Что такое JTBD
Jobs To Be Done, «Работы‑Которые‑Надо‑Сделать» — это маркетинговая теория о том, почему люди принимают те или иные решения о покупке. Эта теория помогает предпринимателям, компаниям, менеджерам и теоретикам лучше понимать потребности людей и создавать действительно нужные этим самым людям продукты.
В основе теории лежит идея о том, что человек покупает не продукт или услугу, а лучшую версию себя самого в будущем. Для того, чтобы это получилось, он «нанимает на работу» тот или иной продукт, который помогает решить его проблемы и достигнуть «идеала».
В чем ценность JTBD?
На первый взгляд вся эта концепция и теория может показаться:
а) непонятной и глупой (тем более при дословном переводе на русский язык)
б) ненужной
В действительности же использование JTBD дает ряд преимуществ перед конкурентами (вы этому тоже научитесь!):
Вам станет куда легче оставаться актуальными. Если смотреть на развитие своего бизнеса через призму JTBD, вы сможете всегда замечать реальных конкурентов и делать то, что нужно вашим клиентам, А НЕ ВАМ.
Упрощение работы с разными сегментами ЦА. С JTBD сегментов аудитории становится куда меньше, что помогает сконцентрироваться на улучшении того, что действительно важно вашей аудитории.
Маркетинг становится прицельным. Вы начинаете говорить на языке боли своих клиентов, искореняя из своего маркетингового глоссария то, что у них не отзывается.
Создание ТОЛЬКО нужных решений. С JTBD вы сможете замечать и делать только то, что на самом деле нужно вашей аудитории. Не фича ради фичи, а действительно решающее проблему решение.
И еще много‑много других преимуществ…
Сегодня разберемся:
Истоки возникновения техники JTBD
В чем смысл техники (на примере)
Важность контекста
Инструмент для удобного создания
P. S. В конце вас будет ждать интерактивный шаблончик:)
Поехали! ?
Истоки возникновения техники JTBD
Весной 2007 года профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен сформулировал в статье Sloan Management Review концепцию JTBD так: «Большинство компаний сегментируют свои рынки по демографическим характеристикам потребителей или характеристикам продукта и дифференцируют свои предложения, добавляя в продукт новые функции и детали.
Но у потребителя другой взгляд на рынок. У него просто есть работа, которую он должен выполнить, и он пытается «нанять» лучший продукт или услугу, чтобы сделать это».
В чем суть: вы можете создать действительно жизнеспособную стратегию роста, если знаете, какую работу хотят выполнять ваши клиенты. Вашей целью будет создать продукт, который клиенты захотят нанять на работу. И сделать это лучше остальных.
В чем смысл техники (на примере)
Сразу к сути: «Люди покупают не продукт, а лучшую версию себя»
То есть клиентам не нужны футбольные бутсы как таковые. Они нужны отцу 9-летнего ребенка, чтобы реализовать через него свою детскую мечту становления профессиональным футболистом. А еще хорошим отцом.
Улавливаете? Ему нужны не сами бутсы и даже не процесс игры в футбол, а конечная, недосягаемая, когда‑то утраченная мечта, — играть на Сантьяго Бернабеу в майке «сливочных». Но ему уже под …десят, а вот у сына еще вся жизнь впереди.
Суть покупки заключается не в обладании и не в использовании продукта. Ее суть в том, чтобы сделать человека лучше.
Осознав препятствия на пути достижения своего идеала, человек (часто неосознанно) начинает поиск решения, которое можно нанять на работу.
Рассмотрим все на примере того же отца.
Точка А: мужчина …десяти лет, женат, есть сын. Всю свою взрослую жизнь он посвятил корпоративной работе, которая отнимала у него все силы и желание делать что‑либо после нее. В детстве, юношестве и молодости он занимался футболом. Прошел путь от детских дворовых чемпионатов до игры за «молодежку» местного клуба. Вот‑вот он мог стать профессиональным спортсменом, но получил на тренировке серьезную травму колена, а после восстановления так и не набрал нужную форму. Пришлось закончить… А мечта играть за крутой клуб никуда не делась!
И вот у него рождается сын. Наследник же как‑никак! Поэтому наш герой отдает его на футбольную секцию с малых лет.
Точка В: сын — успешный спортсмен, который играет в ТОП футбольных клубах, отец счастлив, а семья в достатке. Каждые выходные отец ездит в разные города, чтобы наблюдать за любимым сыном и болеть за его команду.
В этом случае у отца есть JTBD — потребность в спортивном воспитании сына. Для того, чтобы воспитать сына нужным образом, отец нанимает себе в помощь решение.
Представим, что вы — местный магазин, занимающийся продажей спортивного инвентаря. Зная о подобном JTBD, вы можете придумать интересное решение: заключить договор с местной профессиональной командой о том, что она устроит просмотр игроков, купивших бутсы именно в вашем магазине.
В таком случае отец наймет на работу именно ваш магазин. Вернее сказать, ваши бутсы, ведь именно они помогут ему «пройти» из точки А в точку В.
Почему отец наймет на работу ваши бутсы? Неужели ради того, чтобы его сын занимался футболом ради футбола? Нет. Потому что это сможет исполнить его детскую мечту.
Важность контекста
Согласно JTBD, именно контекст определяет выбор человека. У всех нас периодически возникают задачи, решение которым мы ищем, исходя из ситуации, в которой находимся. Переходя от контекста к контексту, будет меняться и решение казалось бы одинаковой проблемы.
Здесь должен быть класический пример про молочные коктейли в автомобильной пробке, но мы расскажем и покажем смысл все на том же отце-футболисте.
Итак, раздробим контекст на составляющие:
Внешние факторы
Эмоциональные факторы
Критерии найма решения
А теперь на примере:
А теперь добавим одну важную деталь: отцу поступил выгодный оффер на работу из города покрупнее.
Отец и проблема остались все теми же, однако контекст найма решения этой самой проблемы изменился. Взгляните:
Теперь наш герой больше не будет стараться любыми силами устроить своего сына в местную академию футбола, ведь в ней играют только «свои». Для нашего персонажа очень важна справедливость отбора в команду, и он будет ориентироваться в том числе и на это при выборе академии.
Зная этот факт, можно запустить маркетинговое предложение не только в этом городе, но и по всей сети магазинов в стране.
Инструмент для удобного создания
Советуем вам визуализировать все свои мысли. В том числе это касается и маркетинга. Собрали для вас парочку инструментов, с которыми станет проще это делать:
Маркерная доска. В стартапах, небольших командах и одиночкам это будет даже полезно. При помощи обычных маркеров и стикеров можно визуализировать вообще все, что угодно!
Дизайнерские программы и редакторы. В большинстве случаев JTBD требует визуализации, к примеру, иконок, логотипов или дизайн‑макета. В таком случае целесообразно привлечь дизайнеров, которые нарисуют карту в Figma, Photoshop или на онлайн‑доске
Онлайн‑доски. Инструмент, который сочетает в себе и простоту маркерной доски, и полноту функционала для дизайнеров. Среди них — МояДоска, на которой в онлайн‑формате можно создать JTBD своего клиента и поделиться этой доской со своей командой, начальником или близкими
Обещанный онлайн‑шаблон: https://app.moyadoska.com/?inviteCode=dviWMzY5Vgi4
С любовью,
МояДоска
Сайт доски: moyadoska.com
Телеграм-канал: @moyadoska
Почта для связи: admin@moyadoska.com