Стандартное форматирование анкет маркетингового исследования — это не просто вопрос эстетики или формальности, а ключевой элемент обеспечения качества, достоверности и сопоставимости получаемых данных. Для менеджера, отвечающего за сбор и интерпретацию рыночной информации, знание и применение единых стандартов оформления анкет критически важно по следующим причинам:
Единообразная структура вопросов, логическая последовательность блоков и чёткая формулировка и единообразное форматирование инструкций снижают вероятность недопонимания интервьюерами и программистами. Это минимизирует ошибки при создании скрипта, заполнении анкеты и повышает точность собранных данных.
Нестандартные формулировки, двусмысленные вопросы или хаотичная структура анкеты могут привести к неявным искажениям в собранных данных.
Стандартное форматирование включает проверенные методики построения шкал, формулировок и логики переходов, что снижает когнитивную нагрузку на разработчика, интервьюера и уменьшает время разработки и тестирования анкеты перед началом поля.
Применяя стандарт менеджер не тратит время на "изобретение велосипеда" для каждого нового опроса. Он использует готовый, утвержденный шаблон. Это ускоряет создание анкеты в разы, снижает количество правок. Время на согласование правок будет потрачено на полевой этап и более качественный анализ результатов.
Данные с чистой, стандартизированной анкеты прописаны в задачах анализа в упорядоченном виде. Аналитику не приходится тратить 80% времени на "очистку" данных, исправление ошибок кодировки и приведение переменных к единому виду и поиску, какой именно вопрос имел ввиду менеджер фразой "Имиджевые высказывания в разрезе на возраст". Аналитик сразу приступает к анализу Q3s с банером Age.
Итак, что такое стандартное оформление анкеты для автоматизированного социологического опроса через телефонные обзвоны, путем самозаполнения по ссылке, или в холлтесте, сейчас разберём.
Названия вопросов анкеты.
Названия позволяют каждому быстро понять, о каком вопросе идёт речь в разных документах и переписке до, во время, и после поля. На этапе анализа и написания отчётов быстро ориентироваться в опроснике и данных. Аналитикам не знакомым с клиентской терминологией, другим, незнакомым с проектом людям, понимать о чем говорилось в задаче менеджера или клиента.
Названия вопросов могут состоять только из английских символов, первый символ должен быть буквой. Остальные могут быть буквами или цифрами. Например:
Нельзя называть вопросы так:
Разметка вопросов анкеты
Примеры сложной логики для анкеты могут быть хорошо продуманы заранее. Это признак качественной работы по подготовке анкеты. Если их нет изначально, это обязательные правки и трата времени на дополнительные согласования.
Сложности с логикой анкеты
Менеждеру лучше заранее подумать о нескольких вещах и обговорить их с программистом и аналитиками.
Подумайте, как вопрос будет выглядеть в результате. Особенно часто забывается корректная нумерация списка провайдеров. Например: провайдеров может быть более 100, в этом случае вариант ответа Другой провайдер с меткой 98 будет дублироваться с известным провайдеров с файле со списком.
Подумайте, что будет, если в L65 выбрано Другое или З.О., что будет подставлено в L651 вместо /PROVIDER from L65/ в этом случае?
Очень часто при смене логики в одном вопросе меняется логика других вопросов. Например: давайте представим, что в данном примере сначала L65 задавался всем, а затем только для тех, кто отметил в L64=4,5 или 6. Соответствующее изменение помечено зеленым.
Логика Show if l65≠00|99 не менялась. В результате L651 будет показываться даже если L65 не задавался. Отсутствие ответа тоже не равно 00 или 99. Есть вероятность, что хороший программист это заметит, но я бы не рассчитывал, что это произойдет в 100% случаев.
Просто подумайте над логикой немного подольше, в сложных и уникальных случаях проконсультируйтесь с аналитиком или программистом.
Автокодирование ответов: нестабильный подход
Вот такое в анкете приводит к появлению надписей типа: «При каких обстоятельствах Вы начали пользоваться Вашим номером от оператора Другой оператор?» Или «При каких обстоятельствах Вы начали пользоваться Вашим номером от оператора Затрудняюсь ответить?», что еще хуже. И к другим артефактам, вроде отсутствия подсказки операторам.
Стабильный подход
Например:
Часто в анкете встречается три вопроса про знание марки:
A1. первое упоминание без подсказки
A2. остальные упоминания без подсказки
A3. знание с подсказкой
Наличие в анкете, после этих трех вопросов строки типа
сильно облегчит контроль во время поля по знанию марок.
Не придется каждый раз ждать пока аналитики снимают и сливают базу, вычисляют общее знание марки и выдают результат.
Достаточно будет зайти в квоту или дашборд проекта, чтобы получить актуальные данные.
Автокодирование всегда прописывается от кода ответа, а не от его текста.
Таблички
Таблички в анкете всегда обозначают, что вы хотите видеть вопросы, которые находятся внутри таблички на одном экране. Не ожидайте, что будет выглядеть по другому. Если нужно несколько вопросов с изменением названия марки, пропишите их без таблички.
Квоты
В большинстве случаев квота создается только по заранее запрограммированным кодам варианта ответа. Невозможно проставить квоту на текст из открытых вопросов и на вопросы без вариантов ответа. В продвинутых системах для опросов есть возможность вручную во время поля перекодировать открытый вопрос в код ответа и выставлять на него квоту.
Обязательные требования к квотам.
Квотные ячейки известны заранее, до начала тестирования анкеты.
Квотные ячейки запрограммированы до начала поля, а лучше - до начала тестирования.
При добавлении квоты после запуска поля (это можно сделать и не останавливая поле), не ожидайте, что они сразу будут работать после изменения анкеты. Квоты не будут работать пока не будет переделана логика самих квот (занимает много времени, приводит к неявным ошибкам).
Используйте этот стандарт для каждого вопроса как чек-лист. Никогда не отдавайте анкету даже в программирование без внутренней проверки по такому чек-листу. Спасибо, если дочитали до конца.