Привет! В августе Хабр и Экопси начали исследовать IT-бренды работодателей на предмет их «веса» среди айтишников. Анкеты обработаны, данные проанализированы — и мы готовы поделиться результатами. В прошлый раз мы рассказали о респондентах нашего исследования (или его «паспорте»), а теперь, собственно, к итогам. О том, кто в итоге вошел в Топ-20, а самое главное,  как мы это определили – под катом.  

Начнем с главного: первое место в рейтинге занята компания JetBrains, а Топ-20 самых сильных IT-брендов выглядит следующим образом:

Как мы считали коэффициенты в таблице и что такое «сила IT-бренда»

«Сила IT-бренда» – показатель привлекательности работодателя для потенциального соискателя. Для понимания логики его расчета вспомним этапы воронки IT-бренда (выше) с точки зрения кандидата на рынке труда, то, как он ориентируется в предложениях и выбирает для себя работу. Рассмотрим повнимательнее: 



Узнаваемость – «я что-то знаю про эту компанию, в целом понимаю, что она делает, и представляю, какую работу она может мне предложить». 

Спойлер: высокая узнаваемость (особенно у компаний из b2c-сектора) отнюдь не гарантирует высоких строчек в итоговом рейтинге.

Привлекательность – «у меня есть мнение, хороша ли эта компания как работодатель, готов ли я считать ее одним из лучших работодателей, или наоборот, считаю ее одним из худших работодателей». 

Спойлер: привлекательность почти всех широко известных компаний снижается за счет появления у них ярко выраженных «противников» – тех, кто выбирает ее «худшим работодателем» (вполне может быть, что из-за негативного опыта взаимодействия с продуктом или услугой).

«Готовность купить» – «я хорошо понимаю, какие условия эта компания мне предлагает, какими качествами обладает работа в этой компании и совпадают ли характеристики этой компании с тем, чего я жду от работодателя». 

Спойлер: даже если участник опроса назвал компанию «Лучшим работодателем», не факт, что он сможет дать ей конкретные характеристики. Не у всех компаний налажена четкая и регулярная коммуникация со своими потенциальными кандидатами о своих условиях, особенностях и культуре. Поэтому получается так – «вроде компания мне нравится, а почему – не знаю».

Лояльность – «я – сотрудник компании и готов рекомендовать ее своим друзьям и знакомым как лучшего работодателя». 

Спойлер: мы этот замер в общем рейтинге не учитывали, но были удивлены тому, как же иногда расходятся оценки тех, кто «в домике», и тех, кто оценивает компанию «снаружи». Как будто про разные организации речь идет!

Итак…

Что мы делали, чтобы замерить силу IT-бренда

В исследовании приняли участие 4723 респондента (полностью «прошли по воронке» и оценили компании на всех трех этапах) – подробно о тех, кто участвовал в опросе, написали здесь (спасибо вам всем ещё раз!). А еще мы включили в контур исследования почти 500 компаний, которые хотели оценить в качестве работодателей.

Конечно, мы не спрашивали у каждого, кто проходил опрос, про все 500. Вместо этого мы предложили респондентам указать, в каких профессиональных направлениях из 11 предложенных в «паспорте», они специализируются. Таким образом отсеивались лишние компании для оценки и выборка сокращалась.

На основе ответов открывался экран логотипов компаний, сфера деятельности которых соотносилась с выбранным направлением. Респондент должен был отметить те, об условиях работы в которых не знает. Отсюда получились…

Формулы узнаваемости и привлекательности

Вот так выглядит формула узнаваемости.



Объясним на примере лидера нашего рейтинга, JetBrains: логотип компании «выпал для оценки» у 1098 респондентов, 230 из которых сказали, что не могут оценить работодателя.



Привлекательность: оставшихся 868 человек мы попросили выбрать, на их усмотрение, от 1 до 4 лучших («Лучшие») и худших работодателей («Худшие»). Формула расчёта:



На нашем примере:



Разумеется, столь прямолинейный расчет не совсем корректен и мы им не ограничились, т. к. надо различать ситуации, когда привлекательность компании оценило 1000 человек и 100. Точность оценки будет разной и, чтобы это учесть, мы включаем доверительный интервал для каждой привлекательности. Здесь могла бы быть формула расчета доверительного интервала, но, упрощая себе жизнь, напишем, что мы взяли функцию binom.confint из пакета binom (328, 330, conf.level (доверительный интервал) = 0.85, methods = «wilson»). Получившийся доверительный интервал устраняет погрешность, определяя отличную от нуля точку отсчета. После чего показатель JetBrains становится 98,4%.

Получается, хоть компания и не обладает самой высокой узнаваемостью (например, у большинства банков или телекома была почти 100% узнаваемость, а у JetBrains только 79%), по привлекательности коэффициент очень высокий –  то есть практически все, кто знает этого работодателя, относят его к числу «лучших». «Кто нас знает – тот нас любит»! Это и есть сила IT-бренда.

Далее респонденты, продвигаясь по воронке опроса, попадали на третью ступень – «Готовность купить», где подробно оценивали JetBrains (и другие компании, выбранные ими в числе «лучших» и «худших»), определяя, какими характеристиками работодатель обладает или не обладает. Тем самым участники опроса формировали портрет «идеального работодателя» и облик каждой компании в отдельности.

Когда мы проанализировали оценки всех компаний по критериям, увидели, что если компанию оценило хотя бы 30 человек, то в получившемся совокупном портрете бренда задействовано 95% критериев. В результате из 500 компаний в long-list попали только 79 компаний, оценённых более 30 респондентами. Почему такой порог входа? Дело в том, что только на третьем уровне можно понять осведомленность респондентов о конкретной компании именно как о работодателе: имеет ли она сформировавшийся IT-бренд или нет. Например, множество компаний с сильным b2c-брендом имеют высокую узнаваемость (больше 90%) и неплохую привлекательность. При этом не более десятка человек могут оценить их как работодателей. Осведомленность людей об IT-брендах в этом аспекте крайне низкая.

Модель критериев оценки работодателей 

Ниже стартовая версия: она состоит из 41 критерия, с помощью которых участники опроса и проводили оценку (здесь уместно напомнить про экспертов, которые помогали нам разработать методологию опроса, в частности).



Получившийся внушительный массив данных мы анализировали по следующему алгоритму:

1. Подсчитали, какие критерии свойственны и не свойственны каждой компании, по мнению участников опроса. Например, JetBrains не свойственно «Участие Компании в государственных проектах» и в высокой степени свойственна  «Профессиональная среда» ( участники опроса приписали ей эту характеристику). Так мы получили образ IT-бренда каждой компании.
2. Посмотрели, какие критерии являются дифференцирующими, т. е. приписываются не всем компаниям без разбору, а в «минус» для худших компаний и в «плюс» для лучших.

Можно сказать, мы построили регрессионную модель, предсказывающую привлекательность компании. Это свойство (т. е. ?–коэффициенты) мы назвали «Значимостью» критерия выбора работодателя. 

Незначимые для повышения привлекательности критерии, не вошедшие в факторы привлекательности:

• Стабильность компании
• Темпы роста компании
• Участие компании в государственных проектах
• Удобные инструменты коммуникаций в Компании
• Самостоятельность в принятии решений
• Интересное содержание работы
• Профессиональное обучение и участие в конференциях
• Возможности для личностного роста
• Творческая атмосфера
• Забота о физическом и ментальном здоровье сотрудников

Незначимые критерии – 10 критериев, которые ничего не добавляют к «лучшести» работодателя. То есть описания из серии «Наша компания стабильна, в ней творческая атмосфера, мы участвуем в конференциях», скорее всего, не зайдут айтишнику. Либо это слишком пространно и “ни о чем”, либо банально, либо же они не значимы именно для айтишников (та же «Стабильность компании» – очень ценится на рынке ритейла, где соискателю очень сложно найти работу; айтишнику же, с его востребованностью, нужны уже не такие базовые факторы, а что-то более продвинутое).

Наконец, определили, какие из 31 оставшегося критерия являются значимыми.

Возвращаясь к рейтингу

Лидеров нашего рейтинга объединяет ярко выраженная характеристика – IT-специалисты ценят их за качественный продукт, считают, что профессиональная среда здесь развита на высоком уровне, видят возможность нарабатывать экспертизу и улучшать свою востребованность как специалиста именно у них. Также участники опроса отметили высокий уровень менеджмента и международный статус этих компаний, дающий возможность использовать современный стэк технологий, приобщаться к инновационному зарубежному опыту.

Еще один важный момент – разница между строчками рейтинга зачастую составляет десятые доли процента. Как в спорте: доли секунды отделяют «золото» от «серебра». Это говорит о высокой конкурентности рынка. Компаний много, мнений о них много, игроки активно борются за своих кандидатов, и каждый отрицательный отзыв или неверно выстроенная коммуникация имеют значение. 

В следующих публикациях мы более подробно исследуем IT-бренды, покажем, как критерии кластеризуются в факторы и составим отдельные рейтинги по факторам. Подпишитесь на блог, чтобы узнать, кто отказался лучшим по «Бенефитам», а кто по «Престижности». До скорых встреч!

Статья подготовлена совместно с VikKaN