В статье я анализирую по ряду показателей корзину и заказ в топовых интернет-магазинах, ее выводы легли в основу рекомендаций, описанных в статье: Проектирование интернет-магазина для SEO: (теория + чеклист)

Наиболее частая точка потери клиентов в интернет-магазине, это корзина и чекаут (оформление заказа). О юзабилити этих модулей рассказано очень много и мнения зачастую противоречивы.

Самый простой совет — делать минимум полей, чтобы быстрее принимать заказы. Но при этом с такими заказами неудобно работать — нужно звонить и “на слух” узнавать адрес доставки или полное ФИО получателя.

В то же время есть очевидные вещи: цена, наличие и кнопка покупки на видном месте. Возможность поменять в корзине количество товара. Удобный выбор сопутствующих товаров. Логичность оформления заказа (зачем например, спрашивать адрес покупателя при самовывозе?).

В своем исследовании я разобрал крупные интернет-магазины и их работу с юзабилити: закономерности, ошибки, интересные решения.

Ориентироваться в на первую десятку интернет-магазины из топа (м-видео, днс) — заведомо неверный путь, Их ценность как брендов, настолько велика, что им простят любые проблемы в юзабилити: невозможность заказать, не вспомнив пароль, каптчу на входе, смс код в подтверждении заказа.

По-этому в мое исследование попали крупные нишевые интернет-магазины с посещаемостью до миллиона человек в месяц. Те, кто реально борется за каждого покупателя.

Для исследования я сформировал чек-лист и 24 пунктов по юзабилити в трех точках сайта: добавление товара в корзину, страница корзины, оформление заказа.

Из интересных находок на нескольких магазинах есть оформление заказа в несколько шагов, причем первых шаг — имя и телефон. Таким образом соединяются преимущества простого и подробного оформления заказа. У нас сразу есть контакты человека и если он не справится с детальной формой, мы всегда можем ему позвонить и принять заказ по телефону.

Добавление товара в корзину:

• Видно наличие товара в карточке
• В корзину — заметная кнопка
• Цена доставки есть в карточке товара
• Есть ли рекомендации в товаре
• Рекомендации в пределах 2 экранов от верха страницы (если они ниже, то до них сильно реже добираются)
• Сумма в виджете корзины (видно, на какую сумму товаров в корзине, не заходя в нее)
• Легко ли найти виджет корзины на странице

Корзина на сайте

• Фото в корзине
• Есть ли рекомендации в корзине
• Корзина не переубеждает поменять товар (это когда рекомендуемые товары в корзине не дополняют, а выступают заменой добавленным)
• Увеличение в корзине количества
• Есть ли сумма количества в корзине (или только количество и цена за единицу)
• Корзина пересчитывается автоматически (не нужно нажимать кнопку “пересчитать”)
• Можно отложить товар из корзины
• Есть ли описание в корзине
• Есть ли хоть минимальная инфа о доставке

Чекаут

• Захват контактов до начала оформления заказа
• Не нужно вспоминать пароль
• Есть определение города
• Есть выбор доставки
• Форма заказа без лишних полей (например адрес при самовывозе)
• Подсказка правильности заполнения
• Поле примечаний
• Оферта и персональные данные на видном месте

Сводная таблица анализа (по клику переход на полную версию)

Из этого я собрал основные проблемы юзабилити магазинов и пути их решения

Логин, пароль и оформление

Примерно у половины магазинов забыть пароль, значит не суметь оформить заказ. Это одна из самых больших юзабилити проблем, так как не все пользователи помнят свои пароли или правильно их хранят.

Путей решения здесь несколько

• присылать смс или ссылку на вход (так делает DNS)
• запоминать контактные данные и заказ, чтобы если человек не вспомнил пароль, то актуализировать заказ звонком (3 магазина из исследованных)
• позволять оформить заказ, а просмотр ранее оформленных открывать только по паролю

Почти ни у кого нет продуманных рекомендаций в корзине

В некоторых случаях это и не нужно (пример — магазин массажных кресел, к которым нет сопутствующих товаров).

А в некоторых их просто поленились заполнить.
Проблема рекомендаций в корзине в том, что они не должны переубеждать по поводу ранее выбранных товаров.

Так что их нельзя заполнять автоматически.
А заполнить вручную для большого каталога слишком сложно.

Одно из возможных решений — заполнить вручную для 100-200 ключевых позиций.

Отложить товар можно только у одного магазина

Для товаров, которые не покупают мгновенно, для товаров, которые покупают в больших количествах. В целом функция избранного есть у многих и если сделать добавление в корзину из него, то это может неплохо помочь покупателям.

Мелочь, но неприятно

Рекомендации в товарах у многих не видны (находятся дальше второго экрана страницы). Там их точно никто не найдет. Стоит вывести их либо в 2 первых экрана, либо в боковую колонку, видную из первого экрана.

Вывод

Есть несколько общих направлений в юзабилити, куда можно и нужно расти.

Часть из них принесут ощутимые результаты, часть просто поднимет лояльность покупателей, но их общий эффект может быть очень силен.

P.S. Чтобы быть в курсе новых публикаций, подписывайтесь на меня в Facebook.