Привет — это Олег Терновой, руководитель в "Тернекс". Моя квалификация - это "Математик. Системный программист." И весь трудовой путь так или иначе связан с ИТ или разработкой. И так было ровно до того момента пока я не решил сделать свой стартап, который заставил меня погрузится в глубины маркетинга. Этот пост будет о том, как технарь учился продавать инновационный продукт.
Пару слов о продукте
Опять же поскольку продукт, о котором поведу речь имеет претензии называться инновационным скажу о нем пару слов для того, чтобы было понимание что это вообще такое. Продукт — это программное обеспечение позволяющее создавать беспроводные сети на основе mesh-топологии. В его основе уже пятилетний опыт, научное исследование, оригинальные математически модели и собственный протокол. На практике это позволяет строить достаточно большие компьютерные сети без кабельного монтажа и использования активного сетевого оборудования. Вы просто размещаете wi-fi роутеры в зоне покрытия друг друга – далее происходит волшебство, и вы получаете беспроводную сеть с роумингом в которой можете перемещаться. Проводных клиентов, таких как принтеры, IP телефоны и компьютеры вы можете подключать кабелем напрямую в роутеры. Роутеры между собой связываются по беспроводному порталу. Клиент экономит деньги как на создании сети, так и на её обслуживании. Да такие продукты уже есть. Но в предлагаемом решении есть своя оригинальность и новизна.
В целом технология mesh-сетей достаточно интересна, она активно развивается, применять её можно, где угодно. Начиная от бытового и заканчивая корпоративным использованием. Спрос должен быть. Но не все так просто.
Когда принцип делегируй не работает
То, что айтишник это не продажник, было понятно сразу и поэтому планировалось закрыть эту брешь в компетенциях с помощью внешнего специалиста. Однако здесь все пошло не так гладко. Оказалось, что когда вы имеете дело с по-настоящему инновационным продуктом, маркетологу не только сложно с ним разобраться но даже и понять как он работает удается не всегда. Опять же возможно мне просто не удалось заманить в стартап стоящего специалиста, который бы имел и технический, и маркетинговый бэкграунд.
Поразмыслив, что никто основателя не знает собственный продукт было решено познавать искусство маркетинга самостоятельно. Благо сейчас для этого много и книг и курсов и статей. Кстати, в деле самообразования очень помогла вот эта книга Джеффри Мура «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок». Привожу название здесь не ради рекламы. Собственно, это издание в рекламе и не нуждается, так как уже давно является настольной книгой начинающих стартаперов. Прочтение книги стало своеобразным меридианом, перевалив через который продажи стали получаться.
Сегментируем и используем географическое преимущество
Первое, что решено было сделать это максимально сегментировать аудиторию целевых пользователей и предоставить специализированный продукт для какого-то одного сегмента. Всего у получилось 12 сегментов начиная от производителей, телекоммуникационного оборудования, которые бы могли использовать предлагаемое ПО и заканчивая Wi-Fi системой с поддержкой беспроводного видеонаблюдения для грузового транспорта. В целом об этих сегментах расскажу в следующих постах если будет интерес. Ну а начать было решено с сегмента беспроводных сетей для гостиниц, баз отдыха и различных туристических объектов. Он был выбран не случайно. Показалось правильным использовать географическое преимущество нашего региона - Алтайского края. В этом регионе активно развивается туристическая отрасль и сельское хозяйство. Для агробизнеса можно было предложить беспроводные решения для точного земледелия. Но знакомство с этой отраслью показало, что бизнес здесь достаточно консервативный и все новые решения внедряются с опаской.
Кто клиенты?
На территории Алтайского края и Республики Алтай находиться огромное количество туристических объектов. Это и большие еще советские профсоюзные санатории, и гостиницы, и семейные дома отдыха. Проанализировав весь этот сегмент, стало понятно, что у крупных игроков проблемы с публичным wi-fi уже решены. А вот у небольших туристических баз, гостевых домов эта проблема является актуальной. У многих из них либо вообще нет публичного интернета, и чаще по причине отсутствия связи. Либо просто стоит домашний роутер и весит объявление с паролем и названием беспроводной сети. При этом те у кого wi-fi работает, но без авторизации, то есть с нарушением законодательства, не стремятся что-то менять. Работать с ними можно, но необходимо встречаться, разъяснять ответственность, рассказывать какие они могут получить штраф и предлагать свое решение. В итоге было решено сфокусироваться на тех объектах, где публичный wi-fi отсутствует либо работает нестабильно. Там где wi-fi нет скорее всего нет и интернета, поэтому для подключения будем использовать направленную антенну и ближайшую вышку сотового оператора.
Первые два блина комом
Когда мы с коллегами сделали первые тестовые продажи и поняли, что скорее всего этот кейс будет востребованным на дворе стоял всем памятный ковидный год. Был сделан неплохой MVP, в зимний период договорились с несколькими туристическими базами о пилотном внедрении. Ну а дальше локдаун, тур. объекты не работают. Сезон начинается ближе к концу лета. И все наши договоренности о пилоте обнуляются. Нам дословно говорят: «Ребята! Ну какой Wi-Fi. Нам бы просто выжить и не закрыться.»
Скрипя сердцем, мы отправляемся допиливать продукт и пытаемся повторить выход на рынок на следующий год. Благо ковидные ограничения уже не являются барьером для открытия гостиниц. Но когда мы вновь приходим к отельерам. Опять получаем отказ. «Ребята! Ну какой Wi-Fi. Турция и Европа закрыты. К нам поедут итак без этих ваших вайфаев.»
Но все же большой туристический трафик, поваливший в Горный Алтай, заставил отельеров предлагать чуть больше сервиса, в том числе и публичный wi-fi в местах размещения. Начались первые продажи.
Поиск потенциальных клиентов
Задача поиска клиентов, отвечающих требованиям продукта, оказалась на удивление простой. Просто распарcили отзывы нескольких площадок по бронированию и поиску проживания, вместе с сервисом одних известных карт (некоторые из них имеют отдельную оценку wi-fi в отеле, что значительно облегчило нам работу). Оттуда же были получены и номера телефонов. Дальнейшее было делом техники. У агентства телемаркетинга был закуплен обзвон и все завертелось. И вот тут интересная особенность. Так как были выбраны только небольшие отели и базы отдыха, которые в большинстве своем являются ИП, то и контактный телефон часто принадлежал ЛПР, либо кому-то из его родственников находящихся непосредственно на объекте. Телемаркетологи часто попадали на супругов или пожилых родителей и могли сразу получить искомый результат без перезваниваний и согласований.
От контакта к продаже
Продать по телефону даже нужный товар вещь достаточно сложная. Поэтому для телемаркетолгов был разработан следующий сценарий:
"Звоним. Рассказываем о продукте. Получаем вежливый (или не очень) отказ. Просим разрешение приехать и просто продемонстрировать технологию."
Большинство как правило соглашаются. Прибываем в назначенное время (на первые заказы ездили вдвоем с товарищем). Дальше действуем в зависимости от того есть ли у клиента интернет или нет. Если интернета нет, то для начала просим у клиента электрическую розетку. В багажнике машины уже лежит собранная панельная антенна на штативе (которую ориентируем на ближайшую сотовую вышку), и роутер с операторской сим-картой. Через три минуты когда роутер загрузился демонстрируем клиенту наличие интернета и CaptivePortal с авторизацией. Пока клиент удивляется как все быстро заработало, ставим в ближайших домиках наши mesh-роутеры. И к тому моменту, когда у него появляется логичный вопрос: «А какова площадь покрытия?». Предлагаем просто пройтись по базе и оценить площадь самостоятельно. Говорим, что данное решение дешевле аналогов за счет того, что отсутствует кабельный монтаж. Попутно акцентируем внимание на легкости монтажа и на том, что все это дело можно самостоятельно снять на зиму. Для многих клиентов это важно так как в зимний период их места пребывания консервируются.
В этот момент как правило клиент уже готов совершить покупку. Но если все же он сомневается предлагаем оставить оборудование на тест на пару недель и только после этого принять решение либо об оплате, либо о возврате оборудования.
Дополнительные продажи
Когда мы уже почти готовы распрощаться с клиентом. Мы пытаемся допродать еще одну штуку. Это беспроводное видеонаблюдение. Предлагаем в лайтовом варианте. Пока клиент раздумывает над подписание договора ставим в ближайших домиках пару беспроводных IP - камер и показываем картинку в стандартном вендоровском, приложении на телефоне. Как правило это производит «вау эффект» и клиент тут же покупает несколько камер. Если нужно больше тогда уже предлагаем вариант с видеорегистратором.
Служба поддержки и рекомендация
После первых продаж выяснились две новости. Как водится плохая и хорошая. Первая заключается в том, что всем клиентам в течении первого месяца нужна техническая поддержка. Она связана не с проблемами продукта, а с тем, что клиент с ним знакомится. Кто-то хочет создать новую сеть, кто-то выключил промежуточный роутер и не понял, что все сломалось. Хорошая новость в том, что как правило через месяц запросы в службу поддержки заканчиваются.
Вообще, обращения в службу технической поддержки удалось обернуть в свою в свою пользу. Если клиенту очень быстро и качественно помочь, то уже после этого можно к нему обратится с просьбой порекомендовать продукт его ближайшем соседям отельерам или просто взять контакты с разрешением сослаться на него. Очень много владельцев тур. объектов куда были проданы mesh-сети находятся в населённых пунктах и являются по сути гостевыми домами и усадьбами. По сути, они построили свой объект на месте сельского участка и имеют таких же соседей с которыми поддерживают отношения. Это также формирует новый поток клиентов.
Выводы
Итак, выводы которые были сделаны из всей этой истории
Если продукт нестандартный и имеет инновационный компонент будет сложно найти маркетолога который в нем разберется. Лучше функции маркетинга взять на себя тому кто разбирается в продукте.
Оказывается телефоны ЛПР для небольших гостиниц и баз отдыха лежат буквально на поверхности в открытых справочных системах (из-за того что предприниматель работает один и указывает свой телефон).
Для того чтобы продать нужно не боятся давать попробовать твой продукт. Оптимально если можно это сделать бесплатно.
Рекомендации текущих клиентов способны формировать устойчивый канал новых продаж.
P.S. Если вам понравилось дайте обратную связь в комментариях, и я расскажу о том, как не получилось выстроить пилоты с провайдерами и пришлось научиться воровать их клиентов, как построить сети в офисах и использовать, контроль местоположения сотрудников.