Привет, Хабр! Меня зовут Дмитрий Крапивницкий, я CEO агентства OMNIMIX. Последние несколько лет мы активно работаем с геосервисами Яндекс, и я уверен, что эта платформа постепенно превращается в один из главных digital-каналов роста для бизнеса в 2025–2026 годах.

Геосервисы — Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор, Яндекс Go и Яндекс.Доставка — позволяют привлечь внимание пользователя не в случайный момент «прокрутки ленты», а в момент готовности к принятию конкретного решения: куда пойти, что заказать, где купить.

В этой статье я разберу ключевые рекламные форматы в геосервисах, их особенности и применимость в разных отраслях.

Почему геосервисы становятся стратегическим каналом

Если раньше бренды ограничивались контекстной и медийной рекламой, то сегодня внимание смещается к платформам, интегрированным в ежедневные привычки миллионов людей. Яндекс.Карты, Навигатор и связанные с ними сервисы экосистемы — Яндекс.Доставка, Яндекс.Еда, Яндекс Go — становятся новыми точками роста для рекламодателей.

Преимущества геосервисов очевидны:

• Широкий охват. Сервисы Яндекса используют десятки миллионов человек ежемесячно.

• Высокая релевантность. Пользователь ищет конкретную услугу или точку рядом и уже готов совершить покупку.

• Нативность. Реклама встроена в интерфейс и воспринимается как часть полезного сценария.

• Конверсионность. В отличие от медийки, здесь пользователь находится на последней стадии пути — готов к действию.

Рекламные форматы в Яндекс.Картах

Яндекс.Карты — это ядро геосервисной экосистемы. Здесь сосредоточены основные инструменты для привлечения внимания локальной аудитории и повышения видимости бренда.

Приоритетное размещение

Базовый, но крайне эффективный формат для бизнеса любого масштаба.

Преимущества:

• Заметная зелёная метка на карте, которая выделяет вашу организацию среди конкурентов

• Повышение позиции в списке поисковой выдачи (86% кликов получают первые десять компаний в результатах поиска)

• Расширенная карточка организации с дополнительной информацией

• Акция отображается прямо в поисковой выдаче и выделяется специальным знаком

Этот формат — фундамент любой кампании в геосервисах. Он обеспечивает базовую видимость и даёт быстрый прирост целевых действий: звонков, построений маршрутов, переходов на сайт.

Брендированное приоритетное размещение

Следующий уровень — приоритетное размещение с меткой, на которой отображается логотип вашей компании.

Преимущества:

• Увеличение числа открытий карточек организаций

• Возможность получить медийный охват и отстроиться от конкурентов визуально

• Формирование знания о бренде с привязкой к конкретной локации

• 40% пользователей смотрят результаты поиска сразу на карте — ваш логотип они увидят первым

Этот формат особенно эффективен для сетевых брендов и компаний, которые работают над узнаваемостью в регионах.

Брендированное приоритетное размещение с POI

Максимальный уровень видимости в Яндекс.Картах. Включает все преимущества брендированного приоритетного размещения плюс дополнительные возможности.

Дополнительные преимущества:

• Логотип компании отображается на определённых масштабах карты даже без поискового запроса

• Значительное увеличение количества целевых действий в карточке

• Ключевой формат для роста охвата и присутствия в сознании аудитории

Что такое POI? POI (Point of Interest) — это метки в виде логотипа на определённых масштабах карты. Они отображаются не только в Яндекс.Картах, но и:

• На сайтах партнёров с бесплатным API Яндекс.Карт (около 200 тысяч сайтов)

• В Яндекс.Навигаторе

При наведении курсора на POI появляется виджет, из которого можно перейти на сайт компании, построить маршрут, оформить заявку и совершить другие целевые действия.

Сравнение наполнений бесплатных и платных карточек

Бесплатное размещение:

• Ниже охват аудитории

• Обычная метка компании на карте

• Менее информативная карточка организации

• Блок с конкурентами в разделе «Похожие места» внутри карточки

Платное размещение:

• Реклама в Картах и Навигаторе

• Конверсионная кнопка действия: заказ, переход на сайт, звонок

• Максимальный охват целевой аудитории

• Брендированная или зелёная метка компании на карте

• Высокая конверсия в целевое действие

• Персональный менеджер

• Персонализированная аналитика

• Коллтрекинг для отслеживания звонков

Размещение в поиске Яндекса и дополнительные инструменты

Организации в поиске Яндекса

Это отдельное рекламное место перед списком организаций в поисковой выдаче Яндекса. В него могут попасть от одного до четырёх рекламодателей.

Преимущества формата:

• Дополняет рекламу в Картах и привлекает дополнительный трафик — клиенты узнают о вас, когда ищут товары и услуги в поиске Яндекса

• Выделяет организацию среди конкурентов — попасть в блок могут не больше четырёх рекламодателей

• Привлекает внимание к предложению — в карточках отображается акция, указанная в настройках кампании

• Позволяет влиять на ранжирование — размер бюджета кампании является одним из факторов ранжирования

В каждой карточке отображаются актуальные акции, что повышает кликабельность и интерес пользователей.

Способы запуска:

Формат «Организации в поиске Яндекса» доступен для запуска как через Яндекс.Бизнес, так и через Яндекс.Директ.

• Через Яндекс.Бизнес: можно выбрать различные периоды размещения — 3, 6 или 12 месяцев. При размещении на 6 и 12 месяцев клиенты получают скидку. Чем дольше срок размещения, тем больше скидка.

• Через Яндекс.Директ: срок размещения не ограничен, что позволяет гибко управлять бюджетом и тестировать эффективность.

Форматы «Приоритетное размещение», «Брендированное приоритетное размещение» и «Брендированное приоритетное размещение с POI» доступны в Яндекс.Бизнесе со сроком размещения на 3, 6 или 12 месяцев.

Яндекс.Директ vs Яндекс.Бизнес: когда что использовать

Яндекс.Директ рекомендуется для:

• Предварительного тестирования формата «Приоритетное размещение» без ограничения срока

• Дополнительной «прокачки» карточек, у которых проседает посещаемость или статистика

• Получения более высоких объёмов трафика для улучшения показателей

Важное ограничение: при запуске через Яндекс.Директ доступен не весь функционал Яндекс.Бизнеса. Например, нельзя получить прогноз показателей по открытиям карточки.

Яндекс.Бизнес даёт наиболее полный пакет размещения и рекомендуется как основной канал запуска. Директ может являться дополнительной мерой по тестированию или наращиванию трафика.

Иконка в результатах поиска

Эксклюзивный формат, который усиливает эффект от приоритетного размещения.

Преимущества:

• Усиливает эффект от приоритетного размещения — клиенты узнают о вас сами, когда ищут товары и услуги вашей рубрики

• Эксклюзивность размещения в Картах — получить иконку в рубрике могут только 5 компаний

• Повышает узнаваемость бренда — клиент видит логотип вашей компании первым, ещё до того, как перейдёт к конкурентам

• Привлекает дополнительный трафик — пользователи увидят вашу компанию, даже если будут искать конкурента

Особенности формата:

• Место публикации: закреплено над поисковой строкой в Картах

• Размещение возможно только для рубрик, указанных в сети организации

• Иконку можно забронировать на срок от 90 до 360 дней

Ключевое преимущество: при клике по иконке конкуренты перестают отображаться на карте — видно только ваши точки. Пользователь не переходит в карточки конкурентов, а продолжает поиск среди предложенных вариантов.

3D-макеты для новостроек

Специализированный формат для объектов недвижимости, который позволяет создать брендированную карточку и интерактивный 3D-макет.

Преимущества:

• Привлекает больше потенциальных клиентов к объекту

• Помогает визуально оценить достоинства проекта и инфраструктуру вокруг

• 3D-макеты доступны не только в Картах, но и в веб-версии Яндекс.Недвижимости

Возможности формата:

• Упрощённая модель при поиске: в рубрике «Жилой комплекс» может показываться упрощённая 3D-модель даже без открытия карточки. Появляется при приближении, если в этой области есть трёхмерный объект заказчика.

• Фильтр «Есть 3D-макет»: появляется в ответ на запросы «жилой комплекс», «новостройки», «купить квартиру» и другие. Формирует список выдачи, в который попадают только объекты с 3D-макетом.

• Отметка «3D-макет»: кликабельная метка расположена рядом с логотипом ЖК на карте и отличается от обычных меток. Она же отображается в закрытом профиле ЖК в поисковой выдаче.

Этот формат особенно эффективен для премиальных жилых комплексов и крупных девелоперских проектов, где важна визуализация и создание эмоциональной связи с потенциальным покупателем.

Рекламное размещение в карточках организаций-партнёров

Формат для онлайн-организаций, производителей и агрегаторов, которые хотят присутствовать в точках продаж своих партнёров.

Компания может размещать акции, кнопки действия и витрины с продукцией в карточках организаций-партнёров, которые оказывают услуги или продают товары рекламодателя.

Преимущества:

• Подогревает спрос в момент, когда пользователь уже рассматривает покупку

• Формирует представление о широкой доступности продукции

• Растит знание о бренде

• Повышает вероятность покупки ваших товаров или услуг у партнёра

• Стимулирует продажи напрямую

• Размещается эксклюзивно, исключая рекламу конкурентов

• Обеспечивает показы только одного рекламодателя в карточке

• Привлекает внимание пользователей, планирующих посетить магазин или сайт компании

Этот формат эффективен для FMCG-брендов, производителей электроники, косметики и других товарных категорий с развитой партнёрской сетью.

Форматы в Яндекс.Навигаторе и на маршрутах

Навигатор — это пространство, где пользователь находится в движении и принимает быстрые решения. Форматы здесь должны быть заметными, понятными и давать возможность мгновенного действия.

Баннер в геосервисах

Классический, но эффективный формат для привлечения внимания водителей.

Особенности:

• Появляется, когда пользователь строит маршрут или скорость автомобиля равна нулю

• Показывает детали предложения и кнопку с призывом к действию при клике

• Модель закупки: fixCPM

Премиум-баннер в геосервисах

Усиленная версия стандартного баннера с дополнительными возможностями кастомизации.

Ключевые особенности:

• Заметный кастомизированный 3D-баннер — выделяется на карте и притягивает внимание пользователя

• Прямо под баннером — место для слогана, призыва к действию или спецпредложения, делающих рекламу ещё привлекательнее

Расширенные поверхности для рекламы:

• Показ рекламного сообщения на весь экран пользователя или 15-секундные сторис

• Click-out — возможность по клику перейти сразу на сайт рекламодателя или маркетплейс

• Модель закупки: fixCPM

Баннер в Яндекс.Метро

Специализированный формат для рекламодателей, чья целевая аудитория пользуется общественным транспортом.

Особенности:

• Появляется при построении маршрута, если рекламодатель выбрал конкретные станции или ветки

• Показывается без построения маршрута, если рекламодатель выбрал все станции города

• По клику переводит пользователя на страницу с подробной информацией и призывом к действию

• Модель закупки: fixCPM

Билборды в геосервисах

Единственный цифровой формат, который является прямым аналогом наружной рекламы.

Особенности:

• Появляются во время движения — рекламное сообщение отображается по мере приближения к билборду

• При клике показывает детали предложения и кнопку с призывом к действию

• Модель закупки: fixCPM

Этот формат позволяет дублировать наружную рекламу в цифровом пространстве, создавая синергию офлайн- и онлайн-коммуникаций.

Премиум-билборды в геосервисах

Премиум-версия билборда с усиленным визуальным воздействием.

Особенности:

• Буквально выходит за рамки стандартного формата

• Привлекает ещё больше внимания благодаря кастомизированному 3D-объекту на карте

• Модель закупки: fixCPM

Пины в геосервисах

Локальный формат для привлечения внимания к конкретной точке.

Особенности:

• Отображаются во время движения вблизи организации рекламодателя

• При клике показывается рекламное сообщение и предложение построить маршрут до точки, перейти на сайт или позвонить

• Информирует о расположении объекта и подсвечивает акцию

• Модель закупки: fixCPM

Премиум-пины в геосервисах

Усиленная версия пинов для максимальной заметности.

Ключевые особенности:

• Заметный кастомизированный 3D-объект — выделяется на карте и притягивает внимание пользователя

• Крупный размер — на треть больше обычного пина

• Минимум конкурентов на карте — без пинов и билбордов других компаний рядом

• Модель закупки: fixCPM

Брендирование маршрута

Эксклюзивный формат с полным отсутствием рекламы конкурентов. Даёт 100% Share of Voice на выбранном маршруте — мощный инструмент для имиджевых кампаний и запуска новых продуктов.

Вы сами выбираете сценарий размещения:

• Брендирование маршрутов к организациям из рубрики в Яндекс.Картах

• Брендирование пути до своей организации

• Модель закупки: fixCPR (оплата за построенный маршрут)

Рекомендация маршрута в мобильных приложениях

Проактивный формат, который предлагает пользователю заехать к вам по пути.

Особенности:

• Подсказывает маршрут, где точка бренда — промежуточный пункт, и предлагает заехать

• Формирует знание о расположении точек и стимулирует спонтанные покупки

• Модель закупки: CPA (оплата за действие)

Иконка в меню поиска

Формат для максимального охвата аудитории на этапе намерения.

Особенности:

• Отображается при открытии меню поиска до ввода запроса

• При клике по иконке показываются все объекты рекламодателя на карте

• Более 70% пользователей начинают взаимодействие с экрана поиска

Реклама в Яндекс.Доставке и Яндекс Go

Экосистема Яндекса включает не только навигационные сервисы, но и платформы для заказа товаров, еды и такси. Каждая из них предлагает уникальные рекламные возможности.

Яндекс.Доставка

Сквозной баннер

Универсальный баннер, постоянно сопровождающий пользователя в приложении.

Особенности коммуникации:

• Формат, который появляется в пяти сценариях взаимодействия пользователя с приложением

• Можно анимировать иконку для привлечения внимания

• Модель закупки: fixCPM

• Прогнозный CTR: 0,6%

Присутствие по всей воронке доставки:

• Заказ

• Поиск

• Поездка

• Завершение

• Повторный заказ доставки

Этот формат обеспечивает максимальное присутствие бренда на всех этапах пользовательского пути.

Яндекс Go

Яндекс Go объединяет сервисы такси, доставки и каршеринга в одном приложении. Реклама здесь охватывает пользователей в разных контекстах и сценариях использования.

Базовое размещение в Яндекс Go

Во время поездки метка организации с названием, рубрикой и акцией отображается в приложении пользователя.

Особенности:

• Пассажир может кликнуть на метку и увидеть детали предложения с кнопкой действия — например, «Записаться»

• Функция доступна всем рекламодателям в Директе (при выборе места показа «Карты») и бизнесам с рекламной подпиской в Яндекс.Бизнесе

• Настроить продвижение можно через Простой старт, Мастер кампаний, ЕПК или Яндекс.Бизнес

На карте в приложении Яндекс Go у организации может показываться:

• Промоакция

• Заголовок объявления из Директа

• Название тематики организации

Баннер на главной Яндекс Go

Вовлекающий нативный формат на главном экране приложения Go.

Особенности коммуникации:

• Крупный формат с возможностью разместить заметную коммуникацию

• Возможен клик-аут через открытие фулскрина с подробной информацией

Таргетинг и маркировка:

• Доступны таргетинг по гео и демографии

• Все форматы маркируются в соответствии с требованиями законодательства

• Есть возможность разделения на сегменты по тарифам

Показатели:

• Модель закупки: fixCPM

• Прогнозный CTR: 0,5–1,1%

Объект на карте

Крупный формат в разделе заказа такси. Подходит для повышения знания о новых запусках и изменениях у брендов.

Особенности коммуникации:

• Формат выглядит нативным и даёт возможность помимо изображения добавить небольшой копирайт

• Его также можно анимировать для привлечения внимания

Таргетинг и маркировка:

• Доступны таргетинг по гео и демографии

• Все форматы маркируются

• Есть возможность разделения на сегменты по тарифам

Показатели:

• Модель закупки: fixCPM

• Средний CTR: 0,7–2%

Промо-плашка

Формат появляется в селекторе тарифов при выборе маршрута и располагается на первом экране, над кнопкой «Заказать».

Особенности коммуникации:

• Формат открывает фулскрин с полной информацией о товаре или услуге

• Подходит для механик, несущих моментальную пользу (промокоды, скидки, акции)

Таргетинг и маркировка:

• Доступны таргетинг по гео и демографии

• Все форматы маркируются

• Есть возможность разделения на сегменты по тарифам

Показатели:

• Модель закупки: fixCPM

• Прогнозный CTR: 2%

Это один из самых высококонверсионных форматов в Go благодаря расположению и моменту показа.

Уведомление в поездке

Формат сопровождает пользователя с момента заказа такси до окончания поездки: в поездке будет время на изучение и вовлечение в брендированный контент.

Особенности коммуникации:

• Формат привлекает внимание за счёт ёмкого предложения

• Уведомление открывает фулскрин с более полной информацией о бренде

Таргетинг и маркировка:

• Доступны таргетинг по гео и демографии

• Все форматы маркируются

• Есть возможность разделения на сегменты по тарифам

Показатели:

• Модель закупки: fixCPM

• Прогнозный CTR: 0,7–1,2%

Баннер в фиде

Сквозной формат, который работает на всех этапах воронки такси: от заказа до завершения поездки. Удачно подсветит товарные предложения бренда.

Особенности:

• Крупный баннер, который располагается в продуктовом фиде — ленте релевантных пользователю товаров из Маркета внутри приложения Go

Таргетинг и маркировка:

• Доступны таргетинг по гео и демографии

• Все форматы маркируются

• Есть возможность разделения на сегменты по тарифам

Показатели:

• Модель закупки: fixCPM

• Средний CTR: 0,3–0,6%

Практические сценарии по отраслям

Опираясь на опыт запуска кампаний в геосервисах, можно выделить несколько типичных работающих форматов для брендов из различных сфер:

FMCG и ритейл

Наиболее эффективные форматы:

• Метки и пины в Картах

• Брендированные полки в «Еде»

• Баннеры в «Доставке»

Показатели: CTR у пинов может доходить до 1–1,5%, что значительно выше средних показателей медийной рекламы.

Почему это работает: Пользователь ищет товары «здесь и сейчас», находится в режиме активного выбора. Геоконтекст позволяет показать ближайшую точку продаж именно в момент готовности к покупке.

HoReCa (рестораны, кафе, бары)

Наиболее эффективные форматы:

• Приоритетное размещение в Картах

• Баннеры в Навигаторе

• Рекомендация маршрута

Почему это работает: Клиент «ищет рядом» и готов к действию. Решение о посещении принимается быстро, часто спонтанно. Задача рекламы — быть на виду в момент поиска и предложить удобный способ добраться.

Автосервисы и АЗС

Наиболее эффективные форматы:

• Пины и билборды в Навигаторе

• Рекомендация маршрута

• Премиум-пины

Почему это работает: Критично «поймать» водителя во время поездки. Решение принимается в движении, часто под давлением необходимости (нужно заправиться, срочный ремонт). Визуальная заметность и близость к маршруту — ключевые факторы.

Недвижимость

Наиболее эффективные форматы:

• 3D-макеты новостроек

• Брендирование маршрута

• Премиум-баннеры

Почему это работает: Это имиджевые форматы, но они дают высокую вовлечённость и рост доверия. Покупка недвижимости — долгое решение, и задача рекламы на этом этапе — создать эмоциональную связь, показать проект с лучшей стороны, сформировать желание посетить объект.

Имиджевые кампании

Наиболее эффективные форматы:

• Премиум-баннеры

• Брендированные маршруты

• Премиум-билборды и пины

• Иконка в результатах поиска

Почему это работает: CPM выше, чем у других форматов, но это даёт заметность и отстройку от конкурентов. Эти инструменты создают шум вокруг бренда, обеспечивают высокий Share of Voice и формируют устойчивое присутствие в сознании аудитории.

Ключевой инсайт: Геосервисы эффективны не только для перформанс-задач. Правильно подобранные форматы работают и на узнаваемость, и на формирование предпочтения бренда.

Итоги и ключевые инсайты

Если коротко — реклама в геосервисах перестала быть «дополнительной опцией» в медиаплане. Это уже стратегический канал, который позволяет бренду появляться в момент принятия решения, а не где-то «на фоне». Пользователь не просто просматривает ленту — он решает конкретную задачу: куда пойти, что заказать или куда заехать. 

Также важно отметить, что геосервисы не конкурируют с другими инструментами, а усиливают их — контекст, SEO, SMM и другие. Когда бренд виден в выдаче, на карте и в экосистеме Яндекс Go, это превращается в цельный пользовательский сценарий, который работает лучше разрозненных касаний. А значит, успех кампаний здесь определяется не отдельным форматом, а продуманной стратегией, где каждый шаг — от карты до маршрута — встроен в логику поведения аудитории.