Крупному молдавскому онлайн-гипермаркету требовался кратный рост. Мы сделали акцент на маржинальности, продвигали эффективные по АВС / XYZ товары и помогли клиенту заработать в 2 раза больше с контекстной рекламы. Несмотря на маленький рынок и ограниченные возможности Google в этой стране.
Краткое содержание для тех, кому некогда читать весь кейс
Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой за результат
Два года назад к нам обратился Василий Гарчу основатель одного из первых интернет-магазинов Молдовы. PandaShop открылся в 2007 году, из небольшого сайта по продаже мобильных телефонов он вырос до онлайн гипермаркета и превратился в лидирующий e-commerce проект страны.
После роста онлайн-торговли во время пандемии, в 2021 г произошла стагнация. Продажи не росли и нужно было экономить. Василий решил сократить расходы на рекламу, сохранив при этом уровень продаж. Но действующий подрядчик по контексту с задачей не справлялся и клиент обратился к нам.
В Молдове не распространены нишевые онлайн-магазины, обычно покупают все в одном месте. Как продвигать такое гигантское количество товаров? Мы предложили стратегию контекстной рекламы на основе оптимизации ассортимента. Из 200 000 позиций на продвижение стали выбирать только доходные. Быстро оптимизировали кампании и в итоге снизили долю рекламных расходов (ДРР) в 2,4 раза.
Инструментов рекламы под рукой было не очень много. Яндекс для аудитории Молдовы не эффективен. А привычный и необходимый для интернет-магазинов инструмент - Google Merchant (торговые кампании) в этой стране не работает. Пробовали разные возможности и самыми конверсионными признали рекламу на поиске и динамический поиск (DSA). Транзакции по рекламе увеличили с 779 до 1500 в месяц.
О том, как же все это было сделано расскажем в кейсе.
Борьба за золотой миллион онлайн-покупателей в Молдавии
Доля онлайн-продаж в Молдове менее 5% (для сравнения - в России 17%, в США 22%) Страна небольшая (ок.2,7 млн.ч.) бедная, преобладают маленькие города и села (ок. 1,9 млн.ч). Их жителям привычнее поехать в соседний магазин и купить все что нужно, благо ассортимент и цены почти не отличаются от онлайн-гипермаркетов. Покупки в интернете предпочитают жители крупных городов. И нам легко посчитать, что эта золотая e-commerce аудитория не превышает 1 млн человек.
Возвратов немного, потому что потребители привыкли делать обдуманные покупки.
В Молдове интернет дешевый, есть везде, по его скорости страна находится на 3-ем месте после Южной Кореи. Основная целевая группа онлайн-торговли формируется по принципу активности в интернете - это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 40 лет. Средний чек онлайн-гипермаркета достаточно высокий для Молдовы - 150 долларов. Потребитель долго и обстоятельно обдумывает каждую покупку, сравнивает цены и тратит на все это 2-3 дня. При таком поведении есть свой плюс - решение максимально осознанное и возвратов у магазинов становится меньше. Минус - это риск упустить клиента в процессе его тщательного выбора.
На этапе обработки заказа теряется 10% выручки.
Самая большая боль интернет-магазинов Молдовы - это актуальность ассортимента . В России и на Западе привыкли к тому, что если товар есть на сайте, значит он доступен к покупке. В Молдове доля интернет-магазинов для поставщиков не такая большая, как офлайн-торговля, поэтому они не горят желанием гарантировать остатки или инвестировать в новые технологии логистики. И алгоритм работы с поступившим на сайт заказом представляет из себя довольно мучительный процесс: магазин созванивается с поставщиком, уточняет наличие товара и, получив информацию, делает звонок покупателю, подтверждая заказ. А если выбранного товара на складе не окажется, ищет и предлагает клиенту аналоги. На этом этапе высок риск отказа и теряется 10% выручки. Клиент начинает тратить время на поиски в других местах, как правило, не находит и останавливается на последнем полученном предложении. Эту проблему PandaShop решает развитием собственной логистики. Сейчас 25% от выручки - это товары, хранящиеся на собственном складе.
Ценовые войны прекратились, пришло время сервиса и маркетинга.
С ценами дела обстоят более цивилизованно. Ранее все интернет-магазины мерились возможностями подемпинговать ценами. Из-за того что рынок небольшой, у каждого бренда максимум 2 импортера, которые мало конкурируют между собой, чаще один эксклюзивный. Для защиты собственной розницы, у импортеров появилось понимание необходимости рекомендованных цен. Они действуют и для офлайн, и для онлайн магазинов. С одной стороны, у клиента нет мотивов купить товар в онлайне только из-за цены, но с другой мы перестали работать на грани рентабельности. Кстати, в ценовом перевороте есть и моя заслуга - я активно прививал эту идею среди наших поставщиков.
Итак, если низкими ценами победить конкурентов уже нельзя, надо делать акцент на сервис и маркетинг (контекстная реклама, уникальные товары, качественный брендинг, бонусные программы, акции). Что и делает наш клиент.
Клиент платил десятки тысяч долларов за убыточные рекламные кампании
До 2017 г контекстной рекламой в PandaShop серьезно не занимались, эффективность не контролировали, хотя и был штатный интернет-маркетолог. Уровень компетенций у молдавских директологов невысокий. Поэтому Василий решил поискать подрядчика за границей.
По поводу России я сначала даже не думал, казалось, что там все очень дорого и агентства интересуют только очень крупные клиенты. Поэтому в конце 2019 года обратился в украинское топовое диджитал агентство. Мы занялись SEO оптимизацией и контекстной рекламой Получили хороший результат, а в 2020 г. благодаря пандемии начался рост, увеличили бюджеты на рекламу. Но в 2021 г рост прекратился, спрос снизился, доля рекламных расходов была 11%, а общая маржинальность 15%. Реклама стала совсем не рентабельной. Подрядчик не предлагал каких-то путей выхода из этой ситуации, только косметические правки на сайте, которые никак не могли решить главную проблему. Я решил сам погрузиться в вопрос, читал статьи на VC. Наткнулся на ваш кейс про фабрику мебели, и меня зацепил подход, как вы глубоко погружаетесь в бизнес клиента. Поэтому обратился в МАКО.
Во время аудита мы выяснили, что прежний подрядчик тратил бюджеты на кампании и группы товаров, которые съедали много денег и не приносили заказов. Например, в иллюстрации ниже за период с 01.12-31.01.2021 г показаны кампании, на которые было потрачено 50% бюджета ***$. Товары, которые рекламировались в этих кампаниях имели ДРР 25% и приносили убытки.
Также обнаружили группы товаров, которые приносили заказы, но у них был ограничен бюджет. Оптимизация ключевых слов не проводилась как минимум два месяца.
Оптимизация кампаний должна проводится не менее одного раза в неделю, чтобы анализировать и улучшать показатели. Также важно регулярно проверять все кампании на наличие технических ошибок, чтобы избежать падения результатов.
Клиент поставил нам такие цели: сократить ДРР с 11 до 5% и увеличить доход на 50%.
Инструментов контекстной рекламы мало - подбираем подходящие для PandaShop.
Специфика молдавского рынка контекстной рекламы в том, что там есть и Google Ads, и Яндекс Директ. И нам нужно было протестировать разные инструменты, которые будут эффективны для данного проекта.
Изучили ЦА, конкурентов, разобрались в динамике спроса и товарных предложениях интернет-магазина. Провели оптимизацию на уровне ключевых слов, определили какие кампании, ключевые слова, группы товаров хорошо работают, а какие - плохо. Первые активировали, вторые - оптимизировали или отключали.
Вот что сделали в первую очередь:
Настроили utm разметку для всех кампаний;
Прописали все поля в рекламных объявлениях и расширения;
Добавили объявления в группы, где они отсутствовали;
Пересобрали аудитории для тематических рекламных кампаний;
Расширили семантическое ядро;
Выключили неработающие ключевые фразы;
Исправили отклоненные объявления;
Изменили тип ключевых слов в некоторых группах;
Пересмотрели рекламный бюджет, увеличили его в эффективных кампаниях.
Кроме того, в самом начале работы столкнулись с барьерами:
выяснилось, что не все типы кампаний возможны, например Google Merchant в Молдове не работает, а ведь e-commerce проекты в основном рекламируются при помощи торговых кампаний;
Яндекс Директ оказался неэффективен - в нем находилась постсоветская аудитория 55+, которая была менее платежеспособна и запущенные кампании коммерческой выгоды не приносили;
потребовались рекламные кампании на иностранном языке - часть населения Молдавии говорит на румынском, эта аудитория меньше русскоязычной, хуже конвертируется, но мы все все равно работаем с этим сегментом.
Итого нам пришлось ограничится следующим набором Google Ads: поиск, динамический поиск, КМС, динамический ремаркетинг, умная кампания КМС. Основными по конверсионности для нас стали поиск и динамический поиск.
Не будем рассказывать подробно о наших стратегиях и гипотезах, о них можно прочитать в других наших статьях блога МАКО-диджитал на VC В этом кейсе делаем акцент на особенностях проекта PandaShop.
Делаем АВС и XYZ анализ, выбираем доходные товары для рекламы и снижаем ДРР
Прежний подрядчик запускал в контекст любые товары: от шариковой ручки за 65 молдавских лей (302 рубля) до кондиционера с маржинальностью 5%. Не было никаких приоритетов, фильтров - все кидалось в рекламу без разбора, как в топку. И если, на первый взгляд, такая продукция отлично продавалась и в общей массе приносила доход, то при глубоком погружении было видно, что она не рентабельна для рекламы. Продавая такие товары невозможно снизить ДРР.
Мы изучили ассортимент интернет-магазина с точки зрения АВС и XYZ анализа (метода выявления самых важных, ходовых и прибыльных товаров).
Группы товаров выбрали для рекламы по критериям:
Маржинальность - высокая (отсекли низкомаржинальные товары);
Популярность - востребованные товары, которые больше всего приносят прибыли;
Конверсионность - продукция с высокой конверсией в продажу + низким ДРР;
Потенциал роста - соответствие всем вышеперечисленным требованиям + потенциал роста трафика и продаж;
Наличие на складе (исключение товаров с критическими остатками).
Составили семантическое ядро из ключевых слов, относящихся только к рентабельным товарам, то есть тем, что находятся на пересечении всех вышеперечисленных показателей. Но это не значит, что сделали один раз и забыли. Такую работу мы проводим каждый месяц и в рекламе делаем акценты на правильных сегментах товаров.
Как же продавать менее маржинальные товары? На сайте применяется методы онлайн мерчендайзинга (зонирование на разделы, навигация, стимулирование продаж, карточка товара). Есть хороший органический трафик (40%), и много постоянных клиентов, которые целенаправленно приходят за своим ассортиментом.
Наладили партнерскую работу с заказчиком по увеличению эффективности рекламы.
Следим за тенденциями, трафиком и выходим с предложениями. Например, мы видим, что в какой-то момент холодильники дают хороший ДРР - 5%, есть возможность увеличить бюджет на этот сегмент и большое продать. Спрашиваем Василия: это возможно? А он отвечает нам, что на складе холодильников мало, давайте лучше реализовывать детские кровати. Мы проверяем трафик и сообщаем: увеличивать бюджет на этот сегмент можно, но желаемых продаж не получим, так как нет нужного спроса. Тогда вместе решаем продвигать кондиционеры Самсунг, по которым клиент подписал эксклюзивный контракт. Это отличный товар, цена конкурентная, на складе - в достатке. Наша задача - оперативно (в этот же день или на следующий) запустить рекламу этого сегмента.
В марте 2021 года за первый месяц работы снижаем ДРР до 6%, и на 6% увеличиваем доход
Сравните:
Было в феврале 2021 г.: ДРР 11% доход 173 561$
Стало в марте 2021 г.: ДРР 6% доход 183 714$
Как масштабироваться и не сломать работающие настройки
В июне 2022 г мы предложили клиенту масштабироваться на 20%: увеличить количество транзакций, доход, и при этом придерживаться достигнутого к тому времени уровня ДРР в 5%.
Как правило, при значительном масштабировании, увеличивается ДРР, поэтому такой процесс важно проводить постепенно. Наше решение - это прирост по 15% в месяц.
Но интернет-магазин оказался не готовым к увеличенному потоку заказов, колл-центр не справлялся. Дошло до того, что в начале июля мы на неделю отключили рекламу, чтобы успеть обработать очередь из заявок. А мы помним мучительную цепочку действий менеджеров от заказа и поставщика до товара и покупателя (см. главу “Борьба за золотой миллион”) Оценив ситуацию, наш клиент решил не жертвовать качеством ради количества и масштабирование было отложено до тех пор, пока внутренние ресурсы компании не будут к нему полностью подготовлены.
Что мы сделали? Сотрудников больше не стало, выросла производительность колл-центра. Раньше у нас собирались очереди заказов, клиент 3 часа мог ждать подтверждения и немалое количество отказывалось. Сейчас мы уменьшили время на обработку заказа. Отключили из цепочки проблемных поставщиков. Увеличили долю наших собственных товаров. Кроме того увеличилась доля повторных заказов благодаря нашей бонусной системе. И сегмент онлайн оплаты картой тоже растет, что также сказывается на скорости обработки заказа.
Поэтому сейчас мы на этапе роста. Получили от клиента задачу: выйти на уровень продаж прошлого июня. С середины мая запустили масштабирование. Увеличили количество транзакций на 14% и доход на 13%. ДРР увеличился до 5,3%, но находится в рамках допустимых значений.
Сравните:
Было в апреле 2023 г.: 1401 транзакция, доход 700 252$
Стало за 30 дней масштабирования: 1598 транзакций, доход 803 934$
Отзыв клиента и результаты проекта
3 года назад я пришел в МАКО с болью и мне помогли. За все это время наш бывший подрядчик просил возобновить сотрудничество, другие агентства предлагают свои услуги. А я им отвечаю, что у нас с МАКО все хорошо. Ребята мне все настроили, мы выросли. Я доволен, и нет смысла уходить. К тому же это будет несправедливо. Даже в марте 2022 г., когда трафик просел, народ напрягся, поставщики работали по предоплате и цены выросли - я решил у себя ничего не менять. Реклама работала без остановок. Плохие новости, как и дурная погода всегда влияют на продажи. Да, стали меньше покупать, в основном продавались только товары первой необходимости. Но уже через месяц спрос восстановился. Поэтому у меня даже мыслей не было о том, чтобы расторгать отношения с подрядчиком или сокращать бюджеты. К тому же уровень нашего сотрудничества постоянно растет. Например, при появлении новых товаров, мы действуем вместе очень оперативно: анализируем, запускаем рекламу на эту группу и реализовываем. Эффективность сотрудничества оцениваю на 90-95%
Сравните результаты проекта в цифрах:
Было в марте 2021 г.: (начало сотрудничества): 776 транзакций, 146 000$, ДРР 11%
Стало в мае 2023 г.: 1500 транзакций, доход 280 000$, ДРР 4,6%
Если вы не довольны продажами своего интернет-магазина, мы можем сделать аудит контекстной рекламы, разработать стратегию и прогноз показателей. Подробнее — на нашем сайте.