Пит Флинт написал статью о том, какие меры необходимо предпринять стартапам и компаниям в условиях экономического кризиса, основанную на личном опыте. Мы в 8base находим данную статью полезной, поэтому подготовили перевод.

«Империи будущего будут империями разума» — Уинстон Черчилль.

В период глобальной пандемии и финансового спада основатели компаний сталкиваются с новой реальностью. Мир быстро меняется у нас на глазах. В одночасье стабильное экономическое развитие сменилось на мрачный хаос. Если сейчас вы управляете стартапом, это время, вероятно, будет одним из самых сложных в вашей жизни.

Я был в аналогичной ситуации дважды, и хорошо понимаю, что чувствуют сейчас владельцы компаний. С lastminute.com, европейским сайтом для путешествий, мы попали в эпицентр шторма во время кризиса 11 сентября. А в 2008 году в Trulia мы столкнулись не только с рецессией, но и с катастрофическим кризисом на нашем основном рынке — рынке жилой недвижимости.

Почти с любой точки зрения кризисы ужасны. Но помните — они всегда заканчиваются. Кризисы являются циклической частью рыночной экономики. Единственный способ создать знаковую компанию — это действовать не как все. В условиях кризиса выживание требует действовать и мыслить по-другому.

Я обнаружил, что есть три явных и одинаково важных элемента того, как справиться с кризисом:

1. Первый — это управление потерями. Это будет самая трудная и болезненная вещь, которую вы сделаете в качестве генерального директора, потому что она затрагивает людей, но часто речь идет не столько о том, ЧТО, сколько о том, КАК. Ваша эмпатия и скорость важнее всего.

2. Второй — движение вперед. Вы должны переориентировать свой фокус, свою тактику и свою команду, чтобы после кризиса вырваться вперед.

3. Третий — управление психологией. Очень важно, чтобы вы, ваша команда и окружающие вас люди были здоровыми, уравновешенными и продуктивными.

И lastminute.com, и Trulia стали сильнее после кризиса из-за оперативных действий, которые мы предприняли в этих трех направлениях. Я продолжаю советовать своим портфельным компаниям тактику, которую мы использовали, чтобы справиться в эти очень трудные дни, недели и месяцы, и я чувствую, что для всего сообщества основателей стартапов будет полезно, если я сделаю эту информацию общедоступной.

Управление потерями

Это, безусловно, самая сложная и наименее веселая часть работы управляющего или основателя компании. Прежде всего помните, что за каждым решением о сокращении, аутсорсинге, переориентировании или реструктуризации, стоит человек.

1. Примите новую реальность и, вероятно, поменяйте план, чтобы поставить в приоритет деньги

Предположим, что все будет хуже, чем вы ожидаете. Рынок резко изменился и ваш предыдущий финансовый план, скорее всего, оказался бессмысленным. Поэтому необходимо изменить план, чтобы он отражал текущую реальность. Для некоторых компаний рыночная ниша попросту перестала существовать. Готовьтесь и планируйте, исходя из наихудшего возможного сценария, и радуйтесь, если он не сбудется.

Прежде всего, ваша основная задача — не исчерпать наличные деньги. Для этого есть два способа. Либо вы начинаете генерировать прибыль, либо вы пытаетесь выжить достаточно долго и расти достаточно эффективно, чтобы иметь возможность получить новый раунд финансирования.

Мы много раз могли наблюдать, что лидерами на рынках становятся те компании, кто выдержал рецессию, в то время когда все остальные сдались или обанкротились, поскольку не смогли привлечь дополнительный капитал. У них была решимость и желание сражаться, чтобы создать прочную компанию. Таким был мой опыт с lastminute.com, где тот факт, что мы выжили и стали единственным европейским онлайн туристическим агентством, выжившим к концу кризиса, дал нам огромное преимущество во время восстановления экономики.

2. Если вам нужно увольнять, делайте это смело и как можно раньше

Лучший способ провести увольнения — это одно крупное сокращение в начале кризиса. Нет ничего более деморализующего, чем многоэтапные увольнения, в то время как сохранение денег является ключевым фактором выживания. Всегда помните, что увольнение переворачивает чью-то жизнь в самый неподходящий момент. Будьте как можно более человечными, добрыми и щедрыми. Мы сделали это в Trulia через ярмарку вакансий, арендовав конференц-зал в соседнем отеле и пригласив каждую известную нам компанию, которая искала сотрудников.

Сейчас это еще более важно, поскольку сокращения, к сожалению, скорее всего будут сделаны удаленно. После увольнения обязательно сообщите оставшимся сотрудникам, как больно увольнять людей, но вы считаете, что это будет единственный раунд сокращений — теперь компания находится в более стабильном и прочном положении. Душевное спокойствие, которое вы им дадите, имеет решающее значение.

3. Во время сокращений сосредоточьтесь на той части команды, которая остается с вами, но проявите заботу о тех, кого сокращаете

В какой-то момент в Trulia нам пришлось сократить треть компании. Это было невероятно сложно. Я обнаружил, что генеральному директору приходится тратить больше времени на тех, кто уходит. Но помните, что ваша самая важная работа в качестве руководителя — мотивировать и общаться с оставшейся командой. Они полагаются на вас в лидерстве и поддержке. Помогать им выполнять свою работу действительно хорошо — это именно то, что спасет вашу компанию и их рабочие места.

4. Ориентируйтесь на победу, а не выживание

Если вы экономно работали с самого начала и имеете надежную финансовую подушку, не делайте значительных сокращений. Если вам действительно нужно начать экономить, убедитесь, что это способно изменить ситуацию. Это означает, что вы не должны уничтожать продуктовые или инженерные команды. Эти команды имеют решающее значение для выживания.

Ставьте иные задачи сотрудникам, которых вы не хотите увольнять, потому что, скорее всего, эти люди вам еще понадобятся. Например, если у вас есть офис менеджер, но больше нет офиса (или вы работаете из дома, как мы все сейчас), направьте его или ее в поддержку продаж или на операционные задачи.

5. Остановите набор новых сотрудников, но будьте готовы воспользоваться новыми возможностями

Иногда найм супер талантливого сотрудника может помочь вам пережить спад. К тому же привлечение таких людей в кризис будут дешевле и доступнее. Будьте честны — в идеале, предложите поднять их зарплаты, когда спад в экономике закончится. Или предложите им увеличение пакета акций.

Будьте готовы хантить лучшие таланты, если можете это себе позволить. Это поможет усилить положение компании как во время, так и после кризиса. Обратите внимание: если вы проводили сокращения, то какое-то время найм проводить не стоит. Это может быть неправильно воспринято командой.

6. Исходите из того, что вы не сможете быстро привлечь финансирование

Вам лучше избегать встреч с венчурными инвесторами в ближайшее время, потому что вы не привлечете их внимание. Большинство венчурных инвесторов, которых я знаю, инвестируют гораздо меньше, поскольку они сосредоточены на своем текущем портфеле и ждут, когда ситуация стабилизируется. Вот почему мы постоянно советуем основателям привлекать деньги, когда есть возможность — после того, как вы пережили экономический спад, вы особенно остро осознаете преимущества, которые дает капитал для выживания.

7. Поощряйте выдающихся работников акциями компании

Вы все еще хотите наградить некоторых ваших лучших исполнителей. Дайте им акции. Скажите им, что вы не можете платить им больше из-за текущей ситуации с деньгами, но вы хотите, чтобы они знали, насколько вы их цените. Лично поблагодарите их за приверженность и вклад, и дайте понять, что, если они останутся с вами и компанией, у них будет светлое будущее.

Даже небольшое вознаграждение сейчас может иметь огромное значение, чтобы уменьшить ощущение потери.

8. Отрегулируйте компенсационный пакет, где это возможно, чтобы уменьшить расходы и разделить риски

Будьте изобретательны в том, как вы платите сотрудникам. Например, вы можете увеличить комиссионное вознаграждение как часть мотивации для отделов продаж. Для маркетинговых и инженерных команд вы можете добавить бонусы или платить за достижение общих целей команды.

Однако имейте в виду, что это может внести неопределенность в жизнь сотрудников, поэтому убедитесь, что они к этому готовы и разделяют риск. Если все пойдет хорошо, то каждый на самом деле будет работать лучше и зарабатывать больше денег — и компания будет процветать.

9. Пересмотрите маркетинговые планы

Это традиционно один из самых очевидных способов сэкономить. Долгосрочные проекты и инициативы можно отложить. Пересмотрите все ваши маркетинговые каналы и их экономическую эффективность — сосредоточьтесь на каналах, которые обеспечивают быструю окупаемость расходов.

Показатели расходов в кризис меняются — погрузитесь в данные и пересмотрите свою стратегию. Вполне возможно, что появятся новые возможности, поскольку компании-подрядчики заинтересованы в дополнительном доходе.

PR становится второстепенным, если он не имеет большого влияния на настроения рынка. Во времена кризиса люди не уделяют особого внимания деловым новостям.
Крупные внешние агентские контракты должны быть приостановлены или существенно сокращены. Сейчас не время обновлять ваш сайт. Но все это может сильно повредить агентствам. Постарайтесь сообщить им максимально заранее и проявить творческий подход в ваших отношениях.

10. Переориентируйте маркетинг на самую эффективную для ROI деятельность

Поручите вашей команде найти маркетинговые каналы с наименьшими затратами и наибольшим возвратом инвестиций и задействуйте их максимально. Заморозьте любые мероприятия. Если у вас есть бюджет на мероприятий, то с его помощью вы можете финансировать новые инициативы, перенаправляя в другие области.

11. Пересмотрите договора, в том числе по аренде

Никогда не лишне попросить о скидке или лучших условиях оплаты. Однако имейте в виду, что эти компании также должны остаться в живых. Вероятно, им также приходится увольнять сотрудников. Нам всем плохо. Будьте честны, но спросить не повредит.

12. Переориентируйте каналы и управляйте сбытом сами

Сосредоточьтесь на каналах, которыми вы можете управлять. Если вы продаете через партнеров, вы больше не сможете рассчитывать на то, что они продолжат продавать ваш продукт. Скорее всего, они сейчас заняты другими вещами. Поэтому максимально важно управлять тем, что вы можете контролировать. В случае успеха это даст вам дополнительное преимущество в виде повышения маржи, и будет отличным стимулом для переориентации каналов в сторону прямых продаж.

13. Стимулируйте более быстрые платежи от клиентов

Предложите скидки, чтобы быстрее получать деньги. Денежные средства на счету стоят временного снижения валовой прибыли. Это особенно актуально, когда деньги в дефиците.

14. Проверьте все затраты на программное обеспечение и инфраструктуру

Скорее всего, у вас есть что-то, что можно сократить. Дополнительные расходы на AWS? Множественные лицензии для Salesforce? Подрядчики, использующие учетные записи Google на корпоративном домене? Надо решить, что действительно необходимо, а что роскошь.

Настало время затянуть пояс. Начните с отказа от того, чем никто не пользуется, затем переходите к тому, что просто «приятно», но не критично — например, дополнительные лицензии на дизайнерское программное обеспечение, которыми вы можете поделиться с внешними дизайнерами, или дополнительные места на GitHub.

Движение вперед

Экономический спад — лучшее время, чтобы подготовить вашу компанию к росту. Ваши крупные конкуренты, вероятно, будут сбиты с ног и не смогут реагировать. Многие из ваших более мелких конкурентов будут испытывать нехватку денег, находясь в спящем режиме, не в состоянии отвечать на ваши действиям.

Пока вы управляете потерями, вы в то же время должны делать ходы, чтобы завоевать новые позиции.

15. Найдите ощутимые дисбалансы спроса и предложения

Кризисы, как правило, создают большие разрывы между спросом и предложением. Вам необходимо либо найти новое предложение, чтобы удовлетворить потребности текущего спроса, либо изменить свое позиционирование, чтобы оно было привлекательным для нового спроса (или найти новые виды спроса).

Устранение дисбаланса со стороны предложения: если вы видите значительное сокращение объема в условиях спада на рынке, не пытайтесь сопротивляться. Это бессмысленно. Вместо этого станьте отличным партнером для всех ваших контрагентов, и вы окажетесь в выгодном положении, когда все восстановится. Если вы оказываете ценную услугу в условиях экономического спада, то, когда ситуация восстановится, вы будете очень востребованы.

В Trulia мы сделали это, обеспечив интеграцию с брокерами и технологическими партнерами, поэтому весь перечень объектов недвижимости попал на Trulia в то время, когда эти партнеры больше всего нуждались в недорогой дистрибьюции.

Мы также использовали это время, чтобы интегрировать партнерскую экосистему в нашу на долгосрочную перспективу. Речь здесь не просто о развитии бизнеса — вы должны привлечь свою команду инженеров, чтобы выполнить работу на своей стороне. Скорее всего, контрагенты сделают свою часть работы, чтобы интегрировать свою платформу с вашей, потому что им нужен рост числа пользователей.

На lastminute.com мы использовали кризис, чтобы получить больше ресурсов по самым низким ценам. Мы предположили, что люди снова начнут путешествовать в не столь отдаленном будущем. Так, мы получили доступ ко всем поездам Eurostar и продавали билеты на них очень дешево — в соответствии с новым спросом. Эти шаги помогли стимулировать спрос и предложение в долгосрочной перспективе, что оказалось важным, когда рынок восстановился.

Устранение дисбаланса со стороны спроса: как вы можете предоставлять услуги компаниям, чтобы они смогли быстро сократить расходы или увеличить доходы? Переговоры, которые обычно бывали достаточно сложными, могут стать удивительно легкими, если вы сможете напрямую влиять на прибыль и убытки. Вы можете использовать новые возможности, чтобы внести изменения в отношениях, что ранее могло встретить сопротивление.

В Trulia мы договорились о сделках с газетами и онлайн-порталами, чтобы взять себе разделы, относящиеся к недвижимости, добавить наш бренд и интегрировать с нашей системой. Поскольку большинство компаний, переживающих спад, переориентируются, как вы можете помочь им превратить источники затрат в источники прибыли?

16. Следите за изменениями в поведении, поскольку потребители и компании становятся более экономными

Поведение ваших клиентов изменится. Уровень комфортных для них цен тоже будет меняться. Это часто создает возможности, если вы будете отслеживать изменения и и проявлять гибкость. В Trulia мы включили список “залоговые объекты” в основной поиск во время спада на рынке недвижимости. Это стало очень популярной фичей и было одним из наших самых больших сегментов роста во время кризиса. Внимательно следите за изменениями в поведении клиентов. Спросите себя и свою команду: «Что мы можем сделать, чтобы удовлетворить текущие потребности наших клиентов или решить их проблемы?»

17. Скорость это ваш актив. Двигайтесь быстрее и пробуйте новое

Любой может стать шахматным гроссмейстером, если он сможет делать два хода, пока соперник делает один. Во время кризиса у вас есть возможность сделать три хода подряд перед вашими конкурентами, так как их сотрудники будут вдвойне медлительными во время кризиса.

18. Многократно усильте ваш продукт

Сейчас самое время убедиться, что вы делаете “болеутоляющее, а не витамины”. Единственный способ совершить прорыв в этой новой реальности — это значительно улучшить продукт или услугу.

Поговорите со всеми вашими лучшими клиентами. Погрузитесь в данные пользовательской аналитики. Узнайте, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом сегодня — какие функции им нравятся, а где они испытывают проблемы. Сравните текущее поведение пользователя с предыдущим. Определите новые виды пользовательского поведения, которые вы можете поддержать и развивать, чтобы сделать опыт взаимодействия с продуктом лучше.

Будьте изобретательны, спросите, как вы можете решать проблемы новыми способами. Эти вопросы не только улучшат ваш продукт; это также может спасти вашу компанию, потому что вы увидите проблемы и причины, почему пользователи уходят. Если вы усилите свой продукт во время кризиса и заинтересуете пользователей, представьте только, что произойдет после того, как кризис утихнет?

19. Превратите постоянные затраты в переменные

Это может дать вам больше гибкости по мере роста. Может быть, у вас был контент-маркетолог, которого пришлось уволить? Существуют ли сторонние сервисы, которые могут предоставлять аналогичную услугу, но сдельно? Вы сможете развить эту переменную, когда вы снова начнете расти, и даже добавить новых подрядчиков и поставщиков услуг.

Может показаться, что это противоречит моему совету отказаться от агентств, но на самом деле это не так. Независимые подрядчики выгодны по сравнению с большинством агентств — и для некоторых должностей могут быть выгоднее по сравнению с сотрудниками в штате.

Преобразование фиксированных затрат в переменные за счет людей создает проблемы управления изменениями, которые вам необходимо решить; объясните своим сотрудникам, почему вы это делаете и надолго ли это.

20. Замените процессы, управляемые людьми, на технологии, где это возможно

Это хороший способ использовать инженеров во время спада, он может привести к значительной экономии средств и повышению эффективности. Это также важный навык, требующий постоянного развития.

Все успешные стартапы немало постарались, делая больше с меньшими затратами. Можно ли автоматизировать основные действия по обслуживанию клиентов, оптимизировать функции продаж или снизить эксплуатационные расходы? Самый очевидный способ — сделать это, используя технологии более эффективно.

Повторюсь, вы должны объяснить вашей команде, что происходит и почему. В большинстве случаев ключевые сотрудники, которые могут пострадать от таких изменений, могут либо перейти на другую роль в вашей компании, либо добиться успеха в других компаниях, где все еще есть немало процессов, завязанных на человека.

21. Сделайте ваши продажи более эффективными

Если вы можете найти способы увеличения вероятности конвертации лида в покупателя, вы создаете великолепный способ увеличения прибыли в будущем, даже несмотря на то, что вы снижаете затраты (вам не нужно привлекать как можно больше клиентов).

В Trulia с небольшой командой конверсия была примерно 2% агентов по недвижимости, с которыми мы связывались. Мы тщательно изучили данные и разработали способ обработки данных, чтобы лучше определять потенциальных клиентов. В результате мы увеличили конверсию до 20% к концу рецессии.

22. Создавайте культуру высокой производительности

В период спада все должны работать с максимальной отдачей. Это не обсуждается. Реализовать 95% целей означает не достигнуть их. Если у вас нет сильной культуры производительности — четких, измеримых целей для всех — тогда создайте ее.

1. Объясните, что вы делаете и почему.

2. Дайте всем четкие измеримые цели.

3. Метрики должны быть доступны всей компании.

4. Будьте честны — пересматривайте цели, чтобы быть реалистичными.

Управление психологией

Кризисы психологически тяжелы для всех. Ваша команда нуждается в том, чтобы вы выкладывались на 100%. Вы должны заботиться об их психологическом состоянии; спокойная ясная голова поможет справиться со всеми трудностями. И главное, будьте как можно гуманнее и проявляйте больше эмпатии.

23. Сопереживайте сотрудникам

В основном, у людей преобладает образ мышления «что будет со мной?» во времена страха и неопределенности. Даже если вам хватает стресса от управления всей компанией, осознание проблем ваших сотрудников имеет решающее значение для того, чтобы помочь им хорошо работать.

Будьте максимально прозрачны и подробно объясните, как компания сможет преодолеть этот кризис, и что каждый может сделать, чтобы внести в это свой вклад.

24. Поощряйте сближение сотрудников

Познакомьтесь друг с другом еще лучше. Пусть на встречах команды каждый расскажет что-нибудь о том, как прошел его день, что сделало их счастливыми или расстроило. Обязательно упоминайте дни рождения, годовщины и выделите забавные или трогательные общие воспоминания.

Создавайте как можно больше теплых эмоций. Несмотря на то, что происходит так много важных дел, еще важнее выделить время на мелочи, которые делают людей людьми. Команды, которые эмоционально вовлечены, также более эффективны. Этот тип связи делает работу более значимой — как во время, так и после кризиса.

25. Пробуйте спонтанные действия

Звоните людям. Спойте для них песню. Отправьте смешную гифку. Используйте свое воображение, мыслите нестандартно. Все это покажет команде, что вы заботитесь о них. Держитесь в рамках — никто не хочет чувствовать, что они должны быть на работе 24/7. Но покажите своим сотрудникам делом, а не только в имейлах, что вы о них заботитесь.

26. Быстро адаптируйте культуру вашей компании к текущей реальности

Сейчас все работают дома. Так что перенесите все собрания команды в онлайн, но попробуйте что-то еще, например рабочее время онлайн для всех руководителей, или выделение периода, когда все вместе находятся онлайн с видео трансляцией, просто работают и взаимодействуют.

Счастливые часы команды, или “Quarantinis”, как мы их называем в NFX, приносят легкость в тяжелые времена. Например, каждый может устроить для компании виртуальную экскурсию по дому.

Следующий кризис может быть другим и может потребовать иных шагов, но нужно быстро реагировать, чтобы помочь всем оставаться вовлеченными и чувствовать себя в безопасности. В целом, многие из этих изменений могут остаться и после кризиса, так что убедитесь, что эти методы подходят в долгосрочной перспективе.

27. Сфокусируйтесь. Проводите искренние, честные разговоры с собой и вашей командой

Внимание на “метриках тщеславия”, пет проектах, от которых нужно отказаться, и другой деятельности, которой можно заниматься в обычное время, теперь стали критичным бременем, и его нужно избегать.

Задавайте себе и команде сложные вопросы.

Прежде всего, сейчас время для фокусировки. На самом деле речь идет об управлении психологией и о том, как помочь людям сосредоточиться на самом важном в то время, когда у вас нет права на ошибку.

28. Празднуйте маленькие победы

При всей неопределенности и стрессе, уделите время на то, чтобы праздновать маленькие победы команды, еженедельно. Постройте долгосрочное видение, но сосредоточьтесь на ближайшем плане и вещах, которые вы можете достичь быстро. В долгосрочной перспективе влияние, казалось бы, маленьких побед может быть поразительным. Маленькие победы оказывают огромную поддержку в трудные времена и дают вам ощущение прогресса и успеха, когда вокруг все мрачно.

Нет ничего невозможного

Кризис это всегда тяжело — негатив и страх идут отовсюду. Но я прошел через два катастрофических обвала рынка, и обе мои компании опередили конкурентов, так что я могу вас уверить, что это вопрос тренировки воли. Как только вы поймете, что возможны лишь два варианта — либо спад в экономике закончится, либо он будет длится вечно, — тогда вам станет легче оценивать ситуацию без эмоций.

Да, это кризис. Но это также ваша возможность для прорыва, если вы выберете такое мышление.