Вводная
Для того, чтобы было понятно, о чем речь, введу несколько констант:
- Мы — типичная региональная студия. Сидим в Уфе.
- Работаем в среднем ценовом сегменте. От 100 тыс. р. и выше. Бывает, берем заказы дешевле.
- У нас в штате 5 человек: один java-разработчик, один front-end разработчик, один дизайнер-верстальщик, менеджер по продажам и я (всем остальным занимаюсь).
Поехали
Итак, предположим, что мы общаемся с потенциальным клиентом и дело дошло до презентации коммерческого предложения со стоимостью.
Смету не нужно расписывать слишком подробно. Раньше я расписывал все супер-детально. Если это был корпоративный сайт, я разбирал каждую страничку и просчитывал ее стоимость. Почему это плохо? Потому, что так у потенциального клиента куда больше точек, куда он может атаковать, чтобы сбить стоимость. Например, он может сказать: «О, а давайте вот эти две странички сделаем идентичными. Тогда и дизайн, и верстка будет занимать 0 часов и стоить 0 рублей!» С другой стороны, нужно обязательно разбивать проект на этапы, по каждому из которых показывать стоимость заказчику. Зачем? Несколько небольших сумм выглядят безобиднее, чем одна большая.
Поэтому, нужно соблюдать некую грань: разбивать проект, но не переусердствовать с этим.
Примерно вот так я разбиваю корпоративный сайт:
- Прототипирование — 40 часов, 30 000р
- Подготовка контента — 40 часов, 30 000р
- Дизайн — 67 часов, 50 000р
- Верстка — 53 часа, 40 000р
- Программирование — 27 часов, 20 000р
- Технические работы (домен, сервер и проч.) — 13 часов, 10 000р
Однако во внутренней кухне у вас обязательно все должно быть хорошо разобрано, разбито, просчитано. Вы же не хотите работать в минус.
Удар по общей цене
Поскольку мы работаем в регионе, а большая часть рынка, как известно, ничего не знает о веб-разработке, то наиболее типичная ситуация, когда потенциальный клиент не бьет по каждой из статей расходов, а прибегает к следующим стратегиям:
Лениво ссылается на кого-то сверху: «Нууу, это вы конечно молодцы, но генеральный выделил бюджет только в 150 000р. Если хотите, будем работать. Если нет, то мы других найдем»
Скорее всего, этот человек врет на счет давления сверху. Да, возможно такой бюджет действительно выделен, но что же тогда мешает его увеличить? Как распознать врунишку: обычно, «бюджет сверху» составляет до 30% в минус от вашего предложения. Т.е. ваш клиент думает, что вы намеренно завышаете цену, и хочет ее сбить. В этом случае имеет смысл обосновывать цену. Кстати, прием сослаться на кого-то сверху очень типичен и в других ситуациях.
Можно даже не пытаться обосновывать цену, если «бюджет сверху» уходит в минус от вашего на 40 и больше процентов. Тут два варианта: либо клиника, либо действительно очень срезанный бюджет на маркетинг. Обычно, я таким говорю: «Мой вам совет, не тратьте эти деньги, результат не окупится. Лучше подкопите, и сделайте нормальный сайт.»
Еще один вариант атаки на общую цену: «Хотим входную скидку в 10%». Ага, входная скидка, скидка для постоянного клиента, выходная скидка, скидка за доброту и так далее. Знаем, проходили, спасибо не надо.
Собственно, обоснование. Для адекватных.
Занимает всего 5-10 минут, о чем можно предупреждать клиента, не согласного с ценой.
Человеку бизнеса проще всего объяснить языком бизнеса. Берем расходы (считаем заранее!) и расписываем их клиенту (способ подсмотрен у Андрея Терехова).
Например, наши обычные расходы:
- Условно-постоянные (офис, канцелярка, коммуналка и проч) — 10%
- ФОТ — 68%:
- Производственные ресурсы (разработчики, дизайнеры, верстальщики и тд) — 42%
- Непроизводственные ресурсы — 26%
- Налоги — 15%
- Маркетинг и реклама — 7%
Таким образом, чтобы уйти в 0, нужно умножить зп производственных ресурсов на 2,4. Сюда прибавляем простои, риски, время на сорвавшиеся пресейлы,
Затем говорите: «Средняя ЗП производственных ресурсов на проекте = 30 000 р в месяц. Это стоимость квалифицированных разработчиков в нашем городе. В расписанных этапах сметы уже просчитаны человеко-часы каждого из этапов. Например, прототипирование, которое делает дизайнер за 40 часов. Чистый час дизайнера стоит 187,5р. Умножаем на 4, получится 750р за час.» В реальности я еще по разным ставкам считаю время на разработчика, верстальщика, и остальных, т.к. зп у них разные. Здесь все свел к одной цифре (30000р в мес, 187,5р в час), чтобы было проще.
Таким образом, клиент должен увидеть, что:
- Вы берете цену не с потолка
- Вы молодцы, что все считаете
- И главное, вы не обманываете его. Стоимость действительно такая.
Дальше разговор можно уводить от прямого обсуждения цены. Разные предложения — разная цена, поэтому обсуждайте предложения. Я могу срезать цену, выкинув при этом что-то соответствующее из объема работ, или, если клиент предложит 100% предоплату за весь проект.
Цена — это далеко не единственный критерий вашего предложения. На самом деле, вы предлагаете куда больше параметров, чем цена, которые могут быть важны клиенту. Например, порядок оплаты, рассрочка платежей, чей хостинг, кто покупает домен,
Поочередные удары по статьям расходов
Если вы столкнулись с этим, значит перед вами либо человек, хорошо разбирающийся в digital (он верно обосновывает почему вы завысили в том или ином пункте), либо это просто хороший переговорщик. На самом деле, общаться с такими людьми приятнее, ведь они адекватны.
Тут важны следующие факторы:
- Степень проработки статей расходов в предложении. Если все просчитано правильно (нет ошибок и намеренных обманов), то проблем с опытным в digital собеседнике не будет. Он проверит вас на прочность по некоторым статьям, вы все обоснуйте, способом, который я писал выше. А дальше переходите к обсуждению других составляющих предложения.
- Если это просто опытный переговорщик, то он будет больше давить на те статьи, что ему понятны. Например, может сказать: «А я вас через знакомых нашел, давайте ка исключим расходы на маркетинг». Тут важно умение вести логическую цепочку: «Расходы на маркетинг распределяются равномерно по всем проектам. Если мы будем делать наценку за маркетинг только на те проекты, на которые этот расход был, то логично, что он вырастет для таких клиентов. Вырастет и чек за проект, который будет выше среднего по рынку. Клиенты начнут уходить и нам придется либо снижать качество (расходы), либо поднимать стоимость. Это коснется и вас.» Аргумент-контраргумент. Поиграете так, и, опять же, переходите к другим аспектам предложения.
На этом все, удачи в продажах.
Комментарии (25)
misato
23.04.2015 18:13+7Строго говоря, обоснование цены через демонстрацию расчёта себестоимости — это не самая лучшая стратегия.
Конечно, это показывает, что вы понимаете основы микроэкономики, но в реальности никого это особо не будет волновать. Ваши издержки и переменные затраты заказчику неинтересны. Он пришёл за сайтом, ему нужен результат, в идеале — за 0 рублей.
Он скажет: «ну хорошо, а что мне с того, что у тебя себестоимость такая высокая? Может быть ты сотрудникам переплачиваешь? Может у тебя офис слишком дорогой? Вон, ребята со двора обещали сделать за тридцать тысяч, чем ты лучше?»
Вот ответ на этот вопрос: «чем ты лучше?» — надо сразу выводить в качестве обоснования цены, не останавливаясь на себестоимости. Потому что цена определяется не себестоимостью, а спросом и предложением. Если у тебя действительно хорошее предложение, то заказчик найдет деньги.
Когда заказчик говорит: «150 тысяч и не больше, вот те крест», надо предлагать ему урезать его требования, предлагать двигаться по срокам и так далее.
А если вы будете обосновывать всё себестоимостью, то больше себестоимости никогда не заработаете.
apikhtovnikov Автор
24.04.2015 08:29Строго говоря, обоснование цены через демонстрацию расчёта себестоимости — это не самая лучшая стратегия.
Я и не через себестоимость обосновываю. А через расходы, это разные вещи.
Он пришёл за сайтом, ему нужен результат, в идеале — за 0 рублей.
Таких умных товарищей конечно навалом, согласен, но зачем с ними работать, если им нужно бесплатно и вчера.
Тут имеет место быть разделение на ценовые сегменты. Мы не работаем с низким сегментом, соответственно не работаем с теми, кто хочет за 0р.
Вон, ребята со двора обещали сделать за тридцать тысяч, чем ты лучше?»
Вот ответ на этот вопрос: «чем ты лучше?» — надо сразу выводить в качестве обоснования цены, не останавливаясь на себестоимости
Да, я согласен, что у продукта есть некая ценность, которая не зависит от стоимости его производства. Однако рынок веб-разработки не такой. Если я выставлю ценник 500 000 р, а все мои конкуренты из этого же ценового сегмента с таким же портфолио выставят за этот же проект в районе 300 000 р, то что бы я там не говорил, про то, какой классный будет продукт — это не сработает.
А про ребят со двора хорошо обоснование от обратного. Считаешь через расходы условно-постоянные, фот и тд какие примерно у них затраты в процентах. И получаешь их примерную зп. И она будет чертовски мала. Заказчик видит, что это либо не квалифицированные кадры, либо они явно завысили сроки разработки и будут просто шаблон натягивать на CMS/
Когда заказчик говорит: «150 тысяч и не больше, вот те крест», надо предлагать ему урезать его требования, предлагать двигаться по срокам и так далее.
Я писал об этом, говоря, что нужно обсуждать другие параметры предложения. Разные предложения — разные цены.
А если вы будете обосновывать всё себестоимостью, то больше себестоимости никогда не заработаете.
Также я писал про прибыль в рентабельность, которую мы закладываем.apikhtovnikov Автор
24.04.2015 08:38Про себестоимость, прочитал в википедии: есть несколько типов себестоимости, одна из них — полная. Т.е. все расходы, так что вы правы.
Но подразумевал я другую — предельную себестоимость. Т.е. человекочасы только на этот проект.
natnal
23.04.2015 18:34+2Уметь обосновывать стоимость через себестоимость — полезно, по крайней мере, для самого себя: тогда при переговорах с заказчиком будешь уверен, что цену назвал адекватную, и скидывать ее просто так не станешь.
А вот заказчику надо не столько обосновывать цену, сколько разбивать проект на понятные для него задачи. Если сказать, что сайт стоит 180 тыс., заказчик не сможет сразу понять, много это или мало, т.к. не знает, откуда эта цифра взялась. Поэтому он пытается торговаться — вдруг подрядчик испугается, что сделка сорвется, и согласится уступить. А когда ему разложишь это на несколько мелких составляющих, то у него появляется некоторая уверенность, что сумма взята не с потолка, за ней реально стоят какие-то расчеты. Тут ему уже сложнее просить скидку, т.к. придется аргументировать свою просьбу несогласием с оценкой конкретного блока.
ForeverYoung
23.04.2015 19:11+1Ага, входная скидка, скидка для постоянного клиента, выходная скидка, скидка за доброту и так далее.
Good guy discount :) (отсюда)
DrPass
23.04.2015 19:32Смету не нужно расписывать слишком подробно. Раньше я расписывал все супер-детально. Если это был корпоративный сайт, я разбирал каждую страничку и просчитывал ее стоимость. Почему это плохо? Потому, что так у потенциального клиента куда больше точек, куда он может атаковать, чтобы сбить стоимость. Например, он может сказать: «О, а давайте вот эти две странички сделаем идентичными. Тогда и дизайн, и верстка будет занимать 0 часов и стоить 0 рублей!»
А заказчика часто устраивает такое положение вещей? Например, как ответить на вопрос заказчика: «Почему на верстку мы отвели 53 часа? Можно посмотреть детализацию в разрезе страниц?»
Мне действительно интересно, т.к. я всегда стараюсь такую информацию вытащить из субподрядчиков, а у меня, соответственно, практически все клиенты также пытаются получить детальную смету с обоснованием цены. Торговаться за свои деньги ведь все любят :)apikhtovnikov Автор
24.04.2015 08:35+1Вы делаете правильно. Если заказываете — требуйте подробную смету. Если делайте сами, то можно попробовать ограничиться чем-то не особо подробным, примерно как я написал. Конечно, это не всех устраивает. Но если заказчик не разбирается в веб-разработке, то он не сможет сильно оспорить вашу смету по производственным работам, просто потому, что он не знает насколько трузотратна та или иная работа. Он сможет объединять страницы, ну еще несколько приемов. Тут уже нужно уметь обосновать исходя из цели сайта зачем делать ту или иную страницу
Beatle
24.04.2015 10:01ИМХО — рассказывать сколько и на что часов тратится совершенно бесполезно. Заказчик покупает результат, а не процесс, и объяснять ему нужно именно это.
Сайт это далеко не дизайн + технические работы. У нас над сайтами треть работ это работа маркетолога.apikhtovnikov Автор
24.04.2015 10:08+1Если процессы не поставлены, то результата не будет.
А то, что нужно выявлять задачи сайта, исследовать ца и под все это проектировать сайт я полностью согласен. Мы тоже так делаем. Тут речь идет о том, чтобы обосновать стоимость проекта (лишь о части процесса продажи)Beatle
24.04.2015 10:17Мы по часам, а тем более по страницам сметы не расписываем.
Да, есть составляющие — стоимость CMS, стоимость дизайна, верстки и т.д., они разбиты в коммпредложении, но стоимость их объясняется только на пальцах. Т.е. — много\мало уникальных страниц, столько то не штатного функционала, и тому подобное.
В процессе сокращения сметы — так же выкидывается функционал или другие составляющие и сумма уменьшается.
С подробной сметой — все равно не объяснить почему дизайн 40 часов и по этой ставке, а не 20 :) Ну вот хочет заказчик сделать за 20 часов и все тут :)apikhtovnikov Автор
24.04.2015 10:21Есть разные заказчики. Если это малый бизнес, то да, они не разбираются. А если это средний/крупный бизнес, у которого с вами работает выделенный специалист. Он, как правило, уже не раз работал в подрядчиками в разработке и имеет представление что и сколько занимает времени.
Beatle
24.04.2015 10:25+1Вопрос только в том устраивает его конечная сумма и обещанный результат или нет, по нашей практике.
r00tGER
24.04.2015 12:32>один java-разработчик
Именно Java, или все-таки JavaScript?apikhtovnikov Автор
24.04.2015 12:41java
r00tGER
24.04.2015 13:06+1Почему и уточнил.
Немного странно увидеть джава-бекенд для небольшой региональной студии. Это больше характерно для столичных студий в сегменте «от 1М руб.».
Привычнее, в вашем сегменте, увидеть студии работающие на поток, на основе топовых PHP CMS, но в диапазоне «до 100К руб.».
Причем, не из-за демпинга. А именно из-за применения типовых решений для этой ниши.
А с чем связан выбор в пользу джавы?apikhtovnikov Автор
24.04.2015 18:28Так уж получилось, что мы по хардкору :)
Открывали студию с партнером. Он как раз и пишет на java. Пишет хорошо и быстро, поэтому вполне нормально работается)r00tGER
24.04.2015 20:46С технической стороны к джаве вопросов нет, её даже скучно применять в такой роли :)
Проблема другого характера. Получилось, что разработка серверной части жестко завязана на партнера. И далеко не типичную технологию для этой ниши. Не так просто найти хорошего джависта, который заинтересуется подобной деятельностью. Ибо, легче найти более интересные и выгодные предложения.
Что будете делать, когда придется масштабировать бизнес (вы же не против расти)? Когда партнер физически не сможет тянуть весь объем работ.apikhtovnikov Автор
24.04.2015 21:07все будет зависеть от проектов. Сейчас у нас фокус на технически сложные проекты, которые на php и 1С битрикс не сделаешь. Если будем развиваться в этой сфере, то будем искать джавистов. Если уйдем в то, что попроще, то php-разработчиков наберем
UnknownType
Клёво! Но, не проще ли говорить с заказчиком в терминах отчуждаемости результата?
Дизайн (без прототипа и контента) 50000руб. Утвержденный дизайн остается в собственности у заказчика.
Прототип (контент, верстка) 100000руб. Прототип остается у заказчика.
Реализация (программизм, тех. работы, развертывание) 30000руб. Готовый продукт радует заказчика.
Поддержка — Х3 — вы всегда готовы к доработкам.
apikhtovnikov Автор
Не очень понимаю связь между отчуждаемым результатом и обоснованием его стоимости.
Сами этапы работ можно отчуждать и говорить о них в этом ключе, но это ведь никак не обосновывает их стоимость.
UnknownType
У заказчика есть риск, что свадьба не состоится. Если заказчик не может адекватно оценить стоимость проекта на старте, то он, совершенно справедливо, захочет расставить майлстоуны по отчуждаемым результатам.
Могу предположить, что стоимость работ, которые не могут быть отчуждены, есть способ давления на исполнителя, но никакой ценности для заказчика не представляет, как следствие не влияет на конечную стоимость.
apikhtovnikov Автор
Я как-то об этом не задумывался, потому что у нас по договору если свадьбы нет, то все расходятся с тем, что есть. Т.е. мы передаем все результаты заказчику.