клиента — мы все делаем кастомно.
А: Имеет ли смысл распространять ваш подход и на статьи, которые выходят от лица компании, применять к ее блогу, к ее соц.сетям, ко всем ее проявлениям в СМИ и медиа?
В: На 100% — да. Если у тебя есть крутой лендинг, хочется сделать так, чтобы весь остальной контент у тебя был на этом уровне и в аналогичной стилистике. Можете посмотреть у RealtimeBoard, насколько иллюстрации в статьях меняют их восприятие. Такая небольшая деталь может повышать качество материала и создавать целостный образ при условии, что сам текст неплохой.
Плейлист с ключевыми цитатами из наших интервью о контент-маркетинге и работе медиа
Сегодня человеку не так важна платформа, сколько содержание статьи. Насколько будет разное восприятие у читателя, если он прочтет статью, где заложен конкретный tone of voice, и человек сможет отличить блог от всего остального. У нас уже сейчас есть запросы на брендинг — на брендирование блогов и рассылок. Мы будем двигаться в том числе и в эту сторону.
А: Можно ли сказать, что когда у компании есть понимание того, как говорить с клиентом, какие есть особенности и какие метафоры показывают ее наиболее точно, у нее появляется свой голос? Получается, что лендинг и контент превращается не просто в набор «картинка, текст, кнопочка, ссылка» — а в историю?
В: Здесь мне очень нравится кейс с Yota. У них профессиональная команда, с частью которой я рад быть знаком. Я даже приглашал к себе в офис выступить их копирайтера. Он пришел и рассказал про то, почему и зачем Yota делает именно такую рекламу. В его выступлении в стык стояли десятки рекламных роликов мобильных операторов. В конце стало очевидно, что было две рекламы Yota, а сколько у остальных — не особо понятно. Поэтому контент, формат его подачи и его глубокая проработка помогают компании выделиться на рынке. Особенно остро стоит эта задача, если у компании не такой большой бюджет и нужно максимально эффективно его потратить, а не освоить.
Мы помогаем IT-компаниям и специалистам записывать подкасты и готовить технологические лонгриды, хабрапосты, колонки для СМИ на русском и английском. Если что, всегда на связи на Хабре и в Facebook! Вот пара материалов о нашей работе:
Что у вас вообще за контора такая?
Видео: контент — это не про SEO, клики и переходы