Смартфон как символ нового этапа, фломастеры как средство от тревоги, наушники как способ спрятаться от шума — как изменилось поведение покупателей техники в 2025 году.
Команда М.Видео-Эльдорадо в партнерстве с бренд-медиа «Эльдоблог» и платформой UX Feedback провела исследование потребительского поведения в контексте эмоций. Результаты показали: покупка техники все чаще носит не утилитарный, а эмоциональный характер. Люди покупают не просто устройство, а возможность что-то отпраздновать, закрыть гештальт или вернуть себе ощущение контроля.
«Мы провели это исследование, чтобы узнать, какие гаджеты россияне покупают в моменты радости и стресса, и что ими движет — эмоции или практичность. Выяснилось, что в состоянии стресса выбор чаще всего связан с желанием восстановить контроль, комфорт и уединение. Явных лидеров среди гаджетов в такие моменты нет, но наушники (10%) оказались наиболее популярны — как способ создать личное пространство. В отличие от покупок в период радости, эмоциональных и ярких, стрессовые покупки выглядят более осознанными и утилитарными. Если судить по категориям — в радости чаще берут дорогие гаджеты: новенькие смартфоны, планшеты, телевизоры. В стрессе — больше мелких покупок для комфорта (те же наушники, массажеры, мелкая бытовая техника)».
Нина Данилина, главный редактор «Эльдоблога»
Потребительская логика меняется. Устройство становится не просто функциональной единицей, а частью личной истории. Исследование показывает: техника — это способ взаимодействовать с эмоциями. И это касается как радости, так и тревоги.
Что покупают в моменты радости?
В положительных эмоциональных состояниях покупатели склонны к более дорогим и значимым приобретениям. По сути покупка становится способом отметить этап, зафиксировать достижение.
Топ категорий:
Смартфоны и планшеты — 24%
Аудиоустройства (наушники, портативные колонки) — 8%
Кухонная техника — 8%
ТВ/проекторы — 7%
Ноутбуки — 6%
Садовый инвентарь и инструменты — 5%
Гаджеты для красоты и фитнеса, кофемашины, игровые консоли, умные колонки — менее 5% каждая.
Мотивы:
Порадовать себя — 39%
Усилить положительные эмоции — 27%
Наградить за достижение — 12%
Поделиться радостью с близкими — 12%.
Это покупки, за которыми стоит не рациональность, а внутренний импульс: «мне сейчас хорошо, хочу закрепить это состояние».
Что покупают в стрессе?
Когда человек переживает тревожность, его поведение становится более прагматичным, но при этом все равно эмоционально заряженным. Люди стремятся восстановить контроль, «заземлиться», вернуть себе ощущение стабильности.
Частые покупки:
Наушники (особенно с шумоподавлением) — 10%
Массажеры, аромадиффузоры — 8%
ТВ и проекторы — 6%
Ноутбуки, мониторы, техника для кухни и дачи, электронные книги, пылесосы и фитнес-гаджеты — менее 6% каждая.
В этот момент выбирают не самые дорогие, но «теплые» по смыслу товары. Что-то, что дает ощущение: «я о себе забочусь».
Антистресс-абсурд — и он работает
Некоторые ответы участников исследования попадают в категорию «иррационально, но очень по-человечески»:
Поилка-фонтан для кота
Снасти для рыбалки — при этом респондент признался, что не имел возможности отправиться на водоем
Набор фломастеров
Сладости в подарок самому себе
Это покупки, которые нельзя объяснить логикой, но они работают как спонтанная эмоциональная разгрузка. Мини-психотерапия через чек из магазина.
Интересный парадокс: радость vs стресс
В радости — рост среднего чека. Люди тратят больше, чаще берут «вещи с историей» и высокой ценностью: смартфоны, ноутбуки, ТВ. Это про награду, признание, фиксацию статуса.
В стрессе — фрагментированное потребление. Берут меньше, но чаще. Основной мотив — ощущение заботы, восстановление комфорта. Гаджеты становятся как бы «пластырями» — они не решают все, но помогают пережить.
Что это говорит рынку?
Покупатель больше не рационален в привычном понимании. Эмоции — не побочный эффект, а центральная переменная.
Микросценарии и состояния важнее сегментов. Один и тот же пользователь в разные дни — два разных типа клиента.
Категории размазываются. Электрогриль — не просто для еды, а для ощущения уюта. Смартфон — не только про звонки, а про «новый этап».
Тезис напоследок
Технологии стали частью не только быта, но и личной психологии. Если раньше техника помогала просто быстрее стирать или точнее печатать, то теперь она помогает справиться с тревогой, зафиксировать радость, почувствовать контроль над жизнью. Это не просто shift в маркетинге — это shift в том, как мы вообще взаимодействуем с предметным миром.