Вам знакома проблема, когда лидов много, а продаж нет? Часто в этой ситуации обвиняют директолога. Горы пообещал, а в результате ничего нет. А ведь путь к деньгам кроется в собранных кусочках пазла...

Можно винить директолога, таролога, астролога и т. д. А можно посмотреть на картинку под другим углом — изучив каждый кусочек по отдельности. Тогда можно понять, и где проблема зарыта, и что улучшить можно, и как деняк заработать.

Деталь №1 — Цель

А что вы, собственно, хотите получить? Прежде чем запускать рекламу, нужно понимать, какие результаты вы хотите получить. 

• Повысить узнаваемость бренда? 

• Получить больше заявок? 

Или вы ждёте не просто заявки, а квалифицированные лиды или продажи? 

Как бы то ни было, до старта нужно чётко сформулировать ожидания. 

• Зачем? Почему нельзя просто запустить рекламу и посмотреть, что из этого выйдет? 

Дело в том, что без чётких целей: 

а) нельзя сказать, успешно продвижение или нет;

б) невозможно оптимизировать рекламу.

Цели должны быть выражены в цифрах. Например, получить 100 заявок в месяц по цене не выше 700 р. Или получить 35 квалифицированных лидов стоимостью до 2 500 р. Или сделать 10 продаж с рекламы при цене клиента до 7 000 р.

Если ваша цель не просто заявка, а квалифицированный лид, нужно указать критерии оценки, а не полагаться на ощущения, как Роберт Дауни мл ниже на картинке. 

Скажем, кваллидом будут считаться все заявки на стальные трубы с толщиной стенки свыше 10 мм. Или только оптовые заявки / заявки на сумму свыше 50 000 р. Или заявки от клиентов, которые попросили выслать КП. Варианты могут быть разные.

Когда рекламная кампания оценивается по количеству продаж, обязательно нужна настройка CRM и сквозной аналитики. Иначе вы не сможете определить, какая рекламная кампания (объявление, ключевая фраза) принесла продажу. Следовательно, не получится оптимизировать рекламу. И спрашивать с подрядчика за результат тоже не выйдет, так как без данных CRM и сквозной аналитики он будет как слепой котёнок.

Деталь №2 — Бюджет

Продвижение в Яндекс.Директ устроено так, что размер бюджета прямо влияет на успех или неудачу рекламной кампании. Тут важно учесть два момента.

1. Рекламными кампаниями в Яндекс управляет алгоритм машинного обучения. 

Чтобы алгоритмы обучались и реклама работала эффективно, необходимо получать от 10 конверсий в неделю и выше. 

Поэтому минимальный размер рекламного бюджета должен быть 10 цен лида + 20% на НДС. Работать с меньшими суммами можно, но добиться стабильно высокого результата будет очень сложно.

Давайте представим ситуацию, когда ваш лид стоит, например, 800 рублей. В таком случае недельный бюджет должен составлять не менее 9 600 р.

Отметим, что обучение алгоритмов проходит в рамках отдельной рекламной кампании. Поэтому, если в нашем примере с лидов в 800 р будут запускать 2 РК, рекламный бюджет придётся удвоить. Он составит 19 200 р в неделю.

2. Яндекс любит, когда на рекламном аккаунте лежит крупная сумма. 

Когда на балансе меньше 10 000-15 000 р количество заявок падает, а их цена растёт. Поэтому для высокой отдачи от рекламы на аккаунте всегда должна лежать круглая сумма. Назовём это «несгораемым депозитом». 

Оптимальный размер — недельный бюджет на одну РК. То есть, 10 цен лида +20%. Если вы решите остановить рекламу, деньги всегда можно будет вывести обратно на карту или банковский счёт.

Деталь №3 — Аналитика

На сайте должны быть установлены системы анализа трафика и отслеживания заявок. 

Основной инструмент — это Яндекс.Метрика. Дополнительно можно использовать и сервисы коллтрекинга, например, Callibri. Так у ваших клиентов появится возможность не только заполнить данные через форму на сайте, но и позвонить, написать на электронную почту. 

Зачем всё это? Во-первых, чтобы видеть, с каких рекламных кампаний, объявлений или ключевых фраз приходят заявки. Это позволит эффективнее использовать бюджет на продвижение, не тратить деньги на то, что не даёт лидов. И наоборот, направить средства туда, откуда идут обращения и повысить их количество.

Во-вторых, выше упоминается об обучении автоматических алгоритмов Директа. Чтобы это работало, нужно отслеживать заявки и понимать, с каких РК приходят лиды. Иначе у вас просто не получится построить стабильный поток обращений.

Ставьте целью рекламной кампании не просто заявки, а продажи. В таком случае нужно дополнительно использовать инструменты сквозной аналитики. Здесь подойдёт Roistat.

Неплохо было бы подключить на сайт и CRM. Самые популярные — amoCRM и Битрикс24. 

Связка сквозной аналитики и CRM позволит собрать максимум данных о пользователях и клиентах сайта, определить, с каких рекламных каналов, кампаний и ключевых фраз прошла продажа.

Деталь №4 — Посадочные страницы*

*Посадочная страница — это страница сайта, куда перейдёт пользователь после клика на объявление. 

Если сравнить сайт с офлайн-магазином, такая страница одновременно выполняет и роль витрины, на которой представлен товар, и роль продавца-консультанта, который во всех красках рассказывает, почему купить стоит именно у нас. 

От качества посадочной напрямую зависит, оставит человек заявку или закроет сайт и уйдёт к конкурентам. Поэтому при совершенно одинаковых настройках рекламных кампаний один клиент получает заявки, а второй только попусту тратит деньги.

Качество посадочной страницы — тема отдельной статьи. Мы ограничимся полезными советами на первых этапах:

• Одна посадочная страница — один товар. 

Например, пользователь ищет по запросу «купить электросварную трубу 108х4». При клике на объявление он должен попасть на страницу с электросварной трубой размером 108х4. 

Если вы приведёте человека на общую страницу со всеми видами и размерами труб, или вообще на главную страницу сайта, скорее всего вы получите отказ — потенциальный клиент уйдёт без заявки.

• Форма заявки — простая и понятная. 

У человека не должно возникать вопросов, а как же сделать заказ. На любом этапе просмотра страницы прямо перед глазами должна находиться форма обратной связи, номер телефона или электронная почта.

• Выгоды и преимущества от покупки — лаконичны, но наглядны.

Задайте самому себе несколько вопросов:

1. Почему вы бы купили сами у себя?

2. Чем ваш товар отличается от того, который продают конкуренты?

Именно эти ответы и поместите на главной странице в виде чётких аргументов и фактов.

• Доверие — основа любого сотрудничества.

Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, и он говорит, что посадочные страницы требует доработки, лучше прислушаться к мнению профессионалов. Продвигаться в интернете без адекватного сайта сегодня — гиблое дело.

Деталь № 5 — Директолог

Да, в самом начале мы упомянули только о 4 деталях. Только даже при условии исправной работы каждой из вышеперечисленных, картина все равно не сложится.

С Директом напрямую работает (в большинстве случаев) директолог, который и соединяет все детали.

На основе целей, которые представляет клиент, директолог формирует бюджет. Прежде чем запускать рекламную кампанию, специалист настраивает посадочные страницы (подключает СRM, метрику и т. д.). Затем он анализирует трафик и отслеживает заявки. 

Только при таком раскладе рекламная кампания заработает, и у вас будут продажи. 

А что может помешать?

Иногда клиенты заказывают контекстную рекламу разом у двух-трёх маркетинговых агентств. Соответственно, над привлечением начинает работать несколько директологов. Логика простая: собственники или директора по маркетингу хотят сравнить результаты и выбрать лучшего.

Иногда ЛПР так хотят повысить количество лидов.

Для подрядчика ситуация не самая комфортная, но понять клиента можно. 

Однако, если вы собираетесь заказывать контекстную рекламу сразу у нескольких специалистов, стоит учесть пару моментов (как минимум, чтобы от затеи было больше пользы, чем вреда):

• Не стоит вести рекламу с разных аккаунтов Директа на один домен и по одинаковым ключевым фразам. 

Так Яндекс отдаст предпочтение одному из рекламных аккаунтов, а результаты на втором будут заметно хуже — меньше заявок по высоким ценам. Поэтому либо продвигайте у подрядчиков разные товары и услуги, чтобы не конкурировать по одинаковым поисковым запросам, либо делайте копию сайта на другом домене.

• Ставьте подрядчиков в схожие условия. 

Например, одному агентству вы выделите 250 000 р на рекламный бюджет. В таком случае и второму нужно выделить такую же сумму. 

Выше мы говорили, как Яндекс любит деньги. Поэтому, если бюджеты будут сильно отличаться, также будут отличаться и результаты. 

Ещё одной ошибкой может стать разница в географии. Например, одному агентству вы поручаете продвижение только в Ленинградской области, а второму по всей России. В первом случае результат будет заметно хуже, т. к. автоматические алгоритмы Яндекса не смогут обучаться на меньшей по заявкам выборке.

Вместо заключения

В результате у нас получилась такая картинка:

У вас получилась настроенная система сотрудничества, которая прямиком ведёт к продажам. 

Обратите внимание, что в цепочке участвует не только директолог, который настраивает РК, но и клиент. Потому что именно от клиента зависят цели и бюджет.