Когда хорошо в чем-то разбираешься, кажется, что построить на этом бизнес — беспроигрышная идея. Как выходит на самом деле: на коленке собранная «бизнес-модель» тонет в операционке и кривых процессах. 

Рассказываю о том, как пройти путь от убыточной точки к агентству, которое разрабатывает сайты для интернет-магазинов МТС, Volkswagen.  

Начало пути. Почему я выбрал дизайн 

Я учился на программиста в белорусском университете, но направление мне не зашло. Причиной была структура обучения и слабая программа. На втором курсе я пошел в веб-дизайн, так как на тот момент уже имел кое-какой опыт работы с Photoshop. Купил в переходе книжку а-ля «Фотошоп для чайников» и начал учиться. 

Конкретно дизайн я выбрал из-за ощущения, что программирование — это вообще не мое, что я больше визуал. Ты рисуешь и видишь, что получается, а не смотришь на набор абстрактных цифр.

После получения базовых навыков работы с Photoshop я начал собирать на фрилансе портфолио. Следом пришло время искать работу.

2008 год:

Устраиваюсь на работу, где мне платят 100 долларов. Через полгода получил надбавку всего 15 долларов. Уволился.

2008-2009 год:

Перешел работать дизайнером в белорусскую айтишку Move Your Web. Заказов на дизайн почти не было, но я получил неплохую практику в общении с клиентами. Уволился через год.

2009-2010 год:

Устроился в компанию Orange Label, совмещал ее с фрилансом. Уволился через 2 года, когда решил расти финансово.

2010 год:

Попробовал зайти в стартап. Это был сомнительный проект с БАДами. Вопросов к продукту было больше, чем ответов, а обманывать людей — это не мое. Ушел и решил открыть студию Nineseven.

Как агентство Nineseven открылось и почти закрылось

Студия Nineseven.ru открылась в 2010 году в Беларуси. Все началось в офисе на 5 м² и команды из трех человек: меня, моей девушки и друга с радио. Наш стартовый капитал был 563 доллара, 400 из которых мы потратили на ноутбук программисту, а он взял его и больше никогда не появлялся. 

Так наша банда лишилась потенциального разработчика и 70% бюджета. Моя девушка стала менеджером, а друга я научил работать в Photoshop. Нового разработчика мы все-таки нашли — взяли первого откликнувшегося на обявление. В этот раз нам повезло. Бухгалтерию я вел в ежедневнике, а о существовании Excel в курсе не был. Так мы и начали.

Жизнь агентства можно разделить на два этапа: до кризиса и после. Первый длился с 2010 по 2019 года, пока мы чуть не закрылись. В то время мы постоянно брались за новые технологии, непрерывно искали заказчиков, а прибыль с одних проектов перекрывала убытки по другим. Работали по большей части с дизайном, поэтому клиенты надолго у нас не задерживались — нечего дизайнить годами. Мы росли, о нас многие узнавали и часто приходили по сарафанному радио. При этом денег не хватало, никакой стабильности и адекватного финансового учета. Зато 15 человек в штате и офис на 120 квадратов, из которого мы в 2019 году благополучно съехали в 33 квадрата уже впятером. 

В 2019 году мы начали с чистого листа:

1. Отказались от большего штата на зарплатах. Разработчики, верстальщики и дизайнеры стали получать оплату по отработанным часам, а менеджеры проектов перешли с фиксы на процент от прибыли агентства. 

2. Переориентировались на разработку для интернет-магазинов вместо дизайна. По итогам анализа выяснилось, что самые долгоиграющие клиенты из e-commerce. Интернет-магазинам постоянно требуется поддержка и какие-то доработки — сосредоточились на разработке и поддержке.

3. Занялись финансовым учетом. Я написал софт, где вносится вся дебиторка и кредиторка, а менеджеры там же могут посчитать себе зарплату. Все прозрачно и понятно — откуда деньги приходят и на что они уходят.  

Полная перестройка процессов, позиционирование и финансовый учет принесли свои плоды. С 2019 года у нас не было ни одного убыточного месяца, а оборот с 2020 по 2024 год вырос до 1 млн долларов. 

Эта предыстория для общего понимания контекста, а теперь поговорим о проблемах дизайна подробнее. Именно он был самой толстой удавкой на шее бизнеса.

Причина отказа от дизайна №1: тяжело работать с клиентами вдолгую и генерить предсказуемую прибыль

Изначально бизнес-модель агентства строилась только на дизайн-услугах, потому что я начинал как дизайнер, а не предприниматель. Казалось логичным масштабироваться в том, что умею. На самом же деле из-за однобокого позиционирования мы терпели крах.

На одном только дизайне крайне сложно построить долгосрочные отношения с клиентом. Клиент заказывает дизайн, мы его отрисовываем и вносим правки. На этом сотрудничество заканчивалось — заказчик получил все, что мы готовы были дать. Дальше он уходил делать техническую часть с другими подрядчиками. Соответственно, больше кэш-флоу от этого клиента не поступает. 

Из-за этого первые несколько лет работали с одноразовыми проектами, финансов хватало впритык: сегодня деньги на зарплату есть, завтра нет. 

Для сравнения, как бизнес-модель устроена сейчас:

• Мы разрабатываем полноценный продукт — с производством и пост-обслуживанием. 

• В команде более 20 программистов и всего 1,5 дизайнера: один постоянный, другой на полставки. Потому что все потребности по визуалу закрываются, когда заказчик утверждает макеты.

• Дальше дизайн уходит на этап программирования, где разработчики улучшают процессы, настраивают интеграции и занимаются пост-обслуживанием. 

Пример из практики:

С МТС мы работаем с 2013 года и обеспечиваем поддержку разработанного нами интернет-магазина до сих пор. Потребности растут, новые технологии появляются — отсюда идут доработки по технической части. Дизайн обновляется реже — с 2014 по 2020 год интернет-магазин МТС выглядел неизменно.

Причина №2: коммуникация с заказчиком приносит боль и убытки

Особенно сложно, когда на стороне заказчика есть несколько лиц, принимающих решения. Частая история: за веб-дизайном приходит компания, которая в качестве контактного лица дает менеджера или маркетолога средней руки.

По факту этот человек не принимает решений на проекте, но ему поставили менеджерскую задачу, и он должен руководить процессом. 

Ты рисуешь макет, а менеджер его правит. Далее менеджер принимает работу и передает руководству. Руководство смотрит на то, что он принял, и просит переделать вообще все. По таким проектам мы уходили в ноль или вообще в минус из-за больших временных затрат.

Мы пытались выстроить процессы, оптимизировать затраты на правки. Например, указывали в договоре, что в смету включены три итерации правок. Все свыше — оплачивается отдельно. 

Но клиенты этого не понимают. Даже если они подписываются на три итерации, то все равно начинали манипулировать: «Да я всего лишь попросил один элемент подвинуть, а вы это посчитали как итерацию!».

Причина №3: «Я и сам своего рода художник… А за правки платить не собираюсь!»

Веб-дизайн устроен так: если опустить общепринятые правила дизайна (сочетание шрифтов, композицию, UX и т. д.) — останется вкусовщина. В нее-то мы и упирались.

Клиенты отказывали в сотрудничестве на старте по самым абсурдным причинам. Вот воссозданный диалог к одним клиентом:

Работа с заказчиками была хождением по кругам ада: 

1. Забрифовать

2. Согласовать дизайн-концепцию

3. Отрисовать макет 

4. Нервно ждать вердикт

5. Внести правки

6. Согласовать правки 

7. Снова получить правки 

8. Снова внести и согласовать правки 

9. Проделать это еще 20-30 раз за месяц — столько клиентов нам тогда нужно было привлекать, чтобы держаться на плаву

Вывод: когда делаешь дизайн на потоке, всегда будут те, кому работа зайдет и кому нет. При этом ты можешь быть профи с хорошим портфолио и опытом, но эта волатильность никуда не денется. Поэтому неизбежно приходишь к потребности работать над долгосрочными проектами. 

Решение: поняли, что клиенту нужен конечный продукт, и стали делать сайты под ключ

Цель заказчика — получить работающий сайт, который будет приносить доход. Если после нас он в любом случае ищет разработчиков, почему бы не стать теми, кто сможет реализовать проект от и до?

Наглядный случай, почему клиенту выгоднее делать сайт под ключ. Как-то мы выиграли тендер: нарисовали макет для редизайна интернет-банка, заказчику все понравилось. Нас позвали на встречу с техническими специалистами со стороны банка — обсудить, как реализовать наш дизайн-концепт.

Дизайнеры показывают макет, описывают механику элементов: «Вот виджеты, вот баланс, здесь драг-н-дроп, можно что-то перетягивать, вот здесь панель быстрых действий». 

Разработчики на это посмотрели и ответили, что ничего из этого сделать не получится. У них сайт написан на движке без возможности кастомизации, и нет никакой технической поддержки по доработке этого движка. Единственное, что они могли — заменить цвета. На этом тендер закончился, и мы даже не получили денег.

Конечный продукт и дизайн часто живут в разных измерениях. Обидно за клиентов, которые без технических знаний заказывают проекты в дизайн-студии, получают свои космические макеты — а потом вдруг узнают, что реализовать все это великолепие не выйдет либо придется потратить слишком много времени и денег на разработку, что это реализовать не получится или придется потратить много месяцев и денег на разработку.

Агентство, в свою очередь, делает себе красивый кейс, который никому не нужен. Так разрастается кладбище мертвых концептов, которые никогда никем не будут сделаны. Работа таких дизайнеров и агентств превращается в рисование мазни, которая максимум собирает лайки от таких же дизайнеров.

Поэтому мне показалось правильным решением переориентироваться с клевых дизайнов в полноценный продукт, который будет работать. 

Реализация: переход на новую бизнес-модель

Если коротко, переход выглядел так:

1. Мы начали отказываться от этапа дизайна, если это позволял проект. Без постоянной загрузки дизайнеров становилось меньше, а новых мы не искали.

2. Я назначил одного дизайнера главным, а сам занялся доведением до ума проектов и процессов. Следил, чтобы у нас все было гладко по верстке и программированию, осваивая все это по ходу дела. 

3. Вывел в штат проектников, занялся их обучением — чтобы они лучше понимали специфику каждого этапа создания сайта. 

4. Проектники научились эффективно работать с клиентами, делать дополнительные продажи. Чаще эти допродажи касались именно программирования, за счет чего у нас по чуть-чуть начала превалировать работа по технической части.

5. К 2021 году у нас оставался только один дизайнер, и 90% работы стала занимать разработка. 

Сложности: разработка не была бесшовной — пришлось вкладываться в обучение себя и сотрудников

Первое время мы не вывозили с точки зрения качества конечного продукта. Если я понимал, как довести дело до ума со стороны дизайна, по технической части у нас была масса проблем. Все упиралось в некорректную передачу работы с одного этапа на другой.

Дизайнер рисует макет, потом верстальщик говорит, что не сможет так сверстать. Мы отдаем верстку программистам — они говорят, что не смогут взять в разработку такие-то элементы. Часто приходилось переделывать работу на разных этапах.

Ошибка была в упрощенном отношении к процессам. Я думал, если ты берешь верстальщика в штат, он будет делать качественно свою часть работы, дальше подключится программист — продукт готов.

На практике все было иначе. Работая каждый на своем этапе, люди не видят проект целиком. Верстальщик пытается сделать так, чтобы макет дизайнера попал в браузер плюс-минус без изменений. На этапе программирования выясняется, что есть свои технические требования к тому, как должны быть заверстаны определенные элементы. 

Проектники некорректно оценивали работу дизайнера и верстальщика, не учитывали требований разработки и передавали макет программистам. И вот тогда оказывалось, что эту верстку запрограммировать невозможно, потому что визуально все классно, но в коде полный бардак. Денег на технического директора не было, поэтому проблему стали решать своими силами.

Благодаря универу я понимал, какие технические моменты нужно подтянуть. Прошел курсы по HTML-верстке, изучил, как работают дивы, флексы, флексбоксы — в общем, позиционирование сетки. Прошел базовые курсы по PHP. 

После обучения для практики решил запрограммировать наш собственный сайт — делал натяжку на движок «Битрикса». Уже после этого мне стало очевидна суть проблемы этапов. Я начал срочно писать всякие чек-листы передачи, обучать проектников. 

Плоды новой бизнес-модели

Стало психологически комфортно работать. Исчезла вкусовщина, стало меньше споров из-за итераций правок. Как следствие — меньше работы и больше согласований. Когда клиент приходит на пресейл, мы брифуем его, выясняем, какой дизайн нужен, сможем ли технически его реализовать. Мы знаем, как сделать конечный продукт, который будет работать. 

Клиент эту работу примет, подпишет, оплатит. Не будет комментариев из серии «что-то вы не попали в струю», «нам не нравится, давайте вы еще два варианта нарисуете».

Появилась возможность прогнозировать доход и нагрузку. Сейчас мы понимаем, что один клиент требует ресурсов примерно одного разработчика в месяц. Месяц работы разработчика продаем за столько-то монет. Клиент эту сумму оплачивает примерно в течение 15-20 дней после того, как были подписаны акты. 

Когда занимались только дизайном, было сложно и страшно смотреть в будущее в плане финансов. Исходя из текущей финансовой модели получается, что ты берешь клиента на поддержку, продаешь определенный объем часов. Учитывая, что мы специализируемся на e-commerce, работы предполагается много — из-за специфики ниши. Так мы начали расти ежегодно:

С отчетностью по всем клиентам можно планировать, инвестировать, откладывать деньги. Так мы пришли к настоящему финансовому планированию. Я написал для агентства софт по учету:

Определили, кто наш клиент, какие у него боли, начали собирать полноценные проекты под ключ. Раньше мы занимались дизайном и кое-как разработкой, теперь мы работаем в продуктовой модели. Сконцентрировались на нише e-commerce.

От дизайна мы отказались, так как в сфере e-commerce дизайн не так-то много решает. Это может быть редизайн раз в 3-4 года, потому что сайт устарел, или появилась адаптивность, а сайт все еще не адаптируется.

Итог: переход на такой формат работы позволил зарабатывать намного больше денег и получать намного меньше минусовых проектов. Более того, сейчас у Nineseven.ru нет минусовых проектов.