Что такое и с чем едят

CJM, Customer Journey Map — это визуальная карта пути клиента от первого касания с вашим брендом до повторной покупки или рекомендации другим людям. (ниже будет много иллюстраций)

Она показывает:

1. Где человек впервые встречается с вашим продуктом

2. Что он делает, чувствует и думает на каждом этапе

3. И почему он может уйти от вас, даже если все, на ваш взгляд, хорошо

В этой статье разберемся:

• Для чего используют карту пути клиента

• Пошаговые этапы построения CJM

• Инструменты для ее построения

• Шаблон построения CJM на онлайн‑доске

Поехали!

Для чего используют карту пути клиента

Визуализация пути клиента от случайной мысли о боли, которую вы решаете, до покупки ее решения у вас показывает контекст, в котором человек этот путь совершает.

С CJM вы сможете:

• Кратно увеличить лояльность своих клиентов;

• Снизить количество возражений при продажах;

• Повысить LTV клиентов;

• Понять, где клиенты теряются;

• Заметить проблемы своего продукта и оптимизировать издержки.

Ценность CJM состоит в том, что вы сможете точнее понять, как выглядит ваша целевая аудитория.

Зачастую предприниматели и компании не замечают пусть и небольших, но очень значимых деталей для своих клиентов. К примеру, домохозяйка не заказывает доставку продуктов на дом, потому что в приложении сервиса нет опции, чтобы курьер оставил заказ у двери без звонка в дверь, ведь она может укладывать ребенка спать во время доставки.

Пошаговые этапы построения CJM

Для создания работающей «карты» необходимо проследить за поведением клиента на всех этапах его взаимодействия с вами.

В самом конце найдете отличный шаблон для заполнения

Шаг 1. Соберите портрет клиента

Это должен быть тот человек, которому нужен и интересен ваш продукт. Образ обязан быть максимально точным.

К примеру, так может выглядеть портрет покупателя магазина автомобильных запчастей:

• Возраст: 40–60 лет;

• Пол: мужской;

• Место проживания: Саратовская область;

• Доход: ₽20 000 — ₽100 000;

• Средний чек: ₽8600;

• Цель покупки: обслуживание личного авто;

• Место покупки: розничный магазин.

Ни в коем случае не берите данные о своих клиентах из головы! Ваше представление о них не равно реальность. Сделайте анализ CRM, проведите глубинные интервью или опросы на собственном сайте.

Сделайте все, чтобы иметь достоверный портрет своего клиента.

Так же обращаем ваше внимание на то, что для полноты картины вам потребуется составить не один, и не два портрета.

К примеру, в том же автомобильном магазине молодым ребятам может быть проще заказывать ступицу на Жигули напрямую с вашего сайта, а пенсионеру может потребоваться уважительная и подробная консультацию по телефону.

Шаг 2. Определите стадии, которые проходит клиент

Очень важно определить, в каких каналах ваши клиенты с вами взаимодействуют. Это могут быть как онлайн, так и офлайн каналы.

Ниже пример нашего несчастного дедушки из Саратовской области, у которого после ДТП повело стойку на его любимой «семерке» (для вас аналогичный пустой шаблон подготовлен тут)

Шаг 3. Определите реальные действия своего клиента и его ожидания

Обратите внимание на различия между действиями и ожиданиями клиента. На основе этих различий будет необходимо выявить боли и барьеры между вами и вашим клиентом.

Советуем делать недалеко от шаблона CJM. К примеру, на демонстрационной доске мы сделали это в фрейме справа.

Так различия становятся более наглядными, а их решение выглядит более очевидным.

Шаг 4. Выявление эмоций клиента на каждом этапе

Такая, казалось бы, незначительная вещь очень здорово поможет вам в приоритизации различных направлений.

Вот пример эмоций нашего дедушки:

Шаг 5. Определите, с какими проблемами сталкивается ваш клиент

Определите и зафиксируйте все трудности и препятствия, которые мешают клиенту взаимодействовать с вами. Это может быть как отсутствие парковки рядом с точкой, так и раздражающая назойливость звонков в рабочее время.

Дополнительно можно ввести критерий оценки каждого этапа по важности, чтобы не тратить силы на итак работающие вещи.

Шаг 6. На основе выявленных болей и барьеров составьте собственные точки роста

Собственно, то, зачем вы все сюда и пришли. Точки роста особенно легко напрашиваются, когда перед глазами у вас полная карта пути вашего клиента. От МЫСЛИ о проблеме до ее РЕШЕНИЯ.

Вот, как можно улучшить пользовательский опыт:

Шаг 7. Обновляйте CJM по мере необходимости

К примеру, после коллаборации с известным блогером у вас произошел наплыв совершенно новой аудитории, которой интересны ваши товары/услуги. В таком случае обязательно актуализируйте CJM.

Инструменты для построения CJM

Чтобы нарисовать карту пользователя и представить ее руководителю, инвестору, команде, клиенту или партнеру, можно воспользоваться разными инструментами:

• Маркерная доска. В стартапах и небольших командах CJM можно построить на обычной маркерной доске при помощи стикеров и маркера

• Дизайнерские программы и редакторы. В большинстве случаев CJM требует визуализации, к примеру, иконок, логотипов или дизайн-макета. В таком случае целесообразно привлечь дизайнеров, которые нарисуют карту в Figma, Photoshop или на онлайн-доске

• Онлайн-доски. Инструмент, который сочетает в себе и простоту маркерной доски, и полноту функционала для дизайнеров. Среди них — МояДоска, на которой в онлайн-формате можно нарисовать CJM или road-map проекта и удаленно представить ее заинтересованному лицу.

Шаблон построения CJM на онлайн-доске МояДоска

Все иллюстрации в этой статье были созданы и экспортированы из сервиса МояДоска, ссылка на шаблон для создания вашей CJM-карты тут (ссылка)

Спасибо что дочитали! Если возникли вопросы - пишите в комментарии.