Скриншот из мультфильма «Как старик корову продавал»
В последнее время вы слышали о многих успешных примерах применения методик growth hacking, и главным образом, использовались они в B2C бизнес-моделях, социальных сетях и маркетплейсах. Буквально на наших глазах появились «сверхновые» Facebook, Twitter и Airbnb. Но что мы знаем о growth hacking в SaaS? Мы рассуждаем о более высокой ценности покупателя, которая не позволяет добиться взрывного роста, но так ли это?
Перед тем, как ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим, что случилось за последние годы с продажами. Если вы давно в корпоративных продажах, то наверняка видели быструю эволюцию продаж компаний, работающих в B2B, основные особенности которой изложены ниже.
1. Преобладание прямых продаж
Интернет удалил посредников во многих сегментах рынка и корпоративные продажи не являются исключением. Мы видим, что реселлеры и другие каналы сбыта в большинстве случаев сегодня играют намного меньшую роль. Даже если интеграторы все еще играют ключевую роль в развертывании решений, их роль в качестве продавцов или даже советников, рекомендующих конкретные решения, резко снизилась благодаря более высокому уровню информированности клиентов и простоте прямых связей с поставщиками.
Согласно недавнему исследованию Matrix Partner’s, такие каналы закрывают в среднем лишь 5% продаж SaaS компаний. Да и для представления продуктов они использовались в среднем от 30% до 50% от общего числа за последнее десятилетие.
2. Цикл продаж стал бесконечным
Раньше больше половины доходов собиралось на этапе начальных продаж (и эта доля была намного больше, если исключались доходы от технического обслуживания). Цикл продаж определялся как период времени от начального контакта до заказа на поставку (PO, purchase order). Сегодня эта модель мертва, а те кто пытаются ее использовать должны вспомнить про старую индейскую поговорку о дохлой лошади. Циклы продаж исчерпали себя. Сегодняшний доход распределяется на весь период времени отношений с клиентом. После первоначальной продажи доход от взаимоотношений с клиентами значительно возрастает благодаря обновлениям, повышению версии продукта (up-sells) и дополнениям. Традиционная воронка продаж в данном случае получает свое зеркальное отражение.
К сожалению, в прошлом производители могли достигать такого же эффекта при практически полном отсутствии хорошей клиентской поддержки, поэтому им зачастую приходилось организовывать мероприятия с контрольными пользовательскими группами, что сейчас кажется нам несколько странным. Правда это время ушло и степень удовлетворенности клиентов сейчас значительно выше, как и конкуренция. Любой клиент может публично через социальные медиа поделиться опытом использования продукта, как негативным, так и позитивным. Организация коммуникаций через социальные медиа вышла на новый уровень, а у клиентов гораздо больше свободы. Самым важным следствием является то, что SaaS компании должны обеспечивать очень высокий уровень обслуживания клиентов. Кроме того, сама природа бизнес модели SaaS постоянно нуждается в инновациях, что на переполненном рынке приводит поставщиков к необходимости держать марку.
Массовая миграция клиентской поддержки в социальные медиа в свою очередь создала новый канал для up-sells и дистрибуции дополнений. Границы между различными типами продаж размываются, что приводит к одному важному выводу: «Продажи разные нужны, продажи разные важны!»
3. Организация продаж становится все более изощренной
После массового подключения к сети многие полномочия стали переходить от торгового представителя к клиенту. Раньше хороший аккаунт менеджер (лицо, обеспечивающее поддержание постоянного контакта с существующими клиентами) полностью контролировал процесс продаж. Такой специалист был главным, если не единственным, источником информации о продукте. Сегодня эти функции успешно аккумулировал в себе интернет. Как следствие, организация продаж адаптируется к более сложным условиям и клиентам для сохранения хоть какого-то влияния на процесс продаж. Интерактивность, позволяющая воспользоваться различными возможностями для продажи, толкает компании на различные экстраординарные действия, начиная от включения специалиста по продажам в каждое подразделение, и заканчивая массовым обучением всех сотрудников.
4. Социальные продажи
Нельзя написать о тенденциях в продажах, не упомянув социальные продажи. В профильных СМИ и в сети на тему социальных продаж не писал только ленивый, и сейчас я тоже кину камень в это болото. На самом деле, ложки нет! То есть чаще всего социальные продажи не подразумевают под собой сам процесс продажи. Речь идет о связях с людьми (в том числе с партнерами и клиентами), построении взаимоотношений, привлечении и просвещении.
Для иллюстрации представьте себе, что вы сидите в одном зале в обществе своих клиентов, партнеров, поставщиков, сотрудников и акционеров. Вы сидите в углу, и вы немой. Представили? Вот так вы выглядите если не занимаетесь социальными продажами. Вас просто не существует. Таким образом, вы не можете ничего продать, если не существуете, но одного существования не достаточно для продаж. Оно необходимо, но совершенно не достаточно. Чтобы успешно продавать, нужны старые добрые основы. Поэтому убедитесь, что вы социальны, и не забывайте, что это еще не продажа.
5. Фундаментально процесс продаж никак не изменился
Хотя непрестанные телефонные звонки сменились сообщениями электронной почты и мессенджеров, а некоторые простейшие процессы автоматизированы, для успешной продажи именно человек должен убедить другого человека в том, что его продукт или услуга является лучшим решением проблем клиента. Чем больше возможностей, тем больше необходим настоящий Творец. Основы продаж не изменились, поэтому использование правильной методологии и оптимизация процесса продаж никуда не делись.
Новые тенденции в области продаж для SaaS компаний также развиваются на основе потребительского спроса. Также как B2C, так и В2В покупатель стал более образован и информирован, чем раньше, следовательно, и подходы к growth hacking в B2B должны учитывать эти особенности, но об этом я напишу уже в следующей статье.