Или сколько можно заработать, если станешь придумывать, производить и продавать электронные приборы — consumer electronics.
Привет, я — Вадим. Как-то рассказывал, как делал устройства для музыкантов, собирая все шишки и промахи. С тех пор утекло много воды, но я всё не бросаю попытки сделать классные устройства. Хотя приобретённый опыт и добавляет пищи для размышлений, которыми здесь и поделюсь.
Дело в том, что бОльшая часть возникающих идей устройств разбиваются о реальность уже в ходе мысленного эксперимента — даже если девайс выглядит полезным, зачастую он выходит слишком дорогим. Это не сразу очевидно, но если пару раз смоделировать экономику, становится проще.
Допустим, мы перспективная (но пока не особо известная) компания, решили производить и продавать в магазинах техники умные AI-значки по $100. А стоимость его производства на фабрике — $46, просто для примера.
Давайте прикинем, сколько со $100, уплаченных покупателем за каждый значок, положим в карман мы?
Фудчейн
Как говорил персонаж мультфильма, чтобы продать что-то ненужное, нужно спроектировать, произвести, сертифицировать, обеспечить логистику, дистрибуцию, маркетинг и продажу этого ненужного конечному потребителю. Ну или как-то так.
Отбросим пока затраты на разработку и маркетинг, а посмотрим на фудчейн — цепочку от производителя до покупателя. Её можно изобразить так:
Сколько же нужно потратить, чтобы закупить на заводе устройство и продать его в магазине? Ниже табличка с примерным распределением денег денег в этой цепочке для компании без сильного бренда.
Табличка с расчётом здесь. Что тут написано:
RRP (Recommended Retail Price) — цена на полке магазина, по которой мы хотим продавать свои значки,
Purchase Price (FOB) — цена закупки товара на фабрике. Скорее всего, в Китае. FOB — это условия поставки товара, поставщик разбирается с таможней в своей стране и грузит товар на корабль. О них офигенно написано здесь. FOB в примере — $46. Вроде норм, остаётся ещё
DDP cost (landed price) — цена доставленного и растаможенного устройства на складе импортёра. Очевидно, туда входят затраты на логистику и таможню (здесь она 10%, код указан). Так, каждое официально ввезённое устройство в Россию нам обходится уже в $51,15
Full cost, w/o VAT — чтобы получить финальную стоимость закупки устройства, добавляем 3% Service Cost — наши затраты на замену устройств по гарантии. Каждое устройство в России обходится нам в среднем в $52,68
Partner's margin — это маржа магазина, который продаёт наше устройство в руки покупателю. Тут как договоришься, но пока ты не Apple, 20% — вполне себе типичная цифра для Consumer Electronics. Бывает и больше. Считаются проценты очень просто — от RRP, цены на полке
Distributer's margin — это маржа дистрибьютера. Функция дистра — получить товар и вовремя развозить по разным магазинам. Но вообще дистры бывают разные — от простых бокс-муверов, которые берут под реализацию и развозят по ритейлу; до обеспечивающих полностью бизнес в стране — с фандингом стока (закупают товар на свои), трейд-маркетингом и даже маркомом, и ещё с ритейлом договорятся и отсрочки правильные выбьют. Но здесь указан скорее бокс-мувер — будет работать за 15%, если не сильно заинтересован в компании без сильного бренда. Также дистр накапливает Trade Marketing Fund — кубышку денег, из которой оплачиваются акции снижения цены на устройства (у нас 3,5% от цены продажи устройства ритейлу — так сможем субсидировать 25% скидку на каждый восьмой девайс)
-
VAT — ну и НДС, куда же без него. Он платится по цепочке от конечного продавца до импортёра, поэтому логичнее считать заработанные деньги каждого участника в цепочке без НДС. Составляет он 10—20%, конкретно в нашем случае 20% (но считается добавлением 20% к стоимости товара, поэтому в 100$ его не 20$, а меньше)
Так распределились $100 между участниками цепочки. Так как долларов 100 — то цифры справедливы и для долларов и для процентов
Так и сколько?
Итак, если производить товар в Китае по $46 за штуку, а продавать по $100 в России через классические каналы сбыта, то наша компания заработает $2 с каждой продажи.
Если стоимость разработки железки, её сертификации, регистрации права, организации лигал и бизнес-схемы, стоит, например, $1 000 000, то нужно продать 500 000 устройств, чтобы отбить затраты. Это непросто даже на рынке России с её 50M+ домохозяйствами.
Помним, что для производства 500k таких устройств нужно ещё потратить $25M+ на их закупку. С перспективой заработка $1M ни один инвестор в здравом уме не потратит деньги на такую авантюру.
Ну и вишенка на торте — здесь не учтена стоимость привлечения покупателей (коммуникационный маркетинг), стоимость отсрочек, с которыми происходят взаиморасчёты, стоимость поддержки и бэк-офиса и т.д. с которыми вся эта схема становится отрицательной.
Итак:
наценка на железки в магазине 100%+, иначе это не работает за редкими исключениями,
придумать и произвести свои устройства капец как дорого и рискованно.
Напоследок
Но есть клёвый эффект. Вваливая деньги в узнаваемость и правильные атрибуты бренда, мы можем поднимать ценник (потому что так устроен маркетинг — люди покупают знакомое).
И если посмотреть, как растёт маржинальность наших продаж от RRP (цены товара на полке) — там удивительное.
На графике распределение получаемой маржи при стоимости устройства на полке в $100, $105, $110 и $115, но сохранении исходной закупочной цены:
Синенький столбик — маржа нашей компании, в долларах;
Красненькая — маржа дистра;
Жёлтенькая — маржа ритейлера.
Предположим, что мы растим знание бренда маркетингом и параллельно индексируем цены — с шагом в 5$ (5% от изначальной стоимости). Добавив к стоимости 15% мы увеличиваем маржу компании в 5 раз — где те же самые 500k устройств принесут не $1M, а $5M.
Остаётся только подсчитать стоимость маркетинга, чтобы обеспечить нужный уровень знания, и предприятие становится более интересным (хотя всё ещё так себе).
Предполагаю, что осточертевший тюменский Илон Маск и Миша Фадееы такой политики и придерживаются — не делятся с ритейлом и дистрами, а их долю вваливают в знание бренда (для перспективы повысить ценник) и перфоманс (для обеспечения прямых продаж, минуя ритейл). Красавцы, в общем. Но возможно ошибаюсь, пишите в каментах.
Итого
Придумывать и делать девайсы капец как интересно. Но чтобы построить на устройствах успешный бизнес, придётся столкнуться с невероятным количеством приключений и, возможно, расквасить о них себе нос.
Забегайте на мой канал в телеграм: https://t.me/smirnov_ceo
Там рассказываю кул-стори о своих железках и делюсь смешным и полезным.
Пишите комментарии здесь или в телеге, буду рад обсудить или даже пересмотреть свои взгляды, если в них есть ошибки.
Комментарии (14)
fire64
10.01.2024 12:47+1Зачем вам импортёр? Почему нельзя быть и импортёром и дистрибьютором и ритейлом в одном лице?
Почему нельзя заказывать товар на китайской фабрике, самим возить и самим продавать конечному клиенту?
Ну или перекуперам, типа проектные продажи. Обычно так и делают, жирные проекты забирают себе, то что поменьше в дилерскую сеть под проекты.
Или вы на розницу ориентируетесь?
Ну и конечно важно учитывать расходы на логистику, таможенные пошлины и т.д. если вы конечно по белому возите все, а не карго. Опять же что касаемо НДС, то можете же и на УСН сидеть на 6 или 15%, как вам удобнее.
Я бы на вашем месте больше о других вещах думал, например об оформлении нотации от ФСБ, о сертификации товара и т.д.
Ну и в целом нужно аналитику провести, может ваш товар выгоднее здесь производить, за счёт грантов например.
Homiakin
10.01.2024 12:47Карго это все еще рабочая тема даже для таких предполагаемо гигантских объемов однотипщины? Давно не в теме, но не ужели все еще работает?
zloypakimon Автор
10.01.2024 12:47+1Спасибо за комментарий! Попробую ответить.
Цель поста была — на примере показать принцип, как устроена индустрия розницы Consumer Electronics (а скорее всего и другой розницы) в мире, потому что для меня это было в своё время открытием. Теперь по вопросам:
Зачем вам импортёр? Почему нельзя быть и импортёром и дистрибьютором и ритейлом в одном лице?
Это разные роли в цепочке:
— Ритейлер владеет вниманием аудитории. Его задача — обеспечить продажу широкого ассортимента товара широкой аудитории покупателей. Кароче, это здоровенные сети магазинов в офлайне или толстенные площадки в онлайне.
— Импортёр завозит товар в страну, занимается таможенной очисткой и правовой поддержкой. Часто на его стороне и проведение валютных платежей. Может владеть сертификатами и нести юридическую ответственность за нештатное поведение железки. Дистру эти заботы обычно не интересны.
— Дистр с одной стороны собирает много производителей, с другой — много ритейлеров. И обеспечивает логистику всех производителей по всем ритейлерам так, чтобы стоки внезапно не вымывались. Помогает с трейд-маркетингом.Одной компании исполнить все эти роли очень тяжело — нужно быть специалистом и в производстве товара, иметь сеть своих магазинов, сделать эти магазины привлекательными для покупателей. Успешные примеры можно пересчитать по пальцам.
Почему нельзя заказывать товар на китайской фабрике, самим возить и самим продавать конечному клиенту?
Если мы говорим про сравнительно небольшие партии — так делать можно. Упомянул в статье тюменского Илона Маска и CGPods как раз по этой причине. Но такому подходу нужен свой Миша Фадееы, чтобы обеспечить рост знания бренда (для наращивания ценности и цены) и перфоманс для продаж.
Если говорить про классическое построение бизнеса (то есть про плановый рост доли рынка с плюсовой экономикой), то проще встроиться в существующие цепочки. А там свои правила.
Ну и конечно важно учитывать расходы на логистику, таможенные пошлины и т.д. если вы конечно по белому возите все, а не карго. Опять же что касаемо НДС, то можете же и на УСН сидеть на 6 или 15%, как вам удобнее.
Логистика и таможня учтены. Оптимизация налогов — это очень обширная тема :) Но моё мнение — что при просчёте кейса лучше ориентироваться на сценарий без оптимизации (и заодно посмотреть варианты с ухудшением планов на 30—50% просто для оценки рисков). Но это только моё мнение :)
Я бы на вашем месте больше о других вещах думал, например об оформлении нотации от ФСБ, о сертификации товара и т.д.
Сертификация — это технический момент. Это важно, но если pnl говорит о том, что можно заработать на выбранном рынке, он решается. Там, кстати, тоже есть нюансы с заявителем, но это тоже уже когда-нибудь в другой статье :) То же про нотификацию ФСБ.
Ну и в целом нужно аналитику провести, может ваш товар выгоднее здесь производить, за счёт грантов например.
Грант или любую другую помощь (те же налоговые льготы, рекомендации от правительства, лицензии лидера, просто помещения для компании) можно получить в разных странах. Но именно производить товар обычно выгоднее, где:
— Сосредоточены компании-производители. Потому что обычно в производстве участвует несколько компаний: одна делает специальные корпуса, другая льёт пресс-формы для тулинга, третья — специалист в упаковке. Там свои цепочки субподрядчиков. Они собираются в кластеры с настроенными логистическими цепочками и инфраструктурой
— Достаточно экспертизы для производства. Есть все необходимые специалисты. Это тоже непросто — собрать в одном месте много инженеров, рабочих и менеджеров, чтобы это всё заработало, потому что каждому надо раз в пару лет сменить работу, жить в клёвом месте, видеть своё будущее.Много лет весь мир качал Китай и там уже готовы такие производственные кластеры. Повторить их невозможно для одной выделенной компании. Правительства пытаются это сделать (например, та же Турция и Индия за счёт заградительных пошлин, но у Индии в отличие от Турции есть огромный внутренний рынок, за доступ к которому крупные компании готовы локализовать производство). Но, кажется, я снова отхожу от темы :)
Производить что-то в основном выгоднее в Китае за счёт созданной инфраструктуры. Но если нам нужно чего-то много, с прогнозируемым устойчивым спросом и толстой экономикой (например, самокатов для кикшеринга), то можно плавно локализовать производство и на этом выиграть.
killyself
10.01.2024 12:47Получается, если на месте открыть производство за те же 46 рублей, можно и цены не повышать, и себе в карман положить из итоговой сотни достаточно?
zloypakimon Автор
10.01.2024 12:47Да, но нет :)
Как писал выше в комментарии, если производство — это не небольшой отвёрточный цех, то скорее всего товар будет произвести дороже.
Мы всё равно заплатим за импортированные зап-части таможню, а поднять конвейер будет дороже (или вообще невозможно), что отразится на стоимости единицы продукции.
Ну а дальше нам всё равно нужно платить за каналы сбыта.
same_one
10.01.2024 12:47+1Как в анекдоте о продаже курицы за три тысячи баксов:
- А чего так дорого?
- Дык деньги очень нужны.
Nick0las
10.01.2024 12:47В статье приведены довольно интересные цифры и расчеты, но не раскрыт вот какой момент: При цене производства $46 и ценев магазине $100 раработчик получает $2 с изделия, причем эта сумма резко растет с ростом цены. Какой фактор мешает продавать за $200 вместо $100 и зарабатывать в 20-40 раз больше с единицы товара, и выйти на окупаемость разработки при в десятки раз меньших продажах? Если у вас крутой уникальный товар и ни у кого больше такого нет, то зарабатывать $2 при цене единицы $100 в магазине и $46 в производстве мягко говоря нелогично. А если обилие аналогов или почти аналогов мешает поднять цену в ритейле или снизить цену производства, то пожалуй и правда, разработка не имеет смысла.
zloypakimon Автор
10.01.2024 12:47+1Какой фактор мешает продавать за $200 вместо $100 и зарабатывать в 20-40 раз больше с единицы товара, и выйти на окупаемость разработки при в десятки раз меньших продажах?
О, спасибо за комментарий! Это очень классный вопрос!
Ценообразование — это действительно не самая очевидная штука. Классически считается, что цена определяется рынком и чем рынок эффективнее — тем справедливее цена. В этом случае факторы влияния на эффективность я понимаю так:
— Возможность покупателя купить. Сколько в кошельке покупателя денег, которые он может потратить на наш товар,
— Воспринимаемая ценность или желание купить именно наш товар. Люди сравнивают не только цены товара среди конкурентов, но и с другими категориями (например, можно купить что-то по цене двух чашек кофе — такое сравнение никого не удивляет).Когда я запускал ещё первые девайсы для музыкантов, сильно ошибся в ценообразовании, потому что не знал, как работает экономика продаж и ставил цену не от того, сколько может заплатить покупатель, а от того сколько мне не жалко заработать на одном девайсе. Это одна из причин неудачи.
Есть более правильные подходы — например, в существующих категориях можно оценить эластичность спроса, например. Ну или тесты конверсии в покупку с разными ценами.
Но, опять же, если ниша большая, там точно появятся конкуренты, которые в конце концов станут функционально неотличимы от нашего товара, будут навязывать ценовую борьбу.
В статье я как раз хотел показать то, что небольшие колебания цены могут сильно влиять на результаты компании. И если хорошо понимать экономику и механизмы увеличения ценности продукта, то за счёт стратегии ценообразования можно выехать из глубоко убыточного предприятия в сильный бизнес. Это очень интересная тема :)
Megabyte88
10.01.2024 12:47Мда, вот такой вот он бизнес, придумал - привёз - раскрутил - продал. А в результате выхлоп 2$.И на какие шиши тогда своё производство развивать? Куда-то с этим волчьим капитализмом мы катимся не туда.
sgrec
10.01.2024 12:47Что-то у меня сомнения, что за продукт в производстве в 46 баксов просят 100. Это какой-то неправильный продукт. 10-15 в 100 это я еще понимаю. 46 в 100 - нет. За 46 баксов в Китае можно сделать "самолет". Но зачем его продавать за 100? Непонятно. Выкладки понятны. Путь от производства до ... Да и до, не совсем понятно. Как-то все в общем.
CBET_TbMbI
Модная тема цены яиц не раскрыта.
Обоснования приведённых цифр отсутствует.
Ссылка на ТГ присутствует.
zloypakimon Автор
Да, цифры (кроме совсем публичных — типа таможенных и НДС ставок) — скорее мой личный опыт общения с представителями ритейла и дистрибьютеров в разных странах.
С одной стороны они этим и ценны — их не нагуглишь, зато они дают представление о референсных условиях, к которым важно быть готовым уже на составлении pnl бизнеса. Мне бы они очень помогли лет 5-7 назад :)
С другой — могут двигаться в обе стороны в зависимости от конкретного бизнес-кейса (индустрии, бренда, страны запуска вашей компании) и ваш личный опыт может отличаться.
ТГ — для того, чтобы люди, которым интересна тема железных продуктов (как и мне), могли подписаться-почитать-покомментировать-посмеяться со всяких кул-стори, которые я иногда пишу в телеге :)
Про яйца, простите, не мой домен :)