Исследователи Яндекс Практикума проинтервьюировали менеджеров и специалистов в сфере маркетинга — и рассказывают, чем занимаются маркетинговые аналитики: как отличаются их задачи в разных компаниях и какие скилы и инструменты им необходимо освоить, чтобы найти работу. 

Екатерина Грязнова

продуктовый исследователь направления «Анализ данных» и автор исследования маркетинговых аналитиков

Ирина Ефимова

руководитель исследований в направлениях «Анализ данных» и «Программирование»

Дополнила материал комментариями:

Ирина Гутман

тимлид команды аналитики маркетинга в Авито

Как проводили исследование: интервью и анализ вакансий

Основным инструментом исследования было интервью, респондентами которого стали:

  • девять нанимающих менеджеров, работающих в банковской сфере и ритейле, в сервисе бухгалтерии для бизнеса, на платформе для встреч с психологом и в других компаниях. Мы узнали у них, какие задачи выполняют маркетинговые аналитики в зависимости от грейда, какие инструменты им нужны и как проходит найм специалистов. Также мы узнали, как работа маркетинговых аналитиков соотносится с работой маркетологов, веб- и перформанс-аналитиков;

  • шесть специалистов — маркетинговых аналитиков, маркетологов и веб-аналитиков, работающих в диджитал- и рекламных агентствах, сервисе доставки еды и фирме-производителе окон. Подробно расспросили их о решаемых задачах, используемых инструментах и опыте трудоустройства.

Вторым инструментом был анализ вакансий на hh.ru — мы узнали, сколько вакансий маркетинговых аналитиков открыто на момент исследования и что от специалистов требуют работодатели. Это позволило дополнить качественные данные из ответов респондентов количественными.

Целью исследования было дать широкий и актуальный обзор профессии маркетингового аналитика, а также проверить гипотезы:

  • Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика.

  • Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы.

  • Маркетинговых аналитиков-джуниоров как таковых не бывает — это всё специалисты, выросшие из смежных профессий.

  • В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды.

Кто такой маркетинговый аналитик

Респонденты утверждают, что у роли маркетингового аналитика нет четких границ — частично её могут выполнять маркетологи и бизнес-аналитики. Веб-аналитики и трафик-менеджеры также могут называть себя маркетинговыми аналитиками.

Всё усложняется тем, что маркетинговый аналитик как отдельный специалист нужен в крупных компаниях, где есть много каналов привлечения. В небольших стартапах или агентствах его роль заменит интернет-маркетолог, веб- или перформанс-маркетолог.

Тем не менее эту роль можно обозначить так: маркетинговый аналитик — это специалист, который занимается анализом левой части воронки с точки зрения каналов привлечения и конкретных маркетинговых активностей.

Ирина Гутман, тимлид команды аналитики маркетинга в Авито:

«Интересно отметить, что в крупных компаниях, таких как Авито, маркетинговые аналитики не останавливаются на изучении заходов пользователей на площадку. Нам важно отслеживать качество трафика, а значит, и понимать дальнейший путь наших платно приведённых пользователей на площадке».

Маркетинговый аналитик и маркетолог. В средней или большой компании маркетолог оценивает и корректирует рекламные кампании, определяет стратегию и принимает решения на основе данных от маркетингового аналитика. 

Маркетолог тоже может быть подкован технически, но только маркетинговый аналитик способен выгрузить аналитику с точностью до юзера. В том числе из-за уровня доступа к данным. В маленькой компании маркетолог может заниматься аналитикой самостоятельно.

«Зачастую проблема оценки эффективности рекламных кампаний заключается даже не в том, чтобы выгрузить поюзерные данные, а в том, чтобы понять, что именно в денежном выражении дополнительно принесла рекламная кампания. Для ответа на этот вопрос в Авито, например, маркетинговые аналитики настроили трекинг источников трафика на сайт (не только с рекламных кампаний) и исследуют вопросы каннибализации, длительности эффекта на пользователей от рекламы и ценности воздействия в денежном выражении».

Маркетинговый и веб-аналитик. Веб-аналитик собирает и анализирует информацию о посетителях сайта. Как отдельный специалист он выделен в крупных компаниях. В агентствах и небольших компаниях его роль может выполнять маркетинговый аналитик.

«Для крупных компаний также возможен вариант не выделять такую роль in-house, а обратиться за экспертизой к внешнему агентству. Часто внутри компании не нужно больше одного веб-аналитика, и развивать его будет некому. В то же время внутри рекламных агентств веб-аналитики могут расти и делиться экспертизой.

«В Авито мы поделили обязанности так: за аналитику источников трафика отвечают маркетинговые аналитики, так как трекинг поддерживается через внутреннюю систему логирования, а не внешние трекеры. А вот настройкой конверсий в рекламных кабинетах и их поддержанием занимается веб-аналитик из агентства».

Маркетинговый и продуктовый аналитик. Разница между маркетинговым и продуктовым аналитиками состоит в типе данных, с которыми они работают. Как правило, маркетинговый аналитик работает с левой частью воронки, а продуктовый аналитик — с правой. 

Маркетинговый аналитик работает с данными по конкретной рекламной кампании или акции — и анализирует продуктовые метрики в разрезе этой активности. Продуктовый аналитик же может работать с теми же метриками, но не в разрезе акции, а по всему приложению.

«В Авито мы не выделяем отдельно роли маркетингового и продуктового аналитика. Они калибруются по единой матрице компетенций, и ожидания от них одни и те же: это специалисты по анализу данных, которые применяют схожие методологии. Отличается лишь сфера применения. Таким образом, аналитики в Авито взаимозаменяемы и могут совершать внутреннюю ротацию при необходимости»

Какие задачи решает маркетинговый аналитик

Задачи маркетингового аналитика можно разделить на несколько групп.

  • Работа с данными. Выгрузка с разбивкой по сегментам, категоризация и фильтрация, объединение таблиц и баз данных, поиск ошибок, сверка. Специалист уровня мидл-плюс также занимается организацией потоков данных.

  • Составление и автоматизация отчётности. Построение дашбордов, автоматизация и поддержка отчётности, как в разрезе сегмента или конкретной рекламной кампании, так и по витринам и аудиториям.

  • Решение Ad-hoc («эдхок») задач. Подготовка выгрузок по конкретному сегменту, показателю, каналу или кампании — например, по продажам, активным и «спящим» клиентам.

  • Прогнозирование. Расчёт метрик в динамике, а также в разрезе рекламной кампании, чтобы принять решение, продолжать акцию или нет. Составление прогнозов по трафику в разрезе каналов и аплифт-моделирование.

  • Проведение исследований. Работа с данными для оценки эффективности маркетинговых активностей и составления прогнозов. Необходимо в случае, если нужно понять, в какую кампанию вложить остаток бюджета, кто и как пользуется новой функцией или как продаётся тот или иной товар.

  • A/B-тестирование. Настройка, запуск и анализ тестов для проверки гипотез.

  • Визуализация. Представление полученных данных в удобном виде.

  • Веб-аналитика. Настройка и поддержка работы счётчиков Яндекс Метрики и Google Analytics, аналитика по целевым действиям пользователя. Эти задачи актуальны, если маркетинговый аналитик работает в агентстве или в компании нет человека, ответственного за веб-аналитику.

«Маркетинговый аналитик в крупной компании может даже побыть оптимизатором — придумать крутую сегментацию или предиктивное целевое событие для таргетинга рекламной кампании. Мы в Авито  выстраиваем также фреймворк, предназначенный для рекомендаций менеджерам об эффективном поканальном распределении бюджетов при планировании будущих периодов. Всё это помогает не только оценить эффективность, но и нарастить её!»

Чем отличаются джуниоры, мидлы и синьоры

Мы спросили респондентов об ожиданиях от маркетинговых аналитиков с разными грейдами. Главное — в таблице.

Джуниор

Мидл

Синьор

Может допускать ошибки — это не поощряется, но джуниора всегда страхуют

Полностью самостоятелен

Выступает консультантом по маркетинговой аналитике для коллег в компании

Берёт на себя рутинные операционные задачи: выгрузки и SQL-запросы, ежедневный сбор статистики рекламных кампаний

Работает быстрее и качественнее, чем джуниор

Может сделать всё, что делает мидл-специалист

Может не видеть смысла за данными и не обнаружить аномалию в них

Может «почелленджить» заказчика — задать уточняющие вопросы, чтобы достичь результата

Может аргументированно спорить с заказчиком

Может работать с данными, строить дашборды, поддерживать отчётность и решать эдхок-задачи

Мыслит на уровне смыслов выполнения задач — не просто делает, что нужно, но и думает о целях

Выдвигает предложения по оптимизации и улучшению процессов

Выполняет задачи, подобные которым уже выполняли его коллеги

Может предлагать новые подходы

Решает новые задачи, с которыми ещё никто в компании не работал

Выполняет декомпозированные задачи под контролем старших специалистов

Сам декомпозирует задачи

«В Авито мы пользуемся матрицей компетенций, которая включает шесть ключевых компетенций для аналитиков разных уровней. При этом критерии для каждого из уровней прописаны довольно чётко. Такая матрица помогает прозрачно нанимать и растить сотрудников»

Какими инструментами пользуется маркетинговый аналитик

  • SQL. Язык запросов для работы с базами данных — основной инструмент маркетингового аналитика.

  • Python. Пригодится для фильтрации, агрегации, базовых запросов, A/B-тестов. Знание Python на старте требуется не всегда и не на продвинутом уровне, так как маркетинговый аналитик чаще работает с уже имеющимся кодом, а не пишет его с нуля. 

Кроме того, Python и SQL в работе маркетингового аналитика часто взаимозаменяемые. Но в идеале для начала стоит ориентироваться в Python хотя бы на уровне «знаю, как загуглить». 

«В крупных компаниях, таких как Авито, Python является неотъемлемой частью работы аналитика. Поскольку возможности Python гораздо шире, чем просто получение и агрегация данных, он может использоваться и для построения сложных моделей анализа данных с использованием ML, создания прогнозов на основе временных рядов или работы с API рекламных площадок для загрузки или выгрузки данных по кампаниям»

  • Git. Для хранения кода.

  • Инструменты визуализации данных. Например, Power BI, Superset, Qlik Sense, Looker — пользоваться можно любым из них.

  • Excel или Google Sheets. Для эдхок-задач, быстрого составления отчётов, небольших расчётов и построения графиков.

  • Яндекс Метрика и Google Analytics. Пригодится в работе маркетингового аналитика в небольших компаниях — в крупных за работу с платформами отвечают отдельные веб-аналитики.

Какие скилы нужны для трудоустройства — и как их наличие проверяют на собеседовании

По результатам анализа вакансий чаще всего в требованиях встречается знание Excel. SQL упоминается реже, но на деле на собеседованиях им интересуются больше. Также для работодателей важны знание метрик и наличие бизнес-мышления: умение проводить исследования и составлять прогнозы.

Как правило, процесс отбора состоит из трёх или четырёх этапов: 

  • интервью с HR-менеджером, 

  • тестовое задание (реже встречается лайвкодинг),

  • техническое собеседование, 

  • встреча с руководством, где на первую роль выходят софтскилы.

На собеседованиях часто нет вопросов с точным ответом — работодатель смотрит на ход мыслей кандидата и готов давать подсказки, чтобы увидеть, сможет ли собеседник самостоятельно прийти к решению. Кроме того, к джуниорам, особенно в агентствах, могут предъявлять минимальные требования: достаточно уметь работать в Excel, с Яндекс Метрикой и Google Analytics, задавать вопросы, быть адекватным и стрессоустойчивым.

Тем не менее хардскилы важны — мы узнали, какие вопросы и задания кандидатам-джуниорам дают чаще всего, чтобы проверить знание того или иного инструмента. Некоторые навыки могут понадобиться только в тестовом задании — или наоборот, только на техническом собеседовании.

Скил

Вопросы на собеседовании

Пример тестового задания

SQL

— Как написать скелет запроса?

— С какими базами данных вы работали?

— Что такое join’ы?

— Чем отличаются функции WHERE и HAVING?

— Какой порядок запуска функций GROUP BY и HAVING?

— Как писать подзапросы?

— Как можно оптимизировать запросы?

— Есть датасет. Нужно посчитать CR, ДРР и САС. Как будете считать?

— Что такое оконные функции? Какая у вас любимая оконная функция и почему?

Вытащить метрику из датасета и посчитать её. Написать запрос по ТЗ. Или найти максимальное число ошибок в SQL-запросе.

Python

— Что такое библиотека? Какими библиотеками вы пользовались? Пользовались ли Pandas и Numpy?

— Как менять форматы данных?

— Был ли опыт подключения API и сбора данных с его помощью?

— Как поменять местами переменные a и b одной строчкой кода?

— Как читать файлы Excel (xlsx) с помощью Python?

Лайвкодинг: есть датасет со столбцами «Юзер» и «Телефон». Нужно вывести дублирующиеся номера телефонов в порядке убывания.

Excel

Решить математические задачи: выгрузить данные и рассчитать метрики. Использовать ВПР и функцию «Если».

Знание метрик, бизнес- и аналитическое мышление

— Как работает юнит-экономика?

— Какие есть основные маркетинговые и бизнес-показатели?

— Кейс: мы магазин. Запустили скидки на кофе. На какие метрики будем смотреть?

— Падают продажи — клиенты уходят к конкуренту. Как будете решать проблему?

— CMO хочет каждый день получать отчёт. Выберите три метрики, которые будете ему отправлять, и обоснуйте выбор.

Статистический анализ

— Что такое корреляция и нормальное распределение?

— Что такое P-value?

Инструменты визуализации

— Каким инструментом визуализации пользуетесь?

— Что делает та или иная формула в Power BI или другом инструменте?

— Какие формулы и для чего использовали?

Построить дашборд.

Яндекс Метрика и Google Analytics

— Какие отчёты есть в Яндекс Метрике и Google Analytics?

— Есть несколько каналов. Как принять решение, какой отключить — и какими источниками и отчётами будете пользоваться?

— Какие бывают типы кастомных параметров?

— Как связаны клики и сеансы?

— Есть сайт. Как его размечать в Яндекс Метрике и Google Analytics?

Также менеджер может задать вопросы, связанные со сферой работы компании. Например, в банке могут спросить про продвижение инвестиционных продуктов, а в ритейле — про устройство воронки продаж.

Не менее важны, особенно для джуниора, софтскилы: качество речи, грамотность, дружелюбность, внимательность и что-то «на уровне инстинктов» — возможность найти общий язык и точки соприкосновения при первом контакте. Наличие некоторых софтскилов проверяют в том числе и с помощью вопросов на собеседованиях.

Скил

Примеры вопросов

Любознательность

— Какие есть способы решения той или иной задачи? А почему именно они?

Открытость и ответственность

— Расскажите о самом крутом проекте, который вы делали, или работе, которая привела к хорошему результату.

— Был ли в вашей карьере амбициозный и провальный проект? Расскажите о нём.

— Насколько глубоко вы были погружены в процессы на прошлом месте работы?

Искренность

— Что вам не нравится в вашей работе?

Мотивация

— Что интересного вы видите в наших задачах и в работе маркетингового аналитика в целом?

«При собеседовании аналитиков я часто обращаю внимание на “горящие глаза”. Мне, как нанимающему менеджеру, важно, чтобы человеку было интересно заниматься своими задачами и он стремился развиваться в этом направлении. Если кандидат восторженно рассказывает про свои релевантные проекты на прошлом месте работы — это хороший знак.

Важно отметить, что с ростом грейда аналитика ожидается рост не только хард-, но и софтскилов — навыков управления ожиданиями, выстраивания процессов, менторства».

Как работодатели относятся к выпускникам онлайн-курсов

Отношение к онлайн-курсам у нанимателей, как и в случае с IT-специальностями, неоднозначное. Но курсы вместе с наличием опыта или смежным высшим образованием — хороший знак для работодателя.

Такие преимущества и недостатки выпускников курсов как кандидатов отметили респонденты.

Преимущества

Недостатки

Хорошо владеют хардскилами

Редко имеют бизнес-мышление и бэкграунд в маркетинге и аналитике

Уверенно ведут себя на собеседованиях

Если весь опыт ограничивается только курсами, не гибки в решениях

Мотивированные и целеустремлённые

Собирают портфолио из синтетических кейсов, которые повторяются у многих выпускников

Насколько востребованы маркетинговые аналитики

На момент проведения исследования на роль маркетингового аналитика открыты 683 вакансии. Больше всего открытых позиций для специалистов с опытом работы от года до трёх лет.

Джуниоры нужны агентствам, а также крупным компаниям с большим количеством рутинных задач и системами обучения специалистов.

Мидл-специалисты чаще требуются в небольшие команды, где есть потребность в новых знаниях и подходах.

«В Авито мы, например, ищем маркетинговых аналитиков (и не только маркетинговых) уже сейчас!»

Итоги

Возвращаемся к гипотезам:

  • Маркетологи в компаниях часто выполняют задачи маркетингового аналитика — частично подтвердилась, актуально для небольших компаний,

  • Работодателям важны не только хард-, но и софтскилы — подтвердилась,

  • МА-джуниоров как таковых не бывает, это всё специалисты, выросшие из смежных профессий, — частично подтвердилась, так как в крупных компаниях джуниоры всё же существуют, при этом они могли перейти в маркетинговые аналитики из смежной роли,

  • В профессии маркетингового аналитика в принципе нет деления на грейды — не подтвердилась.

И другие важные выводы нашего исследования:

  • Маркетинговые аналитики в чистом виде нужны в крупных компаниях — а в небольших или в агентствах их заменяют маркетологи, веб- и перформанс-аналитики, причём называть они себя могут маркетинговыми аналитиками.

  • Без опыта работы на позиции аналитика данных самый простой путь в профессию — через агентство, так как они часто нанимают джуниоров с минимальными хардскилами.

  • В крупных компаниях стать маркетинговым аналитиком проще всего, перейдя из другой должности — например, аналитика данных.

  • Стать маркетинговым аналитиком можно после онлайн-курсов, но работодатели больше ценят кандидатов с опытом (например, работы в студии) или смежным образованием, например в сфере маркетинга.

Комментарии (0)