Перевод статьи Ларса Лофгрена — продукт-менеджера в KISSmetrics. Ему нравится помогать молодым SaaS-сервисам. Он регулярно пишет на блог KISSmetrics и в свой личный блог. В статье куча полезной информации. Команда сервиса по автоматизации современного интернет-маркетинга Carrot Quest с удовольствием перевела ее для вас.
Все ли хорошо у вашего SaaS-а?
Голова у нас постоянно забита всякими KPI, метриками и мыслями о том, как обстоят дела у нашего бизнеса. Но вместо того, чтобы использовать данные для оценки нашего прогресса, мы распыляемся и начинаем фокусироваться на метриках, с помощью которых все становится понятно, но которые, по сути, бесполезны.
SaaS-бизнесу могут пригодиться всего несколько базовых метрик, которые потребуют всего вашего внимания. Приоритетность этих метрик изменяется с тем, как вы растете. Например, нет особого смысла вычислять LTV, если за два месяца работы у вас все клиенты заплатили за услуги.
В этом посте я постараюсь разрушить привычный миф о метриках для того или иного этапа роста SaaS бизнеса. Каждый этап роста разбирается подробно с ключевыми метриками.
Наглядная табличка, какие метрики для SaaS-сервисов использовать по этапам развития:
Что это вам даст:
- Фокусируясь на паре метрик, вы одновременно фокусируетесь на паре проблем вашего бизнеса, которые необходимо решить для последующего роста.
- Данные не значат ничего, пока вы ими не воспользуетесь. Каждая из этих метрик даёт вам ясно понять, как у вас дела и вы сразу решаете, куда стоит приложить усилия и время.
- Каждый этап можно отследить по двум метрикам, которые дополняют друг друга. Это должно удержать вас от концентрации только на одной метрики. Это спасет вас от вреда, который может получить ваш бизнес в будущем.
Поехали!
Этап 1. Предварительный. Соответствие продукта/рынка
Вы только решили начать свое собственное дело и у вас большие планы по захвату мирового господства. Но перед завоеванием планеты вам необходимо убедиться, что ваш продукт идеален для рынка.
В самом начале у большинства новичков возникает заминка, в течение которой покупатели не особо хотят то, что у вас есть. Вам приходится либо фокусироваться на другую ЦА, либо менять продукт под потребности рынка. Мы назвали такой этап “соответствие продукта/рынка”.
Скорее всего, вы на этом этапе, если:
- вы только начали;
- вы не в курсе, кто ваш идеальный клиент;
- люди в первый раз оценивают и тестируют ваш продукт.
Это первое серьезное препятствие на вашем пути. Но как мы будем оценивать наш прогресс, если у нас нет никаких данных? У вас даже платящих клиентов пока нет, а если и есть, то совсем чуть-чуть. На таком этапе тесты вам не помощник.
Решение следующее: мы будем полагаться на количественные показатели и на 1 важный вопрос для опроса.
Приоритетные цели:
- Подтвердите свои предположения, поговорив с ЦА. Если люди начинают спрашивать про ваш продукт до того, как вы попытаетесь продать им, это признак того, что вы двигаетесь в верном направлении.
- Проводите опросы. Нужно добиться 40% клиентов, которые утверждают, что будут расстроены в случае прекращения работы вашего продукта.
Метрика #1: Качественный показатель (опрос)
Технически это вовсе не метрика. В любом случае для использования метрики еще рановато, однако, вы можете добиться фидбэка. Прямо сейчас у вас всего одна единственная цель: создать нужный рынку продукт. Лучший вариант, как это можно осуществить: говорите со своими клиентами.
Если у вас уже есть клиенты, свяжитесь с ними через Скайп и попытайтесь понять, какие профессиональные проблемы у них есть. Попросите их рассказать вам о своих предыдущих попытках решения проблемы. А затем покажите им свой продукт и заставьте их восхищаться.
Попытайтесь воспользоваться этими подсказками:
- Задавайте обыденные вопросы из жизни, чтобы понять, с кем вы говорите;
- Задавайте продуманные вопросы касательно существующей проблемы;
- Попытайтесь дать им свой продукт для решения их проблемы за фидбэк (не продавайте продукт, просто постарайтесь получить комментарии о нем).
Как минимум вам потребуется около 10-20 таких разговоров.
Если у вас нет клиентов – не расстраивайтесь, а просто идите и ищите людей, которым гипотетически может быть интересен ваш продукт. Лучше поговорить с 10 людьми по Скайпу, нежели заниматься ребрендингом или вообще сменой продукта впоследствии.
Когда вы займетесь сбором отзывов (особенно на поздних этапах развития бизнеса), используйте опросники, различные шаблоны для отзывов и сервисы юзабилити. Но когда вы на раннем этапе развития, все-таки старайтесь общаться с клиентом напрямую, без посредников и прочего. Важно детально понять своего клиента.
«Можно в сервисе Carrot Quest в режиме Live отслеживать, как клиенты пользуются вашим продуктом (откуда пришли, как зовут, что сейчас делает, что делал до этого и т.д.). Далее прямо там в чате устроить интервью, либо задать парочку вопросов, плюс помочь пользователю с изучением продукта».
«В Carrot Quest мы до сих пор проводим беседы с клиентами каждый раз, когда делаем глобальные обновления или изменения сервиса. Новая фишка? Спроси у клиентов, как она им. Исправили что-то старое? Спроси у клиента, как им. Начали разрабатывать интеграции с популярными сервисами, найди их и спроси их мнение».
Метрика #2: Как оценить соответствие продукта/рынка
Все звучит очень хорошо, но на самом деле существует одна маленькая проблема с клиентским фидбэком. Его невероятно сложно оценить объективно: по-настоящему ли заинтересован этот человек в нашем продукте? А может, мы берем в заметку только позитивные комментарии, а негативные отбрасываем в сторону?
К счастью, есть один крутой вопрос, звучит он так:
Как бы вы себя почувствовали, если бы вам пришлось отказаться от использования нашего продукта?
- Я был бы очень разочарован;
- Скорее, я был бы разочарован;
- Я бы не был разочарован (продукт не такой уж и полезный);
- Я не пользуюсь продуктом.
Отправьте этот вопрос тем клиентам, которые уже пользовались вашим продуктом. Вам нужно добиться хотя бы 40% клиентов, которые ответят следующее: “я был бы очень разочарован”
Если вы не можете пересечь отметку в 40%, возможно, вам придется пересмотреть ваш продукт или вообще начать заново с основополагающей идеи проекта. Если отметка достигнута, то пришло время переходить на новую ступень.
Этап 2. Начало роста
Итак, ваш продукт идеально вписывается на рынок. У вас есть доход и растущая клиентская база. Теперь пора двигаться с вашим бизнесом вперед.
До сего момента вам ничего особо и не нужно было отслеживать. Регистрации юзеров и доход, нечего там искать. Теперь вам потребуется две новые метрики, которые помогут вашему бизнесу двигаться в нужном направлении.
Вы на данном этапе, если:
- У вас как минимум один постоянный канал привлечения клиентов;
- Многие ваши пользователи подписываются на рассылку новостей и платят вам;
- Месячный доход начинает расти;
Приоритетные цели:
- Постоянный рост MRR (регулярный месячный доход), с контролем Churn Rate (отток клиентов).
- Зафиксировать месячный отток клиентов на уровне 1-2%. Если отток больше и достигает 5%, то постарайтесь любыми способами его снизить.
Метрика #1: Постоянный рост MRR (регулярный месячный доход).
В SaaS-бизнесе MRR гораздо более ценная метрика, чем стандартный доход. Это общий доход, который вы получили в течение месяца от месячной подписки на ваш продукт. SaaS-бизнес в принципе сильно привязан к ежемесячным платежам. Могут потребоваться месяцы, чтобы отбить стоимость клиента, и реальная прибыль повышается при увеличении количества подписок на продукт. Случайные деньги не для нас. Отслеживая MRR, мы оцениваем прогресс нашего бизнеса от месяца к месяцу.
К сожалению, отслеживание MRR может ввести вас в заблуждение. Есть несколько случаев, когда системе приходится работать с другими вариантами:
- Составляя годовые планы, не переусердствуйте, и постарайтесь не пренебрегать планами на месяц. Годовой доход должен равномерно распределяться по всем месяцам подписки, а не быть спутанным в те месяцы, когда клиент оплачивал подписку (например, оплата подписки сразу за 6 месяцев);
- Смены тарифов трудно отследить и скомпоновать. Не забудьте добавить пару долларов к MRR, если клиент перешел с десятидолларовой подписки на двадцатидолларовую;
- Не забывайте отражать отток в MRR.
Кстати об оттоке…
Метрика #2: Отток клиентов
Повышение MRR – всего одна сторона медали. Другая сторона – отток. Если вы не можете удержать пользователей на подписке, тот момент, когда MRR не будет пополняться и ваш бизнес заглохнет, не заставит себя долго ждать. Отток вообще штука сложная. В самом начале вашего бизнеса отток в 10% не кажется таким уж плохим. 100 клиентов, за месяц из них отвалилось 10. Подумаешь! Можно найти еще 10. А если у вас 10000 клиентов и отвалилась за месяц 1000? Даже для лучших маркетологов это будет испытанием.
Показатель оттока в самом начале совершенно не пугает вас. Но он может быстро выйти из под контроля, если не обращать на него внимания. Чтобы выстроить мощную сильную компанию с серьезным подходом, вам просто НЕОБХОДИМО заняться работой с вашим оттоком и контролировать его.
Показатель оттока клиентов, который нам нравится
В разных сферах по-разному, но универсальное требование: не больше 5%, а лучше в районе 1-2%. А лучше достичь отрицательного оттока клиентов — это когда потери с ушедших клиентов покрываются тем, что существующие клиенты стали платить больше (например, увеличили тариф).
Этап 3. Рост, масштабирование
Рано или поздно, продвигаясь вперед, вы упретесь в стену: главный канал привлечения клиентов начинает работать медленней, а возвращающихся клиентов все меньше и меньше. Чтобы продолжить рост, вам нужно найти новые способы роста.
Стоит попробовать партнерские программы, новые рекламные сети, PR, развитие бизнеса, реферальные программы, новые типы контент-маркетинга или другие типы маркетинга, которые эффективны сейчас. Есть из чего выбирать. Надо подобрать, попробовать и взять, что подходит лично вам, а другое отсеять.
Вы на этом этапе, если:
- Рост начинает замедляться;
- Развитие главного канала притока клиентов становится затруднительным;
- Вы успешно контролируете отток.
Как только вы начнете пробовать новые каналы роста, вам понадобится сфокусироваться на двух метрика. Они помогут проверить ваш бизнес и каналы.
Приоритетные цели:
- Добейтесь, чтобы CPА составляла одну треть от LTV;
- Каждый клиент должен начать приносить прибыль в течение 12 месяцев.
Метрика #1: Lifetime Value (LTV)
Как много прибыли приносит вам клиент до ухода? Для SaaS-сервиса критически важно вычислить LTV. Это может занять около 6-12 месяцев при учете расходов на приобретение клиента, поддержку и издержки на сам продукт. LTV – пожизненная ценность клиента (сколько дохода принесет один клиент за все время работы).
На этом этапе клиенты “живут” у вас уже сравнительно долго, поэтому вы можете сами вычислить LTV. Если ваш бизнес “живуч”, то добавьте в формулу и second-order revenue (выручку от следующих заказов).
Метрика #2: CPA. Расходы на привлечение клиента
Как только мы начинаем экспериментировать с новыми каналами роста, это мгновенно отражается на CPA. Это общая стоимость всех затрат, которые требуются на получение клиента из определенного источника. Для вычисления среднего CPA вашего бизнеса необходимо сложить все ваши затраты на маркетинг и продажи за месяц и разделить их на количество привлеченных клиентов, чтобы получить усредненное значение CPA. Но можно пойти дальше и сегментировать CPA по каналам привлечения клиентов. Это покажет нам результативность новых каналов.
Ничего сложного с таким экспериментированием новых каналов нет. Обычная математика и все, сразу можно понять, работает канал или нет. CPA поможет не только оценить новый канал роста, но и разобраться со старыми. Сколько вы тратите на одного клиента с контекстной рекламы или из соц. сетей? Как много контент-маркетологов вы можете нанять? Все можно отследить с помощью этой метрики.
Основное правило: CPA – треть от вашего LTV. И клиент приносит прибыль за 12 месяцев.
Итог
Для каждого этапа развития вашего SaaS бизнеса используйте следующие метрики:
- Соответствие продукта/рынка: Глубинное интервью и вопрос на соответствие продукта/рынка;
- Начало роста: MRR и отток
- Рост и масштабирование: LTV и CPA
Следует помнить о том, что этапы не изолированы друг от друга. Давайте представим следующую ситуацию: вы нашли соответствие продукт/рынок и начинаете развитие (рост). Если я буду использовать AdWords для привлечения клиентов, я точно буду обращаться внимание на мой CPA. Но и отток для меня будет важен! Я же не знаю, как долго эти клиенты будут слоняться вокруг да около. Пойду-ка я проверю свой CPA для того, чтобы убедиться в полезности. В противном случае я так и буду улучшать показатели MRR и оттока.
Что насчет воронок? А как же метрики вовлеченности пользователей, ARPU (Average Revenue Per User), учет активных пользователей, количества заходов пользователя на сайт до оформления подписки? Любыми средствами старайтесь найти именно те метрики, в которых вы нуждаетесь. Те метрики, которые я упомянул – лишь джентельменский набор необходимых метрик. Сначала разберитесь с ними, c MRR, с оттоком, а потом переходите на дополнительные.
P.S.
С удовольствием, команда сервиса Carrot Quest — сервис, который показывает информацию о каждом вашем пользователе (что он делал, откуда пришел, что спрашивал и т.д.) и на основе этой информации позволяет лучше активировать пользователя и увеличить конверсию в покупку.
Подписывайтесь на блог, мы постоянно пишем про развитие бизнеса в интернете от привлечения клиентов до возвращения и управления командой.