Каждый из 30 представленных ниже ментальных триггеров обладает способностью вызывать определенный тип автоматического, неосмысленного согласия людей, т.е. готовность сказать «да» не задумываясь при принятии решения о покупке чего угодно, любого товара или услуги.
Внедрение таких тонких психологических инструментов как триггеры, позволяет увеличить покупательскую конверсию, вовлечённость и эффективность маркетинговых материалов.
Триггеры точно работают, но всегда по-разному на разных людей. В зависимости от человека что-то может сработать, а что-то — нет. Иногда некоторые триггеры, наоборот, способны вызвать отторжение, но чаще это случается из-за неправильного их использования а не от плохого отношения к ним какого-то конкретного потенциального покупателя.
Лучше всего триггеры работают вместе. Не все сразу, а «пакетами». Например, сторителлинг + честность + срочность. Комбинаций может быть огромное количество, и каких-то ограничивающих правил или принципов комбинирования нет, это можно делать, исходя из разумности, т.е., использовать их уместно, не перебарщивать, применять без искажения в угоду своим эгоистичным желаниям.
Бонус: в конце статьи ссылка на ментальную карту со всеми триггерами, примерами и идеями. Можно скачать, чтобы такой эффективнй инструмент всегда был под рукой. Карту можно самостоятельно дополнять, например, идеями.
Статья будет длинная, потому что обстоятельная. Много примеров, отсылок на дополнительные материалы, иллюстраций и т.п. На чтение понадобится минут 15.
Можно добавить в закладки, чтобы всегда была под рукой. А лучше подписаться на меня, потому что я делаю много полезных практических статей, применение принципов из которых может помочь быстро поднять прибыль, автоматизировать процессы в бизнесе или увеличить конверсию на разных этапах воронки.
Содержание
О книге «Триггеры» в 3-х предложениях
5 больших идей книги
Триггеры
Триггер 1: Тяга к последовательности (Согласованность)
Триггер 2: Природа продукта и его индивидуальность
Триггер 3: Истинные желания потенциального покупателя
Триггер 4: Обозначение возражения (Демонстрация недостатков)
Триггер 5: Работа с возражениями
Триггер 6: Вовлечение и владение (чувство собственности)
Триггер 7: Целостность бренда (и личного в том числе)
Триггер 8: Любовь к историям (Легенда/сторителлинг)
Триггер 9: Авторитетность продавца или продукта
Триггер 10: Доказательство ценности
Триггер 11: Продажа на эмоциях
Триггер 12: Объяснение с помощью логики
Триггер 13: Жадность (желание сэкономить или тупо урвать ещё)
Триггер 14: Достоверность (Обоснованность)
Триггер 15: Гарантия удовлетворенности (безопасность сделки)
Триггер 16: Связывание (Ассоциирование)
Триггер 17: Сопричастность, статус (желание принадлежать к...)
Триггер 18: Накопительство (желание коллекционировать)
Триггер 19: Срочность (чувство острой необходимости)
Триггер 20: Эксклюзивность
Триггер 21: Простота
Триггер 22: Взаимная благодарность или принцип равноценного обмена (чувство долга)
Триггер 23: Детали, особенности, специфика
Триггер 24: Знакомство, узнавание (чувство известности)
Триггер 25: Отзеркаливание, копирование (перенос стратегии, паттернирование)
Триггер 26: Надежда (на решение проблемы)
Триггер 27: Любопытство
Триггер 28: Синхронизация, одобрение, гармонизация
Триггер 29: Ментальное вовлечение
Триггер 30: Честность
Заключение
Бонус: ссылка на скачивание ментальной карты
Если нужна помощь с увеличением продаж, стоит написать мне
О книге «Триггеры» в 3-х предложениях
Джозеф Шугерман признан одним из лучших копирайтеров Америки, маркетологом и пионером каталогов, продавшим через копирайтинг ценность товаров на миллионы долларов.
В «Триггерах» Шугерман рассказывает о принципах, которые он изучил в директ маркетинге и об их применении в области индивидуальных продаж с помощью 30 мощных методов. Эти методы автор называет психологическими триггерами.
Психологические триггеры — это инструменты продаж через эффективное влияние, мотивацию и убеждения о перспективе принятия положительного решения о покупке.
5 больших идей книги
Директ маркетинг — это общий термин, который применяется к любой форме маркетинга, в основе лежит прямая личная коммуникация с потенциальным клиентом без информационных посредников.
Как директ маркетолог, Джо Шугерман определил, что самое главное, что вы можете сделать, чтобы превратить потенциального клиента в реального —сделать возможность покупки невероятно легкой, независимо от того, насколько мала эта покупка.
Всегда делайте первую продажу очень простой и безболезненной для клиента. Вы легче сможете предлагать более дорогие услуги клиенту, который уже купил у вас что-то добровольно и без стресса.
В начале презентации продаж обозначьте возможные возражения и проработайте стратегию работы с возражениями заранее.
Будьте честны во всём, что вы делаете и говорите.
Триггеры
Триггер в маркетинге — это идея, извлечённая из опыта исследования человеческого поведения, которая вызывает некую автоматическую реакцию, нужную маркетологу для продвижения своего продукта. Это может быть объект, образ, рекламное сообщение или сценарий, которые побуждают человека совершить целевое действие — например, оставить заявку, оформить заказ или подписаться на рассылку.
Триггер 1: Тяга к последовательности (Согласованность)
Когда человек решает что-то купить, т.е. становится покупателем, он склонен продолжать покупать или действовать последовательно, чтобы это согласовывалось с предыдущими его действиями.
Это можно легко проследить на собственном примере. Скорее всего, у тебя есть приверженность какому-то бренду: зубная паста, марка автомобиля, смартфон, бренд домашних или профессиональных инструментов, подписка на стриминговый сервис или какой-нибудь лейбл кофе. Ты по какой-то причине покупаешь именно этот/эти бренды и подписки, даже если их свойства не уникальны. Например, можно с уверенностью сказать, что нет зубной пасты с полностью уникальными свойствами или составом, всегда есть аналоги. На стриминговых сервисах +/- те же фильмы и сериалы. Ну и всё в таком духе.
Однако, я уверен, что у тебя есть объяснение, почему ты покупаешь именно это. И эти объяснения для тебя определённо убедительны. При этом даже, если я скажу, что на таком-то стриминговом сервисе есть фильм, который тебе нужен, а на твоём нет, то далеко не факт, что ты перейдёшь на другой продукт по моей рекомендации. Это нарушает последовательность, а нам нравится быть последовательными.
Мотивация для изменения устоявшегося покупательского поведения должна быть довольно высокой, чтобы перекрыть автоматические реакции.
Триггер 2: Природа продукта и его индивидуальность
У каждого продукта есть своя природа и индивидуальность — набор неких характеристик, которые могут связывать твой продукт с потенциальным покупателем. Изучи характер продукта и свяжи его характеристики с возможным потреблением, и у тебя будет ключ к продаже.
Если говорить об индивидуальности, то в пример можно привести дезодорант Axe с его знаменитым «Акс-эффектом», который призван сделать пользователя-мужчину самым желанным женским объектом. В качестве демонстрации индивидуальности этот пример хорош, в качестве примера честности со своим потребителем — отвратетелен, потому что никакого подобного эффекта дезодорант не даёт, и это снижает доверие к продукту, т.к. ложь очевидна сразу, ещё до момента принятия решения о покупке.
Хорошими примерами можно назвать выделение индивидуальных особенностей автомобилей BMW, Volvo и Mercedes, которые находятся в примерно в одном классе, но не конкурируют между собой прямо, потому что БМВ — про удовольствие от вождения, Вольво — про безопасность, а Мерседес — про статусность и комфорт для пассажира. При этом нельзя сказать, что БМВ и Мерседес сильно уступают Вольво по надёжности, а БМВ как-то невероятно превосходит Вольво и Мерседес по удовольствию от вождения, так? Но это уже вопрос позиционирования, и о нём в другой статье.
Идеальный пример — это когда подсвечивается действительно уникальная природа продукта. Какой-то аспект, которого у конкурентов точно нет. Например, защита для гаджетов от UAG. Компания делает кейсы для ноутбуков, смартфонов и наушников с использованием армейских стандартов защиты, что предполагает действительно высокий уровень этой защиты. Глянь, какая шикарная реклама у них, бьющая точно в потребности целевой аудитории:
Если ты не знаешь Английского, то пока ноутбук медленно летит на землю, в титрах написано примерно следующее: куча часов исходного видео, рабочие проекты, тысячи семейных фото... В общем, нагнетается ужас от того, что всю эту ценную информацию можно потерять, подводят к мысли, что такой объём инфы и в резервную копию-то запихнуть сложно, а уж полностью попращаться с ней, так вообще жесть. Потом рассказывают, как это работает, мол, защёка крутая, аммортизационный бампер и всё такое. И слоган, года чувак буднично поднимает ноут с земли и засовывает в рюкзак: «Не драматизируй». По мне, так это шедевр.
Триггер 3: Истинные желания потенциального покупателя
Исследуй эмоциональные и логические причины, по которым люди будет покупать твой продукт. Раскрой перед клиентами те стороны продукта, которые сильнее всего соответствуют желаниям потенциальных покупателей. Как только ты выяснишь боли и желания целевой аудитории дашь ей именно то, чего она хочет, твой продукт будет хорошо продаваться даже без красивой картинки или дорогой упаковки.
Конечно, при прочих равных условиях и высокой конкуренции, думать о визуале, упаковке и других аспектах всё же придётся, но чаще всего происходит так, что внимание конкурентов направлено прежде всего на дизайн, упаковку, яркие, но необоснованные слоганы... На всё, кроме самого важного. Поэтому зачастую их легко обойти. Пока другие сосредоточены на верхушке айсберга, я предпочитаю использовать бОльшую его часть, скрытую от глаз под водой.
Триггер 4: Обозначение возражения (Демонстрация недостатков)
Обыграй недостатки или возражения, связанные с покупкой твоего продукта прямо в твоём рекламном тексте или другом способе продажи, когда клиент только знакомится с товаром. А затем сразу переходи к позитивным сторонам своего продукта. Так потребитель поймёт, что плюсов гораздо больше, при этом уровень доверия к тебе будет выше.
Вот гениальный пример для такого случая. Это реальное объявление о продаже Газ 3110 (стиль и орфография оригинала):
Продаю свою волгу! Покупка, прямо скажем, сомнительная, но зато и цена — чисто символическая. 30 тысяч рублей и крейсер ваш! Год выпуска 2005, состояние протеворечивое. Пробег обозначен на табло как 72000, но под этим стоит понимать 172000. А если совсем честно, то 272000. До сих пор не понимаю как она смогла проехать такое расстояние... Самое главное, аппарат на ходу! По городу никаких проблем (кроме того, что без кондиционера летом возникает ощущение как будто машина горит). Рвет со светофора многие иномарки (особенно те, которые не подозревают, что участвуют в состязании). По трассе тоже нормуль. Какую скорость вам удастся на ней развить, зависит только от вашего инстинкта самосохранения. Лично я в те редкие разы, когда разгонял ее до 180, ловил себя на том, что не моргаю, не шевелюсь и практически не дышу. У левой двери есть сгнивший участок из которого торчит полиэтилен. Очень помогает обнаруживать автомобиль на больших парковках и придает зверюге неповторимую индивидуальность. По кузову — есть некоторые участки, которые можно считать нормальными. Внутренняя отделка салона выполнена по чьей–то непостижимой прихоти с использованием линолеума. С этим придется жить. Глубоко в водительском кресле есть какая–то очень острая деталь, которая иногда больно впивается в поясницу. Я так и не разобрался, что это за деталь, почему она там и как такое вообще может быть. Есть кнопка включения кондиционера, это единственная деталь кондиционера которая дожила до наших дней. Так же имеется бортовой компьютер, подозреваю что именно его искусственный интеллект ( а не вы) решает когда машине завестись, а когда заглохнуть. Печка — пламя Саурона — работает зимой так что мама не горюй. Но к сожалению, горячий воздух подтравливает снизу, и летом, когда печка выключена, если жать больше 110 по трассе в сандалях, то сильно обжигает пальцы на правой ноге. Так что летом на правую ногу лучше одевать кроссовок... В машине последние полтора месяца не курил. А до этого курил, очень много. Но не больше, чем предыдущий хозяин и его многочисленные друзья — одновременно, все вместе, зимой, с плотно закрытыми стеклами. Потолок нехарактерно серого цвета не позволит этого скрыть. Очень большой плюс-глушитель отсутствует, издает рев как из преисподней! В связи с чем от страха обсираются даже мужественные байкеры и держатся от тебя по дальше, что в свою очередь обеспечивает комфортную езду. Один из важнейших плюсов этой машины, это то что ее категорически не хотят останавливать инспектора ДПС. И даже когда ты проезжаешь перед ними с не пристегнутыми ремнями и выключенным ближним светом- они лишь проводят тебя сочувствующим взглядом... В чем загадка, я так и не понял. Так же ее очень боятся подрезать дорогие и не очень иномарки... В связи с вышеперечисленным, иногда чувствуешь себя как в президентском кортеже, пока острая металлическая деталь в сидении не спустит тебя опять с небес на землю. (с)
Триггер 5: Работа с возражениями
Закрывай недостатки и возражение, которые ты поднимаешь в своём рекламном тексте или презентации контраргументами, чтобы убедить потенциальных клиентов купить.
Сам триггер банален, но вот три видео о том, где рассказывается, как найти все возражения, которые мешают клиентам покупать, и отработать большую часть из них ещё до момента, когда человек произнесёт их или начнёт прокручивать в голове, откладывая покупку (смотреть нужно в том порядке, как они указаны):
Триггер 6: Вовлечение и владение (чувство собственности)
Дай клиенту почувствовать, что он уже является владельцем твоего товара. Устрой тест-драйв, дай ему потрогать товар. Заставь своего потенциального покупателя использовать своё воображение, чтобы больше вовлечь его в процесс покупки. Вызови у него эмоции или ощущения, которые он должен почувствовать, пользуясь твоим продуктом.
Не очень экологичный, но многим знакомый, и потому понятный пример — это продавцы всякого хлама, которые ходят от дома к дому. У меня был случай, когда один такой парень пытался убедить меня потратить деньги на какую-то кухонную утварь. Надо отметить, что он выглядел доброжелательно и говорил уверенно и складно. Начал с того, что дал мне что-то, что обозвал подарком (хотя через несколько минут выяснилось, что это совсем не подарок). Напихал целую кучу каробок прямо в руки, рассказывая, что это всё уже моё. Презентация была действительно достойная, я слушал и стоял с целой горой чего-то там, развесив уши. Когда продавец получил отказ, он начал потихоньку убирать предметы, пытаясь продать мне «пакет» поскромнее (это тоже одна из уловок, но сейчас не об этом). В итоге, я не купил ничего, но должен сказать, что где-то там глубоко в рептильной части моего мозга несколько раз мелькала мысль о том, что неплохо бы что-то приобрести, хотя умом я понимал, что ничего из этого мне нафиг не надо.
Триггер 7: Целостность бренда (и личного в том числе)
Твой потенциальный покупатель с большей вероятностью будет покупать у тебя что-то, если всё, что ты говоришь, правдиво, и если твои слова согласуются с твоими действиями. Всё должно быть единым целым.
По-простому, это вот такая формула: намерение прежде всего решить проблему клиента (а не навариться) + искренность в действиях + выполнение обязательств даже в мелочах.
Чаще всего косяк с первой константой — мало, кто действительно думает в первую очередь о клиенте, хотя все скажут обратное, кого не спроси. Внутреннее намерение всё-така срубить бабла, и если это решает проблему клиента, то хорошо, а нет — ну сойдёт, в принципе. Только тут есть одна мина, на которую многие наступают, так и не понимаю, что же делают не так: если не заботиться об интересах клиента, нормально упаковать продукт не получается, не уделяется должное внимание потребностям целевой аудитории, и так рождаются выдуманные ценности продукта, какие-то мифические его свойства, подсвечиваются никому не нужные аспекты этого продукта и делается абсолютно бездарная реклама.
Всё почему? Потому что, когда цель на деньгах, то и фокус внимания там же. Простая причинно-следственная связь ускользает от тех продавцов, что заточены чисто на бабло. Главный тезис невероятно прост: деньги являются благодарностью и результатом решения проблем потребителей. На длинной дистанции без исключений выигрывает тот, кто решает проблемы людей, а не пытается набить карманы побыстрее.
Триггер 8: Любовь к историям (Легенда/сторителлинг)
Истории добавляют человечности твоей презентации и помогают тебе установить связь с потенциальным покупателем. Расскажи истории, связанные с твоим товаром, это повысит вовлечённость, доверие к продавцу и продажи. Хорошая история должна привлечь внимание человека, связать продукт или услугу с рекламой и помочь тебе связать это всё с потребителем.
В заголовке я написал «легенда», но сильно лучше использовать именно реальные истории. Помни про принцип целостности. Если ты будешь придумывать что-то про свой продукт, пусть и не про свойства, а про какой-то свой тяжёлый путь по его созданию, например, то каким-то непостижимым образом аудитория считает, что это ложи, и лояльность будет ниже. Я не знаю, как это работает, и работает это не всегда, но слишком часто, чтобы просто проигнорировать этот опыт. Так что, не ври и не фантазируй.
Исключения составляют продукты, предполагающие, что твой продукт можно как-то соплести с вымышленными историями. Тогда аудитория будет понимать, что история вымышленная, но такие правила игры, раз сам продукт это предполагает, люди с удовольствием примут. В иных случаях Правда — наше всё.
Триггер 9: Авторитетность продавца или продукта
Имеет большое значение, если потенциальный покупатель может купить продукт у того, кто признан экспертом в своей области. Расскажи о своём положении на рынке. Люди покупают у тех, кого уважают и кому доверяют.
Если ты не прям уж эксперт, а так, «экспертик», пока что, то не преувеличивый. Целостность. Помнишь? Просто честно покажи свои кейсы, отзывы какие-то, бумажки всякие, какие вес имеют, может, выступления были, пусть и не на самых топовых мероприятиях... В общем, покажи, кто ты, но не пускай пыль в глаза.
Триггер 10: Доказательство ценности
Делай акцент на честные сравнения с другими продуктами, экономию средств или просто выгодную цену. Выявление неочевидных преимуществ товара позволяют покупателю логически принять решение о покупке.
Хороший пример — реклама стирального порошка «Дося» из моего детства. В ней демонстрировалось сравнение с другим порошком, и хоть его не называли и не показывали, было понятно, что сравнение с лидером рынка. Демонстрация показывала, что никакой разницы нет, оба порошка хорошо отстирывают. Но Дося была дешевле, а слоган компании был «Зачем платить больше?». И действительно, зачем?
Триггер 11: Продажа на эмоциях
Эмоции продают, пока логика объясняет. Вызывай эмоции в своих рекламных текстах, и в 95% случаев это будет ОСНОВОЙ для покупки.
Как маркетолог я рассматриваю продажу не так, как её понимает обыватель. Для меня продажа — это обмен чего-то на что-то, не обязательно денег. Например, подписка на рассылку — это продажа. Продажа следующего нужного мне шага, при которой клиент платит мне своими личными данными и возможностью для меня общаться с ним в обмен на нечто, что я я даю ему в этой рассылке (может, просто полезная информация, а может, какие-то нужные клиенту инструменты, решающие его проблемы).
Если «продажей» считать не факт обмена некой суммы денег на товар или услуга, а любое целевое для продавца действие потенциального клиента в обмен на какую-то ценность для этого клиента, то мы сможем взглянуть на весь процесс торговли шире, и я дам один интересный пример, который иллюстрирует продажу на эмоциях:
«Ты нужен американской армии!» — гласит слоган на знаменитом плакате с Дядей Сэмом времен Первой мировой. Примерно такой же посыл заключен в некоторых фильмах, снятых при поддержке Пентагона. Так, самый кассовый блокбастер американского проката 1986 года «Лучший стрелок» («Топ Ган: Мэверик») с Томом Крузом в главной роли увеличил число добровольцев в ВВС в 5 раз и до сих пор считается самым успешным вербовочным фильмом. Пентагон не скрывал, что с помощью ленты Тони Скотта, которому специально разрешили снять два настоящих запуска боевых ракет, заманивает в ряды ВВС новых курсантов. В кинотеатрах с наибольшей проходимостью организовали пункты вербовки, где представители армии рассказывали о преимуществах службы в военно-воздушных силах и на флоте, а потом объясняли, как можно подать заявление.
Триггер 12: Объяснение с помощью логики
Для многих продуктов или услуг важно объяснить логические причины, по которым твой потенциальный покупатель должен сделать покупку. Так покупателю подсознательно легче принять решение.
Тут, вроде всё просто: находишь объективные причины, почему надо купить твой продукт, и доносишь их до клиента в разных формах.
Триггер 13: Жадность (желание сэкономить или тупо урвать ещё)
Людям нравится получать больше, чем они думают, что заслуживают. И это можно использовать в твоих интересах: сделай так, чтобы цена воспринималась намного ниже ценности, которую несёт в себе продукт. Скидки/Акции, например. Какие-то пакетные решения, когда по отдельности не так выгодно, чем всё сразу.
Помни, что сейчас «скидку» цепляют на всё. В «Озоне» нет товаров без скидки, хотя самое простое сравнение цен на других площадках даёт понять, что никакой скидки нет, есть только ложь и дешёвый маркетинговый трюк. То же можно сказать о бесконечных «подарках», которые дарят всякие банки, обучающие платформы и операторы связи. Фактически происходит подмена понятий, и никаких подарков нет, есть только крючки, на которые даже не попытались надеть привлекательную наживку, чтобы их скрыть.
Понятия «Скидка», «Акция», «Подарок», «Розыгрыш» и ряд других скомпрометированы. У многих пользователей развилась слепота на эти слова, а многие получили иммунитет ко всем таким «привлекательным предложениям». Поэтому позаботься о том, чтобы твоё предложение несло реальную ценность, а не пополняло ряды мусора, который плодят бесчисленные бездари и лентяи. Помни про принцип «решить проблему клиента». Отвечай себе на вопрос, тебе то, что ты предлагаешь надо? Это прям ценно или такое себе? Попробуй протестировать на близких или выборке клиентов, как они реагируют на то, что ты предлагаешь.
Инструмент будет работать хорошо, если использован правильно. Если думать и делать по правилам лень — лучше не делай вовсе.
Триггер 14: Достоверность (Обоснованность)
Если что-то в твоём сообщении не правдоподобно, скорее всего твой потенциальный покупатель почувствует это. Убедись в том, что каждое сделанное тобой заявление правдиво, не преувеличено и звучит нормально для восприятия потребителя.
Надо писать, что ссылки на инфоцыган в качестве экспертов или дипломы а-ля «Филькина грамота» сделают только хуже и прицепят к тебе ярлык «мошенник»?
Триггер 15: Гарантия удовлетворенности (безопасность сделки)
Предоставь бесплатный период использования или гарантируй возврат денег, если покупатель не будет удовлетворён товаром или услугой.
Уверенность в удовлетворении звучит так: «Я так уверен, что вы будете удовлетворены, так что я готов перейти от слов к делу и сделать всё, чтобы гарантировать вам удовлетворенность от покупки».
Триггер 16: Связывание (Ассоциирование)
Игра с ассоциациями — метод использования того, что потребитель уже знает и понимает. Свяжи это с тем, что ты продаёшь, чтобы облегчить понимание нового продукта.
Тут всё ограничивается колесом бренда (если оно есть) или творчеством, если делать всё по наитию на коленке. Ассоциации могут быть с любым нужным для увеличения продаж аспектом. Может быть несколько ассоциаций. Например, «Альфа страхование» асоциирует свой бренд не только с надёжностью, что очевидно для подобной компании, но и с технологиями из будущего, пробрасывая в головы клиентов идеи о том, что с ними так удобно, как с чем-то опережающим своё время.
Триггер 17: Сопричастность, статус (желание принадлежать к...)
Люди хотят принадлежать к той группе, которая уже владеет брендом. Дай людям чувство отношения к избранным и особенным через твой продукт.
Пример — любые люксовые бренды, которые зачастую практически не отличимы по качеству, но при этом стоят сильно дороже аналогов: одежда, часы, женские сумочки и разные аксессуары...
Триггер 18: Накопительство (желание коллекционировать)
В человеческой психологии есть сильное желание коллекционировать. Используй это желание для продажи своего продукта. Создавай коллекционную линейку, специальный каталог, лимитированное издание и вовлекайте покупателей.
Пример — коллекции одежды, которые меняются каждый сезон. Мне, как человеку далёкому от культуры моды, вся одежда представляется просто одеждой, но для людей вавлечённых каждая новая коллекция — это событие.
Триггер 19: Срочность (чувство острой необходимости)
Сделай свой призыв к действию максимально убедительным с помощью чувства срочности, чтобы человек принял решение здесь и сейчас. Иначе твоё предложение потеряет ценность.
Как-то я продвигал застройщика, который на главной странице лендигна разместил таймер обратного отчёта и призыв «Успей купить квартиру». Даже не «Стань первым, кто купит», а просто «успей». При том, что квартиры были вполне обычными, в ничем не примечательном месте, каких в том городе много. И самих квартир было очень много, и конкурентов с подобным предложением хватало, и бонусов никаких дополнительно не было.
Вот так делать не надо. Используешь срочность — используй грамотно. Указывай на неё, если она действительно есть.
Манипуляторов никто не любит.
Триггер 20: Эксклюзивность
Быть владельцем чего-то, чем могут владеть лишь немногие — сильная мотивация.
К этому моменту очевидно, что некоторые действия, как позиционирование продукта, например, содержат в себе сразу несколько триггеров. Более того, сами триггеры бывают похожи друг на друга, как триггер «эксклюзивность» в чём-то похож на триггер «сопричастность». Я бы даже сказал, что эксклюзивность иногда содержится в сопричастности, но не всегда сопричастность предполагает эксклюзивность.
Эти оттенки и полутона важны для более эффективного использования триггеров.
Триггер 21: Простота
Составляй простые и понятные для твоего потенциального покупателя рекламные тексты. Уменьшай количество необходимых для совершения покупки действий.
Если ещё проще, рассказывай о своём товаре или услуге понятно, иногда примитивно, чтобы понял даже дошкольник, который подошёл к тебе и спросил «А что это такое у вас тут?» Если получится объяснить вымышленному малышу, получится объяснить любому.
Особенно это важно, когда речь идёт о продуктах массового потребления, а не узкоспециализированных вещах, типа нового полимера для создания более плотных волокан синтетической ткани. Хотя, я уверен, что те, кто занимается чес-то сложным тоже предпочитают слышать понятные слова и лучше воспринимают объяснения на простых примерах.
Триггер 22: Взаимная благодарность или принцип равноценного обмена (чувство долга)
Предоставляя кому-то какую-либо ценность, ты автоматически порождаешь чувство взаимной благодарности и чувство долга. У покупателя возникает желание отблагодарить: дать обратную связь, отзывы или совершить покупку.
Подробно об этом принципе рассказано в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Очень рекомендую к прочтению или прослушиванию. Действительно интересные концепции, подтверждённые конкретными исследованиями.
Триггер 23: Детали, особенности, специфика
Когда ты детально рассказываешь о твоих продуктах, твой рекламный текст выглядит намного более правдоподобным и убедительным. Используй особенности товара и точные данные в цифрах.
Отличный пример — любая презентация продукции Apple. Эти ребята каждый год разбирают свои гаджеты на микросхемы и наглядно с инофграфикой демонстрируют работу процесоров, объясняют принципы работы экранов, расказывают, у кого и какие линзы для своих камер заказывают. В общем, делают всё, чтобы клиент влюбился в каждую микросхему, каждый изгиб корпуса, каждый звук и прикосновение. И это работает, с этим не дадут поспорить отчёты о прибылях и личные наблюдения за количеством пользователей продукцией Apple на улицах.
Триггер 24: Знакомство, узнавание (чувство известности)
Люди гораздо чаще покупают, если они знакомы с брендом, продуктом или компанией, предлагающей продукт. Чем больше знакомы твои потенциальные покупатели с твоим брендом, тем больше они склонны покупать твой продукт. Будь всё время на виду у своей целевой аудитории.
Поэтому большие, а иногда и маленькие бренды тратят деньги не только на рекламу, которая приносит напрямую лиды и продажи, но и на охватную рекламу, чтобы просто рассказывать о себе. Результаты такой рекламы, как объявления на радио, телевизионная реклама или рекламные щиты по городу, сложно посчитать, но если есть система аналитики и отдел маркетинга умеет работать, эффект можно увидеть на общих отчётах о продажах и узнаваемости бренда.
Триггер 25: Отзеркаливание, копирование (перенос стратегии, паттернирование)
Если у тебя есть продукт для продажи, а другие продали аналогичный продукт, узнай, как они это сделали, и разработай свой подход после анализа их стратегий. Но не копируй. Позже, когда ты добьёшься успеха, ты откроешь новые способы продажи своего продукта.
Триггер 26: Надежда (на решение проблемы)
Предполагаемая надежда, связанная с твоим продуктом, может стать очень сильным мотивационным фактором. Сообщи человеку будущую выгоду от покупки твоего товара, которая позволит полностью решить его проблему. Продавай не товар, а результат его использования.
Избитый пример о том, что нужно продавать не дрель, а дырку в стене, которую можно с помощью этой дрели сделать, всё ещё невероятно актуален. Этот пример как раз потому так избит, что очень хорошо и просто доносит суть, которую не стоит игнорировать.
Однако, излишние обещания — это плохо. За короткое время разочарованные покупатели могут свести продажи к минимуму своими отзывами.
Также объяснение должно быть правдоподобным и подтверждённым, потому что живём мы во времена инфоциганства и безответственной наживы. Часто продавец не задумывается о завтрашнем дне и стремится урвать побольше сегодня. А шлейф от неэкологичных действий приходится разгребать всей сфере, где продавец наделал бед.
Подробно о том, как не стать жертовой «сладкоречивых дьяволов», читай здесь.
Триггер 27: Любопытство
Используй этот триггер, чтобы поддерживать интерес и вовлечённость твоего покупателя. Создавай интригу вокруг твоего товара или услуги. Заставь покупателя ждать кульминации, чтобы узнать главный секрет.
Так продвигаются любые фильмы. Посмотри трейлер, и всё поймёшь. Хороший трейлер показывает завязку, суть проблемы, с которой герою предстоит иметь дело. Иногда скрывается даже главный антогонист, чтобы усилить интригу. Злодея в своих трейлерах часто скрывает Marvel.
Триггер 28: Синхронизация, одобрение, гармонизация
Добивайся от своего потенциального клиента согласия с твоими ПРАВДИВЫМИ и ТОЧНЫМИ заявлениями. Начинает одобрительно кивать головой?, — ты двигаешься в нужном направлении.
Само по себе многократное согласие вызывает как следствие триггер «последовательность». Т.е., человек, который последовательно соглашается с твоими аргументами, подсознательно хочет продолжить действовать в соответствии со своим решением согласиться, т.е., признать продукт хорошим и нужным, а значит, приобрести его.
Триггер 29: Ментальное вовлечение
Чем больше мозг напрягается, чтобы понять, что будет дальше, тем больше удовольствия он получает, когда узнает ответ. Придумывай рекламу, которая будет вовлекать и мыслительные процессы, и интуицию, и чувства и эмоции.
Идеально принцип реализован в механике построения сериалов. Они прекрасно продают идею продолжить просмотри следующей серии. Даже, когда серии разнесены по времени на неделю, что часто бывает, когда выходит очередной сезон сериала, пользователи с нетерпением ждут дня релиза, чтобы продолжить просмотр.
У тебя бывало так, что садишься посмотреть одну серию на часик, а встаёшь вечером, посмотрев 2 сезона подряд? Вот так действует триггер вовлечения. В рекламе работает также хорошо, как в сериалах.
Триггер 30: Честность
Не бывает маленькой лжи. Будь обезоруживающе честным во всем, что ты говоришь клиенту. И он ответит тебе взаимностью.
«Честность», как по мне, является частью триггера «Целостность», а акцент на этом триггере потому, что он очень важен. Эффект от честности часто виден и в краткосрочной перспективе, но лучше всего он заметен в долгосрочной, когда начинает снижать издержки на рекламу и на работу с негативной репутацией.
Я долго работал с крупными застройщиками, поэтому знаю, о чём пишу.
Заключение
По многочисленным исследованиям, 95% причин, по которым покупает потребитель, связаны с подсознательными решениями. Во многом автоматический характер принятия решений обоснован эволючионными механизмами и информационной перегрузкой, свойственной современному миру.
Каждый продукт имеет уникальный характер — уникальный способ связать себя с потребителем. Если ты понимаешь этот характер и находишь способ наилучшим образом связать свой продукт с целевой аудиторией, то получаешь ключ к эффективным продажам.
При продаже важно понимать не только характер продукта, который ты предлагаешь, но что важнее всего, потребности потенциальных покупателей. Это настолько важно, что преувеличить значение такого фактора невозможно.
Познакомься с характером своего потребителя относительно характера своего продукта. Стань экспертом в знании своей целевой аудитории. Будь хорошим слушателем, поговори с потенциальными покупателями и с теми, кто их знает. Скоро ты обнаружишь природу своего потребителя и эмоциональные причины, по которым он покупает.
Когда ты оправдываешь покупку в умах потребителей, у них не остается никаких аргументов, чтобы не покупать. И на самом деле они могут даже чувствовать себя виноватыми, если не покупают. Но эксплуатацией чувства вины увлекаться не стоит, это тёмная сторона маркетинга. Позволить чувствовать себя виноватым ты можешь, это не твоя ответственность, а вот давить на чувство вины — это мерзко.
Бонус: ссылка на скачивание ментальной карты
Ментальная карта с триггерами Шугермана здесь. Нажми и скачай.
В ней название каждого триггера, его суть, примеры и идею использования. Открывается карта в приложении XMind. Оно бесплатное и есть для всех популярных платформ: Windows, MacOS, Android, iOS.
Если нужна помощь с увеличением продаж, стоит написать мне
Расскажешь, что именно нужно? Вместе подумаем о том, что можно сделать.