Автор статьи: Кристина Курдюмова
эксперт по развитию продукта, маркетинга и продаж. Product manager Avito, ex- MTS (EdTech, FinTech, AI), Rutube, Юнистрим.
Спрос формируется не спонтанно, а последовательно с помощью нескольких комбинаций.
На спрос влияют 2 стороны:
Первая, которая мотивирует и подталкивает к действию (покупке: толчок и тяга).
Вторая, которая тормозит клиента от покупки: бездействие и волнение.
Что мотивирует к покупке:
Толчок есть, когда текущие решения перестают решать задачу клиента или у клиента так меняется жизненный контекст, что текущее решение уже не подходит.
Например: Если с одним ребенком вы можете сходить в разные магазины, чтобы купить по-отдельности разные товары, то с появлением второго ребенка это становится проблематичным.
Тяга - то, что заставляет клиента действовать, начать искать какое-либо решение.
Клиенты испытывают 2 вида тяги (обычно это Big Jobs):
Идея о лучшей жизни.
Тяга к самосовершенствованию.
Как мы знаем, клиенты покупают не сам продукт, а лучшую жизнь благодаря ему. И если ваш продукт не позволяет клиентам делать их жизнь лучше, цена не имеет значения. Какой толк от низкой цены, если продукт не помогает вам решать задачу?
Пока толчок и тяга не начну работать вместе - не будет спроса и также не будет задачи, которую клиенты хотели бы решить вашим продуктом.
Что снижает или блокирует спрос:
Клиент, который хочет купить ваш продукт, но не покупает из-за боязни того, что им будет сложно пользоваться. Вместо покупки он пользуется старым способом решения проблем, несмотря на то, что ему этот способ не нравится. Итог один: либо клиент пользуется старым способом, либо покупает продукт конкурента.
Волнение - чем больше неизвестных факторов мы встречаем, тем больше волнуемся. Есть 2 типа волнения с которыми нужно работать:
Волнение перед выбором (А точно ли мне это поможет? А как я буду выглядеть? А что будет после? и др.) - они связаны с тем, будет ли продукт доставлять успех. Именно эти волнения не дают впервые «попробовать» продукт.
Волнение при использовании - определенные качества/функционал продукта заставляют нервничать. То есть создается барьер перед повторным использованием.
Бездействие: привычки выбора и привычки использования.
Привычки выбора - когда клиент не может переключиться с одного продукта на другой. Например, как Excel переманила клиентов у конкурента «Lotus», добавив возможность импорта файлов из «Lotus».
Привычки использования изучить на рынке (бенчмарки, musthave, normal market)
Продакт должен со рвением изучать волнение и бездействие, так как это скрытые конкуренты вашего продукта. Вы можете терять прибыль потому, что не приняли во внимание:
Клиентские привычки.
Наличие волнения.
Сложный переход с прошлого решения.
Или же потому, что ваш продукт уступает по качеству (normal market).
В любом случае, как результат - недополученная прибыль вашего бизнеса.
Начать стоит с анализ целевой аудитории по методологии JTBD (именно эта теория о клиентских задачах поможет вам максимально изучить аудиторию). Кстати, на курсе в OTUS я как раз читаю лекцию на эту тему и даю сценарий проведения интервью.
Какие вопросы стоит задать, чтобы точечно изучить спрос?
Как вы принимали решение о покупке <вашего продукта>? (узнаем контекст).
Когда вы впервые подумали о том, чтобы купить <ваш продукт>? Что побудило вас задуматься об этом? (первое касание, контекст).
Что бы произошло, если бы вы все оставили так как есть и не стали бы искать <ваш продукт>?
Когда в последний раз сталкивались с этой проблемой?
Почему эта проблема была проблемой? Какие трудности она создавала? Какие последствия?
Какие эмоции вы испытывали, когда столкнулись с этой проблемой? Оцените по 10 балльной шкале.
Что побудило вас приступить к поиску решения проблемы?
Расскажите, что вы делали перед покупкой? Как вы оплачивали? Какие эмоции были у вас в этот момент? Что вы думали?
Какие ожидания/требования были к продукту, который решит задачу?
Какие варианты решения проблемы рассматривали (тут мы поймем, кто наши прямые и непрямые конкуренты)?
Какие были опасения/барьеры/страхи перед покупкой?
Почему купили именно <ваш продукт>? Какую задачу (JOB) он решает для вас?
Чего вы хотите достичь в итоге? Как для вас выглядит успех?
Эти и другие точки роста вскрываются уже в аудите продукта.
Создавайте востребованные продукты!