Написал хорошую SEO-статью, залетел в топы выдачи по Яндексу и Google, собираешь по несколько тысяч просмотров ежемесячно, тебя лайкают, но лидов с этой статьи — нуль, продаж — нет, итоговая ценность статьи — отсутствует, бюджет слит.

Эта проблема преследовала меня первые полтора года карьеры: у меня не было ни наставника, ни интересного кейса, которые могли бы меня научить. Но на нынешнем месте у меня появился наставник, и он объяснил мне, в чем дело. За это я ему бесконечно благодарен, и хочу теперь поделиться тем же с тобой.

Этот материал для начинающего маркетолога — не для опытных профессионалов.

Причины на поверхности — не наш вариант

В статью плохо интегрированы ссылки, плохая продающая часть, призывы или вовсе отсутствует реклама того, что ты пытаешься продать этой статьей — обычно думаешь об этом. Вроде бы да, но проблема, которую я хочу обсудить, глубже: она всплывает даже тогда, когда ты отвалил 300 кусков за публикацию в СМИ и нашпиговал статью ссылками от начала до конца.

Ты пробуешь кросспостить, рерайтить эту статью, продвигать за деньги в блогах, устраиваешь перелинковку, меняешь расположение ссылок, но ничего не помогает! Статья, даже если все еще собирает свою аудиторию, совершенно ничего не приносит. Уже начинает казаться, что контент-маркетинг просто не работает.

Почему?..

То, что было для меня откровением

Мы знаем, что статьи из жанра "что такое...", "как сделать...", "топ лучших..." и т.д. — часто гуглят, они по многим темам в топах выдачи и много ума, чтобы их написать, не нужно: в маркетинге такие статьи составляются из того, что уже легко гуглится в интернете, в том числе — у конкурентов.

И это может вывести нас большой вопрос о том, насколько это гадко и меркантильно, и как бесит, что весь интернет просто спамится перекрывающими друг друга ради маркетинга статьями об одном и том же — но это для совсем другой статьи...

Мы знаем площадки, где можно разместить эти статьи так, чтобы они попали в топы выдачи со встроенными ссылками на то, что ты продаешь.

И мы их пишем, потому что это кажется очевидным: мы же контент-маркетологи, мы же делаем популярные статьи, которые должна увидеть вся наша целевая аудитория.

Но у одних такие статьи работают, а у нас — нет! Как это вообще так?

⭐️ И вот что было для меня откровением: есть разница между статьями из жанра "что такое Голованеболин" / "Как работает Голованеболин" / "Голованеболин состав" и статьями из жанра "Болит в затылке что делать" / "Виски пульсирующая боль как убрать" / "Сильная головная боль таблетки".

• Первое — прямой запрос и скорее всего пустой интерес целевой аудитории. Вероятно, такое гуглят, чтобы узнать, сравнить, поглядеть.

• Второе — прямая потребность, боль или запрос целевой аудитории. Такое гуглят, чтобы найти и приобрести решение своей проблемы здесь и сейчас.

Я приведу пример из другого сегмента, чтобы было яснее. Первый пример — ты продаешь тимбилдинги, тренинги, деловые игры. И у тебя контент-план может состоять из двух групп инфостатей:

• Первый: "Что такое тимбилдинг и как его провести", "Чем полезен тимбилдинг для бизнеса", "Как тимбилдинг помогает снизить текучку и повысить продажи".

• Второй: "Что делать, если ключевой сотрудник выгорел и хочет уйти", "Как наладить коммуникацию между враждующими отделами", "Как помирить бухгалтерию с маркетингом".

Очевидно, что первые статьи пишутся по более частотным ключам, их ищут и читают чаще, но стимулируют ли они купить именно твой тимбилдинг? Нет, человек узнал, что именно такое тимбилдинг в твоей статье, вышел и пошел искать себе какого-нибудь провайдера. Дай бог, он дойдет именно до того провайдера, которого хотел продвигать ты, или дай бог, если обратит внимание на ссылки, которые ты дал в тексте.

А вот вторые статьи — более точечные, ключи там менее высокочастотные или их может вообще не быть. Зато они отвечают конкретному запросу, конкретной боли твоей целевой аудитории — и тот, кто это загуглит и прочитает, с наибольшей вероятностью заинтересуется твоим предложением как решением своей проблемы.

Посмотри на свои статьи и задай себе вопрос: а какого типа ты пишешь статьи? Ты просто даешь какую-то инфу или помогаешь решить проблему?

Вроде бы, мысль очевидная, особенно для наших опытных коллег, но если ты развиваешься сам, без наставника, без бюджета на всякие онлайн-школы и прочее — взять это простое знание неоткуда.

Многоступенчатая воронка тоже сработает. Выстраивай сторителл

Когда мы пишем вот такие статьи из первой группы, которую я описал в предыдущей главе, мы хотим, чтобы из нее наш читатель сразу перешел на сайт по ссылке в тексте и что-то там сделал.

Во-первых, вряд ли перейдет — это мы выяснили. Во-вторых — вряд ли он что-то вообще сделает на сайте, даже если перейдет, и тут куча факторов, некоторые из которых не в компетенции контент-маркетолога. Тогда мы должны действовать умнее и задавать многоступенчатые воронки.

Давай возьмем еще один пример: весьма перегретый сегмент по продаже модульных домов, я работал с таким кейсом. Самое бесполезное, что мы можем сделать — писать статьи на тему "что такое модульный дом", "каркасный или модульный дом что лучше", "топ поставщиков модульных домов" и т.д. — во-первых, подавляющее большинство целевой аудитории и так в курсе, во-вторых, ты этим услуги одного конкретного бренда не продашь.

Это может быть полезно, но всего на одну-две статьи. Ты не составишь из этого контент-план на целый квартал. Тебе хватит одной статьи непосредственно о модульных домах.

Но что тогда писать? Если у тебя возникает такой вопрос — действуй последовательно:

1. Сегментируй свою целевую аудиторию

Давай выделим, условно, первый сегмент: предпринимателей — владельцев турбаз, поселков, участков под аренду и т.д. Они 100% уже знают, что такое модульные дома, и могут быть заинтересованы в том, чтобы из них построить свою турбазу и двигать бизнес. Второй сегмент — мы с тобой, простые люди, которые просто хотят купить себе один такой домик и жить счастливо.

2. Подумай о болях глубже, чем обычно

Нырни в запросы, интересы, потребности и ценности каждого сегмента. Поверхностно мы можем сказать, что у владельца турбазы боль — ненадежные поставщики, срывы сроков, что угодно. Ты можешь попробовать продавать на таких болях статьи с посылом "мы самые надежные поставщики" и "мы никогда не срываем сроков", но это не сработает. И сначала будет неясно, почему.

Кроме того, ты обнаружишь, что такие статьи и дочитываний толком не наберут, как бы ты там ни извернулся с темой — человек увидит твой продающий / пиарящий посыл.

Однозначно верной формулы выбора основных тем и больных точек ЦА здесь не будет, но можно попытаться прощупать:

1. Более широкие запросы: как открыть свой бизнес, как обманывают строительные компании и т.д.

2. Более узкие запросы: как привлечь клиентов на турбазу, достопримечательности Алтайского края и т.д.

С таких тем и начинается твоя многоступенчатая воронка. Вот такое может искать твоя ЦА из первого сегмента — предприниматели, планирующие или уже строящие какие-нибудь турбазы, базы отдыха и так далее. Аналогично ищи интересы и запросы остальных сегментов. В такой статье ты совсем незаметно, вскользь или даже прямо упомянешь одним из вариантов свой товар — модульные дома — и заинтересуешь другой статьей, более близкой к продаже: "Миф о том, что в модульных домах холодно — правда или вымысел?" или "Почему модульные дома строятся 30 дней".

Пример в лоб, топорный — чтобы было понятно. Но ты можешь сделать свою воронку сложнее, добавить больше ступеней — и так раскручивать бренд, за который отвечаешь.

Паутина нитей вместо односложной прямой ниточки

Таких тем ты можешь найти десятки, выстроить их в разные веточки повествования, анонсировать и перелинковывать одна на другую, связывать потребности / боли / запросы / ценности твоей целевой аудитории в сеть, паутину контент-маркетинга — охватывая все больше и больше пространства, захватывая и связывая все больше тем между собой.

И это сработает, в отличие от односложной прямой нити, которую мы строим одноступенчатой воронкой и прямыми в лоб статьями.

Это — основная, но лишь одна из многих идей контент-маркетинга для малоизвестного бренда. Вместе с ней в тандеме уже могут работать вопросы, связанные с SEO, бюджетами на SMM и так далее.

Я надеюсь, что помог тебе, коллега, узнать и придумать что-то новое в своей практике. Делись своими идеями, спорь со мной, если не согласен, и задавай вопросы — я буду рад поддержать конструктивную беседу в комментариях. Как и ты, я все еще в процессе развития, и такие дискуссии для меня важны так же, как для тебя.

P.S. Я вообще ничего не продаю, просто пишу статьи, чтобы помочь начинающим коллегам. А еще потому что мне нравится делиться своими мыслями.

Спасибо за внимание!