В этой статье хочу поделиться инструментом, который должен помочь предпринимателям и продактам построить четкий план действий, сведя к минимуму риски, связанные с потерей времени и ресурсов.
Этот подход будет полезен не только бизнес-специалистам, но и техническим экспертам, стремящимся к лучшему пониманию продуктовой терминологии и механики создания успешных продуктов.
Привет! Меня зовут Ник Дюба. Я коллекционер ошибок — своих и чужих — в бизнесе и фрилансе. В своих статьях показываю изнанку разных бизнесов и профессий, а ещё собираю в своём Telegram-канале «Ошибатор» полезную базу знаний для предпринимателей и фрилансеров.
Материалом, который будет в этой статье, со мной поделился Дмитрий Майданюк — предприниматель и ex-CPO в компании ReLife. За годы работы в индустрии он столкнулся с множеством препятствий и ошибок на пути создания и запуска новых продуктов. Именно из этих испытаний родился фреймворк для быстрого запуска MVP и проверки бизнес-гипотез.
Использование представленного в этой статье фреймворка позволит вам тестировать идеи за месяц, а уже через три месяца убедиться в их жизнеспособности, готовясь к масштабированию.
Шаг 1. Проблема + Рынок + Решение
В самом начале критически важно создать продукт, который действительно полезен для потребителя. Скорее всего, ваш концепт рожден из вашего личного опыта, и вы уверены, что подобная проблема актуальна и для других. Почему бы нам не проверить эту гипотезу?
Давайте разберёмся шаг за шагом:
Проблема. В чём она заключается? Приведу простейший пример: человек, идущий по пустыне без запасов воды, испытывает жажду. Но это поверхностный взгляд. Что его реально тревожит? Наверное, отсутствие доступа к воде. Может ли бутылка воды стать решением? Возможно.
Рынок. Кто это? Если просто — это все люди, идущие по пустыне. Но может нам стоит узнать больше об этих людях? Возраст, профессия, местоположение пустыни и другие параметры могут быть важными. Но наиболее критичным, на мой взгляд, является вопрос о потенциале роста рынка и его текущем объеме. Создавать продукт для «мертвого» или слишком маленького рынка — идея не очень.
Решение. Что это такое? В случае с пустынным кейсом — это бутылка воды. А холодная вода в этой бутылке — настоящий «единорог». Но давайте пока отложим этот пункт и подытожим, что вы определили:
Какие проблемы ваш продукт способен решить.
Объем рынка и потенциальную целевую аудиторию (ЦА).
Географию для MVP продукта.
Теперь поработаем над задачей. Составьте свою модель, основываясь на нашей формуле. Можно взять пустынный кейс в качестве отправной точки или придумать свой, но не слишком сложный — стартапу важна простота. Кейс с пустыней иллюстрирует, что ваш продукт должен быть для ЦА таким же необходимым, как бутылка воды для человека в пустыне. Надеюсь, идея понятна.
Что дальше? Возьмите мой фреймворк для запуска MVP и продолжайте идти вперед.
Шаг 2. Кабинетное исследование и CustDev
Кабинетное исследование: Это когда вы садитесь за компьютер и начинаете искать информацию на различных ресурсах — форумах, сайтах, соцсетях — относительно проблемы, которую планируете решать.
Главное здесь — уметь эффективно гуглить.
Навык поиска информации в интернете не только экономит ваше время и деньги, но и может стать источником дохода. Формулируйте запросы так, как мог бы сделать это ваш потенциальный пользователь. Пример: «где найти воду в пустыне», «как долго можно выжить без воды в пустыне» и так далее.
CustDev (получение инсайтов от потребителей): Здесь главное — уловить суть проблемы. Достаточно провести не менее 10 интервью. Продолжайте их параллельно с кабинетным исследованием. Вопросы должны стимулировать к развернутому ответу, а не к коротким «да» или «нет».
По окончании Кабинетного исследования и CustDev у вас должно быть:
Резюме исследования: в тезисной форме изложите свои выводы. Укажите, каких конкурентов вы нашли и какие решения сейчас актуальны на рынке.
Обобщенная таблица результатов интервью.
Таблица с описанием типов потенциальных пользователей. Это поможет правильно сегментировать ЦА и определить ключевые группы потребителей для MVP.
Если вам нужны шаблоны документов для типов персон, скрипты интервью или примеры вопросов — напишите мне, с удовольствием поделюсь.
Шаг 3. Три решения
Советую создать базу знаний для вашего стартапа в Notion или похожем сервисе — это поможет организовать все ваши идеи и материалы.Когда к проекту присоединятся новые члены команды, структурированная база данных ускорит их интеграцию и понимание вашей идеи.
Итак, вы определились с тремя ключевыми проблемами. Попробуем сформулировать к ним три решения.
Помните простую формулу: продукт = рынок + проблема + решение.
Приведу пример:
Проблема > Люди тратят время, чтобы поймать такси на улице.
Решение > Мобильное приложение, через которое можно заказать такси из дома.
Решение приносит реальную пользу пользователю, если оно экономит его ресурсы (время, деньги) или же улучшает качество его жизни. Таковы настоящие, эффективные решения.
С этим пониманием, когда вы сформулируете решение, нацеленное на вашу целевую аудиторию, вы сможете разработать первые продуктовые гипотезы.
В процессе CustDev вы должны были определить, сколько времени люди тратят на решение своих проблем традиционными методами и как эффективно они смогут это делать, применяя ваше решение.
Шаг 4. Анализ конкурентов
Этап анализа конкурентов критически важен.
В одном из моих первых бизнес-проектов я ворвался на незаселённый рынок северного города с инновационной идеей для кофейни. На первый взгляд, наш продукт был замечательным, и мы даже сформировали сеть. Но несмотря на высокое качество и продуманный маркетинг, мы не смогли закрепиться на рынке и закрылись с убытками.
Это был дорогой опыт, но бесценный с точки зрения полученных уроков.
Анализируя причины, я пришел к выводу, что мы, фактически, подготовили почву для новых игроков, которые использовали наш опыт в свою пользу: при нашем входе на рынок было всего 2 конкурента, а к моменту нашего ухода — более 20.
Поэтому учитесь на конкурентах и уважайте их. Они уже проделали значительную работу за вас.
Если инвестор спросит вас о конкурентах и вы ответите, что их нет, не рассчитывайте на инвестиции. Отсутствие конкурентов означает отсутствие рынка.
Иными словами: расскажите мне о ваших конкурентах, и я определю ваши перспективы. Ваш продукт должен быть настолько убедительным, чтобы занять свою долю на рынке, отбив ее у существующих конкурентов.
Мои шаблоны:
Шаг 5. Типы и роли пользователей
В разработке любого продукта или сервиса следует понимать, какие участники взаимодействуют в рамках вашего решения и какова их роль.
Возьмем, например, платформу для заказа такси, где выделяются две ключевые роли:
Клиент — заказывает поездку.
Водитель — выполняет этот заказ.
Исходя из этих ролей разрабатываются так называемые «user stories», которые описывают сценарии использования продукта различными пользователями.
Воспользуйтесь шаблоном для определения типов пользователей. Добавьте в него раздел «Роли пользователей», где определите, кто из участников является плательщиком, а кто — конечным пользователем.
В качестве еще одного примера рассмотрим соцсеть ReLife:
Пользователи — взаимодействует с контентом и пользуются услугами.
Авторы — создают контент внутри приложения.
Партнеры — предоставляют услуги внутри приложения.
Каждая из этих ролей предполагает свой уникальный пользовательский опыт, и важно гарантировать, что каждая группа получает от продукта ожидаемую пользу.
На текущем этапе в вашем чек-листе уже должны быть указаны ссылки на документы, отражающие результаты вашей работы.
Также, к этому моменту у вас должна сформироваться тестовая группа первых пользователей, готовых принять участие в бета-тестировании продукта.
Составьте список этих участников с их контактами и включите его в ваш чек-лист. В дальнейшем вы можете создать для них чат, чтобы была оперативная обратная связь по функционалу и работоспособности бета-версии.
Шаг 6. Оценка рынка TAM/SAM/SOM
При разработке продукта/стартапа, ключевым аспектом является понимание рыночного потенциала. TAM показывает общий объем рынка, который ваш продукт мог бы обслуживать в идеальных условиях.
Однако, когда речь идет о реальности и конкретной нише/сегменте, который ваш продукт реально может обслуживать, вы переходите к SAM — ваше реальное «поле боя».
Наконец, SOM отражает тот объем рынка, который вы реально можете завоевать в ближайшем будущем, учитывая ваши текущие ресурсы и возможности. Подумайте о нем как о первых шагах на пути к вершине вашего TAM.
Давайте взглянем на рынок кофеен в большом городе.
TAM (Total Addressable Market). Допустим, в городе живет 1 млн человек. Если каждый из них решит купить кофе один раз в месяц за $5, то общий объем рынка составит $60 млн в год ($5 х 1 млн х 12 мес).
SAM (Serviceable Addressable Market). Однако, допустим, ваша кофейня предлагает только премиум органический кофе, который предпочитают и готовы покупать лишь 20% жителей города. Это означает, что ваш доступный объем рынка составляет $12 млн в год ($60 млн х 0,20).
SOM (Serviceable & Obtainable Market). Но, так как вы в начале пути, учитывая конкуренцию, ресурсы на маркетинг и местоположение, вы оцениваете, что за первый год сможете завоевать только 5% от вашего SAM. Это составляет $600 000 ($12 млн х 0,05).
Обоснование:
TAM дает общее представление о потенциале рынка. Это максимальное количество денег, которое можно было бы заработать, если бы каждый потенциальный клиент в вашем регионе стал вашим клиентом.
SAM показывает, какую часть этого рынка вы реально можете обслужить с учетом особенностей вашего продукта или услуги.
SOM же дает реалистичное представление о том, какую долю рынка вы можете ожидаемо завоевать в ближайшем будущем с учетом ваших текущих возможностей и стратегии.
Вот отличная статья на эту тему.
Шаг 7. Юнит-экономика
Юнит-экономика — расчет доходности одного клиента (или «юнита») для бизнеса. Это ключевой индикатор для многих стартапов, особенно для находящихся на ранних стадиях развития, так как он помогает определить, является ли бизнес-модель стартапа устойчивой и масштабируемой.
Для того чтобы рассчитать юнит-экономику, вам понадобится:
1. CAC (Стоимость привлечения клиента) — средние затраты на маркетинг и продажи, которые необходимы для привлечения одного нового клиента.
CAC=Общие затраты на маркетинг или продажи/Количество новых клиентов
2. LTV (Ценность жизненного цикла клиента) — средний доход, который компания ожидает получить от одного клиента за все время его взаимодействия с продуктом или услугой.
LTV=(Средний доход от клиента за период∗Маржа)/Коэффициент оттока
Теперь, когда у вас есть CAC и LTV, вы можете рассчитать основной параметр юнит-экономики:
Юнит−экономика = LTV − CAC
Если LTV значительно превышает CAC, это хороший признак того, что у вас устойчивая и прибыльная модель. Если CAC близко к LTV или даже превышает его, это может указывать на проблемы с бизнес-моделью или эффективностью маркетинга.
Также стоит учитывать другие факторы, такие как время возврата на инвестиции в клиента (payback period) или масштабируемость источников трафика. Но основные параметры для расчета юнит-экономики — это CAC и LTV.
Шаг 8. Уникальное Торговое Предложение (УТП)
Важнейший момент для стартапера — понимание сути своего продукта. Это не просто список функций или рекламный слоган; это ядро, которое отвечает на вопрос: «Зачем это нужно моим пользователям?».
Это начало вашего пути к Product Market Fit — моменту, когда продукт и рынок встречаются в идеальной гармонии, и продукт не просто решает проблему, но и делает это таким образом, что пользователи готовы за это платить.
Если вы утверждаете, что предлагаете:
Инфраструктуру для приема платежей в интернете (Stripe)
Быстрое общение с вашими подписчиками (Konvertkit)
Лучший поиск дешевых авиабилетов (Авиасейлс)
Тогда доказательством Product Market Fit будет:
увеличение количества транзакций на вашем сайте благодаря новой инфраструктуре платежей;
рост уровня вовлеченности и отклика от ваших подписчиков благодаря более быстрому общению;
увеличение продаж авиабилетов благодаря вашему уникальному поисковому инструменту.
Итак, если твое УТП действительно соответствует реальности и решает проблемы пользователей, ты увидишь рост своего бизнеса, приносящего доход.
Шаг 9. Ключевой сегмент пользователей для MVP
Исходя из определенных типов и ролей пользователей, может быть не одна, а множество потенциальных групп-мишеней. Но для MVP важно сфокусироваться на наиболее перспективном и ярко выраженном сегменте, чтобы не растрачивать ресурсы напрасно.
Рассмотрим, например, онлайн-сервис заказа такси. Здесь два ключевых участника:
клиент > тот, кто заказывает поездку;
таксист > исполнитель этого заказа.
Чтобы максимально уточнить свою ЦА, можно углубиться в детали:
клиент > возможно, это офисный сотрудник, который по утрам ездит на работу и имеет доход от 150 000 рублей в месяц.
таксист > предположим, это водитель двухгодичной иномарки, и он не курит, гарантируя комфортную поездку.
Цель в данном случае — проверить, насколько ваше решение отвечает потребностям именно этого узкого сегмента пользователей.
Шаг 10. Каналы продаж и способы продвижения продукта для ключевого сегмента пользователей MVP
На данном этапе ключевая миссия — найти каналы, которые позволят твоему продукту быстро и с минимальными затратами проникнуть на рынок.
Не обязательно иметь огромный бюджет, главное — знать, где твои потенциальные пользователи проводят время. Запустив рекламу в этих местах, можно достичь своей цели.
Здесь хочу поделиться результатами нашего исследования в ReLife. После анализа конкурентов и проведения CustDev мы выяснили следующее поведение респондентов:
69,2% используют поисковики для поиска информации.
65% отдают предпочтение YouTube.
50% ищут информацию в Telegram-каналах.
34,6% доверяют советам друзей.
Это дало ясное представление о том, где следует начать поиск наших первых пользователей.
Шаг 11. Схема монетизации и сравнение с ценообразованием конкурентов
Чтобы привлечь и удержать аудиторию, важно понимать способы монетизации. Но еще важнее обратить внимание на действующих конкурентов: как они монетизируют свои продукты.
Наличие конкурентов на рынке — это хороший знак, говорящий о его востребованности.
Задайте себе вопрос: можно ли предложить модель монетизации, которая будет привлекательнее для той аудитории, которую вы хотите захватить? Используйте выбранную конкурентами модель монетизации как отправную точку, и постарайтесь предложить что-то новое.
Кроме того, не забудьте о своих уникальных особенностях: возможно, у вас есть функции, которые можно использовать для привлечения и удержания клиентов, при этом реализовав скрытую монетизацию.
Шаг 12. SWOT-анализ окружения продукта
Применение SWOT-анализа помогает компании наиболее объективно и целенаправленно рассмотреть свои ресурсы и перспективы, а также определить, какие внешние и внутренние факторы могут повлиять на достижение поставленных целей.
Strengths — сильные стороны. Что делает ваш продукт или бизнес уникальным? В чем преимущество перед конкурентами? Может включать в себя качество продукта, опыт команды, уникальные технологии или патенты.
Weakness — слабые стороны. Какие аспекты требуют улучшения? В чем недостатки продукта? Например, проблемы с финансированием, отсутствие определенных навыков в команде или слабая маркетинговая стратегия.
Opportunities — возможности. Какие тенденции или изменения на рынке могут принести выгоду? Это могут быть новые технологические разработки, изменения законодательства или новые потребности целевой аудитории.
Threats — угрозы. Какие внешние факторы могут помешать успеху? Например, новые конкуренты, экономические кризисы или негативные изменения на рынке.
SWOT-анализ позволяет формировать стратегии развития, используя сильные стороны, чтобы максимально реализовать возможности и минимизировать угрозы, преодолевая слабые стороны.
Это инструмент, который при правильном использовании может стать ключом к успешному развитию и адаптации в меняющемся бизнес-окружении.
Шаг 13. Ключевые метрики продукта
Определение ключевых метрик является критически важным этапом в жизни любого стартапа или продукта. Метрики дают возможность отслеживать успех, измерять эффективность и корректировать курс в зависимости от полученных данных. Но одного определения метрик недостаточно.
Для каждой метрики следует установить минимальное значение успеха. Это позволит команде понимать, достигнут ли заданный порог или требуются дополнительные усилия.
Например, если ключевой метрикой является «дневная активность пользователей», минимальным значением успеха может быть 500 активных пользователей в день.
Если этот показатель не достигается, команда знает, что требуются изменения в продукте или стратегии. Важно не только следить за метриками, но и уметь корректно их интерпретировать, реагируя на изменения и адаптируясь к новым условиям рынка.
Определение ключевых метрик для приложения посредника по пассажирским перевозкам, как Uber:
Здесь основные метрики могут затрагивать как водителей, так и пассажиров. Это отражает двусторонний рынок, который Uber обслуживает.
Метрика: Дневная активность водителей.Минимальное значение успеха: 2000 активных водителей.Почему: Активность водителей напрямую влияет на время ожидания клиента и качество обслуживания.
Метрика: Ежедневная активность пассажиров.Минимальное значение успеха: 8000 активных пассажиров.Почему: Больше активных пассажиров означает больше поездок и больший доход для компании.
Метрика: Среднее время ожидания.Минимальное значение успеха: Меньше 5 минут.Почему: Пассажиры ожидают быстрого реагирования. Время ожидания — ключевой показатель удовлетворенности клиента.
Шаг 14. Как быстро проверить гипотезу
Возьмем за пример несколько компаний:
Zappos: Основатель, не имея собственного склада с обувью, создал простой интернет-магазин. Он добавил туда фотографии обуви из оффлайн магазинов, в которых, после получения заказа, покупал эту пару и отправлял клиенту. Таким образом, была проверена и подтверждена гипотеза о том, что покупка обуви онлайн представляет ценность для пользователей в виде удобства выбора и экономии времени.
Dropbox: Вместо того чтобы начать с разработки сложного продукта, команда Dropbox создала видеоролик, демонстрирующий работу их идеи. Видео было направлено на аудиторию технических специалистов, которые могли оценить предлагаемое решение. Реакция на видео была настолько впечатляющей, что она подтвердила потребность рынка в таком продукте.
ReLife: После определения наших ключевых гипотез, мы создали лендинг, и разместили статью с громким заголовком, вызвавшую активное обсуждение в сообществе. Несмотря на критику, это помогло нам привлечь внимание большого числа людей. Многие из них прошли регистрацию в Телеграм-боте, что позволило нам лучше понять их потребности. Таким образом, мы не только формировали свое сообщество пользователей, но и определили основную концепцию нашей бизнес-модели. Уже после этого приступили к разработке продукта.
Дополнение: Анализ рисков
Именно в процессе создания стартапа вы столкнётесь с различными рисками. Важно понимать их и быть к ним готовым. Относитесь к рискам как к возможности усовершенствовать свой продукт или стратегию.
Но при этом старайтесь различать реальные проблемы и потенциальные риски. Не стоит смешивать фактические трудности и предполагаемые угрозы.
Спасибо, что дочитали статью до конца. Если возникнут вопросы, пишите Диме в личку или задавайте их в комментариях под статьей, рассказывайте про свой опыт или делитесь полезными ссылками.