Поговорили с человеком, чья компания выпускает «вещественную» продукцию, без которой, возможно, не было бы ни разработки, ни цифрового маркетинга. Почему? Как нам сказала недавно хорошая знакомая:
Есть реальные производители, которые производят реальные товары: фабрики мебели, мастерские по ремонту автомобилей, заводы, садовые товарищества. Они делают то, что можно потрогать руками: чай, чашка, стул, стол, мышка.
Над всем этим живёт информационная среда – пограничная цифровая инфраструктура, которая зависит от реальной экономики. Если производители мебели не будут производить и продавать мебель, и если не будет потребителей, которые будут покупать мебель, то цифровой инфраструктуре нечего будет гонять через себя. Не будет ни байтов, ни битов, ни картинок, ни видео — ничего.
И это во многом правда, потому что одними фотографиями ВКонтакте сыт не будешь, да и смотреть те же фотографии удобнее, сидя на стуле.
В общем, мы спросили Евгения Ракитина, директора цифрового канала Лазурит Мебель (это крупная сеть, представленная в 160 городах России): как они выбирают диджитал-подрядчиков, на что ориентируются, что им не нравится при выборе?
Евгений из тех заказчиков, о которых, кажется, мечтает любое агентство: не казнит за ошибки, уважает экспертизу, смотрит на данные, учитывает внешние обстоятельства, разумно разделяет ответственность. Что объяснимо: он сам вышел из агентского бизнеса.
Оглавление:
Евгений, расскажите о себе. Как вы попали в диджитал, какой у вас опыт?
Я в диджитале больше 15 лет.
Началось всё в 2007-м на третьем курсе университета. Я тогда изучал менеджмент организаций и попал в веб-студию на должность SEO-специалиста.
В 2009-м мы открыли свою веб-студию ITToys. Делали всё: интернет-маркетинг, сайты, айдентику.
Тогда рынок был очень консервативный: все делали поддержку и скучный дизайн. А мы старались придумать что-то интересное, даже выиграли несколько премий.
Потом стали работать как подрядчики для крупных агентств. А в 2015-м устали от агентской истории и сосредоточились на своих проекты. Часть из них успешно продали, часть закрыли и ушли в найм в крупный бизнес.
В 2018-м я устроился в мебельную компанию «Ангстрем» и руководил там цифровым маркетингом и e-commerce. Это крупный федеральный бренд, у него порядка 270 салонов по всей России.
Когда пришла пандемия, люди осознали, что можно покупать мебель онлайн. Это один из поворотных моментов для мебельной индустрии, когда мы начали вкладывать большие деньги в диджитал-маркетинг и e-com.
В начале 2022 года я перешёл в Lazurit Мебель. Сейчас у нас 560 салонов по всей России, из них 150 — в Москве. Интернет-магазин за прошлый год посетило 30 млн человек. Мы работаем в сегментах «средний» и «средний+».
Сейчас я — директор по омниканальности и руковожу всем цифровым маркетингом.
Как вам дался переход из свободного агентства и своих продуктов в найм?
Это был осознанный шаг. Уйти в компанию с таким бэкграундом, как у меня, намного проще, чем наниматься джуном-маркетологом.
Я видел, как работают агентства и что они чувствуют. Люди со стороны бизнеса, если у них нет такого опыта, часто могут вести себя неадекватно и воспринимают агентства, как «руки».
Переход дался легко, потому что мне дали практически карт-бланш на развитие. Это похоже на создание собственного продукта, стартап, но на стороне бизнеса. У меня были ресурсы, я мог нанимать подрядчиков и тратить достаточно много на рекламу, экспериментировать.
В стартапе или агентстве ты больше работаешь с костами, чем экспериментируешь. У тебя мало возможностей ошибаться и проверять, что работает, а что нет. А у меня был отдельный бюджет на тесты.
Что Lazurit делает в диджитале
Расскажите в общих чертах, что ваша компания делает в диджитале?
В начале 2022-го мы старались всеми силами перекрыть недостаток трафика. Первые полгода перестраивали процессы.
Когда турбулентность относительно спала, мы встали на рельсы и сделали новую коммуникационную стратегию, брендового персонажа, анимационный ролик и запустили классные спецпроекты с Aviasales и Кинопоиском.
Они в мебельный сезон, с сентября по декабрь, красиво отработали с точки зрения бренда, продаж и лояльности.
Так наша стратегия трансформировалась в работу не только с низом воронки, но и с лояльностью покупателей, выходить на увеличение узнаваемости и развивать направление ROPO (прим: ROPO — поиск в интернете информации о товаре перед покупкой в офлайне).
Все бизнесы мечтают о ROPO-отчётности, аналитике, но либо не делают, либо делают, но средненько, а мы уже на этапе, когда знаем про человека почти всё — вплоть до ключевого слова. Сейчас мы доделываем дэшборды и строим финальные отчёты.
Мы провели много тестов и знаем, сколько в нашем сегменте людей смотрит онлайн и покупает офлайн — примерно 2/3. С помощью диджитал-маркетинга мы влияем на онлайн-клиентов и 2/3 офлайн-клиентов.
Что такое сезонность в мебельном бизнесе?
Какая-то часть товаров не пользуется спросом в зимний период, зато продаётся летом.
Летом обычно делают ремонт и что-то докупают.
К концу года люди стремятся закрыть важные дела и максимально закупиться. Самый пик приходится на период с ноября до середины декабря.
В январе покупательская способность падает, потому что люди потратились в ноябре-декабре. Спад идёт примерно до июня.
Что изменилось в вашем маркетинге после февраля 2022-го?
В работе с подрядчиками практически ничего. Работаем с теми же, с кем работали.
В маркетинге, как я уже говорил, мы пересмотрели коммуникационную стратегию и работали над узнаваемостью.
Ваши подрядчики — молодцы? 2022-й достойно прошли?
Да. У всех были потрясения, но никто не дрогнул.
У кого-то часть сотрудников релоцировались, но на работу это не повлияло.
Единственное, ушла часть зарубежных инструментов.
Что отдаётся на подряд, а что делается инхаус
Что вы делаете сами, а что отдаёте подрядчикам?
Маркетинг, пиар, разработку и аналитику мы закрываем своими силами.
В нашем сегменте довольно сложно делать перформанс, потому что большинство покупателей идут в розницу.
Не каждое агентство готово работать с ROPO-клиентами (Research Online - Pay Offline, то есть, исследуют в онлайне, а покупают в офлайн-магазинах), не каждое может эффективно рассчитывать показатели ДРР, ставить себе KPI. Они не могут отвечать за продажи в офлайне, только за онлайн.
Мы пробовали делать это с подрядчиками. Много с кем поработали, вели переговоры, смотрели их кейсы. В итоге тесты показали, что внутренняя команда делает результат лучше любых агентств. А тестов мы провели много, в разных регионах.
Вы сравнивали результаты подрядчиков и свои на одних рекламных кампаниях и на одной аудитории?
Да. Мы проводили А/В-тесты либо по товарной категории, либо по региону.
Если вырвать из контекста, звучит так: производители мебели, делайте перформанс сами, а подрядчиков привлекайте на другое
Из контекста классно вырвано, но это не совсем так.
Чтобы повторить наш опыт, другому бренду нужны такие же люди, как у нас, и чтобы продукт совпал. Здесь всё индивидуально.
Получается с подрядчиками — здорово. Нет — пробуйте сами.
Звучит логично, потому что перформанс максимально близок к бизнесу. Есть SMM или PR, когда привлекаешь внимание, поддерживаешь контакт с аудиторией, и это вроде как подальше от внутрянки. Что ближе к бизнесу, там и пытайтесь строить инхаус. Это правильный совет?
Отвечу так: в любом случае со стороны инхаус должны быть люди, которые знают продукт, логистику, продажи. Пусть даже один универсал. Если найдётся агентство, готовое работать по KPI на год, и сможет им грамотно управлять — отлично.
Ещё нужно понимать, что на рынке очень сложно найти классных специалистов, которые закроют весь пул работ.
Одна из главных проблем работы с агентствами — им нужно время, чтобы въехать, понять нашу специфику. Когда ты с кем-то сработался, проблем нет, а вот если приходится менять агентство, такие тесты могут дорого стоить. Можно даже потерять сезон.
Кто у вас остался из подрядчиков, на каких направлениях?
Кроме перформанса мы перевели в инхаус почти всю разработку. Как-то не получалось наладить контакт с веб-студиями, очень много подводных камней.
Подрядчики у нас сейчас занимаются медийной активностью, дизайном, brandformance, CPA, SEO, CRM, рекомендательными сервисами, айдентикой, видеороликами, 3D.
Принципы передачи задач подрядчикам простые:
Не хватает своих ресурсов, чтобы решить задачу быстро.
Мы не будем делать инхаус то, для чего нужно условно пятнадцать человек, которых сначала нужно нанять, а потом распустить.
Если есть готовое решение, мы не будем лепить своё полгода.
Хантинг сотрудников агентств
Вы сказали, что сложно найти хороших людей. А где вы их берёте? У агентств хантите?
Нет, работаем по нетворкингу.
У нас есть ребята из агентств, с которыми мы работали, но мы их не хантили, они пришли сами.
Как это?
У нас есть отдел платного трафика, в который мы ищем сильных специалистов, размещаем вакансии в профильных пабликах и на сайтах для поиска работы.
На такие вакансии иногда откликаются сотрудники агентств. Когда такое случается, мы идём в агентство к аккаунту и говорим: «Так и так, ваш сотрудник пришёл».
Какие вы честные
У нас с агентствами партнёрские взаимоотношения, не на уровне «я начальник — ты дурак».
У вас часто такое, что отношения с агентством не просто бизнес?
Ну, мы не встречаемся по выходным семьями :)
У нас так много задач, что с каждым аккаунтом встречаешься постоянно, проговариваешь большое количество вопросов и потихоньку начинаешь общаться про жизнь.
Когда ты с человеком иногда по четырнадцать часов в сутки работаешь, начинаешь воспринимать его… как человека.
Вы в основном общаетесь с аккаунтом. Это агентство так выстраивает работу или вам так удобнее? Вам нужен контакт с непосредственным исполнителем?
Зависит от. Если дизайнер делает баннер, то не нужно. А вот если специалист участвует в создании стратегии, то нужно. Может, не со всеми исполнителями, а только с ответственными — аналитиками, стратегами.
Поиск подрядчика
Как у вас принимается решение, что надо искать нового подрядчика?
Зависит от задачи и стратегии. Если есть задача на год, на квартал, полугодие — например, перестроить процесс или запустить новое направление, то собираемся и решаем, будем закрывать сами или брать функционал на рынке.
Если говорить про инструментарий, мы консультируемся с нашими разработчиками. Они могут сказать: «Мы будем пилить это полгода, вам это будет стоить дорого. Лучше возьмите подрядчика, вот на рынке есть ребята, они за месяц всё запустят».
Это вам сами разработчики говорят?
Да, если у них есть такая информация.
Если понимаем, что требуется подрядчик, начинаем искать.
У вас есть список подрядчиков, который вы открываете и: «Вот эти могут. Никого не будем искать, им напишем». Если есть, как вы его сформировали?
Такого нет.
Иногда видим интересные кейсы для конкурентов или в нетворкинге слышим, что ребята сделали классную штуку. Список где-то в фоне формируется.
Вы следите за тем, что подрядчики делают? Статьи, доклады, например
Мы смотрим на рынок в целом.
Иногда подрядчики могут скинуть: «Ребята, посмотрите, какую штуку сделали по омниканальности Askona». Это всё собираем в бэклог и потом решаем, что можно взять в разработку или к кому обратиться.
Как вы ищете новых подрядчиков?
Начинаем с нетворкинга. Если ты давно на рынке, смотришь конференции, читаешь, состоишь в закрытых чатах, то там и начинаешь искать подрядчиков.
Например, перед посещением конференции изучаешь список участников, кто какие доклады будет делать, и видишь, что какое-то агентство показывает опыт, условно, мобильного приложения для мебельщиков. Заранее готовишься, знакомишься и на месте договариваешься о встрече.
Кейсы, конечно.
И уже ближе к концу списка — рейтинги, но скорее не для выбора, а чтобы убедиться, что ребята хорошие и в топ-100 входят, топ-10.
Что вам особенно не нравится в поиске подрядчика?
Бюрократизированность и неадаптированность.
Вот мы, например, не знаем никого в агентстве, пишем через форму обратной связи, и на нас выходит сейлз.
Он представляет себя акулой продаж, волком с Уолл-Стрит, и начинает продавать. Это отталкивает, потому что ты приходишь с задачей или проблемой и ждёшь, что тебя хотя бы услышат.
В большинстве случаев нам показывают классическую презентацию «мы умеем в контекстную рекламу». Дальше начинается террор звонками, письмами «А что, вы когда?», и в итоге мы даже не переходим ко второму этапу.
Уже понятно, что заказчик рассматривает тебя в качестве партнёра, потому что тебе вывалили кучу информации. Можно, наверное, распознать, когда просто «щупают», а когда заинтересованы.
Менеджер твои пожелания пропустил мимо ушей и говорит: «Мы делаем контекстную рекламу. Давайте заключаться, вот медиаплан». Он не зовёт на встречу технических людей, аккаунта и так далее. У сейлза была тактика, и он её придерживался.
А как часто подрядчики пишут вам в личку, пытаясь что-то продать? «Добрый день, купите контекст»
Не очень часто.
Обычно пишут малоизвестные стартапы или агентства. «Сейчас всем будем писать, пойдём чёсом по vc.ru». Крупные бренды так не делают, они заходят через нетворк.
Я сейчас расскажу это, а потом люди будут этим пользоваться.
Я для этого у вас интервью и беру
Тогда я замолкаю :)
Нас иногда человек из агентства спрашивает: «К нам пришли ребята, которые запустили такой-то инструмент. Можно, мы им дадим ваши контакты?». Мы можем отказаться или согласиться.
Что агентство должно предложить, чтобы вы такие: «О, давайте поговорим»?
Мы взяли бы уникальный инструмент, который сможет вписаться в нашу экосистему. Или, к примеру, такого нет ни у кого на рынке, и мы будем первыми. Естественно, если мы видим его потенциал.
Если мы не знаем отзывы о продукте или продукт новый, но интересный, рассмотрим.
Можем рассмотреть экспериментальный ремаркетинг. Или если нам предложат закрыть какую-то боль — например, автоматизированный ресайз картинок.
В последнюю очередь задумаемся о смене наших подрядчиков. Это дорого, сложно, рискованно. Разве что нам покажут какой-то супер кейс или текущий подрядчик начнёт ошибаться.
Помогите другим заказчикам. Как не нужно искать подрядчиков?
Нельзя руководствоваться одним критерием типа рейтинга, нужно рассматривать в совокупности.
И не нужно торопиться. Возьмите пару недель, чтобы со всеми встретиться, понять, кто что умеет, подумать спокойно.
Про рейтинги
Что думаете про рейтинги?
Мы не пользуемся ими для отбора. Это просто дополнительный показатель.
Когда начинаешь смотреть подрядчика, то у тебя есть несколько источников информации: презентация, сайт, что сказал сейлз, мнение знакомых. И рейтинг. Собираешь всё воедино и получаешь портрет подрядчика.
Рейтинги не показывают реальную картину, потому что ты не видишь, как конкретный подрядчик справляется в нужном тебе направлении.
Там будет написано, что у агентства в клиентах ВТБ. А что вы сделали для ВТБ в рамках контекста, к примеру?
В рейтингах верхние места занимают крупные агентства, которые умеют работать с рейтингами.
Хочется сказать, что у нас не так, но интервью не про это. Если представить идеальный рейтинг, по какому принципу он должен строиться и что показывать?
Он должен показывать максимально полную информацию: что сделали клиенту, кейсы, статьи, выступления на конференциях. Это должен быть полный портрет агентства.
А если говорить про модель и критерии оценки?
Я понимаю, как работают рейтинги. Допустим, я делаю фильтр «контекстная реклама в мебели». Получается слишком крупно, этот фильтр не показывает, какая конкретно услуга в контекстной рекламе оказана.
В первую очередь опыт в нашей тематике, с интернет-магазинами и с нужной услугой. Если у агентства нет такого опыта, мы к ним не пойдём.
Если нужен дизайн, то смотрим, насколько нам откликается стиль: условно, европейский или нет.
Интересно, как и с кем работали, что получилось.
Могу сказать, что мы с опаской относимся к большим бюрократизированным агентствам, потому что там вероятность того, что всё получится здорово, низкая. А ошибка будет стоить дорого.
Как вы относитесь к большим брендам в портфолио?
Для условного Сбера выделили хорошую команду, а для бренда поменьше могут выделить похуже. Надо общаться и смотреть на кейсы.
Что такое хороший кейс?
Если кейс сделан поверхностно, ради пиара, это неинтересно. Если с вводной, промежуточными результатами, итогами, это уже по-другому воспринимается.
Хотелось бы видеть, что ребята понимают, что делают, как они рассуждают, логику, а не что «у них была тактика, и они её придерживались».
Вот пример. Пришли как-то ребята по мобильному приложению, и там такой диалог:
— Мы сделаем вам ДРР 6%.
— Не сделаете.
— Заключите контракт, мы сделаем.
— Вы будете рекламироваться на брендовый трафик?
— А что?
— Нельзя.
— Всё равно давайте заключаться.
Там не то что 6%, даже 50% не получилось. Мы договорились, что платим, только если они выполнят KPI. Даже 20-30% было бы хорошо, но не получилось.
Выбор подрядчика
Вы кого-то нашли, сделали шорт-лист. Как у вас выглядит процедура выбора, какие там есть критерии, требования?
Регламентов нет.
Благодаря тому, что у нас в команде много экспертов из разных областей, мы можем сами из шорт-листа выбрать подрядчика, с кем будет классно работать. Или позвать их на встречу, получится что-то вроде собеседования.
У многих брендов процедура выбора бюрократизированная, теряется много времени. А у нас свобода.
Конечно, есть проверка юристами и бухгалтерами на надёжность, безопасность.
Критерии у нас такие:
Общие впечатления от агентства. Люди голосуют, и получается оценка.
Насколько агентство учло наш бриф в предложении.
Опыт, кейсы, экспертность в сфере.
Место в рейтинге.
Если мы ищем через нетворк, то там уже по-другому. Не будет сводных таблиц, мы будем встречаться и обсуждать наши боли.
Как вы оцениваете уровень подрядчиков — тестовым заданием, собеседованием с командой?
К сожалению, агентства часто отказываются знакомить с командой проекта.
Есть агентства, которые идут навстречу и дают возможность, но многие говорят: «У нас будет перераспределение, когда вы попадёте в портфель заказов, тогда и выделим вам менеджера, это будет через три недели после подписания договора, поэтому извините».
По поводу тестового: зависит от подрядчика, потому что не везде можно провести тесты и дать доступ. Где-то мы можем позволить провести аудит. Ребята говорят: «Мы сделаем вам медиаплан после того, как проведём аудит». Хорошо, делайте.
Можем задать дополнительные вопросы вглубь: к примеру, про модели атрибуции, про ROPO. Если выясняется, что ребята не разбираются, а просто слышали термины, дальше не продолжаем.
Надёжность у вас проверяется только юристами и бухгалтерами? Что для вас надёжность подрядчика?
Надёжные подрядчики оперативно реагируют на запросы. В идеальной картине мира у нас мгновенная связь. Понятно, что в рабочее время. Хотя, если они отвечают за хостинг, то и в нерабочее.
Так же с устранением проблем, если есть критический баг или ситуация. Например, когда в пандемию нужно было срочно сделать объявление, что магазины закрываются.
Важно, чтобы не было детских ошибок. Например, забыли выставить ограничение по дневному лимиту, и деньги улетели. Или не поменяли даты на креативах.
Вы просите отзывы у заказчиков?
Да. Можем запросить отзыв и проверить сказанное в кейсе.
Бывает такое, что вы получили хорошие рекомендации, а агентство в деле оказывается не очень?
Бывает.
В другом проекте мог быть крутой менеджер или аналитик, который всё вытащил. Никто же не знает, кто всё сделал.
Но мы не работаем сразу на полную. Можем заключиться и сказать: «Ребята, прольём трафик на 1 миллион и посмотрим. Если всё хорошо, в следующем месяце бюджет будет 10 миллионов».
Естественно, они мотивированы, а мы можем посмотреть, не сильно рискуя, как они работают. Это своего рода тестовое задание, просто в другом формате.
Что вы просите показать на переговорах? Конкретных исполнителей, офис, проекты?
Офис никогда не просим. Может быть, они распределены по разным городам или странам. Это неважно.
Мы смотрим команду в целом: какие у кого экспертности, какие специалисты задействованы и какая будет структура команды, как мы будем работать, с кем.
Можем попросить конкретные кейсы с цифрами. Если есть NDA, можно замазать бренд.
Вы смотрите на награды в конкурсах, известность агентства?
Награды показывают, что агентство мотивировано улучшать имидж. Но для нас это не критерий выбора.
Ваш топ неправильных критериев выбора агентства. На что не надо смотреть?
Не нужно смотреть на низкую цену. Некоторые подрядчики демпингуют, лишь бы получить клиента, и надеются, что через полгода вы перезаключитесь на хороших условиях.
Плохо, когда видишь завышенные KPI. Ты понимаешь, что их невозможно получить.
Не смотрите (или смотрите) на количество клиентов. Потому что у агентства может быть три топовых клиента из вашей сферы и ещё 150 других клиентов.
Когда у агентства 150 клиентов, это значит, что у него большая сейлз-команда, неповоротливость, непонятно, кто аккаунтом будет.
Я бы советовал идти к специализированному бутиковому агентству с тремя клиентами, но с лучшими кейсами.
Про работу подрядчика с конкурентами
Как вы относитесь к тому, что подрядчик работает с конкурентами?
С одной стороны, хорошо, если результаты впечатляют. Например, если по платному трафику видим, что они собирают хорошие показатели, сильно растут.
Но есть и обратная сторона медали: нужно доверять этому агентству и на берегу договариваться.
Что не сольют
Да.
Агентство может само отказаться, потому что наш конкурент против. Это многосторонняя штука, при которой мы должны все вместе договариваться.
Есть ещё момент.
У агентства может получиться с конкурентом, а с нами не очень. Например, потому что у конкурента доставка быстрее.
Агентство может не дать ту же команду, потому что будет конфликт интересов, конкуренция по ставкам. Здесь уже речь о честности менеджера и команды, даже если они договорятся не делиться данными.
Про бриф и коммерческое предложение
Вот вы начали разговаривать с агентством, и нужно как-то описать им задачу. Вам комфортнее поговорить или заполнить документ?
Если задача сложная или нужно потратить пять часов, чтобы всё выяснить в разговоре, то мы сначала встречаемся, даём краткую вводную, выясняем, есть ли у команды бриф, и идём его заполнять.
Потом встречаемся второй раз, проходимся по брифу и таким образом выясняем узкие моменты. В таких случаях нужно время, чтобы поразмыслить — и нам, и агентству.
На встречу приходят уже повзрослевшие ребята, и дальше мы уже все такие молодцы, знаем, про что разговаривать.
На третьей встрече смотрим уже конкретику, например, медиаплан. И тут мы либо мэтчимся, либо нет.
Можете описать идеальное КП?
Если мы говорим про крупное коммерческое, оно должно быть адаптировано под нас — и медиаплан, и учёт всех вводных, и данные из брифа.
Хорошо, если там будет немного про стратегию: «Ребята, мы предлагаем прийти к вот такой истории».
Получается, стратегия, роадмап, KPI, сроки.
Можно добавить, почему мы их должны выбрать, прямо или завуалированно.
Хорошо работает специальное предложение, если это пакетная сделка: «Если вы у нас купите медийку на 8, а не 4, месяца, у вас будет скидка 15%».
Общение с агентством
Как у вас строится общение с подрядчиками? Вы созваниваетесь, переписываетесь, встречаетесь?
Всё вместе. Число чатов уже зашкаливает :)
Есть трекеры задач, обычно по канбану. Есть роудмэп, где мы в недельном формате проходимся по тому, что сделали.
В Зуме встречаемся в зависимости от направления — несколько раз в неделю, раз в две недели или в месяц.
Что для вас самое важное в общении с агентствами на этапе переговоров?
Мы не любим, когда агентство не готовится к разговору с нами. Мы не просим многого: хотя бы немножко адаптируйте предложение, изучите нас и рынок.
Бывает, к нам приходят сейлзы, которые даже наш сайт не открывали. Я серьёзно.
Ещё настораживает, когда манипулируют статистикой. Типа, вот кейс, +60% в продажах.
А когда начинаешь задавать вопросы, там либо не знают ответы, либо выясняется, что тест проведён на ста пользователях в маленьком регионе. Ну, ребята. Или сравнение год к году некорректное, потому что был низкий спрос.
И понимаешь, что с тобой будут такие же проблемы.
Оценка работы подрядчика
Как вы оцениваете работу подрядчика?
Если мы ставили KPI, будем смотреть на них: что выполнили, а что нет и почему, какие возникли трудности, что можно улучшить.
Может, был спад на рынке. А может, забыли лимиты поставить дневные. Это разные ситуации.
Мы не рубим с плеча, стараемся оценивать объективно каждый случай.
Какой должна быть вовлечённость агентства? Просто выполни ТЗ, KPI или прям переживай, неси ответственность, как партнёр, не спи с нами ночами?
Сложный вопрос. Бывает такое, что уровень ответственности может зашкаливать, если это чёрный лебедь, какое-то событие на рынке — что-то, требующее быстрых решений и действий. Если агентства вовлечённое, оно будет бок о бок с тобой стоять.
Конечно, подрядчики должны быть вовлечены. Не «по самые помидоры» и не разделять ответственность, но хоть как-то. Должно быть желание друг другу помогать.
Вы обычно контролируете только результат или процесс тоже?
Мы изначально так выстраиваем встречи и отчётность, что можем видеть, если что-то пошло не так, и сказать: «Ребят, что-то не работает. Почему?».
Мы не контролируем прям до минуты, но можем в течение дня зайти и посмотреть, как себя чувствует трафик.
Если видим, что там –30% к прошлому периоду, то спросим.
У грамотного агентства не бывает факапов, когда что-то улетело и три дня об этом никто не знает. Если такое происходит, это некомпетентность.
При каких условиях вы подпишете с подрядчиком новый договор? Что он должен сделать, чтобы вы продолжили с ним работать?
Если подрядчик показал, что он надёжен, делает качественно, всё по плану, сделано–пересделано, эффективность такая, как нам нужна, мы пойдём дальше.
Если были проблемы, мы либо обговариваем, либо объективно смотрим, почему KPI не достигнуты, и продолжаем.
Можем попросить негативные моменты сгладить за счёт плюшек — отресайзить баннеры бесплатно или дополнительный месяц чего-нибудь.
Все мы люди, все мы ошибаемся.
Что должно случиться, что прям всё, разрываем договор, до свидания?
Наверное, систематические серьёзные ошибки. Один раз произошло, второй раз, мы об этом сказали. Если не исправляются, мы начинаем искать нового подрядчика или делать инхаус, а с агентством разрываем соглашение.
Помню, одно крупное агентство пришло на недельный отчёт с цифрами, которые не соответствовали KPI на порядок.
На вопрос «почему так?» ответили: «Ну… клик стоил 200 рублей». Это вместо обычных 20 рублей.
Слили бюджет в несколько сотен тысяч рублей, потому что они не поставили лимиты и не смотрели за этим неделю.
Неприемлемо, если что-то скрывается или подкручивается. Например, выясняется, что статистика неправильно подавалась, потому что так было выгодно.
Бывает так, что подрядчик работает хорошо, а узкое место — вы?
У любого бизнеса бывают такие истории. Например, директор по маркетингу не может поменять вообще или быстро поменять цены, логистику.
Может оказаться, что поставленные KPI и задачи невыполнимы, потому что мы не знали, как отработает новый канал или товарная группа, а агентство не может на это повлиять. Тогда мы либо меняем KPI, либо отказываемся от этого направления, потому что экономика не сходится. Подрядчик в данной ситуации не виноват, он молодец.
К слову о молодцах. Вспомните напоследок что-нибудь приятное, хорошее, когда подрядчик вам очень помог
Это будет пандемийная история. Когда только начали закрываться магазины, и все сели по домам, команда подрядчика работала по 14 часов в день.
Мы за два месяца перестроили работу с трафиком, они подключили команду, выделили мощности, и мы очень хорошо сработали. Очень им благодарны.
Это очередное интервью из серии разговоров с ЛПР-ами заказчиков.
???? Чтобы не пропустить новые материалы, подпишитесь на наш телеграм-канал или паблик в ВК.
lukyanbp
Бутиковые зачастую лучше крупных, если нужна профильная экспертность - особенно
Altunik
Согласен. Но они в дефиците. Хорошие бутики быстро разбирают и так же быстро загружают по полной.