Починили аналитику, настояли на фиде с пометкой «оптовая цена» и перевели рекламу в формат товарных и комбинированных кампаний. Результат за год: лидов стало в 10 раз больше (с 2–3 до 20–30 в неделю), CPL по фиду упал в 7 раз до 365₽.
Заказчик и задача
|
Российский бренд мебельной фурнитуры: — Более 20 лет на рынке |
Заказчик пришёл к нам в мае 2024, чтобы получить оптовых покупателей в Москве.
Ложная аналитика
В коде сайта были неверно настроены идентификаторы. Система одинаково фиксировала, как итоговую заявку 2 разных шага:
Оформить заказ — посещение страницы
Итоговое действие — оформление заявки после посещения страницы
В результате в разделе ЕЖЛ Callibri отображались ложные заявки.
Уведомили заказчика о проблеме. Заказчик изменил классы по шагам оформления заказа. Это решило проблему.
Товарный фид → рост лидов в 10 раз для интернет-магазина
Первым делом посоветовали клиенту сделать фид. Заказчик пока был не готов. Запустили стандартные кампании:
Поиск
РСЯ
Ретаргетинг
Эти объявления давали 2–3 квалифицированных лида в неделю и множество нецелевых заявок.
Кроме стандартных кампаний решили протестировать настройку на брошенные корзины. Сделали товарные объявления по сайту. Тест оказался неудачным, пришлось отключить:
В объявлении не было фразы «оптовые цены», поэтому приходили розничные покупатели
В микроразметке сайта были указаны розничные цены. Они и подтягивались в объявления
Чтобы убедить заказчика в необходимости фида, показывали статистику рекламных кампаний, сравнивали со статистикой по фиду в других проектах. Запросили аналитику по конкурентам в Яндексе. Увидели, что конкуренты сфокусировали бюджеты на товарных объявлениях.
Через полгода с начала сотрудничества заказчик сделал фид. Внедрил в него фразу «оптовая цена», чтобы снизить число нецелевых обращений.
|
Товарные объявления по фиду в Яндекс Директе формируются автоматически на основе структурированного файла с информацией о товарах — товарного фида. Товарный фид — это файл с наименованием, описанием, ценой, техническими характеристиками и другими сведениями о товаре. Эта информация позволяет Яндекс Директу составлять объявления. Фид может быть в формате YML, CSV или XML. Фид по страницам каталога в Яндекс Директе — это файл, содержащий информацию о категориях и страницах интернет-магазина. Фид помогает рекламировать не только отдельные товары, но и целые категории товаров, улучшая навигацию для пользователей. То есть мы имеем возможность показывать пользователю уникальные подборки товаров. Использование фида товаров — критически важный элемент при настройке рекламы в Яндекс Директе для интернет-магазина. Алгоритмы Директа используют данные фида для точного таргетирования и поиска целевой аудитории. Это определяет эффективность показов. Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт» |
Как только фид был готов, настроили товарные кампании по фиду и фид по страницам каталога в Яндекс Директе.
Подключили новый формат «Комбинированное объявление» (Левый скрин на рисунке ниже).
|
Комбинированный формат товарных объявлений сочетает. — Текстово-графическое объявление с элементами товарной рекламы Комбинированный формат повышает эффективность рекламы в РСЯ: — Увеличивают охват: привлекают аудиторию как через универсальный, так и через товарный формат |
С началом работы по фиду число лидов выросло в 10 раз — с 2–3 до 20–30 за неделю.
Цена лида по товарным объявлениям 437₽ — в 3–8 раз ниже, чем в обычных текстово-графических или графических.
Конверсия в покупку на сайте — 7,2%. Цена покупки на сайте (стоимость цели в Яндекс Метрике «E-commerce: покупка» — заявки через корзину) 614₽. Получили 293 такие покупки.
По данным Callibri, в лидах преобладают товарные кампании по фиду.
А теперь обо всём по порядку.
Что сделали
Настроили рекламу. Использовали стратегии оптимизации конверсий.
Реклама сайта
Для основной рекламы сайта использовали инструменты:
Яндекс Директ:
— Поиск
— РСЯ
— Ретаргетинг
— Смарт-баннеры
Яндекс Карты
Callibri
Поисковая кампания — основная. Внутри кампании разбили группы по разделам товаров.
В каждой группе использовали объявления:
Текстово-графические объявления (обычные)
Товарные объявления по фиду
Товарные объявления «Страницы каталога»
Сделали всё возможное, чтобы чаще показываться на 1 месте в расширенном формате «Эксклюзивное размещение»:
Подобрали семантику
Продублировали ключевые слова в первый заголовок
Максимально заполнили объявления, указали 8 быстрых ссылок с описанием
Активно минусили поисковые запросы
Установили корректный бюджет
Кроме того, у заказчика был хороший бюджет. С маленьким бюджетом выиграть аукцион и попасть на 1 место в «Эксклюзивное размещение» нереально.
Цена клика для «Эксклюзивного размещения» выше, но цена конверсии ниже.
Использовали разные условия показа: ключи, автотаргетинг. Автотаргетинг преобладает и даёт хорошие результаты. Офферный ретаргетинг в сетях дал самую низкую цену цели.
Офферный ретаргетинг в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) Яндекс Директа — это инструмент, чтобы повторно показывать объявления пользователям, которые просматривали предложения на сайте или в приложении |
Использовали разные типы объявлений:
Поисковые текстово-графические объявления
Текстово-графические объявления в РСЯ
-
Графические объявления в РСЯ
Примеры графических объявлений в РСЯ Товарные объявления
Комбинированный формат объявления в РСЯ: текстово-графическое+товарное
В ноябре 2024 подключили Яндекс Карты:
Добавили акцию с баннером и витрину
Подключили подменный номер
Получили:
829 действий в карточке
215 звонков
171₽ — стоимость звонка
Дополнительная реклама выставок и курсов
Кроме рекламы сайта, дополнительно настраивали разовые кампании для мебельных выставок и курсов. Использовали инструменты:
Яндекс Директ:
— Поиск
— РСЯ
ВКонтакте
Callibri
Для рекламы выставки использовали базы и LAL. Сделали уникальные выгрузки из ВКонтакте через парсер TargetHunter и прокидывали в Яндекс Директ через Яндекс Аудитории. Приглашали мебельщиков.
Результаты
За 1 год работы получили:
784 лида
1 228₽ — средняя стоимость лида
431₽ — стоимость лида за последний отчётный период
В 7 раз снизили цену лида за счёт товарных кампаний по фиду
В 10 раз увеличили число лидов. С 2–3 до 20–30 в неделю
Если хотите получить такой же результат, как у мебельной компании, рекомендуем следовать простой инструкции:
Починить аналитику
Собрать фид (с пометкой «оптовая цена»)
Запустить товарные и комбинированные форматы объявлений
Подключить Яндекс.Карты с промо
Подключить коллтрекинг Callibri
Анализировать результаты и корректировать кампании
P.S.
Анонсы статей и кейсов выкладываю в Телеграм-канале.