Digital-маркетинг 2021 года продолжал тенденции, которые появились во время пандемии: расширялись возможности бизнеса для онлайн-продаж, автоматизировались работы, делались большие ставки на видеоконтент и пр. Что будет актуально в 2022 году? Читайте в статье.

Тренды в контекстной рекламе

1. Снижение роли ручного управления и автоматизация

Еще пару лет назад инструменты для автоматизации использовали неопытные рекламодатели, которые не понимают в настройках контекстной рекламы. Сейчас Яндекс и Google постепенно отключают ручное управление и вводят все новые и новые инструменты автоматизации.

Вот несколько примеров.

1. Распространение автоматизированных стратегий управления ставками

Во время запуска рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе по умолчанию применяются автостратегии назначения ставок, доступные для всех типов и форматов рекламы.

Например, при запуске поисковой кампании в Google Ads система автоматически выбирает автостратегию «Максимум конверсий»:

2. Оплата за конверсии в Яндекс.Директе

Такая модель оплаты была представлена в 2020 году. Сначала она работала в тестовом режиме. По данным Яндекса, за 4 месяца она смогла привести больше 2 миллионов конверсий для 3000 организаций и сейчас стала доступна всем рекламодателям. Для ее применения в Метрике должны быть настроены цели, а на сайте – установлен счетчик Яндекс.Метрики.

3. Умные кампании в КМС в Google Ads

Google старается упростить создание кампаний в КМС. Пока технологии доступны ограниченному числу пользователей. Но после завершения тестирования в настройках станет можно выбрать уровень автоматизации для подбора аудиторий, создания креативов и назначения ставок.

4. Автоматизированный таргетинг на ключи

Например, для всех кампаний в Google Ads используется технология оптимизированного таргетинга. Умный алгоритм анализирует ключевики в объявлениях и на целевых страницах и автоматически выбирает аудитории с учетом целей рекламной кампании. Оптимизированный таргетинг можно отключить в настройках групп объявлений.

В поисковых кампаниях Яндекс.Директа на все категории запросов по умолчанию включен автотаргетинг. Так алгоритм может расширить рекламный охват и показать широкой целевой аудитории больше объявлений. Если есть необходимость, можно выключить любые категории в настройках кампании.

2. Развитие аудиторного таргетинга

Инструменты нацеливания на аудиторию постоянно совершенствуются. Поэтому сейчас можно не парсить семантику для начала ведения кампании. Парсинг можно заменить настройкой показа на аудитории.

Например, для кампаний в РСЯ и на поиске в Яндекс.Директе вместо того, чтобы таргетироваться на ключи, можно нацелиться на профили пользователей и аудитории.

В Яндекс.Директе для показа объявлений конкретным группам пользователей можно применять сегменты или цели Яндекс.Метрики, цели мобильных приложений или сегменты Аудиторий. Узнать больше о создании собственных аудиторий можно в статье «Сегментируем как профессионалы: полная инструкция по работе с Яндекс.Аудиториями».

Google тоже делает ставку на аудиторный таргетинг. Уменьшение информации о поисковых запросах в отчетах в 2020 году побудило рекламодателей активнее пользоваться инструментами аудиторного таргетинга. Тут настройки кампаний открывают много возможностей: можно таргетироваться по демографическому и географическому признакам, по привычкам и интересам, на аудитории вовлеченных покупателей, создавать смешанные и собственные сегменты.

Ниже вы можете увидеть настройки сегментов аудиторий в Google Ads:

3. Автоматический запуск рекламы для бизнеса

Сейчас такую возможность предлагает Яндекс.Бизнес. Сервис будет сам приводить клиентов, пока собственник занят своими делами. Для этого достаточно заполнить информацию о своей компании и выбрать формат рекламы. Всем остальным занимается система: она составит рекламное предложение, подберет креативы и места размещения, адаптирует рекламу под площадку, выбранную для показа.

Также в Яндекс.Бизнесе теперь можно создать сайт не только из тех данных, которые были внесены в аккаунт Яндекс.Бизнеса, но и на основании Instagram-профиля. Плюсы очевидны: интернет-магазины смогут получить функциональные сайты, которые будут автоматически наполняться при публикации новых постов. Кроме того, это позволит быстро запускать рекламу на любые посты.

В сервисе Google My Business пока нельзя запустить рекламу и создать сайт, но, вероятно, возможность скоро появится. Сейчас он помогает продвигать бизнес на поиске, в Google Картах и других сервисах.

4. Рост популярности видеорекламы

По исследованиям Cisco, в 2022 году на видео будет приходиться свыше 80% интернет-трафика. Поэтому Google и Яндекс активно развивают видеорекламу.

Например, в 2020 году у Google появился новый формат объявлений Video Discovery. Он показывает товар/услугу/бренд рядом с контентом, который просматривает целевая аудитория. Сейчас видеоформат называется «Видеообъявления в фиде».

В Яндексе для охвата аудитории на различных устройствах появились новые квадратные и вертикальные видео.

5. Отказ от cookie и новые технологии таргетирования рекламы Google

В 2023 году Google хочет отключить файлы cookie в браузере Google Chrome для защиты персональных данных пользователей. Это усложнит сбор информации о посетителях сайтов. Рекламодатели могут столкнуться с такими ситуациями:

• снижением эффективности автостратегий, которые пользовались данными посетителей для точного таргетинга;

• сложностями с монетизацией каналов;

• ростом ценности данных, собранных во время анкетирования и опросов пользователей;

• ростом роли CRM-систем в сборе информации о клиентах;

• появлением новых инструментов и технологий в digital-маркетинге.

Google планирует заменить cookie-файлы новой технологией таргетирования рекламы – Privacy Sandbox. Это система решений, позволяющих поэтапно отказаться от межсайтового отслеживания. В ее основе лежат два механизма подбора контента и рекламы:

• FLEDGE. Подбор рекламы для ремаркетинга по технологии TURTLEDOVE;

• FLoC. Подбор контента и рекламы с учетом интересов пользователей и соблюдением конфиденциальности.

Посмотрите график внедрения:

6. Ставка на персонализацию и интересы пользователей 

Google уже давно делает упор на индивидуальный подбор контента. Например, в ленте Google Feed, которая появилась в 2018 году, сначала отображались просто актуальные новости. Но после обновления алгоритма люди стали видеть интересный именно им контент. Так появилась лента рекомендаций Google Discover, которая доступна мобильным пользователям.

На персонализированным подбором контента работает и Яндекс. Яркий пример – Яндекс.Дзен, своего рода аналог Google Discover, который доступен не только на мобильных гаджетах, но и на десктопах. Еще одно отличие – возможность продвижения канала.

Тренд на персонализацию актуален и для рекламы. Рекламодатели стремятся точно нацеливать персонализированные предложения на горячую аудиторию. Яндекс и Google, со своей стороны, активно развивают технологии ретаргетинга/ремаркетинга и добавляют новые возможности для изучения, настройки и оптимизации аудитории.

Тренды в таргетированной рекламе

1. Реклама в TikTok

Запуск рекламы в TikTok – одно из наиболее ярких событий для бизнеса, заинтересованного в молодой и платежеспособной аудитории этой соцсети. Реклама будет развиваться и пользоваться спросом по многим причинам.

1. TikTok динамично развивается

По данным Mediascope, с 2020 по 2021 год аудитория в России выросла на 75%. В сентябре 2021 года она составила 40,6 млн пользователей.

По данным App Annie, TikTok занимает третье место по популярности в России и обошел WhatsApp и Facebook.

2. Аудитория TikTok платежеспособна

По данным Mediascope, на сентябрь 2021 года в России большую часть аудитории представляли люди с высоким и средним достатком.

3. Ставки на аукционе не перегреты

Конкуренция в TikTok пока не очень сильная, поэтому рекламодатели могут привлечь покупателей по выгодной цене.

В TikTok добавляются новые рекламные форматы. В течение 2021 года появились Dynamic Product Ads и Collection Ads, Showcase Tiles и Promo Tiles. Они расширяют рекламные возможности интернет-магазинов: теперь можно показывать пользователям рекламу с интересующими их товарами и настраивать ретаргетинг.

2. Виртуальные витрины в социальных сетях

Социальные сети активно работают над расширением возможностей для бизнеса. Теперь пользователь, который начал продвижение товаров с нуля в Facebook или Instagram, может не тратить силы и бюджет на создание интернет-магазина. Он может воспользоваться виртуальной витриной.

Instagram Shopping и Facebook Shops стали доступны российским пользователям в 2021 и 2020 годах. Однако пока покупатели видят только товары и цены, но не могут оформить заказ. Они должны зайти на сайт и совершить покупку там. Пользователи из США уже могут заказывать товары через виртуальные витрины. Вполне вероятно, что в 2022 году такая возможность появится и в России.

Еще одно событие, которое подтверждает тренд, – сотрудничество Shopify и TikTok. Информация о партнерстве появилась еще в октябре 2020 года. Благодаря сотрудничеству TikTok расширил свои возможности, а Shopify получил доступ к многомиллионной аудитории TikTok.

3. Короткие видеоролики

Короткие видео – новый тренд, который задал TikTok. Затем Instagram представил функцию Reels. Она позволяет создавать в приложении ролики продолжительностью до 60 секунд со звуковыми эффектами и музыкальным сопровождением.

Вертикальные ролики остаются в профиле, а не пропадают через 24 часа, как сторис. Кроме того, ролики Instagram Reels можно размещать в основное приложение Facebook.

Похожая функция есть в YouTube. Она называется Shorts. С помощью инструмента можно снимать короткие видео и сразу же публиковать их на YouTube. Длительность видеороликов – от 15 до 60 секунд. Пока инструмент находится на стадии бета-тестирования.

Чтобы снять видео, нужно найти внизу экрана в приложении знак «+», кликнуть по нему и в меню выбрать «Создать Shorts». После этого будет можно снимать короткие ролики и размещать их на платформе. Также с помощью инструмента можно создавать несколько фрагментов и объединять их в единый ролик.

Приведенные примеры говорят о том, что маркетологам нужно учитывать тренд и снимать короткие ролики, которые нравятся поколению Z.

4. Вовлечение аудитории с помощью прямых эфиров

Прямые эфиры – эффективный способ поддерживать вовлеченность целевой аудитории. Это доказала пандемия. Трансляции организуют бренды, блоггеры и медийные личности.

Прямые эфиры позволяют:

• бесплатно продвигать бренд;

• создавать уникальный контент в режиме онлайн;

• взаимодействовать с аудиторией здесь и сейчас;

• поддерживать интерес к бренду/товару/личности.

Соцсети учитывают тренд и расширяют возможности трансляций. Например, в Instagram можно вести совместные эфиры и сохранять в IGTV, а в Facebook – проводить эфиры с помощью Creator Studio, дополняя контент специальными эффектами и звуковыми дорожками.

Не отстает и TikTok. Он постоянно добавляет функции, чтобы сделать проведение прямых эфиров более удобным.

В 2021 году разработчики добавили такие возможности:

• раздел «Вопросы и ответы» для организованного сбора вопросов аудитории;

• фильтры по ключам;

• удаление негативных комментариев и временное отключение зрителей;

• управление эфиром с доверенным лицом;

• картинки в картинке;

• совместные прямые эфиры;

• демонстрацию популярных эфиров в ленте рекомендаций.

5. Маркетинг влияния

Инфлюенс-маркетинг – один из способов нативно предложить товар или услугу. Сотрудничество с медийными личностями, блогерами и микроинфлюенсерами будет актуальным в 2022 году.

При этом важно делать упор на видеоконтент. Он лучше ранжируется в соцсетях, вовлекает аудиторию и позволяет подробнее рассказать о продукте.

Тренды в контенте

1. Честность и открытость бренда

Пользователям давно устали от красивых отточенных постов, в которых всегда все идеально. Поэтому важный тренд 2022 года – быть как можно ближе к читателю и говорить ему правду.

Делать акцент нужно на следующие моменты:

1. Рассказывать про условия, материалы изготовления продукции. Например, производитель обуви для женщин может показать в Instagram, из каких материалов изготавливается подошва ботинок:

2. Наглядно демонстрировать положительные свойства, которыми обладает продукт, для чего он нужен и как правильно им пользоваться:

3. Рассказывать, как правильно применять и хранить продукт, чтобы он не потерял заявленные свойства и т. д.;

4. Размещать честные обзоры на услуги и товары;

2. UGC – залог успешного развития бренда 

Положительные отзывы, обзоры пользователей, репосты, комментарии к постам – все это отлично рекламирует бренд. Пользовательский контент получает новые формы и не собирается терять актуальность.

Пользователи соцсетей развивают профили и создают полезный контент. Они снимают обзоры игрушек, техники, ресторанов косметики, фитнес-клубов. Затем они публикуют фотографии, видеоролики и обзорные статьи в Instagram, на отзовиках, форумах, YouTube и других площадках.

В результате бренд бесплатно получает нативную рекламу от незаинтересованного лица, расширяет присутствие в сети и значимость для поисковиков.

3. Вовлечение пользователей в виртуальную реальность

Из-за переизбытка контента пользователи стали очень избирательны. Их сложно чем-либо удивить. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, в digital-маркетинге активно используется виртуальная реальность.

Последние новинки говорят о том, что в 2022 году будут активно развиваться сервисы для генерации видеороликов из текста и создания видео с фотореалистичными анимационными персонажами. Например, с помощью платформы Visper можно создавать обучающие видео, новости и презентации, которые ведет выбранный в программе визуальный персонаж, а не живой человек.

Еще один новый сервис – AR-приложение ZERO10. Оно использует технологии дополненной реальности и позволяет пользователям по новому взаимодействовать с брендами. С помощью ZERO10 пользователи могут получить от шопинга те же эмоции, что и в жизни. Например, в виртуальном пространстве можно выбрать и примерить одежду, изучить последние коллекции дизайнеров. Некоторые образы платные.

Другие тренды в digital-маркетинге

1. Взаимозаменяемость офлайн- и онлайн-продаж

Из-за пандемии бизнесу пришлось увеличивать свое цифровое присутствие. За 2 года многие бренды создали свои мобильные приложения и интернет-магазины. Это повысило удобство шопинга и полностью стерло границы между оффлайн- и онлайн-продажами. Теперь почти каждый может выбрать товар в магазине и сделать заказ в мобильном приложении или совершить покупку в интернете, а забрать в оффлайн-магазине.

2. Повышение важности сквозной аналитики

Из-за омниканальности маркетинга маркетологам стало сложнее получать статистику. Для создания общей картины эффективности кампаний нужно собирать информацию из разных систем и сопоставлять их друг с другом. Поэтому сейчас сильно вырос спрос на инструменты сквозной аналитики. Они позволяют интегрировать между собой разрозненные каналы и смотреть путь клиента.

3. Партнерство с некоммерческими организациями

Известные корпорации Microsoft, Google, Phillips, Apple, Jhonson&Jhonson тратят на благотворительность миллионы долларов. Они считаются социально ответственными брендами и задают тренд на сотрудничество с некоммерческими организациями по всему миру.

Исследование Forresters показало, что если клиенту дать выбор между двумя компаниями, предлагающими товары или услуги по одинаковой цене, 82% отдадут предпочтение бренду, занимающемуся благотворительностью.

Новый тренд должны учитывать маркетологи. Важно рассказывать аудитории о сотрудничестве компании с благотворительными фондами, участии в программах по защите животных, экологии, прав человека и т. д., если это имеет место быть.

Несмотря на меняющиеся и остающиеся тренды, повышение дохода от рекламы будет актуально всегда. Поэтому если вы запускаете и управляете рекламными кампаниями клиентов, то можете подключиться к партнерской программе Click.ru и получать вознаграждение.

Надеемся, наша статья была полезной. Учитывайте тренды и получайте больше прибыли в Новом году!