Привет, на связи:
Даша Некрасова, региональный маркетинговый/UX копирайтер команды Индонезии в Garage Eight
Катя Кожина, региональный маркетинговый эксперт команды Индонезии в Garage Eight
В конце 2024 года мы провели исследование, которое началось с вопроса: «А что если мы посмотрим на наши креативы с точки зрения индонезийцев?». Иными словами мы хотели выяснить, как достучаться до нашей аудитории максимально эффективно.
Целью нашего дискавери-проекта была разработка рекомендаций для контент-стратегий в CRM и PPC (Pay-per-Click) каналах, которые были бы адаптированы под локальную картину мира. И на это были свои причины: материалы, которые отлично зайдут, например, в Европе, провалятся в Индонезии. Разные история, менталитет, культура, климат, в конце концов… И тут мы решили копнуть глубже — не даром же встретились филолог и востоковед — и посмотреть: а что там вообще с лингвокультурологией?
Мы собрали наши факапы, успехи и наблюдения в один гайд. Он поможет тем, кто работает с контентом в Юго-Восточной Азии, понять локальные особенности и не попасть в ловушку шаблонного мышления.
Спойлер: Индонезия — это культура, где учет таких ценностей как коллективизм, любовь к природе и вера в судьбу может определить ваш успех в PPC-рекламе.
В статье расскажем:
Как меняется восприятие бренда, если использовать местные образы.
Что такое концепты и как их выделять: гайд для исследователя.
Какие концепты работают в Индонезии
Как передать концепты словами и дизайном на примерах.
Почему результаты тестов в CRM и PPC отличаются в 4 раза.
Почитать гайд будет полезно тем, кто запускает маркетинговые активности в Азии или просто хочет знать, как культура влияет на восприятие контента.
Погнали!
Почему мы изучали картину мира жителей Индонезии
Мы хотели выпустить гайд, который поможет работать с аудиторией Юго-Восточной Азии, вдохновит на создание библиотеки креативного контента и повысит эффективность коммуникации с клиентами. Но гайд — не единственная наша мотивация. Мы не хотели просто «сделать, чтобы сделать».
Будучи очень data-driven*, мы обратились к актуальным трендам в маркетинге и пришли к выводу, что изучать локальные реалии нужно как минимум по четырем причинам:
Более 70% людей выбирают бренды, которые отражают их ценности.
Люди больше доверяют местным брендам.
Соответствие личным и местным ценностям способствует росту доверия к национальным брендам.
Несмотря на глобализацию, менталитет потребителей остается локализованным.
*Data-driven — подход, предполагающий принятие решений на основе объективных данных, а не интуиции растущей Луны.
А еще изучать картину мира местной аудитории важно потому, что она помогает найти distinctive brand assets или активы, отличающие бренд.
В 2025 году мы сосредоточились на увеличении показателя ментальной доли рынка — Mental Market Share, который напрямую зависит от этих активов. Если точнее: distinctive brand assets — это уникальные элементы бренда, которые помогают его узнать. Это логотипы, цвета, джинглы, слоганы, иконки и так далее.
Пример: золотые арки McDonald’s.
Если мы увеличим количество таких активов, увеличится и MMS.
Каким образом? Через повышение следующих показателей:
Три столпа: история, религия, майндсет
В нашей команде мы всегда уделяли исследованиям особое значение и уже давно на «ты» с PEST, SWOT и другими аналитическими подходами.
В этот раз мы обратились к трем факторам, которые, на наш взгляд, являются ключевыми в формировании личности каждого индонезийца: истории страны, местным религиям и майндсету — психологическим особенностям и менталитету.
Чтобы визуализировать наработки, мы составили максимально детальный разбор на доске в Miro, который оценили бы все историки и культурологи региона.
Спасибо Кате!
Затем, из огромного количества собранной информации — от первых наскальных рисунков до последних политических событий — выделили нужные данные для решения нашей задачи.
Как искали данные
Собрали «все, что вы хотели знать, но боялись спросить» об Индонезии. Исторические события классифицировали по эпохам с незапамятных времен до наших дней и расположили по блокам на текстовых карточках и картинках.
Религиозные феномены разделили по конфессиональной принадлежности. Рассмотрели каждую из религий, выделили присущие им атрибуты.
Затем использовали доску с данными на трех этапах:
Отбор. Дали экспертную оценку данным: постарались понять, что нам пригодится.
Ранжирование. Взяли исходные данные, собрали воедино в виде списка. Использовали ChatGPT для сортировки фактов и феноменов по актуальности.
Валидация. Отдали на утверждение региональному эксперту, так как к ChatGPT полного доверия нет...
Что брать в работу, а что табу: результаты анализа
Делимся выжимкой того, что важно для нашей индонезийской аудитории.
С точки зрения истории:
Борьба за независимость и важность самостоятельности для Индонезии: в противовес той эпохе, когда Индонезия была под колониальным гнетом.
Bhinneka Tunggal Ika: единство в многообразии.
Панчасила, или 5 принципов государственной идеологии: вера в Единого Бога, гуманизм и справедливость, единство Индонезии, демократия, основанная на мудрости, и социальная справедливость для всего народа Индонезии.
Индонезийский язык как объединяющий фактор.
Мы учли и религиозные особенности:
Ислам — доминирующая религия.
Принцип Панчасила: вера в единого Бога.
Религиозное разнообразие и толерантность.
Христианство (протестантизм и католицизм), индуизм на Бали, буддизм, местные анимистические верования и конфуцианство.
Но есть и те феномены, которые ни в коем случае нельзя затрагивать при общении с местными.
Например: Нельзя трогать коммунизм и события 1965–1966 годов и критиковать исторических личностей.
Также запрещены:
Критика любой из религий.
Обсуждение межрелигиозных конфликтов;.
Пропаганда атеизма и агностицизма.
Сравнение религий или утверждение превосходства одной над другой.
Как составили карту менталитета индонезийцев
Одна из самых важных частей исследования: составление карты менталитета и психологических особенностей жителей Индонезии.
Это ассоциативная карта, которая представляет картину мира местных в виде взаимосвязанных элементов: фактов, убеждений и установок из их повседневной жизни.
Например: карта менталитета отражает отношение к работе и семье; подчеркивает присущие им суеверность, пессимизм, патриотизм, коллективизм и веру в судьбу.
Мы рассмотрели, «чем живет» среднестатистический индонезиец, и на основе этого выделили концепты для создания креативов и продвижения.
Как обошли внезапные ограничения
Подводя итоги первой части проекта, мы увидели, что новые внутренние правила создания креативов в компании требуют пересмотреть визуальную систему.
Вместо национальных и религиозных символов Индонезии мы выбрали универсальные мотивы Юго-Восточной Азии — артефакты и феномены, которые не являются исключительно индонезийскими (например, соотносятся с другими странами региона, такими как Малайзия).
Обновлённый набор образов сокращает цикл ревью и позволяет без переделок разворачивать кампании в других странах региона.
Вот, что у нас осталось:
Взяли все, что связано с тремя столпами, и выделили концепты
Чтобы говорить с индонезийцами «на одном языке», мы взяли ключевые моменты, формирующие их психологические особенности, обработали их с помощью искусственного интеллекта и экспертов и создали концепты.
Что такое концепт
Об этом психолингвистическом и лингвокультурном понятии написано много учебников и монографий. И сколько авторов, столько и формулировок его определения.
Для себя мы решили, что в рамках данного исследования концепт — это то, что формирует картину мира и помогает нам понимать людей, которые проживают в другом регионе и говорят на другом языке. Это ключевое понятие, отражающее связь языка, мышления и культуры.
В работе мы использовали этноспецифические концепты. Они есть в разных культурах, но отличаются друг от друга по значимости.
Например, где-то связь с природой ценится больше, а где-то меньше.
20 концептов на основе карты менталитета индонезийцев
На основе психологических особенностей жителей Индонезии мы с региональным экспертом выделили 20 концептов. Пять из них решили внедрять в первую очередь:
Коллективизм и взаимопомощь.
Религиозность и вера в судьбу.
Эмоциональность и дружелюбие.
Уважение к образованию.
Связь с природой.
Как применяли результаты: взаимодействие с аудиторией
В команде региона мы создали контент и взаимодействовали с пользователем в нескольких каналах. Это могут быть активности в PR, CRM*, SMM, Influence, реклама в Google и в других каналах.
Для проверки работоспособности концептов мы выбрали рекламы в Google, а именно PPC** и CRM*, потому что в нем можно быстро и бесплатно тестировать гипотезы. Чтобы масштабировать инициативу на другие каналы, нужно было сперва получить подтверждение эффективности внедрения концептов.
*Customer Relationship Management (CRM) — это действия для развития взаимоотношений с потребителями, например, письма.
**Pay Per Click (PPC) — это модель рекламы в поисковиках и социальных сетях, при которой рекламодатель платит за клики по объявлениям или баннерам.
Если упрощать, то основными направлениями воздействия на клиента являются текст и визуальные образы.
Поэтому в первую очередь мы применяли концепты в копирайтинге и дизайне. Расскажем по порядку.
Работа с концептами через копирайтинг
Для каждого из пяти концептов мы определили лексико-семантическое поле (ЛСП) и сформулировали основные понятия и связанные с концептом идеи. Полученное поле разделили на лексико-семантические группы (ЛСГ). Они состояли из списков слов, разделенных по частям речи: существительных, прилагательных, наречий и глаголов.
Мы создали группы с помощью ИИ, а потом провалидировали полученные списки. Например, при разборе концепта «Коллективизм и взаимопомощь» получили такую выборку:
Напомним, что в Индонезии не говорят на русском языке. Поэтому наши списки нужно было адаптировать.
Для этого мы обратились к индонезийскому языку и запросили у ИИ самые частотные единицы, которые соответствовали заданным концептам. Для точности попросили его предоставить источники. Согласовали результаты с региональным экспертом и переводчиками. Затем соотнесли полученный список с ЛСП и ЛСГ.
Вышло так:
Полученные лексические единицы вставили в маркетинговые тексты. Это помогло нам ускорить создание контента.
Когда есть пул лексических единиц, которые нужно использовать, это вдохновляет и устанавливает рамки заданного концепта. Благодаря этому автор не уходит в сторону и понимает, что мы хотим сказать.
А когда мы узнали, что хотели сказать, нужно понять как выстроить визуал.
Переходим к работе с дизайном.
Работа с концептами через дизайн: static и motion
Первым делом мы составили перечень визуальных атрибутов, соответствующих концептам, которые можно было бы использовать в дизайне.
Список атрибутов провалидировали с экспертом и убрали «чисто индонезийские» особенности, чтобы соответствовать требованиям compliance.
Напомним, что термин compliance относится к соблюдению местных законодательных и этических норм, регулирующих использование национальных символов и культурных элементов в рекламе и маркетинге.
Затем мы прошли по пунктам списка и для каждого подобрали визуальные референсы. Это довольно сложная задача, потому что нужно найти в сети не просто «зонтик», а «характерный для Юго-Восточной Азии, но не чисто индонезийский зонтик». То же касалось мостов, домов на сваях, воздушных змеев, рисовых террас и так далее.
Что у нас получилось реализовать:
Одним из key visual в каналах мы выбрали изображение корабля. И оно, и изображение с нашими спикерами на фоне силуэтов людей, были вдохновлены концептом «Коллективизм и взаимопомощь».
Страница лендинга, где преобладали сдержанные цвета, минималистичные формы девайсов, абстрактные фигуры в светлых, прозрачных оттенках была вдохновлена концептом «Уважение к образованию».
Каждую иконку мы также создали под один из пяти концептов: коллективизм и взаимопомощь, религиозность и вера в судьбу, эмоциональность и дружелюбие, уважение к образованию, связь с природой.
Для motion-дизайна мы выделили визуальные и аудио-элементы, с помощью которых передали концепты.
Например, концепт «Связь с природой» отражали круги на воде, шум дождя, виды тропических лесов и игра света и тени.
Получилось реализовать крутое видео, которое «отработало» очень позитивно.
Работа с концептами в дизайне и текстах дала нам:
Варианты для тестирования. Мы работали с определенными лексико-семантическими полями и группами синонимов.
Консистентность. В тест попадали только единицы, которые входили в концепт.
Вдохновение.
Сокращение времени работы над материалами.
Самое интересное: тесты наших концептов
Переходим к тому, что показали тесты дизайн-элементов и текстов в разных каналах.
Начнем с CRM
Всего мы создали 23 элемента контента, 5 не запустили, для 3-х не набралась аудитория и 2 не показали статзначимого результата. Четыре показали положительный результат, а семь — отрицательный.
Это был первый факап, с которым мы столкнулись. Аудитории не зашли новые subject lines, push titles и title письма.
Мы работали в рамках активности региона и не тестировали концепты намеренно или агрессивно, за исключением одного, особенно значимого случая.
Подумав, предположили, что могло пойти в CRM не так:
-
Неравномерное тестирование:
Из-за обязательного учета уместности концепта;
Из-за меняющихся возможностей команды и объема контента;
Из-за зависимости от ресурса участников команды.
Не учтены аудиторные особенности: в некоторых регионах концепт может быть менее эффективен из-за культурных различий, особенно если говорить о более абстрактных вариантах.
Технические проблемы: были задержки запусков и недостаточные выборки, которые искажали результаты тестов.
Низкое качество креативов: недостаточно яркие тексты не раскрывали потенциал концепта.
Тот самый исключительный случай — тест писем с одинаковой структурой, но разным дизайном. Письма отражали 5 разных концептов и содержали разные иконки (примеры иконок — выше), отражающие наши преимущества.
В рамках этого тестирования получили рейтинг концептов по CTOR, где коллективизм и религиозность вышли на первые места.
CTOR — это отношение количества уникальных кликов по ссылкам в письме к количеству уникальных открытий этого письма, выраженное в процентах.
Например, если письмо открыли 100 человек, и 50 из них кликнули по ссылке, CTOR составит 50%.
Около 20% креативов показали положительные результаты, почти 40% — отрицательные. Это не считая тех, которые не вышли в релиз.
Переходим к PPC
Всего мы создали 20 элементов контента, включая видео для Google Play и web-2-app лендинги.
Семь элементов не запустили, 9 показали положительный результат, и только один — отрицательный.
В креативы в основном входили тексты на баннерах. 90% показали положительные результаты, 10% — отрицательные.
Итоги тестирования
Конечно, нас удивила настолько большая разница в реакции аудитории в каналах CRM и PPC: во втором показатели выше в 4 раза. Восприятие информации на разных этапах воронки существенно различается.
Почему так может быть:
Различия в аудитории, в психологии потребителей контента.
Особенности коммуникации на разных этапах пользовательского пути.
Разный контекст взаимодействия, разные механики и форматы.
Разность аргументов. Для каждой группы пользователей — потенциальных и уже существующих — нужны разные данные, например, одним интересны преимущества сервиса, а другим — дата и время вебинара.
В PPC показатели могут быть выше из-за эффекта новизны.
Неупорядоченные А/В-тесты и разный уровень проработанности концептов.
Вау-эффекта от создания образных заголовков для CRM мы не увидели, поэтому тратить силы на продумывание subject lines в письмах, можно только для консистентности.
Далее мы планируем систематизировать тестирование, углубить исследование концептов, расширить подходы в дизайне и запустить многоканальную интеграцию концептов, которые работают лучше всего.
Особое внимание уделим именно привлечению клиентов: воздействие через концепты на них работает намного эффективнее, как мы убедились.
Вот пошаговый гайд нашей статьи:
Первично рассмотрите distinctive brand assets или активы, отличающие бренд — это логотипы, цвета, джинглы, слоганы, иконки и так далее.
Соберите «все, что вы хотели знать, но боялись спросить» о регионе изучения.
Отсортируйте факты и феномены по актуальности. Важно сделать проверку с помощью регионального эксперта.
Учтите религиозные особенности, уберите из списка “запрещенку” — например, это может быть официальная символика.
Составьте карту менталитета и психологических особенностей жителей.
Выделите 20 концептов на основе карты. Или меньше. Или больше)
Протестируйте концепты через копирайтинг и дизайн, посчитайте основны метрики
Получайте результаты и радуйтесь: вы крутые)
Заключение
Наше исследование показало, что адаптация контента может повышать эффективность на всех этапах воронки, хотя степень влияния различается: в рекламных каналах эффект от культурно релевантного посыла обычно проявляется особо ярко.
В целом, простого перевода недостаточно: для успеха в Индонезии, как и на любом другом рынке, нужен глубокий учет местных реалий.
Контент, сформированный с оглядкой на культурные ценности, язык и поведение индонезийской аудитории, вызывает у пользователей ощущение «своего» и облегчает установление эмоциональной связи с брендом.
Не учитывая локальный контекст, можно столкнуться с непониманием или низкой отдачей от кампаний, даже если в другом регионе они были успешными.
Локализация маркетинга с уважением к культуре — необходимое условие эффективной коммуникации.
Вывод прост: чем точнее креатив отражает жизнь и ценности целевой аудитории, тем выше доверие и конверсия.
Индонезийский кейс лишь подтверждает универсальный принцип — маркетинг, говорящий на языке культуры клиента, побеждает.
Делитесь в комментариях, как вы меняете свой контент, если работаете в разных регионах?
Нам интересно почитать о подходах и эффективных решениях.