От обмена данными в «чистых помещениях» и внутри объединений паблишеров до контекстной рекламы и решений на основе алгоритмов ИИ - Тим Конли, директор IPONWEB по обслуживанию клиентов в Европе, рассказывает о том, что нас ждет в мире без cookie-файлов.

Новость о том, что Google прекратит поддержку сторонних файлов cookie в своем популярном браузере Chrome, наделала много шума. Это известие не стало неожиданностью для тех, кто хорошо разбирается в вопросе и знает, что cookie-файлы плохо подходят для долгосрочного отслеживания активности пользователей и таргетирования. И все же по-прежнему не утихают споры о том, что нас ждет дальше.

Итак, каким будет будущее без cookie-файлов?

Решения на основе контекстной рекламы

На заре цифровой эпохи ключевую роль играл контент — наряду с контекстом. Рекламодатели покупали рекламные места, ориентируясь на аудиторию паблишера, которая, в свою очередь, зависела от контента, размещаемого на сайте. То есть реклама была связана с непосредственными интересами пользователя, а не с его прошлой активностью, отслеживаемой с помощью cookie-файлов.

Со временем, благодаря развитию ретаргетинга на базе файлов cookie и его более высокой эффективности, на первый план вышла аудитория. Стало не так важно, где размещать рекламу, — главное, чтобы ее видел именно тот пользователь, которого хотел привлечь рекламодатель.
Теперь, когда конец cookie-файлов неизбежен, маятник таргетинга качнулся обратно в сторону контекстной рекламы. Похоже, рекламодатели готовы (вновь) признать, что уместность важна и что есть определенный смысл в том, чтобы размещать свой контент в подходящих местах. Вместо того, чтобы пытаться продать пользователю кроссовки для бега, пока он изучает свою родословную на генеалогическом сайте, гораздо эффективнее показать ему эту же рекламу, когда он просматривает информацию о беговых маршрутах.

Контекстный таргетинг тоже не стоял на месте. Здесь удалось добиться, в частности, более быстрой и детализированной классификации контента. Благодаря этому рекламодатели могут, например, эффективно использовать новостные циклы и популярный контент.

Многое еще предстоит сделать, чтобы научиться дополнять контекст нужными эмоциями и обеспечить более дифференцированный подход, учитывающий различные нюансы. Например, чтобы рекламодатели, которые хотят ассоциироваться с контентом, посвященным баскетбольной тематике, но при этом не появляться в новостях, посвященных недавней трагичной смерти Коби Брайанта, могли настраивать такое размещение автоматически и с возможностью масштабирования.

Инициативы паблишеров и рекламодателей

Без сторонних cookie-файлов повысится ценность и важность данных, получаемых непосредственно паблишером. Если сейчас рекламодатели определяют, какие пользователи паблишера подходят под их аудиторию, то в будущем этой задачей будут заниматься паблишеры: на основе своих данных они будут сопоставлять своих пользователей с целевой аудиторией рекламодателя.

Это приведет к появлению следующих трендов:

Переопределение сегментов аудитории. Для масштабирования паблишером необходимо будет согласовать обозначения определяемых сейчас целевых аудиторий. Один из вариантов - это усовершенствовать существующий список отраслевых категорий, составленный ассоциацией IAB. При этом, вероятно, сторонние компании будут совместно с паблишерами и рекламодателями искать другие способы таргетирования аудиторий.

Консолидация собственных данных. Паблишеры будут работать вместе с рекламодателями и технологическими партнерами над созданием единой согласованной аудитории, отслеживаемой по всем сетям, на основе собственных cookie-файлов (сейчас недостаточно используемых), а также любых других данных, предлагаемых пользователями.

Валидация идентификаторов без использования cookie-файлов. Существующие сегодня идентификаторы, не использующие cookie-файлы, зачастую очень быстро теряют достоверность. Однако, если они используются вместе с защищенными собственными данными паблишеров, это повышает их пригодность для создания таргетируемого профиля пользователя, - получается своего рода «никотиновый пластырь» для рекламодателей, которые жить не могут без атрибуции.

Обмен данными с помощью «чистых помещений»

Концепция «чистых помещений» для обработки данных не нова. В таких «помещениях» в безопасной среде можно объединить собственные данные рекламодателей с другими наборами данных, — как правило, из закрытых экосистем, — чтобы получить инсайты и оценить эффективность рекламы. Ни одна из сторон не имеет права использовать необработанные данные другой стороны за пределами этого пространства.

Паблишеры (или их объединения) и рекламодатели могли бы использовать «чистые помещения» аналогичным образом, чтобы получать новые идеи и ценную информацию из пользовательских данных. Потенциально это могло бы расширить возможности индивидуального таргетинга, атрибуции между брендами и паблишерами, а также получать инсайты на базе объединенной информации с разных устройств, — и все это без рисков для безопасности данных.

В дальнейшем удастся решить текущие проблемы, например, связанные с конфиденциальностью, из-за которых рекламодатели не могут обмениваться подробными транзакционными данными. Таким образом, главные приоритеты в проектах по созданию «чистых помещений» — это управление данными и создание ограничений, определяющих, кому и какие данные будут доступны.

ИИ и алгоритмы машинного обучения

В этой теме сохраняется обширное пространство для теорий и спекуляций, однако очевидно: постоянно дорабатываемая самообучаемая модель, анализирующая анонимные сигнальные данные, такие как частота посещений сайта или используемые устройства, позволяет узнать о пользователях очень многое. Обработка больших массивов таких данных позволяет формировать когорты пользователей и на базе этого делать общие прогнозы.

Например, для людей, проживающих в конкретном районе города, пользующихся устройствами Apple с iOS версии 13 или выше и посещающих сайт Forbes.com, вероятность оформления и получения кредитных карт в пять раз выше среднего. То есть вместо того, чтобы таргетировать рекламу на конкретных пользователей на основе cookie-файлов, возможно сформировать модели закупок рекламы, нацеленные и оптимизированные для охвата выявленных таким образом аудиторий.

Возникают очевидные вопросы по поводу атрибуции, особенно связанные с тем, как при таком подходе паблишеры будут получать свою прибыль. Но в ожидающем нас мире без cookie-файлов это один из перспективных подходов к таргетированию аудитории. Поэтому, чтобы модель атрибуции по последнему клику не стала нормой, появится новый способ оценки эффективности рекламы.

Будущее на основе идентификаторов

Какое-то время такой заголовок был актуален и для сторонних cookie-файлов, но это вовсе не означает, что найти альтернативные варианты удастся быстро и легко. Очевидно одно: интерес игроков рекламного рынка к торговле на цифровых площадках будет стимулировать поиск неперсонализированных решений на базе идентификаторов.

Такие проекты могут появляться в разных частях экосистемы AdTech. Они будут стремиться удовлетворить не менее важные потребности: обеспечение доходности инвестиций для рекламодателей, прибыли для паблишеров и конфиденциальности данных для пользователей.
Я уже представляю, как через несколько лет при встрече с коллегами по цеху спрошу: «Помните, мы думали, что нам нужны cookie-файлы?».