Два года назад Яндекс выкатил Мастер кампаний. Споры по эффективности МК не утихают до сих пор, звучат негативные оценки. Мы тоже были настроены скептически, но при тесте различных форматов нашли методику работы с МК. Она позволила уменьшить стоимость лида в 2–3 раза. Расскажем, как нам это удалось.
Всем привет. На связи Дима Шестаков. Передаю слово своему коллеге — Ивану Костину. На примере кейсов он расскажет, как один принцип позволяет увеличить количество обращений в несколько раз. Не переключайтесь.
Спойлер: лайфхак заключается в запуске нескольких Мастеров кампаний. Если 1–2 не принесут лиды, это сделают другие.
P.S. На одном из проектов мы запустили 50 Мастеров кампаний.
Уточним: Мастер кампаний (МК) — помощник при настройке рекламных кампаний в Директе. Он обладает простым интерфейсом и минимумом настроек. В нём не нужно собирать ключевые слова и писать тексты. Добавил ссылку на сайт, а аудиторию подберёт сам Яндекс.
Разумеется, на деле всё не так просто. Немного заморочиться с настройками придется.
Первый опыт применения Мастеров: рост с 6 до 34 лидов
Тематика сложная — лазеры. Получать лиды по нормальной цене из Поиска и РСЯ было непросто: в первые месяцы 1 лид стоил 3 500–4 300 р. Это ни нас, ни заказчика не устраивало. Желаемая цена со стороны клиента ограничивалась 2500 р.
Окей, решили попробовать МК.
В первый день показов почти не было. Но для МК это не редкость. Со второго дня показы пошли. Каждый день они только набирали объёмы. Первые лиды были по цене в 2 500 р. Их было мало: 1–2 в неделю.
Что-то нужно было срочно предпринять.
Изучили принципы работы Мк; почитали отзывы других специалистов, и решили дать МК ещё 1 шанс (но с внедрением нового подхода).
Февраль 2023 мы закрыли с 29 лидами по 1939 рублей. Так мы перевыполнили KPI в 1,5 раза (заявленный KPI = 20 лидам по 2500 р.). Март показал себя ещё лучше: 34 обращения по 1564 р. В мае хоть количество обращений и упало, но цена на них стала значительно ниже.
Синим указано — До использования МК, красным — После.
Немного теории: что конкретно мы сделали на этом проекте
При подборе аудитории в МК большую роль играет элемент случайности. На старте реклама распространяется на широкую аудиторию. После первых тестов Яндекс сокращает аудиторию, он ищет ЦА. Иногда получается, иногда нет.
P.S. Если запустить 2 одинаковых МК, результат может отличаться как небо и земля. Интересно, что даже поддержка Яндекса не может ответить, как работают эти алгоритмы Директа.
На все товары мы запускали минимум по 3 МК, каждый из которых отличался настройками таргетинга:
Полностью автоматический таргетинг.
Таргетинг по ключевым фразам (мы брали 100–150 самых частотных ключей).
Таргетинг по интересам (в качестве интересов указывали сайты конкурентов).
Для получения максимального объёма трафика рекламу мы крутили 24/7. Но! Чтобы не платить за безответные звонки в час ночи, целевым действием указали отправку формы с сайта.
В итоге у нас получилось свыше 50 рекламных кампаний! Какие-то приносили по 4–5 лидов в месяц, какие-то по 1–2. Некоторые не приносили ничего. Но суммарно со всех МК набегал необходимый для клиента объём лидов.
Эту же схемы работы с МК мы проверили на новых клиентах. Она сработала для разных ниш: трубный металлопрокат, электрооборудование, трубопроводная арматура, пластиковые окна, электропечи, лазерные станки, спецтехника и т. д.
Иногда мы запускали МК с одинаковыми таргетингами, но разной ценой цели в зависимости от целей заказчика. Иногда с разными недельными бюджетами или разными целевыми действиями. Но принцип оставался неизменным — не один МК, а много. Как можно больше.
Кейс №2: электропромышленное оборудование
Статистика рекламы в Яндекс Директе для производителя промышленного электрооборудования. Переход на новую схему работы с МК позволил прирасти по объёму лидов и в 2 раза снизить их цену.
Кейс №3: спецтехника
Для компании по продаже спецтехники нам удалось повысить объём лидов в 5 раз: с 3 до 15 за месяц.
Кейс №4: трубопроводная арматура
Клиент: продавец запорной трубопроводной арматуры. Количество лидов увеличилось с 35 до 93.
Плюсы и минусы Мастеров кампаний
МК — не волшебная палочка маркетолога.
На разных проектах МК отрабатывает по-разному. Были случаи, когда показы в новых МК не шли вообще. Бывало рабочие МК «сдувались»: показы пропадали вовсе. Поддержка Яндекса нам не помогала решить проблему.
Тем не менее мы смогли выделить положительные и отрицательные моменты при работе с МК.
Плюсы:
Мы платим только за целевые действия.
Целевую аудиторию подбираем не мы, а Яндекс.
На запуск тратим 1-2 часа, не больше.
Не паримся с интерфейсом. Он достаточно дружелюбный, подойдёт новичку.
Охватываем большую аудиторию (этого сложно добиться на Поиске).
Минусы:
Элемент случайности — как основа при подборе аудитории в МК.
Отсутствуют разделения показов на Поиск и РСЯ. Это мешает делать привлекательные и релевантные объявления.
При отсутствии лидов или при их недостаточном количестве показы либо сокращаются, либо исчезают вовсе.
Возможна конкуренция МК с другими типами рекламных кампаний. Например, если в одном рекламном аккаунте работают МК и кампания в РСЯ, то последняя вообще не получит показов или получит, но самый минимум.
Основой нашей стратегии продвижения остаются рекламные кампании на Поиске и в РСЯ. Однако, описанный в статье подход работы с МК часто срабатывает. Он позволяет получать хороший объём лидов по приятным ценам.