После всем известных событий некоторые каналы привлечения платного трафика стали недоступны или существенно снизилась их отдача.

Мы в Completo более активно стали привлекать клиентов с помощью других инструментов. Это позволило не просесть по лидам. В результате мы получаем от 900 до 1200 MQL ежемесячно, в том числе благодаря автоматизации процессов. В этом материале делимся опытом и рассказываем, как работает автоматизация у нас.

Задачи

Увеличить Win Rate

От общего числа подготовленных коммерческих предложений — только 12% приводили к покупке. Мы были уверены, что этот показатель можно увеличить и поставили перед собой цель — рост до 25% с помощью автоматизации процессов.

Увеличить конверсии из MQL в SQL

Чтобы увеличить число переходов маркетинговых лидов в отдел продаж, необходимо было продумать воронки под каждый тип услуг и их ключевой этап.

Прогревать клиентов на этапе принятия решения

Подготовка качественного коммерческого предложения с погружением в бизнес клиента занимает время. Важно было не терять с ним связь и одновременно прогревать для принятия решения в нашу пользу.

Процесс

1. Проработали CJM и архитектуру воронок

Для этого проанализировали:

• на каком этапе сейчас находится человек;

• что поможет приблизить его к принятию решения в нашу пользу;

• как мы можем продвинуть его по воронке;

• через какой канал стоит доставить оффер.

Например, мы знаем: в среднем срок принятия решения для наших клиентов — до двух месяцев и более. Они исследуют рынок, сравнивают предложения. В этот период мы делаем определенное количество касаний, в зависимости от начальной точки, в которой находится клиент, чтобы подвести его к покупке.

Таким образом, мы выстраиваем CJM и архитектуру воронок под каждый тип услуг. Например, так может выглядеть воронка для продвижения услуг по SEO-продвижению. Тут видно, как потенциальный клиент попадает туда, и какие шаги преодолевает до принятия решения.

2. Разработали лид-магниты и посадочные для сбора MQL

Взаимодействие с пользователями выстраивается через полезный контент — лид-магниты и исследования, которые мы создаем исходя из:

• отраслей, в которых работают наши клиенты;

• их основных болей.

Мы размещаем материалы на посадочной странице и привлекаем трафик, прокачивая эту страницу через наши каналы. Примеры таких материалов можно найти на нашем сайте в разделе «Мы обучаем». Человек скачивает материал и оставляет свои данные. Так мы получаем MQL и работаем с ним дальше, чтобы перевести в SQL.

По сути вся воронка выглядит так: мы привлекаем пользователей на сайт с помощью: SEO, платного трафика, кросс-промо, посевов и т. д. С помощью лид-магнитов и вебинаров мы получаем маркетинговые лиды — MQL. Далее цепочкой касаний они прогреваются до SQL, то есть оставляют заявку на услугу. После этого запускается цепочка триггерных писем. Подробнее о каждом этапе расскажем дальше.

Ярослав Смирнов, директор по маркетингу

3. Сделали чат-бота в Telegram

Чат-бот стал еще одним способом доставить нужный контент в нужное время. Мы разработали несколько воронок в зависимости от:

• сферы интересов и деятельности пользователя;

• на каком этапе он находится на пути к покупке в соответствии с CJM.

Например, для тех, кто интересуется автоматизацией маркетинга, мы подготовили подборку полезных материалов с доставкой в мессенджер.

4. Всплывающие окна (pop-up)

Между посещением сайта и коммерческим действием происходит ряд событий, которые либо увеличивают вероятность покупки, либо уменьшают ее. Этот процесс обычно хаотичен, чтобы его упорядочить, мы стремимся грамотно выстроить путь пользователя и ознакомить с нужным контентом, в том числе с помощью всплывающих окон.

Если человек интересовался разработкой стратегии, то мы предлагаем посмотреть подходящие кейсы или другие материалы.

В результате увеличилась конверсия сайта — с текущего трафика нам удалось получить больше лидов, конверсия увеличилась с 0,18 до 0,42%.

5. КЭВы для получения маркетинговых лидов

КЭВ — ключевой этап воронки продаж, который максимально влияет на принятие решения. Мы проанализировали накопленные данные о клиентах и для каждого типа услуг выделили и внедрили дополнительный этап.

Например, для услуг по автоматизации маркетинга ключевой этап — бесплатный аудит и рекомендации от топового эксперта.

Один из лучших инструментов, который позволяет довести клиента до ключевого этапа — вебинар. Мы выбираем актуальные для наших клиентов темы, которые позволяют раскрыть экспертизу и донести ценность предложения.

Артем Елисов, руководитель отдела продаж

6. Разработали welcome и триггерные цепочки прогрева

• Триггерные письма. Клиент получает типовое письмо, которое уходит автоматически, когда он находится на одном из пяти этапов:

1. Отправка заявки

2. Проведенный брифинг

3. Коммерческое предложение презентовано

4. Сделка закрыта

5. Брифинг не заполнен

Также это может быть сообщение в один из мессенджеров, чтобы коммуникация была максимально удобной для клиента.

Так мы исключили человеческий фактор — стали своевременно запрашивать и получать обратную связь от клиентов.

Как это работает: человек оставляет заявку и получает триггерное письмо, проходит время и клиент сообщает, что менеджер с ним еще не связался. Или в ответ на автоматическое письмо после презентации коммерческого предложения, приходит обратная связь о том, что в нем можно улучшить. В обоих случаях мы продолжаем работать с клиентом.

При разработке писем мы опирались на понимание потребностей и ожиданий клиента от взаимодействия с нами на каждом этапе. Важно получить обратную связь и отреагировать вовремя и правильным образом. Такой подход позволил отладить процессы внутри отдела продаж и более качественно работать с ожиданиями клиентов.

Артем Елисов, руководитель отдела продаж

• Welcome-письма. В зависимости от информации о клиенте в CRM:

1. отрасли

2. интересующей его услуги

3. вида предпринимательской деятельности

Он получает подборку полезных материалов по теме: кейсы, статьи или видео.

Клиент получает письма в течение 5-10 рабочих дней, пока мы готовим коммерческое предложение после брифинга.

Это позволяет не терять с ним связь и дополнительно прогревать без привлечения дополнительных ресурсов — в автоматическом режиме. Если клиенту удобнее общаться через мессенджер, то цепочка писем уходит туда. Плюс вся коммуникация фиксируется в CRM — потерять информацию невозможно.

Клиенты сами отмечают, что благодаря этим письмам, мы всегда в их поле зрения. Это частая ошибка среди IT-компаний, которую мы отмечаем — отказываться от дополнительного прогрева в столь важный период, когда каждая деталь имеет значение.

Артем Елисов, руководитель отдела продаж

Итоги

• Автоматизация email-маркетинга дала нам основной результат в рамках увеличения Win Rate с 12,3 до 25%.

• Весь комплекс работ дал нам увеличение продаж на 9% по количеству и на 11% в денежном эквиваленте.

• Решение бизнес-задач. Автоматизация должна решать конкретные задачи, поэтому начинать внедрение необходимо с анализа процессов: что вы хотите оптимизировать, какой результат получить, какие для этого есть ресурсы. Иначе, есть риск просто потратить время, средства и не получить нужный результат.

• Системный подход. Большую роль играет понимание процесса целиком. Нельзя просто запустить цепочку писем и ждать результат. В этом помогает CJM, где отражен каждый шаг и инструмент, который в момент времени приближает клиента к покупке. Без этого понимания процесс автоматизации может превратиться в хаос.

• Работа всей команды. Эта работа выходит за рамки отделов маркетинга и продаж. Например, при проработке и реализации ключевых этапов воронки мы активно привлекаем экспертов из наших юнитов, которые показывают экспертизу агентства, свою компетентность и доказывают этим клиенту, что сотрудничество с нами принесет нужный результат.

• Совершенствование процессов внутри компании. В процессе внедрения новых инструментов приходится менять привычный подход. Например, мы получали обратную связь от клиентов и оперативно реагировали, устраняя недостатки — усиливали коммерческие предложения и т. п.