По исследованиям IBM, 80% информации, добавляемой в интернет — это хаотичные, деструктивные и никому не нужные данные. А человечество использует лишь 0,5% всего объема.

Контент стратегия — один из маркетинговых трендов последних лет. 89% маркетологов, которые используют контент-продвижение, признались в его эффективности.

Планируя контент-стратегию, важно продумать как попасть в эти ничтожные 5% полезного траффика. Можно писать по 100500 статей в день и не получить даже тысячи прочтений. А можно стать контент-хакером и покорить мир.

Перед прочтением статьи лучше пройти тест на уровень контент-хакерства.

Какие такие метрики

Если контентщик не имеет четкого представления о метриках и конечных цифрах, не имеет доступа к данным и времени на анализ, то data-driven content не получится.

Для полноценного анализа трекать нужно не только свой сайт, но и все упоминания о нем. Шаринги в соц. сетях, упоминания по хэштегу, реферральные статьи. Например, как мы трекаем наши статьи на хабре.

Кто такие контент-хакеры

Контент-хакеры — это люди, которые выжимают из контента все, получают наибольшую выгоду и удовольствие от своей статьи. Это не просто копирайтеры, способные связать несколько слов. Они накапливают знания о последних трендах и знают разницу между читателем и поисковым ботом.

Лучшие качества контент-хакера:

• Они знают что нужно целевой аудитории.
• Они зациклены на росте: росте траффика, росте контентной базы и собственном профессиональном росте.
• Они везде видят возможности для контентного продвижения.
• Они рассматривают данные как первичный инструмент измерения успеха.
• Они знают что такое SEO и понимают почему Google делает то, что делает. И используют это в достижении своих целей.
• Они находятся в постоянном поиске новой идеи для контента.
• Они никогда не останавливаются. Пока пишут одну статью — продумывают с десяток следующих.
• Они игнорируют различные руководства и не делают рерайтов, они думают лишь о том, что понравится их аудитории.
• Они все сплошь и рядом графоманы.

Каждый продвинутый контент-хакер планирует последующие статьи исходя из анализа метрик уже опубликованных статей.

Какие бывают метрики контента

1. Показатели потребления

Всего 10% людей создают контент, остальные его потребляют. Качество потребления зависит от содержания, и измеряется количественно:

• Просмотрами, длительностью сеанса, показателем bounce rate.
• Прокруткой страницы.
• Временем прочтения.
• Виральностью контента.

Кейс: как повысить вирусность контента

Новостной сайт Tratata-news имеет высокий показатель количества статей на одного читателя:



Проблема в том, что пользователи входят в основном через главную страницу и только одна треть попадает сразу на страницу статьи (график входа через главную):



Для сравнения, другие новостные сайты получают 50% прямых заходов на статьи. Это говорит о низком уровне виральности статей на сайте Tratata-news.

Статистику подтверждает график заходов из facebook — всего 5% от всей аудитории:



На сайте не использовались теги open graph (og: title og:description og:image). Т.е. при расшаривании статьи, вместо картинки в фейсбуке отображалось серое поле, вместо заголовка статьи — заголовок сайта, таким образом пост не побуждал пользователей делиться им.

Через неделю после исправления ситуации, показатель заходов на прямые ссылки из Facebook вырос на 80%:

2. Показатели вовлечения

Прочтение одной статьи не является целью контент-стратегии. Смысл продвижения состоит в том, чтобы вовлечь пользователя в диалог, сгенерировать из него лида и в дальнейшем получать от него необходимые действия.

Для e-commerce и b2b — это покупка продукта, для новостных сайтов и блогов — углубление в статьи, расшаривания, лайки, плюсы, вирусное распространение и наработка базы постоянных читателей.

Кейс: Как заставить читателей читать?

На новостном сайте Tratata-news слишком много пользователей читали только 1 статью в сутки и выходили сразу после прочтения. Из-за этого bounce rate (показатель отказов) составил аж 76%. На графике — количество пользователей, которые читают более одной статьи.



Анализ показал, что страница с контентом не содержит никаких инструментов для вовлечения читателя. После добавления блока «похожие статьи» и pop-up’a со ссылкой на следующую статью, bounce rate за неделю снизился до 64%.

3. Показатели автора

На сайтах, которые генерируют большие объемы контента обычно публикуются одновременно несколько контент-хакеров, парочка ламеров, много середнячков и один бестолковый. Трекинг и анализ показателей авторов сможет выявить кто есть кто.

Количество прочтений одной статьи зависит не только от умения автора, но и от подобранной тематики, поэтому не является репрезентативным. А вот процент пользователей, которые дочитали статью до конца может многое раскрыть об авторе.

Кейс: Как мониторить копирайтеров

На сайте Tratata-news статьи Олега могут осилить только 10% людей:



Для аналитиков выяснилось, что они не имеют иллюстраций и написаны сплошным текстом. Вывод: двухдневный интенсив по написанию статей.

Статьи Оксаны читают до конца 70-80% пользователей, но внезапно этот показатель начал снижаться:



Вывод: рерайт и оформление неудачной статьи с помощью более опытного сотрудника и работа над ошибками.

График доли вовлечения пользователей в статьи Антона имеет такой вид:



Вывод: это контент-хакер!

Все цифры реальны и предоставлены сервисом t.onthe.io. Все имена и названия изменены. А теперь пройти тест еще раз.

Конспект

1. 89% маркетологов признают эффект от контент-стратегии.
2. Только 10% людей пишут контент, а остальные его потребляют.
3. Основные метрики контента: потребление, вовлечение и показатели автора.
4. Тест на уровень контент-хакерства.