Изначально опубликовал этот текст на vc.ru. Чуть позже понял, что статья об инсайтах, которые я выявил, работая с технотекстами, просто просится на Хабр. Привожу ее тут в сокращенном варианте.
Правило 1: получать удовлетворение от совместной работы
Важный фактор удачного текста, когда работа с авторами, экспертами и менеджерами, идет так, что всем участникам процесса комфортно общаться и существовать в проекте. Если агентство привлекает к подготовке материала инертного безынициативного автора, менеджер плохо управляет проектом или ожиданиями клиента, а представитель заказчика тихо саботирует задачу по подготовке фактуры — на выходе в конце концов можно получить и добротный качественный текст. Однако, в итоге все участники процесса будут вымотаны и издерганы бесконечными правками и претензиями друг к другу. И даже отличный финальный результат не всегда сможет перекрыть негатив, полученный в ходе подготовки такого текста.
Хорошее настроение, желание общаться и творить — это ценнейшие ресурсы, которые помогают получать удовольствие в ходе работы и не выгорать. Если в процессе создания материала всеми заинтересованными сторонами этого достигнуть не получается, я не могу назвать такой текст удачным.
С другой стороны, создание контента должно быть целесообразным и для самого агентства. Количество итераций и правок, баланс между масштабными требованиями клиента и ресурсозатратностью их исполнения — должны оставлять продакшн экономически выгодным. Если текст отнимает при производстве больше ресурсов, чем запланировано для каждой контент-единицы, то его точно нельзя назвать удачным. Серия подобных сверхзатратных материалов в конце концов заставит агентство отказаться от работы с заказчиком или значительно пересмотреть условия договора.
Правило 2: стремиться к результату выше среднего
Написать текст, формально соответствующий поставленному техническому заданию, и получить усредненный по рынку результат — необходимый, но недостаточный минимум. Сделать чуть больше, чтобы добиться вау-эффекта, создать вечнозеленый или суперконверсионный контент — вот список возможных задач, которые может ставить перед собой автор удачного текста. Для себя подобный способ работы с контентом я называю «подход 360», когда райтер, создавая материалы, думает, как и за счет чего сможет добиться максимального эффекта от своего текста.
Например, нужно подготовить статью для международной компании, которая продает в РФ энергетическое оборудование с высокими экологическими стандартами. Можно написать абстрактный текст-обзор о пользе зеленой энергетики, а можно рассказать несколько реальных кейсов, как портативные электростанции вендора помогали бороться с последствиями стихийных катастроф в разных уголках мира. Очевидно, что второй материал сработает в разы лучше на достижение бизнес-цели заказчика — продвижение своей продуктовой линейки в российском сегменте.
Правило 3: договариваться о деталях на старте
Для хайтек- и IТ-сферы это правило особенно важно. Стандартизированные процедуры и заранее продуманные способы взаимодействия с клиентом помогают сохранять качество текста и делать его независимым от конкретных людей.
Рассмотрим в качестве примера антикейс. Команда агентства при подготовке материалов общалась с экспертами клиента исключительно через маркетолога компании. Затем эту позицию сократили, и без этого сотрудника на стороне бренда PR-менеджерам стало невозможно мотивировать разработчиков не только что-то писать, но даже давать какие-то небольшие комментарии. Когда всё же удавалось получить от них какой-то контент, качество его было низким, а дальнейшая доработка затягивалась настолько, что просто теряла смысл. Если бы изначально была прописана схема общения с командой заказчика в случае ухода или замены его представителя, подобных сложностей удалось бы избежать.
Правило 4: вызывать эмоции
Удачный текст не оставляет читателя равнодушным, инициирует живую дискуссию, но не создан только ради самого хайпа. Широкий отклик вызывают материалы, в которых есть точка зрения автора на какую-то резонансную проблему или нерекламный и полезный рассказ от первого лица о продукте, фиче или услуге.
Казалось бы, откуда в IТ эмоции и кому они нужны. Если проанализировать тексты корпоративных блогов на Хабре, можно увидеть, что наибольшую вовлеченность вызывают непричесанные оригинальные истории, с яркой эмоциональной подачей. Вот несколько удачных примеров.
«Как я возил робота, чуть не поседел и залил кровью серверную» — https://habr.com/ru/company/croc/blog/227341/. Тут не могу не похвалить коллег из КРОК, львиная доля материалов в их блоге состоит из таких увлекательных историй с авторской экспертизой.
«Всемогущий сторителлинг: может ли история привлечь аудиторию В2В?» — https://2l-pr.ru/storytelling. Это кейс нашего агентства по репозиционированию Toshiba, реализуя который, мы увидели наглядную разницу на своих же материалах. Живые истории с интригой, кульминацией и счастливой развязкой работают на порядок лучше, чем статьи с сухими мнениями экспертов или сложные лонгриды с массой технических подробностей.
Правило 5: делиться уникальным опытом
Если вы производите сервера и приходите на тот же Хабр с ликбезом, как выбрать СХД — вряд ли это будет кому-то интересно — подобных гайдов там десятки. А вот, если у вас хоть и немного опыта в производстве облачных решений, но вы открыто им делитесь и рассказываете обо всех нюансах, с которыми вам пришлось столкнуться — эффект от таких материалов будет гораздо лучше. В IT любой контент, содержащий персональный опыт, ценнее и интереснее, чем очередной чек-лист.
Вот еще несколько примеров текстов с авторской экспертизой, опубликованных на Хабре и получивших большой отклик.
«Читаем QR код» — https://habr.com/ru/post/127197/.
«Функциональное и экономическое сравнение российских операторов предоставляющих облачные услуги. Версия 2.0» — https://habr.com/ru/post/228157/.
«Вспомнить всё. Разбираемся в полупроводниковой памяти» — https://habr.com/ru/post/535552/.
«Революция закончилась. Есть ли альтернатива литий-ионному аккумулятору?» — https://habr.com/ru/company/toshibarus/blog/462185/. Это текст, подготовленный нашим агентством — авторский обзор устройств, которыми можно заменить классические Li-Ion-источники, получил огромный отклик среди читателей Хабра (139k просмотров, 162 лайка, 284 комментария). Пост оказался настолько удачным, что попал в подкаст Хабра с обсуждениями лучших материалов площадки за год.
Правило 6: улавливать и создавать тренды
Это правило-максима — понимать магистральные тенденции, быстро улавливать, а лучше определять тренды — в IT-сфере особенно актуальные навыки. Автор-визионер умеет находить и создавать тренды, переупаковывать их в понятный сегодняшнему читателю формат и доносить свои мысли до широких масс. Такой текст по определению будет удачным и просто обречен на успех.
Вдохновится можно этим материалом в «Теориях и Практиках» с советами, как научиться предсказывать будущее. Также будет полезным изучить примеры авторских колонок визионеров.
Эссе Рэя Курцвейла, автора бестселлеров об ИИ и перспективах будущего, популяризатора экспоненциального мышления и трансгуманизма.
Блог Питера Диамандеса, сооснователя Singularity University, автора книг о роли технологий в качественном улучшении благосостояния.
Колонка Винтона Серфа, одного из отцов Интернета и евангелиста Google.
Обобщая вышесказанное, можно сказать, что все правила, перечисленные в этом материале — про любовь к своему делу, про «писать сердцем», а не выдавать нужное количество букв к дедлайну. Считаю, что если подходить к созданию текста таким образом, он обязательно получится удачным. Сомневаетесь? Проверьте!