Математика агентского бизнеса простыми словами и числами

Мешки ворочать тяжело, но честно говорить об экономической кухне диджитал-агентств не легче — коллеги могут не простить, а клиенты — обидеться. Тем не менее я попытался ответить на главные вопросы, возникающие у заказчиков. Откуда, черт возьми, такие цены? Почему вот у этих дешевле? Агентств очень много — чем они вообще отличаются? И, может, лучше создать свою инхаус-команду?

Почему заводы стоят, или Сколько диджитал-продакшенов в России

Сразу оговорюсь: агентство, студия, диджитал-продакшн, бюро — примерно одно и то же. Во всяком случае, в рамках этой статьи так я буду называть ребят, которые занимаются примерно тем же, чем и мы: создают сайты и приложения для бизнеса, занимаются аналитикой, интеграцией и маркетингом. А теперь к делу — сколько таких?

Если верить рейтингам, в России — тысячи. А если посмотреть правде в глаза — никто не знает. Проблема в том, что большая часть рейтингов существует на доверии. Особенно ярко это проявляется при разделении на экономические сегменты. Агентство может указать, что делает интернет-магазины за 50 миллионов, и бац — в рейтингах они уже в премиум-сегменте. А на деле…

Точно можно сказать, что Москва и Питер — два главных кластера в России. Именно в столицах сосредоточен тот самый премиум-сегмент из Tagline и AdIndex. В регионах все скромнее: обычно здесь базируются студии, которые пашут за копейки, чтобы просто быть на плаву. Чаще всего они работают с локальными клиентами, о которых на федеральном уровне мало кто слышал. Поэтому и о самих студиях на уровне страны тоже ничего не слышно. 

Совсем иная ситуация в Беларуси: если ты агентство, тебя знают. Рынок настолько компактный, что в топ-10 попадают почти все, кто делает хоть что-то заметное, а в сегмент премиум попадают те, кто в России может считаться средним или эконом-классом.

Не святая троица: типы агентств

Если грубо делить рынок, есть два стула три лиги. 

Премиум-агентства

• Работают с крупными брендами и с широким спектром задач

• Бюджеты в десятки миллионов рублей

• Хорошо отлаженные процессы и четкие регламенты для каждой задачи

• От 100 человек в штате 

Здесь есть свои продуктовые платформы, серьезная аналитика, стратегия развития. Все работает как часы, потому что нужно конкурировать на федеральной и международной арене. Но за это приходится платить. Прежде всего — клиенту: высокие издержки, зависимость от крупных контрактов и необходимость постоянно держать марку закладываются в стоимость работ. Поэтому даже относительно простые задачи в таких агентствах стоят дорого. То есть такие ребята продают не только экспертизу, но и свой имидж.

Средний сегмент

• Специализируются на определенной нише. Допустим, на e-commerce, UX-дизайне или сложных интеграциях

• Среди клиентов — крупный и средний бизнес

• Бюджеты проектов начинаются с нескольких миллионов рублей

• Процессы более или менее выстроены

• Команды опытные, от 20 до 100 человек

Средний сегмент — это про экспертизу. Такие ребята знают, как делать проекты, чтобы не стыдно было добавить в портфолио. Но есть и нюансы: бороться с крупными агентствами за клиентов им сложно, а мелкие проекты часто не окупаются.

Эконом-сегмент 

• Клиенты — небольшие локальные компании

• Минимальные бюджеты (разброс от десятков до сотен тысяч рублей)

• Вся работа чаще строятся на энтузиазме, чем на опыте

• Численность команды в таких агентствах редко превышает 20 человек и большая часть из них может быть фрилансерами

Это про «сделаем сайт за три дня». Главный козырь таких агентств — гибкость. Они могут быстро вписаться в рисковый проект за идею и возможность добавить интересную запись в портфолио. Но у этого есть неизбежные минусы: процессы часто хаотичные, а качество сильно зависит от конкретного состава команды. Сегодня проект сделает толковый дизайнер, завтра его заменят на новичка, который только учится работать. Удерживать клиентов при таком подходе тяжело, особенно если появляется запрос на что-то сложное. Но если удается заполучить пару постоянных клиентов и наладить бизнес-стратегию, такие агентства переходят в средний сегмент. Как это произошло с нашим агентством, я уже рассказывал.

Как агентства выставляют счета: три схемы заработка 

Есть три проверенные схемы, каждая из них — баланс между выгодой для клиента и безопасностью для агентства.

• Почасовая оплата. Агентство продает время. Каждая минута, проведенная за проектом, превращается в деньги. Тут главное — не превратить рабочий процесс в бесконечный таймтрекер с сухими отчетами. Иначе клиенту будет сложно понять, за что он платит.

• Фиксированная стоимость. Агентство обещает результат за конкретную сумму. Клиент счастлив: его бюджет под контролем. Агентство уверено, что заработает, если все пойдет по плану. Но жизнь редко идет по плану. Плохо оценили задачу — привет переработки, дополнительные расходы и работа за спасибо.

• Абонентская плата. В основном это актуально для технической поддержки уже после запуска сайта или приложения. Агентство предлагает клиенту ежемесячный контракт, где указано, что ему окажут помощь в любой момент по любому из перечисленных в договоре пунктов. 

Но по большому счету все это фикция. Дело в том, что внутри агентства так или иначе все переводят в часы. 

Откуда берется стоимость часа и почему для клиента она ничего не значит

Пытаться сделать срез по сегментам и показать реалии рынка — бессмысленная задача. Посмотреть ставки в час можно через «Рейтинг Рунета», Tagline и другие подобные рейтинги. При этом у «дорого-богато» и «приемлемых середнячков» ставка может отличаться на 500 рублей. По моему опыту, у разработчиков в России час может стоить от 2000 до 5000 рублей, у дизайнеров — дешевле: от 1500 до 3000 рублей. Но это суммы, которые агентства выставляют клиенту, а реальная себестоимость часа обычно в 2-3 раза ниже. 

Клиенту вообще ставка за час мало о чем скажет. Одно агентство будет делать задачу 200 часов, а другое — 150. Ставка у первого меньше, но итоговая сумма больше. И в конечном счете клиент платит не за часы, а за результат. 

Чтобы объяснить, почему результат стоит денег, агентство разбивает проект на этапы и создает дорожную карту, в которой описывает стратегию, дизайн, разработку и тестирование. Все детализируется до задач, которые оцениваются в часах. Часы переводятся в деньги, а итоговая сумма становится бюджетом проекта 

Существует приблизительная формула, которая объясняет, откуда берется почасовая ставка. 

Как агентства считают стоимость часа

1. Выписываем количество сотрудников, которые реально продают свои часы: дизайнеров, разработчиков, менеджеров.

2. Складываем их рабочие часы за месяц. Допустим, из расчета, что рабочий день длится 8 часов.

3. Считаем общие ежемесячные расходы агентства: все зарплаты (в том числе юристов и бухгалтеров), налоги и социальные отчисления, аренду офиса, кофе, «всякую мелочевку» вроде лицензий на Slack, Figma и другие сервисы.

4. Делим расходы на общее количество продаваемых часов.

5. Добавляем к получившейся сумме маржу: обычно 20–40%, если агентство не работает в ноль. В нее также закладываем траты на маркетинг и непредвиденные издержки.

То есть стоимость часа — это ответ на вопрос: «Сколько нужно заработать, чтобы закрыть все дыры в бюджете и еще что-то оставить на развитие?». Простая арифметика, которая на деле оказывается сложной. Так что вооружимся лупой, приподнимем одеяло и без смущения рассмотрим каждый пункт. 

Налоги и социальные отчисления: плачем и платим

Любое агентство — это не только зарплаты сотрудникам, но и обязательные отчисления, которые как тень следуют за каждой выплаченной копейкой. 

Основные статьи налогов и взносов в России:

• Страховые взносы: зарплата каждого сотрудника облагается отчислениями на пенсию, медицинское и обязательное социальное страхование. Они составляют 15,1% или 30% в зависимости от суммы годового дохода.

• НДФЛ: все заработанные деньги облагаются налогом, который может составлять от 13 до 22% в зависимости от зарплаты.

• НДС: если ты плательщик НДС, будь готов отдавать 20% сверху. Клиенты B2B это понимают, а вот с мелкими иногда приходят сюрпризы в стиле «а почему так дорого?»

• Налог на прибыль: 20% (уплачивают только ООО)

• Налог на имущество организации: до 2,2 % (зависит от конкретного региона).

Основные статьи налогов и взносов в Беларуси:

• НДС: 20%

• Налог на прибыль: 20%

• Подоходный налог с зарплат: 13%

• Отчисления с зарплат: 1% — в пенсионный фонд

• От фонда оплаты труда (то есть всех денег, потраченных на зарплаты) в фонд соцзащиты населения — 34%

Чем лучше агентство считает налоги и закладывает их в свои бюджеты, тем меньше вероятность, что в конце месяца оно поймает себя на мысли «а почему в кассе пусто?».

Административные расходы: кофе, печеньки и всякая мелочевка

Это та часть бюджета, которая есть у каждого бизнеса, но клиенты обычно о ней не думают, когда получают смету.

1. Аренда офиса. Даже если команда на удаленке, юридический адрес все равно нужен, а аренда офиса — самый простой и безопасный способ получить его. 

2. Закупка техники. Новые сотрудники? Поздравляем! Теперь им нужны ноутбуки, мониторы и кресла. Конечно, на удаленке такие траты в разы меньше или вообще стремятся к нулю.

3. ПО и лицензии. У каждого свои, но обычно это Figma, Slack, Zoom, всякие API (например, Yandex Maps), корпоративное хранилище и куча «незаметных» подписок, которые бьют по карману. 

4. Поддержка сетевой инфраструктуры. Сервера, хостинг, администрирование — все это стоит денег. Даже сайт агентства, который никто не смотрит, требует бюджета.

Если агентство работает в офисе, также нужны всякие мелочи, вроде уборки, ручек, бумаги, растений в горшках и декора для настроения (у нас стоял фикус по имени Вальдемар). Каждый такой пункт кажется мелочью, пока не посмотришь таблицу расходов и не увидишь, как всякая мелочевка превращается в полноценный бюджет небольшого стартапа.

Для экономии можно отправить большинство сотрудников на удаленку и не держать в штате программистов, дизайнеров, верстальщиков и других ребят, которые работаю на почасовке. Так я и сделал, когда Nineseven почти закрылось. 

Маржа агентства: грань между выживанием и успехом

Маржа — это то, что остается агентству после того, как заплатили всем: сотрудникам, налоговой, арендодателю, сервисам. Если ее нет — агентство летит в трубу. Если она огромная — клиенты начинают думать, что их обманули.

В среднем по рынку значение варьируется от 20% до 40%. Работать с маржой меньше 20% — это как идти по канату без страховки. Один факап с проектом, и весь бюджет уйдет в минус.

Какой процент выбрать — зависит от трех факторов. 

• Экономическая модель. Если агентство работает на потоке, нужно много клиентов и минимальная маржа. Если каждый проект — произведение искусства, то клиентов нужно меньше, но компенсируется это более высокой ценой. В принципе маржа может быть и выше 40%. Такое встречается у агентств из премиум-сегмента, которые делают уникальные проекты. Но это скорее исключение. 

• Уровень экспертизы. Агентства, которые доказали свою ценность на рынке, могут позволить себе закладывать в бюджеты больше. Клиенты платят за уверенность в результате.

• Риски. Чем выше риски проекта (нестабильный клиент, неясные ТЗ), тем больше маржа. Это как страховой полис, который агентство оформляет для себя на случай форс-мажора.

Для примера представим, что средней студии нужно 5 миллионов в месяц, чтобы выйти в ноль. У них как раз есть проект себестоимостью 5 миллионов. При марже 30% итоговый бюджет проекта составит 6,5 миллионов, а прибыль — 1,5 миллиона. Этого хватит, чтобы закрыть примерно треть следующего месяца, если других проектов не будет. 

Издержки: как агентства теряют деньги 

Издержки, в отличие от прибыли, очень хорошо маскируются. Если упустить их из виду, бюджет испарится быстрее, чем лужа на асфальте в жаркий день. 

Постоянные издержки всегда рядом. Они стабильно подъедают казну. К ним относятся административные расходы, зарплата и налоги.

Не забываем про скрытые расходы:

• Отпуска: 3–4 недели в год, которые агентство оплачивает, даже если сотрудник в это время пьет коктейли на пляже.

• Больничные: всем нужны дни на поболеть. Они непредсказуемы, но их все равно включают в цену часа, исходя из примерной статистики.

• Корпоративы и обучение: да-да, та самая конференция, на которой все пьют кофе за счет компании, — это тоже в бюджете клиента.

• Оплата бухгалтеров, юристов, кадровиков. Они не приносят прямых денег, но без них агенство долго не протянет.

Переменные вполне ожидаемы, но не постоянны. Их хотя бы примерно можно рассчитать и заложить в маржу. К таким относятся: 

• Фрилансеры. Даже в крупных агентствах не всегда есть спецы для каждой задачи, поэтому в идеале нужно иметь пул фрилансеров и учитывать, что на них могут понадобиться дополнительные траты. 

• Доработки. Клиент говорит: «А можно добавить еще пару кнопок?». В агентстве кивают и спокойно говорят «да», если в контракте четко указано количество возможных правок и их стоимость.

• Командировки. Иногда просто нужно приехать к клиенту и показать, что вы — настоящие люди, а не аватары в Zoom.

Непредвиденные издержки — разорительный сюрприз. Тут кроется самое больное:

• Переработки. Допустим, проект оценили в 100 часов, а потратили 200. И клиент платит за 100, потому что вы не были готовы к правде жизни.

• Текучка. Ушел ключевой сотрудник? Ищем нового, тратим время, деньги, команда буксует.

• «Хотелки» клиентов. Если контракт не идеален и клиент считает, что любое изменение входит в стоимость, то на объяснение того, что это не так, уходит много времени. Если это объяснение вообще состоится.

Чтобы свести издержки к минимуму, есть четыре правила

1. Типизировать задачи. Все, что уже делали, должно быть задокументировано и готово к повторному использованию.

2. Закладывать буфер. Любая оценка стоимости или времени — это минимум +15% на «вдруг клиент что-то придумает».

3. Иметь постоянный источник финансов для зарплат. Даже если сотрудник на KPI или почасовке, деньги ему нужны вовремя. Так что нужно продумать заранее, откуда взять кэш, если проектные выплаты задерживаются.

4. Автоматизировать. Все, что можно ускорить и упростить с помощью технологий, ускоряем. Это экономит и время, и деньги.

Если расходы растут — цена часа тоже. Но клиенты не всегда готовы платить больше, поэтому агентства жонглируют: оптимизируют процессы, сокращают издержки или искусственно занижают ставки, чтобы удержать проект.

Маркетинг: сколько стоит клиент

Клиенты не появляются из воздуха. Их нужно искать, цеплять и убеждать, что именно это агентство — лучший выбор. Проблема в том, что подходящих каналов десятки, и каждый требует времени, денег и нервов. Для среднего агентства пул каналов примерно такой.

Контекстная и таргетированная реклама. Это самый быстрый и самый дорогой способ. Работает так: люди делают конкретный запрос (допустим, «создать интернет-магазин для fashion-бренда») — а тут выскакивает реклама, которая ему соответствует. Если заголовок понравился, клиент переходит сайт. Если понравился сайт — делает заказ или добавляет в закладки и делает заказ потом. Но фокус в том, что нужно правильно настроить таргет (возраст, пол, доход и прочие показатели ЦА), определить спрос и сделать сайт, который убедит клиента. 

Контент-маркетинг: статьи, кейсы, видео. Написать хороший кейс — это не пять минут провести в ворде. Нужно проанализировать запрос клиента, четко сформулировать задачи («заказчик захотел сделать сайт, чтобы…») и убедительно показать, как агентство их решило. Неплохо бы еще все это сделать максимально коротко и наглядно: с картинками, графиками и т. п. Например, мы несколько дней потратили на то, чтобы сделать кейс про интернет-магазин МТС, который может наращивать свои мощности ближайшие 5-7 лет без глобальных обновлений.

Кейсы и экспертные статьи можно и нужно выкладывать на UGC-площадках. В отличие от собственного блога или портфолио на сайте, такой подход сработает не быстро (все-таки на UGC-ресурсы люди заходят, чтобы развлечься), но чем больше упоминаний — тем лучше. 

Прямые продажи — классика. Холодные звонки, личные письма, встречи. Клиентов можно находить хоть каждый день, если менеджер достаточно убедителен. Допустим, связываться с компаниями, у которых старый сайт и показывать, чем поможет его обновление. В идеале хороший продажник окупает себя сам.

Тендеры: бои с лучшими из лучших. Это когда крупный клиент говорит: «Я ищу агентство, которое справится с такой-то задачей». Вы подаете заявку, конкурируете с другими участниками и надеетесь, что выберут вас. Обычно тендеры объявляют крупные и средние компании, так что можно заполучить хорошего клиента и отличный кейс в портфолио. Но участие требует кучу времени: нужно подготовить документы, презентации, исследования. И все это, конечно, не бесплатно.

Как делают хитрые: прогрессивная шкала для сотрудников

В расчетах стоимости часа есть нюанс, который используют продвинутые агентства: не все сотрудники «стоят» одинаково. Джуниор-разработчик и сеньор-разработчик выполняют задачи с разной скоростью, качеством и, главное, ценностью для клиента. Поэтому агентства иногда делают прогрессивную шкалу, где каждый сотрудник «несет» разную долю расходов. Вот пример.

Дано

• 5 джуниор-разработчиков с зарплатой 120 000 рублей в месяц

• 5 сеньор-разработчиков с зарплатой 300 000 рублей

• У каждого разработчика — 160 часов в месяц

• Общие накладные расходы компании — 2 000 000 рублей

Рассчитаем равномерную ставку

1. Все сотрудники получают одинаковую долю издержек. Следовательно каждый должен «закрывать» 200 000 в месяц (2 000 000 ÷ 10 = 200 000).

2. С учетом этого считаем, сколько должен приносить каждый сотрудник:

• Джуниор: 120 000 + 200 000 = 320 000 рублей

• Сеньор: 300 000 + 200 000 = 500 000 рублей

3. Узнаем стоимость часа каждого специалиста:

• Джуниор: 320 000 ÷ 160 = 2000 руб/час

• Сеньор: 500 000 ÷ 160 = 3125 руб/час

А теперь рассчитаем ставку по прогрессивной шкале

1. Предположим, что сеньоры берут на себя 250 000 расходов, а джуниоры — 150 000.

2. С учетом этого считаем, сколько в итоге приносит каждый сотрудник:

• Джуниор: 120 000 + 150 000 = 270 000 рублей

• Сеньор: 300 000 + 250 000 = 550 000 рублей

3.Теперь рассчитаем стоимость часа:

• Джуниор: 270 000 ÷ 160 = 1687,5 руб/час

• Сеньор: 550 000 ÷ 160 = 3437,5 руб/час

Почему это делают. Если сеньор закрывает сложные задачи быстрее и лучше, это оправдывает его высокую ставку. К тому же так он понимает, что его ценят не только в зарплате, но и в стоимости его труда. Для джунов это стимул наращивать свои скиллы. Агентство может заработать больше, грамотно разделяя задачи между сотрудниками с разными ставками. Но это работает, только если задачи четко разделены по уровням сложности

Риски подхода. Клиенты могут возмутиться: «Почему у вас такие дорогие специалисты?». Джун может нагородить косяков, которые сеньор потом будет исправлять за те же деньги. Прогрессивная модель на хаотичных проектах может стать кошмаром

Главное — не ошибиться. Ошибки в расчетах могут превратить прибыльный проект в убыток. Поэтому грамотная математика — это не только основа стоимости часа, но и способ выживания агентства.

Так все-таки агентство или инхаус-команда? 

Для крупной компании, у которой есть ясная долгосрочная стратегия, большие бюджеты, постоянные и предсказуемые задачи — подойдет инхаус-команда. Их проще контролировать, с ними быстрее взаимодействие (во всяком случае в теории).

Для тех, кому нужен результат здесь и сейчас, без заморочек со всем перечисленным в этой статье — больше подойдет агентство. Оно избавит от постоянных издержек (ведь команде нужно платить даже когда нет задач) и от нагрузки на эйчаров (а кто еще будет искать всех этих разработчиков и дизайнеров?), сразу включится в работу без всяких тимбилдингов и адаптации.