Многие еще не знакомы с таким понятием как “платформенные бизнес-модели (платформы)”, хотя они уже на вершине бизнес-Олимпа (7 из 10 компаний в топ по капитализации), а я уже хочу рассказать о «системном дефекте» присущем многим B2C-платформам и открывшемся в связи с этим, «окне возможностей» для смены новых лидеров.

Именно сегодня настало время для рождения нового Facebook, AirBnb или Uber. Сегодня, благодаря уникальному стечению обстоятельств, новый стартап может занять свободное место или потеснить лидера!

Но сначала несколько строк о том, что же такое платформенная бизнес-модель.

Платформа — это посредническая бизнес-модель, в рамках которой происходит объединение поставщиков и потребителей для обмена ценностями. Платформа стремится максимально сократить издержки взаимодействия между сторонами, сделав это взаимодействие лучшим на рынке. Продукт платформы — это успешное взаимодействие (транзакция) между поставщиком и потребителем.

Сопоставление (matching)

Для организации успешного взаимодействия все платформы решают одну из ключевых своих задач — это сопоставление (matching) потребностей и предложений, т. е. формирую рекомендации (рекомендуют потребителям продукты и услуги поставщиков).

Иногда эти рекомендации носят «жесткий» характер (как в Uber или Яндекс.Такси, где потребитель слабо влияет на выбор поставщика), а в иных платформах потребителю рекомендуют широкий спектр предложений для выбора (как в Airbnb или Avito).

Для решения задач сопоставления практически все успешные платформы используют инструменты математического моделирования и искусственного интеллекта. Реализуется сбор, обработка (обучение) и использование знаний о потребителях и опыте предыдущих взаимодействий для повышения результативности сопоставления (качества рекомендаций).

Итак, все платформы создают рекомендации для потребителей и для этого собирают и используют информацию о них и опыте их взаимодействия.

Драйверы роста платформ

Платформы обладают следующими уникальными характеристиками:

• Нулевые предельные издержки
  
  Увеличение производимых продуктов платформ (успешных взаимодействий потребителей и поставщиков) практически не приводит к росту затрат. Это реализуется за счет использования современных информационных и телекоммуникационных технологий и обеспечивает экспоненциальный роста бизнеса в связи с отсутствием внутренних ограничений масштабирования.
• Сетевые эффекты
  
  Сетевые эффекты — это повышение ценности и притягательности платформы с увеличением числа участников (поставщиков/потребителей). Самый простой и понятный пример сетевого эффекта — это рост притягательности и ценности телефонной сети по мере увеличения количества ее абонентов.

Именно сетевые эффекты обеспечивают взрывной рост платформы, а нулевые предельные издержки создают для этого необходимые условия. Сочетание этих уникальных характеристик позволяет платформам захватывать рынки. Сетевые эффекты, кроме катализации роста, является еще и мощнейшим средством защиты бизнеса от конкурентов.

Платформенные бизнес-модели станут доминировать в бизнес-ландшафте будущего, вытеснив с пьедестала традиционные (“линейные”) транснациональные компании. Этот процесс уже активно идет, мы наблюдаем трансформацию многих рынков и на наших глазах создавались такие «монстры» как Facebook, Uber, Airbnb, Alibaba.

Монетизация платформ

Одной из важнейших и трудных задач при разработке стратегии любой платформы является правильный выбор модели монетизации. Сложность этой задачи обусловлена тем, что монетизация платформы не должна ухудшать сетевые эффекты.

Именно из-за этого ограничения практически все платформы стараются монетизироваться за счет третьей стороны, а не за счет поставщиков или потребителей платформы (например: через рекламу или продажу третьим лицам различной информации, собранной на платформе). В крайнем случае в качестве монетизации выбирается комиссия с продаж, хотя это тоже негативно влияет на сетевые эффекты.

Таким образом, большинство платформ для монетизации использует доход от третьих лиц, чтобы не ухудшать сетевые эффекты, чаше сего останавливая свой выбор на рекламе или комиссии.

Вот мы и подошли к самому интересному моменту:

• Платформы собирают данные о потребителях и формируют для них рекомендации
• Доходы платформы получают от третьих лиц (реклама, комиссии)

Возможно, кто-то из вас уже заметил проблему, которая заложена при таком подходе к монетизации, но на всякий случай приведу еще один пример:

Вы приходите в частную клинику к врачу за консультацией, он вас внимательно осматривает и дает рекомендацию приобрести лекарство, но не берет с вас за это деньги, объясняя, что вашу консультацию оплачивает спонсор.

Вы счастливы, пока не узнаете, что спонсор — это производитель лекарства, которое вам прописали.

Вы будете доверять этому врачу и его рекомендации? Придёте к этому врачу еще раз?
Ответ очевиден, но именно так себя ведут современные B2C-платформы.

Этот пример ярко показывает назревающую проблему в мире B2C-платформ — это кризис доверия!

Кризис доверия платформ

• Мы не хотим, чтобы наша персональная информация стала товаром для продажи третьим лицам.
• Мы не хотим, чтобы нашу персональную информацию использовали для навязывания нам товаров и услуг

В связи с этим, многие закрывают свои профили в соцсетях, избегают публичной публикации информации о своей частной жизни. Наметилась устойчивая тенденция перехода в мессенджеры как инструмент личных коммуникаций, в надежде таким образом скрыть частную информацию. Но и это не решение проблемы. Многие из вас наверняка замечали, что достаточно обсудить с собеседником в мессенджере какую-то тему, как вдруг появляется релевантная реклама.

Платформы безжалостно эксплуатируют и монетизируют персональные данные, полученные любыми способами!

Как следствие такого подхода падает доверие к рекомендациям, сформированным со стороны платформ в сторону конечных потребителей. Сегодня многие потребители согласны платить за отсутствие рекламы и качественные рекомендации.

Несмотря на растущее желание защитить свою приватность, согласно исследованиям, бОльшая часть людей согласна делиться личными данными если они будут использованы исключительно в их интересах и не будут передаваться третьим лицам.

Настало время новой формы B2C-платформ — инфо-агентов.

Инфо-агенты

Представьте, что у вас есть персональный электронный консультант — личный искусственный интеллект, который очень хорошо знает вас и ваши привычки, интересы, опыт использования различных продуктов и услуг. Кроме того, он знает о миллионах других людей и их опыте. На основании этой информации персональный агент сможет практически безошибочно делать рекомендации, которые будут решать ваши задачи. Представьте, что этот агент делает рекомендации абсолютно независимо и исключительно в вашу пользу, он отстаивает только ваши интересы. Этот агент получает персональные данные только с вашего согласия, гарантирует их защиту путем реализации технических мер (деперсонализации) и юридических гарантий, вплоть до страхования рисков передачи этих данных третьим лицам.

Назовем такую платформу: инфо-агент.

Именно за инфо-агентами будущее B2C-платформ!

В скором будущем каждого человека будут окружать инфо-агенты в различных сферах: медицина, образование, карьера, которые будут объединены в платформу управления судьбой. Эта команда инфо-агентов будет сопровождать человека в течении всей его жизни и он будет согласовывать с ними, а затем и делегировать им, принятие всех решений: от покупки зубной пасты до смены места работы.

О феномене появления инфо-агентов еще 20 лет назад написал Джон Хейгел III в своей книге «Net Worth: Shaping Markets When Customers Make the Rules», однако он сам признает, что развитие платформ пошло иным путем что существенно повлияло на скорость появления инфо-агентов.

Сергей Шумский, российский гуру искусственного интеллекта, в прекрасной книге «Машинный интеллект. Очерки по теории машинного обучения и искусственного интеллекта», также рассказывает об интеллектуальных агентах, которые будут окружать каждого человека и управлять его будущим.

Бизнес в эпоху инфо-агентов

То, что жизнь людей кардинально измениться с появлением инфо-агентов — это очевидно, но давайте проанализируем какие трансформации произойдут в бизнесе.

Инфо-агенты приведут к исчезновению рынка рекламы и маркетинга в том виде, в котором они существуют сейчас. Не будет необходимости рекламировать товар, если решение принимается инфо-агентом, который беспристрастно защищает интересы своего клиента.

Что же буду делать компании, как в такой среде будет развиваться бизнес?

Мой ответ — персонализация!

Компании будут уходить в ниши и стремиться максимально персонализировать свои товары, чтобы предельно соответствовать критериям отбора инфо-агентов, вплоть до выпуска полностью индивидуальных товаров.

Инфо-агенты буду персональными маркетологами компаний, без оценки их реакции новые товары не будут выводиться на рынок. Маркетинговые сервисы инфо-агентов будут интегрированы в R&D процессы компаний и даже в процессы оказания услуг для обеспечения максимальной персонализации.

Такая персонализация уже началась и будет активно развиваться в будущем в том числе благодаря развитию искусственного интеллекта, робототехнике, 3D принтерам и другим технологическим инновациям.

Окно возможностей!

Именно сейчас открывается уникальное окно возможностей, которое позволит стартапам-новичкам потеснить, а в перспективе и заменить лидирующие B2C-платформы, применяя бизнес-модель инфо-агентов.

Почему сейчас?

Во-первых, уже сегодня инструменты искусственного интеллекта, работы с большими данными и необходимые для этого вычислительные мощности доступны любому стартапу. Успешно решены задачи сбора информации с помощью носимых устройств/IoT, обработки информации в Интернет, соцсетях, мессенджерах.

Это привело к тому что сегодня стоимость персональных консультаций снизилась настолько, что данная услуга может быть комфортно оплачена самим потребителем (в виде микро-платежей или подписки), особенно если при этом будет обеспечена защита его интересов и персональных данных.

Во-вторых, существующие B2C-платформы обременены имеющимся грузом обязательств и контрактов с партнерами, они по большей части неспособны быстро трансформироваться в инфо-агенты. Более того, современные платформенные “монстры” действуют в областях, которые относительно слабо чувствительны к доверию.

С чего начать?

Важно правильно выбрать точку входа! Инфо-агенты начнут развиваться в первую очередь в областях особенно чувствительных к доверию. Это медицина и забота о здоровье, образование и карьера, воспитание детей и др.

Что будет в других отраслях, где существенно ниже чувствительность к доверию?

Я думаю, что инфо-агенты займут и эти рынки, но несколько позже. Это произойдет в результате привыкания людей к персональными инфо-агентам в чувствительных к доверию сферах.

Как быстро произойдет эта трансформация в жизни людней и бизнеса?

Можно с высокой степенью вероятности предположить, что эти изменения произойдут в течение ближайших 15 лет. Первые инфо-агенты проектируются и создаются уже сейчас. Они займут чувствительные к доверию рынки в течение ближайших пяти лет.