Дисклеймер: Этот материал основан на собственном опыте в продуктовом маркетинге в сфере ИБ и enterprise ИТ.

В предыдущей статье я говорил о том, как строить позиционирование на вопросах «из зала», использовать фреймворки, создавать истории и аналогии. На этот раз расскажу про то, как:

1. упаковковать принципиально новые продукты, для которых нет рынка

2. перепозиционировать имеющиеся и жить дальше

А еще где в B2B-маркетинге есть место эмоциям.

Что сложнее продать: совершенно новый продукт или переупакованный старый

Оба случая бросают вызов технической эмпатии и креативности, но по-разному.

• Когда продукт абсолютно новый, уникальный — основная сложность в формировании рынка. Никто еще не гуглит такую категорию, у клиентов может не быть бюджета под решение вашей задачи, потому что они… пока не осознают потребность. Придется играть роль евангелиста: в буквальном смысле продавать не продукт, а идею.

Новый продукт требует простых и понятных аналогий, потому что сравнить его не с чем. Хороший прием — привязать новинку к уже знакомой категории, но сделать оговорку «только лучше». Категорийная метафора упрощает понимание: клиент хотя бы примерно кладет новый продукт в существующую картину мира, а далее вы показываете отличия и выгоды.

Но тут важно не перегнуть. Если слишком сильно привязать новое к старому, его уникальность может размыться. Поэтому коммуникация балансирует: «как привычное X, но без главного недостатка Y, и плюс даёт Z».

• В случае со «старым, всем известным» продуктом есть другая беда — замыленность восприятия у аудитории. Если какое-то решение популярно на рынке много лет, любая реклама продукта этого класса может пройти мимо ушей: «ну мы знаем, что такое антивирус/CRM/ERP, вы ничем не удивите». Маркетологу приходится бороться со стереотипами и вытаскивать что-то новое из, казалось бы, привычного. Иногда есть смысл сменить ракурс позиционирования. Продукту, который «все знают», найти новую узкую нишу применения или новую аудиторию. Например, была корпоративная почта — преподнесем ее как платформу для командной продуктивности (добавив чат и хранение файлов). Про старый добрый антивирус расскажем как про комплекс EPP/EDR с возможностями, например, Threat Intelligence. Получается софт уже не просто ловит вирусы, а помогает выявлять ранние признаки атак и реагировать до того, как они перерастают в инцидент. Переупаковка часто подразумевает и доработку, чтобы у продукта или сервиса было что сказать нового.

Сложность репозиционирования в том, что нужно изменить сложившееся восприятие. А это порой труднее, чем сформировать новое с нуля. Люди упорно держатся за знакомые ярлыки. Если ваша компания ассоциируется, скажем, только с железными серверами, а вы запускаете облачный сервис, рынок может не сразу поверить в вашу экспертизу в софте. Придется доказывать, показывать кейсы, возможно, менять бренд-стратегию. Зато плюс известного решения — не надо объяснять базовую категорию. Вы можете сразу бить в дифференциаторы: «Да, это CRM, но совершенно новая концепция внедрения за 1 день вместо 3 месяцев». Клиенты поймут, о чем речь (они знают, что такое CRM и сколько обычно внедряется) — останется лишь убедить, что ваш «твист» реален и ценен.

Что же все-таки сложнее? По мне, так запуск принципиально нового — как джунгли прорубать: тяжело, зато тропинка потом будет носить имя вашей компании. А перезапуск старого — это как отремонтировать оживленную трассу: все её знают и пользуются, но надо переубедить всех свернуть на новую развязку. Ошибок тут не прощают, зато улучшение заметят сразу.

В любом случае и новое, и старое требует детального понимания аудитории и креатива в подаче. Новаторский продукт надо упаковать в понятные образы, говорить с рынком на языке существующих проблем, иначе не приживется. А зрелый продукт — освежить новыми смыслами, показать в неожиданном свете, иначе про него перестанут говорить. Общий знаменатель для обоих случаев — техническая эмпатия. Она подскажет, какой багаж знаний есть у клиента сейчас и как наш месседж встроится в его картину мира. Если знаете, откуда стартуете в сознании аудитории, легче спланировать маршрут к нужному восприятию.

Рациональное или эмоциональное: что важнее в B2B-позиционировании

Рациональность традиционно считается краеугольным камнем B2B-маркетинга. Принято считать, что корпоративные клиенты решают «холодной головой», взвешивая характеристики, цены, выгоды. Составляются таблицы ROI, сравнения спецификаций, строгие обоснования эффективности — и всё это действительно необходимо.

Но в последние годы стало очевидно: эмоции играют в B2B не меньшую роль, а порой и большую, просто проявляются иначе, чем на потребительском рынке. Исследование Google и CEB показало, что B2B-заказчики эмоционально привязаны к брендам даже сильнее, чем обычные потребители. Почему? Сделки в корпоративном сегменте связаны с большими рисками и ставками. Закупая новое решение, менеджер ставит на кон репутацию и карьеру — ошибка может дорого стоить компании и лично ему. Отсюда знаменитое негласное правило: «Никого не уволят за то, что выбрал IBM». Это правило о страхе и доверии: выбор известного, пусть и не самого дешевого решения, снижает тревогу. А доверие, уверенность, ощущение надежности — это уже эмоции, просто в деловом обличии.

Хорошее позиционирование в B2B сочетает факты с эмоцией. Рациональные доводы — своего рода «гигиена»: без них сделка не состоится, ведь технические спецификации должны соответствовать требованиям, а экономический эффект — быть доказуемым. Эмоциональная же подача создает дифференциацию на уровне бренда и запоминаемости.

Эмоции не отменяют рациональность, а подкрепляют её: решения принимают люди, и даже технический директор — человек, подверженный психологическим триггерам.

Конечно, не каждый продукт позволит снять вирусный ролик со звездой Голливуда. Однако принцип применим всегда: выявить эмоциональный драйвер у клиентов. Это может быть стремление не отстать от прогресса, страх упустить выгоду, гордость за выбор инновационного решения или даже облегчение от того, что работа станет менее стрессовой.

Найдя то, что цепляет аудиторию, постарайтесь отразить это в позиционировании. Иногда достаточно корректно подобрать тон коммуникации: вместо сухого «снижает издержки на 15%» сказать «помогает спать спокойно, зная, что вы не теряете деньги впустую». Смысл тот же, но второе сообщение апеллирует к чувству уверенности и спокойствия.

Рациональные доказательства и эмоциональная связь — как две опоры моста. Если опереться только на одну, велик риск не довести клиента до решения покупки. Числа и факты нужны клиенту, чтобы убедить себя и обосновать выбор перед советом директоров. Но эмоция нужна, чтобы желание рассмотреть вашу компанию вообще возникло, а еще чтобы выделиться из ряда равных и заставить поверить, что вы станете надежным партнером. В ситуации, когда предложений несколько и все закрывают техзадание, победит то, к которому у клиента лежит душа — где он чувствует доверие к бренду или видит больше человеческого понимания своих проблем. Поэтому в борьбе «логика vs эмоция» побеждает синергия. В сухом остатке:

цифры открывают дверь, а эмоции закрывают сделку.

Вместо заключения

Техническая эмпатия и нестандартный подход — рабочие инструменты маркетолога в B2B. Когда продукт сложный, технология новая, а аудитория разнородна, умение вставать на место инженера и бизнесмена — бесценно.

B2B-маркетинг потихоньку учится у B2C не бояться креатива и человеческого лица. Там, где раньше царили сухие скучные пресс-релизы, сейчас идут в ход истории, видеоролики, комьюнити в соцсетях. Но содержание все равно остается царем.

В этом и состоит техническая эмпатия — понимать и технологию, и человека, который ей должен воспользоваться. Так вы перестанете «продавать функции» и начнете рассказывать, как решить проблему, а ваш продукт, при этом, становится героем на службе у клиента. Такой подход не бывает скучным.

На этом сегодня всё. В следующей статье разберёмся, нужно ли маркетологу глубоко погружаться в технологию, или достаточно уметь правильно упаковать её для разных аудиторий.