Если вы и собираетесь писать в Твиттере только раз в 11 лет, то лучше сделать это с толком; верный способ – запостить хорошо спланированный мем:

Такое заявление генерального директора Meta** Марка Цукерберга работает на нескольких уровнях. Поверхностная интерпретация очевидна, принимая во внимание время появления твита, который был опубликован всего через несколько часов после того, как Meta запустил Threads, текстовую социальную сеть, построенную на основе инфраструктуры Instagram**: Threads это клон Twitter.

Однако сцена, из которой взят этот мем, отражает то, что происходит на самом деле: Человек-паук справа — это Charles Cameo, самозванец, который использует маскировку для кражи сокровищ искусства. Если продолжить аналогию, то на первый взгляд Threads похожа на Twitter, но на самом деле это нечто совсем другое — и то, что она крадёт, это, конечно, то, что всегда хотели получить Илон Маск и Twitter:

Важный момент в том, что все уровни мема связаны между собой: Threads похож на Twitter, но его существенные отличия почти наверняка являются залогом становления чем-то большим, чем Twitter когда-либо был. Вопрос в том, не является ли это нечто миражом.

Карта соц. коммуникаций 2013

Ещё в 2013 году я создал "карту социальных/коммуникационных связей":

Эта карта вышла из статьи "Многообразие Социального", в которой утверждалось, что социальные сети — это не отдельная категория, в которой победит одно приложение, и что Facebook никогда не сможет "владеть соц. сетками":

Сама идея владения всем социальным пространством абсурдна. Быть социальным — значит быть человеком, а чтобы быть человеком, это, как писал Whitman, содержать в себе множество. Многообразие приложений, в моём случае...

Facebook необходимо осознать, что его доминирование в сфере социального на ПК было артефактом недостаточной мобильности компьютеров и их ограниченного применения в повседневной жизни. Смартфоны с нами буквально везде, но даже так всё внутреннее и внешнее многообразие мира не охватить ни одной социальной сети.

Тезис карты о том, что существует множество вариантов взаимодействия в Интернете, хорошо себя зарекомендовал; однако, на мой взгляд, ось "постоянство - эфемерность" оказалась менее значимой, чем казалось, когда шла большая схватка между Facebook и Snapchat. Более удачная ось опирается на аспект "Соц. Коммуникаций" из названия: наиболее важные новые социальные сети последних нескольких лет были примечательны тем, что на самом деле вовсе таковыми не являлись.

Я имею в виду TikTok-изацию пользовательского контента: причина, по которой TikTok оказался таким "слепым пятном" для Facebook, заключается в том, что, в отличие от Snapchat, он не зависит от факторов сети, но, скорее, от изобилия. Впервые я написал о TikTok в контексте Quibi, неудачного мобильного приложения с видео-контентом от голливудского ставленника Jeffrey Katzenberg'а:

Важнейшим фактом, характеризующим как кино, так и телевидение, является то, что они определялись дефицитом: в мире существует вполне определённое количество фильмов, в кинотеатрах есть вполне определённое количество свободных слотов. А в случае с телевидением, в сутках всего 24 часа. Это означало, что была очень большая выгода быть тем, кто может понять, что станет хитом, ещё до создания, а затем вложится в то, чтобы создать этот хит. Подобный отбор и производство — это то, чем Katzenberg и весь Голливуд занимались на протяжении десятилетий, и вполне понятно, что Katzenberg решил, что сможет применить ту же формулу к контенту на смартфонах.

Однако, смартфоны характерны Интернетом, а значит, определяются изобилием... Это верно и в TikTok, и в любом другом приложении с контентом, создающимся пользователями. Задача не в том, чтобы отбирать хиты, а в том, чтобы привлечь как можно больше контента, а затем алгоритмически продвигать то, что окажется хорошим... Правда в том, что Katzenberg многое сделал правильно: YouTube действительно был уязвим с точки зрения видео-контента для мобильных устройств, отчасти потому, что это был продукт, созданный для ПК; TikTok же, как и Quibi, однозначно для смартфонов. Однако, в отличие от Quibi, TikTok это ещё и развлекательный продукт, основанный на представлениях Интернета об изобилии, а не на голливудских представлениях о дефиците.

В конечном счёте всё сводится к цифрам: у кого больше шансов найти интересный им контент — у нескольких сотен человек в вашем кругу в социальной сети, или у миллионов людей, публикующих посты на сервисе? Очевидно, что ответ — второе, но при условии наличия у вас средств для обнаружения этого интересного контента, и, откровенно говоря, на момент старта Facebook и Twitter не существовало таких вычислительных мощностей, необходимых для создания сети в стиле TikTok.

Карта соц. коммуникаций 2023

Давайте на время оставим в стороне тот тезис о времени старта; вот как, на мой взгляд, выглядит лучшее представление карты в 2023 году:

Первое изменение — это замена симметричной/асимметричной оси на характер выдачи ленты: хронологический порядок против алгоритмического выбора. Однако это не такое уж большое изменение; рассмотрим обмен сообщениями, который по определению относится к симметрическим соц. сетям, потому что только так он имеет смысл: представьте себе попытку вести беседу, при том что каждое сообщение, что вы видите, отображается алгоритмом, а не просто отбирается по порядку. Впрочем, алгоритмическая сортировка имеет гораздо больше смысла, когда вы потребляете контент, который транслируется по всему миру и, следовательно, не предполагает и не ожидает упорядоченных контекстных ответов.

Второе изменение — это TikTok-изация, о которой я говорил выше: моя новая вертикальная ось — это пользовательский контент, под которым я подразумеваю распространие контента по всей сети, против контента соц. сети, под которым я подразумеваю видимость материалов только людей, за которыми вы решили следить. Если сохранить то же различие между публичным и приватным, которое я использовал в прошлой карте, то получится примерно такой ландшафт (обратите внимание, что Facebook лучше рассматривать как частную социальную сеть, учитывая, что по умолчанию сообщения видят только те, кто входит в ваш круг подписок).

Здесь как раз и возникает вопрос об историческом моменте старта: ещё один способ взглянуть на эту карту — это представить, как развивался контент в Интернете; ранний веб и ранние формы пользовательского контента, такие как форумы и блоги, были и остаются в левом верхнем углу. Этот квадрант достаточно децентрализован, но агрегируется Google и прочими поисковиками.

Далее идёт левый нижний квадрант, где каждый сайт хранил весь контент из вашей сети подписок и представлял его в хронологическом порядке. Некоторые сайты, такие как Twitter и Instagram, оставались здесь в течение многих лет; Facebook же быстро переместился в правый нижний квадрант и организовал вашу ленту алгоритмически. Этот квадрант стал ещё одним столпом интернет-рекламы (наряду с поиском): выяснение того, какой контент показывать вам из вашей сети подписок, не слишком отличалось от выяснения того, какую рекламу вам показывать. Кроме того, природа динамически генерируемой ленты, уникальной для каждого человека, была возможна только в цифровых медиа.

Последний этап, как уже отмечалось, представлен TikTok: снова не имеет значения ваша сеть подписок, поскольку контент поступает отовсюду. Однако этот мир, в отличие от открытого Интернета, управляется алгоритмом, а не временем или поиском.

Twitter, Threads, и правый верхний сектор карты

Честно говоря, я был удивлен, узнав, что и Twitter, и Instagram находились в левом нижнем квадранте до 2016 года; именно тогда оба сервиса начали предлагать алгоритмическую выдачу. Конечно, удивление по поводу этих двух сервисов было разным: для Twitter потрясающе, что компания вообще смогла что-то изменить, а для Instagram удивительно, что сервис так долго оставался неизменным. С тех пор Instagram вкладывает значительные средства в свой продукт для обмена прямыми сообщениями (Direct, прим. перевод.), хотя постепенно отказывается от публичных частей в левом нижнем углу: всё подчиняется алгоритму и, благодаря Reels, полностью отвязано от вашей сети подписок.

Пожалуй, самым значительным изменением, которое Маск внес в Twitter, стало стремительное перемещение в правый верхний угол: вкладка "Для вас" стала гораздо агрессивнее продвигать твиты людей, за которыми вы не следите, и от нее всё труднее отмахнуться; приложение всегда по умолчанию переключается на "Для вас", и альтернатив, в виде сторонних приложений, больше нет. Eugene Wei утверждает, что это привело к полному разносу ленты и испортило опыт использования Twitter:

Eugene Wei: Что определяло границы в Twitter? Прежде всего, две вещи. Топология его графа и выдача ленты. Эти две вещи настолько переплетены, что их можно рассматривать как единое целое. Время определяет, как взаимодействуют узлы графа. В буквальном смысле Twitter всегда был просто представлением твитов, появляющихся в вашей ленте в определённом порядке.

В современном мире алгоритмы машинного обучения, которые определяют, кто и как взаимодействует в лентах социальных сетей, по сути, являются социальными институтами. Изменяя эти алгоритмы, можно с тем же успехом изменить конфигурацию города вокруг пользователя, пока он спит. И поэтому, если вы возьмете под контроль такое сообщество, в "черном ящике" алгоритма которого годами накапливается информация, единственное, что можно порекомендовать, - это не пробивать дыру в боку этого "черного ящика" и не вставлять туда гранату. Именно так, похоже, и поступила новая команда менеджеров. Подтолкнув всех к платным подпискам и значительно снизив продвигаемость аккаунтов, которые не платят, изменив алгоритм в стиле TikTok, новый Twitter перечеркнул некогда стабильные "границы" сообществ Twitter.

Новая схема pay-to-play, возможно, и не изменила составляющие графа Twitter, но она изменила интерпретацию этого графа. Но есть нюанс. Моя лента "Для вас" показывает мне меньше сообщений от людей, за которыми я слежу, поэтому мой фактический граф Twitter все больше и больше расходится с моим графом подписок. Каждый из нас сидит в центре своего графа Twitter, как паук в своей паутине, построенной из подписчиков и лайков, с некоторым пустым пространством из блокированных и скрытых аккаунтов. Мы чувствуем, когда алгоритм меняется. Что-то изменилось. Паутина словно омертвела.

Меня никогда не волновало наличие или отсутствие синей галочки рядом с именем пользователя, но я замечаю, что твиты людей, за которыми я слежу, составляют всё меньший и меньший процент моей ленты. Как будто многолетние соседи в одночасье съехали из моего квартала, а на их место пришли незнакомцы, которые стучатся в мою дверь, неся не хлеб с солью, а шторм твитов о том, как настроить мои запросы (prompts, прим. перевод.) к ChatGPT и MidJourney.

Эволюция Instagram показала, что такой переход возможен только если он был системным и постепенным. И даже в этом случае периодически возникало сильное отторжение. Развитие Twitter при Маске, однако, был бессистемным и стремительным. Что должно беспокоить компанию в связи с Threads, так это вероятность того, что все эти потрясения, которые фактически жертвуют нишей, отведенной Twitter для текстовых нёрдов, доминирующих в таких отраслях, как СМИ, — не приведут к росту пользователей, на который рассчитывает Маск, поскольку Threads пришел туда (в область TikTok-образного распространения текстового контента, прим. перевод.) первым.

Действительно, эта карта — ключ к пониманию того, почему Threads похожа на Twitter, но на самом деле является совершенно другим продуктом: Threads прочно обосновался в правом верхнем углу. Когда вы впервые заходите в приложение, ваша лента заполняется алгоритмом; есть некоторый контекст, заданный тем, за кем вы следите в Instagram, но Meta, похоже, понимает, что аккаунты, на которые вы, возможно, захотите посмотреть, могут отличаться от тех, на кого вы подписаны, и поэтому заполняет ленту тем, что, по её мнению, может показаться вам интересным. Именно таким образом за пять дней 100 млн. человек могут получить хотя бы вменяемый опыт первого использования.

С другой стороны, Twitter сталкивается с тем, что миллионы людей попробовали сервис в прошлом и быстро решили, что он им не подходит; даже если бы алгоритм был эффективным, уже может быть слишком поздно для привлечения новых пользователей, даже если вы пожертвуте текущими предпочтениями существующих пользователей.

Эксперимент Threads

Отсюда вытекает самый главный вопрос о долгосрочных перспективах Threads и, как следствие, Twitter: те миллионы пользователей, которые отказались от Twitter, бросили его потому, что текстовые социальные сети им просто неинтересны, или потому, что Twitter слишком усложнил взаимодействие с платформой? Я приводил доводы в пользу первого, а это значит, что Threads — это грандиозный эксперимент по проверке правильности моего тезиса. Если эти 100 млн. пользователей останутся вовлечёнными (и если их число продолжит расти), то правы те, кто списывает неспособность Twitter к эффективному росту и монетизации на неспособность самой компании к реализации собственных возможностей (а не на отсутствие большого интереса у пользователей к текстовым соц. сетям, прим. перевод.).

В то же время, как отмечает Wei, пребывание Маска на своем посту выявило проблемы с чрезмерной активностью: что, если Twitter добился успеха не вопреки кажущейся неэффективности прежнего руководства, а благодаря ей?

Eugene Wei: Я уже писал в статьях "Статус как услуга" и "Сеть — это Нечто" о том, что Twitter, вопреки себе, нашёл какое-то точное соответствие продукта рынку (product-market fit, прим. перевод.). Похоже, компания так и не смогла понять, почему её продукт работает для кого-то или кем она хочет быть, и как этот всё связано между собой, если вообще связано. Но по прихоти судьбы, которая часто является более важным фактором в поиске соответствия продукта рынку, чем многие хотят себе признать, нерешительность Twitter защитила его от самого себя. Социальная алхимия на таких масштабах весьма запутанна. Когда вы не знаете, какой узел крепит ваше тело к склону горы, лучше не начинать распутывать любой из них. Особенно если, как мне кажется, в случае с Twitter эти узлы были завязаны кем-то другим (в данном случае самими пользователями Twitter).

Многие из этих узлов связаны с левым нижним квадрантом: лента, ориентированная преимущественно на время публикации, имеет смысл, если сервис в основном про "Что происходит?!", выражаясь всё так же актуальным предложением к началу нового твита в Twitter (prompt "What is happening?!", прим. перевод.). Граф, основанный на том, за кем вы решили следить, не только показывает то, что вы хотите видеть, но и контролирует то, что вы не хотите видеть (Wei отмечает, что это особенно сложная проблема для алгоритмически генерируемых лент). Оба качества кажутся особенно уместными для носителя насыщенной информации (текста) и предпочитаемого людьми, заинтересованными в сборе информации, что сильно отличается от желания скоротать время за просмотром развлекательного видео или десятка таких.

Отсюда следует, что лучшей защитой Twitter от Threads может стать отступление в левый нижний угол: сосредоточиться на том, что происходит сейчас, от людей, за которыми вы решили следить. Проблема, однако, заключается в том, что, хотя в этом случае можно выиграть битву с Threads, это означает, что Маск проиграет войну, когда речь зайдет о получении прибыли в размере 44 млрд. долларов. По правде говоря, эта война уже проиграна: поворот Маска в правый верхний угол был, вероятно, лучшим способом возобновить рост пользователей, но если это и правда тот угол, который имеет значение, то победа за Threads.

Хронологическая лента в Threads?

Другой вопрос в том, придёт ли Threads за местом Twitter на карте? Глава Instagram Adam Mosseri утверждает, что хронологическая лента будет и в Threads:

Если рассматривать эту возможность в контексте Facebook и Instagram, то можно предположить, что она не будет иметь большого значения; оба сервиса затрудняют её поиск и откатывают к алгоритмической ленте по умолчанию, и на то есть веские причины: пользователи могут говорить, что им нужна хронологическая лента, но на самом деле их предпочтения противоположны. Основатели Instagram Kevin Systrom и Mike Krieger, которые изначально выступали против алгоритмического ранжирования в Instagram, рассказали мне в интервью порталу Stratechery:

Kevin Systrom: Я помню, что я думал, когда команда говорила: "Мы думаем использовать машинное обучение для сортировки страницы Explore", я даже не уверен, как она сейчас называется, но в основном это страница Explore, и я помню, как я сказал: "Мне кажется, что это куча трюков, которые не будут работать. Или, может быть, сработают, но вы не поймете, что они делают, и не поймете последствий, так что нам, вероятно, следует сделать алгоритм очень простым". Я был так неправ и помню об этом только потому, что был так неправ, но если бы вы спросили о ленте, то Майк, вероятно, рассказал бы вам свой анекдот о ней. Но касаемо страницы Explore я был очень против, а потом, думаю, стал за неё только когда увидел, что она может сделать. Не с точки зрения метрик использования, а просто с точки зрения качества того, что предлагалось людям, по сравнению с некоторыми из наших эвристик до этого...

Mike Krieger: Я расскажу забавный анекдот об эксперименте с Explore. У Facebook есть все внутренние инструменты для A/B-тестирования, мы подключились к ним и запустили наш первый алгоритм машинного обучения для Explore. Мы подали отчет об ошибке, и я сказал: "Эй, ваш инструмент не работает, он не сообщает о результатах вот здесь". А они говорят: "Нет, просто результаты настолько хороши, что буквально выбились за график. Маленькие столбики, которые показывают результат, буквально превышают 200%, так что вы просто должны были выкатить эту фичу ещё вчера". Данные выглядели очень хорошо.

При этом следует обратить внимание на цель, которую Mosseri поставил перед приложением Threads, как она была озвучена для Alex Heath из The Verge:

Adam Mosseri: Я думаю, что успех будет заключаться в создании активного сообщества, в частности авторов, потому что я считаю, что такое публичное пространство, даже в большей степени, чем основная масса других типов соц. сетей, — действительно то место, где небольшое количество людей производит большую часть контента для большинства. Так что, на мой взгляд, здесь больше заботятся о создателях, чем об обычных людях, которые, как мне кажется, приходят сюда только для того, чтобы развлечься. Я думаю [мы хотим], чтобы у нас было яркое сообщество творцов, которое действительно имеет отношение к культуре. Было бы здорово, если бы оно стало очень, очень большим, но меня больше интересует, станет ли оно культурно значимым и наберет ли оно сотни миллионов пользователей. Но посмотрим, как это будет происходить в ближайшие пару месяцев или, возможно, пару лет.

"Культурная актуальность" — это та игра, в которой Twitter преуспел гораздо больше, чем Facebook, и, возможно, больше, чем Instagram: Twitter способствует освещению событий в национальных и международных СМИ, от телевидения до газет, в объёме, значительно превышающем его потенциал к монетизации. Meta же довольствуется тем, что предоставляет социальные сети молчаливому большинству, зарабатывая при этом кучу денег. Лучшим способом сделать это с помощью текста - если это вообще возможно - было бы оставаться в правом верхнем углу; культурная релевантность, однако, всё ещё находится в левом нижнем углу, даже если там не так много пользователей и денег.

И, надо сказать, Twitter уязвим на своей территории; я давно утверждаю, что важность удобства приложений для их успеха недооценивается (см. Threads, использующий ваш аккаунт в Instagram вместе с сетью ваших контактов и подписок в нём), но трудно придумать что-то, что могло бы мотивировать пользователей к переменам больше, чем разрешение когнитивного диссонанса. Существует значительная часть той культурно значимой аудитории, которую хочет захватить Mosseri, которая выступает против Маска, но не может отказаться от Twitter; я подозреваю, что ликование по поводу первых успехов Threads в значительной степени относится к этой группе, которая не хочет ничего больше, чем Twitter без Маска.

Однако, в конечном счете, я думаю, что они могут быть разочарованы: Мета — это алгоритмы и масштаб, и я готов поспорить, что Threads оставит реакции в реальном времени, новости и жаркие битвы в комментариях для Twitter; самым важным решением для Маска может стать принятие того, что этого достаточно, потому что это всё, что ему удастся получить.

** — Компания Meta, которой принадлежит Инстаграм (Instagram), признана экстремистской и запрещена в России.

А для тех, кто только начинает свой путь в программировании, у меня есть промокод HABR23. Где применить не скажу, а то реклама :)

Кстати, я веду Телеграм-канал для заинтересованных в обучении и осмыслении всего в IT, присоединяйтесь, если ещё не!