Привет, Хабр! Меня зовут Надежда Калинина. Я стажер Tele2 и уже год работаю в департаменте цифрового контента и дизайна. Хочу поделиться своим необычным опытом участия в спецпроекте, который сделал из меня человека профессионала.

В Tele2 есть такая традиция: давать стажерам большие проекты, которые они ведут сами (под присмотром, конечно). Обычно их дают на последнем этапе, когда стажер уже хорошо разбирается в процессах. Но мне необычайно повезло получить такой проект в самом начале, после первых онбордингов. У команды в работе уже был проект промостраницы, и для моментальной обкатки получаемых навыков его передали мне.

Сначала казалось, что все просто: есть задача на спецпроект про базовые станции. Рассказать про оборудование, протестировать целесообразность создания имиджевых страниц на темы около телекома – звучит увлекательно, я в деле. Тема животрепещущая, и освещать ее решили аккуратно. Все же радиофобия – это серьезно, поэтому и продвижения как такового не было. Однако все оказалось не так просто.

Начало пути – определяемся со схемой

Когда студенту дают свободу для творчества, происходит невероятное. Так и со мной: просили придумать несколько схем страницы, а получилось целых 5, как мне сказали «вполне крутых и жизнеспособных». Порадовалась, что смысл в моих усилиях есть)

Остановились на одном варианте, в котором я предлагала «прогуляться» по станции снизу-вверх и сверху-вниз. Идея состояла в том, чтобы показать, как выглядит базовая станция Tele2 в непривычном для человека варианте: с электромагнитными волнами, рассказать про оборудование, излучение и санитарные нормы. Идеалом виделась страница, которая могла бы убедить пользователя в безопасности базовых станций.

С этого момента я стала полностью вести проект так же, как мой наставник вел другие промостраницы – прорабатывала схему, писала тексты, общалась с экспертами, дизайнерами и верстальщиками, ставила задачи на доработки, проводила тесты. Как назвать эту роль? Это отдельный вопрос, мы все еще выбираем между «менеджер контент-маркетинга», «сценарист лендингов» и «продюсер промостраниц» — пишите в комментариях, как бы вы назвали такого члена команды.

Зачем нам это было нужно

Весь спецпроект стал UX-экспериментом. Команда до этого не играла со скролом и переключениями, хотелось поэкспериментировать с новыми механиками. Это был вызов для нас всех: меня и наставника как ответственных за логику и тексты, дизайнеров и верстальщиков. Было решено проверить, как реализовать все это на практике и будет ли такая страница жизнеспособной в органике в плане охватов. Ведь обычно мы делали страницы только для продвижения продуктов. Имиджевые – лишь однажды (к тому моменту была только одна страница, про eSIM).

Кстати, только уже после запуска мы увидели схожий проект у МТС. Но у них он реализован как интерактивный лонгрид.

Первый подход

Мы делали страницу как «книжку с картинками» – много иллюстраций без душных описаний техники и физики. Черно-белая версия для оборудования, цветная – для волн и других деталей.

Кратко по визуалу. После первого же скрола при нажатии на кнопку «Начать» пользователя кидает в основание базовой станции, на поп-апах можно посмотреть описание станции и почитать о том, как она работает. Потом пользователь может переключиться на инверсированную версию башни и сверху-вниз снова смотреть контент на поп-апах. В конце мы предлагали посмотреть на то, как Tele2 улучшает качество связи и подключиться, чтобы протестировать все самому.

Работать с дизайнерами и верстальщиками, к слову, оказалось не так страшно, как я думала. Раньше (в вузовских проектах) даже в команде приходилось делать все и сразу – делегировать было опасно. В Tele2 же с разделением труда все отлично, команда четко понимает, кто за что отвечает, и всегда есть гарантия: если что-то пошло не так, я как куратор проекта буду в курсе всех обстоятельств. И самое главное – все в Tele2 относятся к стажерам как к полноценным членам команды, не сомневаются в компетенциях и поддерживают. Хоть я в то время мало что понимала в тонкостях веб-дизайна, с каждым днем становилось все понятнее и проще.

Что дальше?

Мы строили, строили и, наконец, построили: наша «Базовая станция» на проде. Спасибо, коллеги!

Первую версию продвигали чисто за счет рассылки родственникам, друзьям и коллегам. Грустно признали, что пиковая посещаемость 5 человек в сутки – наш предел, и начали анализировать статистику.

Она показала, что у страницы мало дочитываний – почему? Предположили, что нашему скромному количеству посетителей данная тема не интересна, и постарались отыскать радиофобов среди знакомых, а еще тех, кому может быть интересно почитать про базовые станции. Не помогло.

Здесь мне показалось, что дело в пользовательском пути. Я решила провести небольшое UX-исследование, глубинное интервью с наблюдением. Самое главное, что хотелось проверить – насколько удобно и понятно человеку, видящему страницу впервые, взаимодействовать с ней. Все понимали, что в дизайне пути есть недочеты, и хотели понять, какие.

Итого я нашла 8 человек:

Каждому из них я предлагала взаимодействовать со страницей, проговаривая вслух свои мысли под наблюдением – классическая схема. При необходимости я давала подсказки по взаимодействию. Затем каждому из респондентов задавала вопросы по их общему впечатлению от «общения» со страницей. Что показало интервью:

• 3 человека не поняли, что на странице надо скролить вверх (№4, 6, 8);

• 2 человека были уверены, что дальше ч/б части ничего нет (№2, 8);

• 3 человека смутились от «обилия текстов» (№1, 4, 8);

• 4 человека ушли со страницы, увидев кнопки «понятно» и «закончить», предполагая, что это конец страницы (№2, 3, 4).

Правим логику сценария

Проанализировав результаты, мы начали вносить правки. Приоритетно нужно было решить две задачи:

• пересмотреть тексты кнопок, чтобы они не вызывали отказов;

• придумать, как сделать переход на вторую половину сценария (инверсию) интереснее. 

Параллельно я обнаружила важный инсайт: не всем интересно читать все-все о вышках, есть те, кому хочется «спрыгнуть» со сценария и идти по более простому пути. Мой наставник тут еще вспомнил про старые сайты, на которых на входе были кнопки «с флешем» и «без флеша». Мы решили перенять эту практику для нашей страницы в стиле «интересно или просто». Так что в середину сценария я внедрила блок-развилку с двумя сценариями на выходе, коротким и длинным.

Он позволил развести тех, «кому и так все ясно», и тех, кто хочет «больше буков». Первые получали подтверждение своей догадке о безопасности и перемещались ближе к футеру, а вторые, не убедившись в безопасности, отправлялись читать об излучении.

В конце инверсии мы решили спросить, насколько страница смогла переубедить пользователя, и добавили «голосовалку». На сценарий она не влияет, после нажатия на любой из вариантов пользователь перемещался к завершающей части – тут короткий и длинный путь соединяются.

Для того, чтобы дополнительно помочь странице продвигаться, в футере добавили шеринг в соцсетях, наконец прикрутили к странице файлы robots и sitemap и… О чудо! Пик посещаемости в сутки – 100 пользователей, идем на рекорд! А я тихо грущу, потому что не совсем это то, чего ожидаешь от первого проекта, да еще и в крупной компании (но опыт есть опыт, и он был очень ценный). Большего с этой темой мы бы и не добились – не та, к которой следует намеренно привлекать внимание. Но для наших нужд этого вполне хватило. Хотя аудитория и не самая репрезентативная получилась, признаю.

И что поменялось?

Пришло время посидеть в Google-аналитике – еще один вызов лично для меня. До Tele2 я в нем не копалась – не было, на чем эксперименты ставить. А тут — и держи все доступы, и дашборды смотри от аналитиков —ммм, сказка! Что ж, сравним «Базовую станцию» ver1 и ver2.

• Показатель отказов упал на 32% (не сильно, но дела улучшились).

• Средняя глубина просмотра увеличилась на 65,52% (мы что, попали в ЦА? Ура!).

• Среднее число сеансов на пользователя возросло на 28,89% (на страничку возвращаются, и это классно).

Итоги эксперимента

Цели своей мы достигли – выяснили, что скроллить в обратную сторону пользователям в целом норм. Но как показал наш кейс, пользователю в пару с новым обязательно нужно давать что-то привычное, я бы даже сказала кидать «спасательный круг» для облегчения пользования. У нас таким стал интерактив с развилкой на короткий сценарий: он улучшил путь пользователя и помог считыванию контента. Конечно, вставка «голосовалок» и бесполезных для сценария кнопок не панацея, но такие решения способны помочь пользователю.

С другой стороны, мы поняли, что небрендовые спецпроекты сейчас не в приоритете. Я проделала довольно длинный путь согласований, чтобы опубликовать «Базовую станцию» (в сравнении с другими проектами). В итоге она отняла слишком много ресурсов у команды. Бизнесу все-таки приоритетнее зарабатывать деньги, а тесты должны проходить без ущерба основным процессам.

Я не скажу, что этот проект был сложен для меня, но «Базовая станция» точно дала мне практический опыт. В начале я была стеснительным стажером, боялась накосячить, кого-то подвести. А сейчас, спустя год, я смотрю на этот кейс и думаю: как же круто, что я начала с этого! Много ошибок? Здорово, они учат нас быть лучше, а практика лучше зубрежки в вузе. Ни один даже самый крутой преподаватель не заложит в молодую голову понимание особенностей бизнеса на чувственном уровне.

В Tele2 тоже оценили мои успехи. После эксперимента с «Базовой станцией» мы запустили целый стрим поддержки HR-бренда, курировать который дали мне. Мы уже сделали карьерный лендинг, страничку про стажировки, про работу в службе дистанционного сервиса Tele2 и готовим еще много нового. Меньше чем за год с Tele2 я стала профессионалом – это показывают запущенные мной страницы, разработанные проекты по оптимизации процессов и реальный вклад в развитие нашего департамента контента и дизайна. Я очень этим горжусь, спасибо, Tele2!

Хотите тоже попасть на крутую стажировку? Присоединяйтесь к новым героям Tele2 и начинайте карьеру «по другим правилам»!

Над статьей работала Надежда Калинина, стажер специалист по контент-маркетингу.