Заказчик обычно считает, что его траты на зарплату маркетологу или услуги подрядчика — это уже весь нужный для продвижения бюджет. От меня, например, часто требуют выстроить контент-стратегию с нулевым бюджетом и выполнить KPI. А это вообще возможно?
Я протестил несколько воронок и хочу рассказать, что у меня сработало, а что нет — и что для этого было надо, если не денег.
Что теряет стратегия без бюджета
Прежде всего — выделим то, что сразу отваливается без рубля:
Публикации со ссылками и рекламой в СМИ, журналах, изданиях и некоторых блогах
Корпоративные блоги в большинстве популярных внешних площадок и подписки с продвижением на них же
Приоритетное размещение в большинстве рейтингов, каталогов, подборок, маркетплейсов
Стратегии и воронки из разряда «ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС» — если мы вкладываем не деньги, то обязательно время
Email-маркетинг на массовых рассылках, SMS и всё прочее, что требует каких-либо сервисов и платформ
В редких случаях отваливаются работы на подряде: копирайт, дизайн, SEO, инструменты ИИ и прочее — то, что в полной мере в силу разных причин не может и не должен в одиночку обеспечивать контент-маркетолог. Короче говоря, другие специалисты. Но давайте, все-таки, считать, что они у нас есть и им тоже стабильно платят за их работу в наших общих проектах.
При этом у нас остаются ключевые опции:
Создание качественного контента (собственный мозг ведь бесплатный?)
Подбор каналов для его дистрибуции
Стратегический постинг
Аналитика по результатам и корректировка стратегии
То есть, наша базовая возможность по-умному заполнять собою интернет никуда не делась, и это дает надежду.
Мой кейс в одной IT-компании
Дано: малоизвестная IT-компания с высокой конкуренцией на российском рынке. Разрабатывает и продает ПО для автоматизации HR-процессов — найм, адаптация, оценка и так далее. Лидген построен на ежемесячных онлайн-вебинарах. Воронка выглядит так:
Закинули посевы в ТГ-каналы для HR с рекламой вебинара
Перевели на корп. сайт в форму регистрации на вебинар
Напомнили про вебинар и выслали ссылку на почту
На вебинаре призвали записываться на демо
Если человек записался на демо — он засчитан как лид. Таких лидов за месяц в среднем выходило 40-50. Воронка эта не относилась в структуре компании к контент-маркетингу — этой сферой я не заведовал, за мной были другие воронки и стратегии.
Когда я пришел, задачей было в принципе реализовать контент-стратегию с нуля — в компании до этого только статьи писались раз в пару месяцев и постились на корп. сайте. Копирайтеры на подряде были, но все писали дорого и из рук вон плохо — мне приходилось тянуть орфографию и пунктуацию этих авторов, не говоря уже о структуре и читаемости текста в целом. В итоге мы от них отказались — статьи стал писать сам.
Подчинялся я напрямую собственнику — он мне выдавал условные квесты, в которых я далее опишу свои задачи. Каждый квест по сути — новая воронка. Сейчас и разберемся, насколько квесты выполнимы без бюджета.
Первый квест: внешние площадки
Никита, забацай нам блоги на всяких разных площадках, давай везде насуем наших крутых статей, но особенно — на конкурентной Хабру площадке. Все блоги должны быть корпоративными — на компанию, не на личность.
Главная проблема в том, что устроился я все-таки контент-маркетологом, а не копирайтером, и у меня было полно других задач, кроме написания статей. В итоге мне удавалось их делать максимум по одной в месяц с учетом всех циклов согласований.
На базовом уровне задача и в таких условиях осуществима — нам нужно кросспостить всё, что читается, на площадки, которые хорошо индексируются. Но есть две критических проблемы, которые не позволяют сделать такую воронку реально эффективной:
Нет времени и денег на рерайт или более частый выход статей — в итоге для нас отваливается вариант регулярного постинга и сторителла на площадках, где требуется 100% уникальность текста.
Нет бюджета на платную подписку на самых индексируемых площадках — в основном они дают возможность писать бесплатно только личному блогу.
Остается самое простое из эффективного: спамить SEO-статьями во все щели.
Второй квест: каталоги и подборки ПО
Никита, ну-ка поищи нам какие-нибудь каталоги с ПО для HR и добавь туда все наши продукты, чтобы трафик с этих площадок перетекал и к нам. Сделай там карточки, описания и все такое. Это как маркетплейсы, но в нашем сегменте.
Вот эта задача без бюджета невыполнима: в таких каталогах ты всегда будешь в самом низу, если не оплачиваешь продвижение. Тебя никто и никогда не увидит, потому что просто не найдет, а если даже это случится — у всех остальных на первых местах по 100 отзывов и 5 звезд, тогда как у тебя — перекати-поле.
Это нужно объяснять руководству и просить бюджет. На первые тесты будет достаточно около 10 000 р., если мы говорим о каталогах и рейтингах с ПО.
Третий квест: запусти нам соцсети
Пускай на ютубе у нас всё регулярно выходит, в ВК и в Телеграме. И чтобы подписчики и просмотры всегда росли!
Есть несколько хитрых способов сделать это без бюджета, но для этого нужны несколько уже сложившихся в компании условий:
У вас в компании есть бесплатный фронтенд Дима на подхвате вместо платного подрядчика
На вашем сайте уже есть какой-никакой трафик (в моем кейсе было 25к / мес.)
Бюджет вливается хоть на какую-то область маркетинга
Вы уже догадались: это QR-коды и ссылки в email-письмах, в регистрации на получение лид-магнита и в самом лид-магните, в благодарочках за заказ звонка или демо — и так далее во всех местах, где только можно это воткнуть. Честно признаюсь: придумал это не я, а моя коллега, и сработало это очень хорошо — без единого посева мы начали выращивать телеграм-канал на 50 человек в месяц с нуля, и сейчас там 500 человек активной аудитории.
Да, этот квест выполним, но вы видите сами — нужно, чтобы сразу несколько условий сложились вместе. К слову, контент для ютуба и соцсетей нарезали на коленке из записей вебинаров.
Четвертый квест: построить и запустить CJM
Никита, давай нарисуем CJM клиента и раскрутим по нему все ветки путей от точек входа
Саму CJM написал, но без бюджета в работу не запустил. Массовые рассылки по почте и смс, посевы, публикации в топах рейтингов и каталогов и прочая реклама — всегда деньги. Может быть, иные отдельные этапы и точки соприкосновения получалось реализовать на бесплатной основе, но вот всю систему CJM в целом — нет, никак.
Впрочем, может быть, это только я не додумался. А у вас что-нибудь получалось?
Так что в итоге — нужен бюджет или нет?
Короче говоря, контент-маркетинг без бюджета — возможен, но сильно порезанный и на четверть эффективный. Совсем туго, если у вас, как в моем кейсе, не хватало персонала, и контент-маркетологу приходилось быть и SEO-специалистом, и SMM, и копирайтером. Поставить что-то на рельсы и запланировать, провести первые тесты — можно, но полноценно — вряд ли.
С нулем бюджета вам доступно одно самое эффективное средство: спамить SEO-статьями во все щели, чтобы заполонить собою выдачу.
Мое руководство в итоге начало выделять деньги на первые три квеста — и да, с ними дело пошло, удалось за несколько месяцев поднять лидген на 10 штук в месяц, т.е. ~20% от изначального значения. Я уверен, можно бы было и на все 146%, если б только я тогда был опытнее и знал больше.
Совет напоследок: убеждайте руководство и/или заказчиков вести личные блоги — они, по крайней мере, бесплатны на большинстве площадок и воспринимаются лояльнее.
На этом всё, спасибо за внимание!
Буду рад узнать ваше мнение по поводу контент-маркетинга с нулевым бюджетом: какие воронки строили, как вертелись и чего добивались?