Исследователи Яндекс Практикума проинтервьюировали менеджеров и специалистов в сфере маркетинга — и рассказывают, чем занимаются маркетинговые аналитики: как отличаются их задачи в разных компаниях и какие скилы и инструменты им необходимо освоить, чтобы найти работу. 

Екатерина Грязнова

продуктовый исследователь направления «Анализ данных» и автор исследования маркетинговых аналитиков

Ирина Ефимова

руководитель исследований в направлениях «Анализ данных» и «Программирование»

Дополнила материал комментариями:

Ирина Гутман

тимлид команды аналитики маркетинга в Авито

Как проводили исследование: интервью и анализ вакансий

Основным инструментом исследования было интервью, респондентами которого стали:

• девять нанимающих менеджеров, работающих в банковской сфере и ритейле, в сервисе бухгалтерии для бизнеса, на платформе для встреч с психологом и в других компаниях. Мы узнали у них, какие задачи выполняют маркетинговые аналитики в зависимости от грейда, какие инструменты им нужны и как проходит найм специалистов. Также мы узнали, как работа маркетинговых аналитиков соотносится с работой маркетологов, веб- и перформанс-аналитиков;

• шесть специалистов — маркетинговых аналитиков, маркетологов и веб-аналитиков, работающих в диджитал- и рекламных агентствах, сервисе доставки еды и фирме-производителе окон. Подробно расспросили их о решаемых задачах, используемых инструментах и опыте трудоустройства.

Вторым инструментом был анализ вакансий на hh.ru — мы узнали, сколько вакансий маркетинговых аналитиков открыто на момент исследования и что от специалистов требуют работодатели. Это позволило дополнить качественные данные из ответов респондентов количественными.

Целью исследования было дать широкий и актуальный обзор профессии маркетингового аналитика, а также проверить гипотезы:

• Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика.

• Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы.

• Маркетинговых аналитиков-джуниоров как таковых не бывает — это всё специалисты, выросшие из смежных профессий.

• В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды.

Кто такой маркетинговый аналитик

Респонденты утверждают, что у роли маркетингового аналитика нет четких границ — частично её могут выполнять маркетологи и бизнес-аналитики. Веб-аналитики и трафик-менеджеры также могут называть себя маркетинговыми аналитиками.

Всё усложняется тем, что маркетинговый аналитик как отдельный специалист нужен в крупных компаниях, где есть много каналов привлечения. В небольших стартапах или агентствах его роль заменит интернет-маркетолог, веб- или перформанс-маркетолог.

Тем не менее эту роль можно обозначить так: маркетинговый аналитик — это специалист, который занимается анализом левой части воронки с точки зрения каналов привлечения и конкретных маркетинговых активностей.

Ирина Гутман, тимлид команды аналитики маркетинга в Авито:

«Интересно отметить, что в крупных компаниях, таких как Авито, маркетинговые аналитики не останавливаются на изучении заходов пользователей на площадку. Нам важно отслеживать качество трафика, а значит, и понимать дальнейший путь наших платно приведённых пользователей на площадке».

Маркетинговый аналитик и маркетолог. В средней или большой компании маркетолог оценивает и корректирует рекламные кампании, определяет стратегию и принимает решения на основе данных от маркетингового аналитика. 

Маркетолог тоже может быть подкован технически, но только маркетинговый аналитик способен выгрузить аналитику с точностью до юзера. В том числе из-за уровня доступа к данным. В маленькой компании маркетолог может заниматься аналитикой самостоятельно.

«Зачастую проблема оценки эффективности рекламных кампаний заключается даже не в том, чтобы выгрузить поюзерные данные, а в том, чтобы понять, что именно в денежном выражении дополнительно принесла рекламная кампания. Для ответа на этот вопрос в Авито, например, маркетинговые аналитики настроили трекинг источников трафика на сайт (не только с рекламных кампаний) и исследуют вопросы каннибализации, длительности эффекта на пользователей от рекламы и ценности воздействия в денежном выражении».

Маркетинговый и веб-аналитик. Веб-аналитик собирает и анализирует информацию о посетителях сайта. Как отдельный специалист он выделен в крупных компаниях. В агентствах и небольших компаниях его роль может выполнять маркетинговый аналитик.

«Для крупных компаний также возможен вариант не выделять такую роль in-house, а обратиться за экспертизой к внешнему агентству. Часто внутри компании не нужно больше одного веб-аналитика, и развивать его будет некому. В то же время внутри рекламных агентств веб-аналитики могут расти и делиться экспертизой.

«В Авито мы поделили обязанности так: за аналитику источников трафика отвечают маркетинговые аналитики, так как трекинг поддерживается через внутреннюю систему логирования, а не внешние трекеры. А вот настройкой конверсий в рекламных кабинетах и их поддержанием занимается веб-аналитик из агентства».

Маркетинговый и продуктовый аналитик. Разница между маркетинговым и продуктовым аналитиками состоит в типе данных, с которыми они работают. Как правило, маркетинговый аналитик работает с левой частью воронки, а продуктовый аналитик — с правой. 

Маркетинговый аналитик работает с данными по конкретной рекламной кампании или акции — и анализирует продуктовые метрики в разрезе этой активности. Продуктовый аналитик же может работать с теми же метриками, но не в разрезе акции, а по всему приложению.

«В Авито мы не выделяем отдельно роли маркетингового и продуктового аналитика. Они калибруются по единой матрице компетенций, и ожидания от них одни и те же: это специалисты по анализу данных, которые применяют схожие методологии. Отличается лишь сфера применения. Таким образом, аналитики в Авито взаимозаменяемы и могут совершать внутреннюю ротацию при необходимости»

Какие задачи решает маркетинговый аналитик

Задачи маркетингового аналитика можно разделить на несколько групп.

• Работа с данными. Выгрузка с разбивкой по сегментам, категоризация и фильтрация, объединение таблиц и баз данных, поиск ошибок, сверка. Специалист уровня мидл-плюс также занимается организацией потоков данных.

• Составление и автоматизация отчётности. Построение дашбордов, автоматизация и поддержка отчётности, как в разрезе сегмента или конкретной рекламной кампании, так и по витринам и аудиториям.

• Решение Ad-hoc («эдхок») задач. Подготовка выгрузок по конкретному сегменту, показателю, каналу или кампании — например, по продажам, активным и «спящим» клиентам.

• Прогнозирование. Расчёт метрик в динамике, а также в разрезе рекламной кампании, чтобы принять решение, продолжать акцию или нет. Составление прогнозов по трафику в разрезе каналов и аплифт-моделирование.

• Проведение исследований. Работа с данными для оценки эффективности маркетинговых активностей и составления прогнозов. Необходимо в случае, если нужно понять, в какую кампанию вложить остаток бюджета, кто и как пользуется новой функцией или как продаётся тот или иной товар.

• A/B-тестирование. Настройка, запуск и анализ тестов для проверки гипотез.

• Визуализация. Представление полученных данных в удобном виде.

• Веб-аналитика. Настройка и поддержка работы счётчиков Яндекс Метрики и Google Analytics, аналитика по целевым действиям пользователя. Эти задачи актуальны, если маркетинговый аналитик работает в агентстве или в компании нет человека, ответственного за веб-аналитику.

«Маркетинговый аналитик в крупной компании может даже побыть оптимизатором — придумать крутую сегментацию или предиктивное целевое событие для таргетинга рекламной кампании. Мы в Авито  выстраиваем также фреймворк, предназначенный для рекомендаций менеджерам об эффективном поканальном распределении бюджетов при планировании будущих периодов. Всё это помогает не только оценить эффективность, но и нарастить её!»

Чем отличаются джуниоры, мидлы и синьоры

Мы спросили респондентов об ожиданиях от маркетинговых аналитиков с разными грейдами. Главное — в таблице.

«В Авито мы пользуемся матрицей компетенций, которая включает шесть ключевых компетенций для аналитиков разных уровней. При этом критерии для каждого из уровней прописаны довольно чётко. Такая матрица помогает прозрачно нанимать и растить сотрудников»

Какими инструментами пользуется маркетинговый аналитик

• SQL. Язык запросов для работы с базами данных — основной инструмент маркетингового аналитика.

• Python. Пригодится для фильтрации, агрегации, базовых запросов, A/B-тестов. Знание Python на старте требуется не всегда и не на продвинутом уровне, так как маркетинговый аналитик чаще работает с уже имеющимся кодом, а не пишет его с нуля. 

Кроме того, Python и SQL в работе маркетингового аналитика часто взаимозаменяемые. Но в идеале для начала стоит ориентироваться в Python хотя бы на уровне «знаю, как загуглить». 

«В крупных компаниях, таких как Авито, Python является неотъемлемой частью работы аналитика. Поскольку возможности Python гораздо шире, чем просто получение и агрегация данных, он может использоваться и для построения сложных моделей анализа данных с использованием ML, создания прогнозов на основе временных рядов или работы с API рекламных площадок для загрузки или выгрузки данных по кампаниям»

• Git. Для хранения кода.

• Инструменты визуализации данных. Например, Power BI, Superset, Qlik Sense, Looker — пользоваться можно любым из них.

• Excel или Google Sheets. Для эдхок-задач, быстрого составления отчётов, небольших расчётов и построения графиков.

• Яндекс Метрика и Google Analytics. Пригодится в работе маркетингового аналитика в небольших компаниях — в крупных за работу с платформами отвечают отдельные веб-аналитики.

Какие скилы нужны для трудоустройства — и как их наличие проверяют на собеседовании

По результатам анализа вакансий чаще всего в требованиях встречается знание Excel. SQL упоминается реже, но на деле на собеседованиях им интересуются больше. Также для работодателей важны знание метрик и наличие бизнес-мышления: умение проводить исследования и составлять прогнозы.

Как правило, процесс отбора состоит из трёх или четырёх этапов: 

• интервью с HR-менеджером, 

• тестовое задание (реже встречается лайвкодинг),

• техническое собеседование, 

• встреча с руководством, где на первую роль выходят софтскилы.

На собеседованиях часто нет вопросов с точным ответом — работодатель смотрит на ход мыслей кандидата и готов давать подсказки, чтобы увидеть, сможет ли собеседник самостоятельно прийти к решению. Кроме того, к джуниорам, особенно в агентствах, могут предъявлять минимальные требования: достаточно уметь работать в Excel, с Яндекс Метрикой и Google Analytics, задавать вопросы, быть адекватным и стрессоустойчивым.

Тем не менее хардскилы важны — мы узнали, какие вопросы и задания кандидатам-джуниорам дают чаще всего, чтобы проверить знание того или иного инструмента. Некоторые навыки могут понадобиться только в тестовом задании — или наоборот, только на техническом собеседовании.

Также менеджер может задать вопросы, связанные со сферой работы компании. Например, в банке могут спросить про продвижение инвестиционных продуктов, а в ритейле — про устройство воронки продаж.

Не менее важны, особенно для джуниора, софтскилы: качество речи, грамотность, дружелюбность, внимательность и что-то «на уровне инстинктов» — возможность найти общий язык и точки соприкосновения при первом контакте. Наличие некоторых софтскилов проверяют в том числе и с помощью вопросов на собеседованиях.

«При собеседовании аналитиков я часто обращаю внимание на “горящие глаза”. Мне, как нанимающему менеджеру, важно, чтобы человеку было интересно заниматься своими задачами и он стремился развиваться в этом направлении. Если кандидат восторженно рассказывает про свои релевантные проекты на прошлом месте работы — это хороший знак.

Важно отметить, что с ростом грейда аналитика ожидается рост не только хард-, но и софтскилов — навыков управления ожиданиями, выстраивания процессов, менторства».

Как работодатели относятся к выпускникам онлайн-курсов

Отношение к онлайн-курсам у нанимателей, как и в случае с IT-специальностями, неоднозначное. Но курсы вместе с наличием опыта или смежным высшим образованием — хороший знак для работодателя.

Такие преимущества и недостатки выпускников курсов как кандидатов отметили респонденты.

Насколько востребованы маркетинговые аналитики

На момент проведения исследования на роль маркетингового аналитика открыты 683 вакансии. Больше всего открытых позиций для специалистов с опытом работы от года до трёх лет.

Джуниоры нужны агентствам, а также крупным компаниям с большим количеством рутинных задач и системами обучения специалистов.

Мидл-специалисты чаще требуются в небольшие команды, где есть потребность в новых знаниях и подходах.

«В Авито мы, например, ищем маркетинговых аналитиков (и не только маркетинговых) уже сейчас!»

Итоги

Возвращаемся к гипотезам:

• Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика — частично подтвердилась, актуально для небольших компаний,

• Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы — подтвердилась,

• МА-джуниоров как таковых не бывает, это всё специалисты, выросшие из смежных профессий, — частично подтвердилась, так как в крупных компаниях джуниоры всё же существуют, при этом они могли перейти в маркетинговые аналитики из смежной роли,

• В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды — не подтвердилась.

И другие важные выводы нашего исследования:

• Маркетинговые аналитики в чистом виде нужны в крупных компаниях — а в небольших или в агентствах их заменяют маркетологи, веб- и перформанс-аналитики, причём называть они себя могут маркетинговыми аналитиками.

• Без опыта работы на позиции аналитика данных самый простой путь в профессию — через агентство, так как они часто нанимают джуниоров с минимальными хардскилами.

• В крупных компаниях стать маркетинговым аналитиком проще всего, перейдя из другой должности — например, аналитика данных.

• Стать маркетинговым аналитиком можно после онлайн-курсов, но работодатели больше ценят кандидатов с опытом (например, работы в студии) или смежным образованием, например в сфере маркетинга.