Не надо бояться «простыни» текста, если там всё по делу
В моем бюро мы помогаем предпринимателям рассказывать о себе — собираем тексты для сайтов, презентации, берем интервью. Но самый частый запрос — это кейсы, то есть истории-отчеты о том, как решали определенную задачу.
Другие форматы контент-маркетинга приносят лидов и деньги не так быстро: можно делиться своими идеями в блоге много месяцев, пока не сработает накопительный эффект. А когда пишешь кейс, результаты почти мгновенные: люди читают и говорят: «Сделайте мне так же». Но это если по кейсу понятно, что конкретно вы сделали и почему это было хорошим решением.
Расскажу пару приемов, как сделать ваши кейсы понятными и интересными.
Большинство кейсов выглядят как сухие отчеты, но их можно «оживить»
Сухая отчетность и безжизненность — главная проблема кейсов. Иногда заходишь на сайт, открываешь раздел с кейсами, но читать их вообще невозможно. Максимум, сверяешь по нишам, с кем эта компания работала.
Я называю этот формат «Была поставлена задача, мы получили результат». Такие кейсы сыпят бюрократической лексикой и длинными скучными существительными. «Своевременное исполнение функционирования», в таком духе.
Самое забавное, когда дочитываешь такой кейс, потом сложно пересказать, о чем была эта история. У меня даже бывает такое задание для авторов на обучении по кейсам — просто пересказать содержание статьи своими словами.
Что с этой сухостью можно сделать:
Не пишите того, что не сказали бы вслух. Я не знаю, что за официоз-режим включается, когда надо написать о решении задачи. Но даже если ваши пальцы тянутся печатать эти ужасные слова типа «обеспечения», представьте, что вы рассказываете о проекте другу. Другой прием — перечитайте, что вы написали, и сверьтесь, вы часто произносите такие слова вслух? «Были введены»? «Осуществляющий?» Да мы это и не выговорим. Нет в вашей привычной речи — значит, убираем из кейса.
Перечитайте, что вы написали, и сверьтесь, вы часто произносите такие слова вслух?
Расскажите, что в этот момент происходило в мире и на рынке. То есть добавьте обстоятельств. Спад рынка или подъем, много конкурентов или мало, какие подходы конкуренты обычно используют.
Так мы закрываем два момента. Первый — расширяем воронку читателей, которые могут заинтересоваться историей.
История про неожиданно жесткий бизнес
Вот мы хотим написать кейс про настройку Яндекс Директа для металлопроката. Но тема металлопроката, скорее всего, интересует не многих. А в Директе кто-то из читателей мог разочароваться. Воронка узковата. Но если мы начнем подробнее рассказывать, что это жесткая ниша, сразу становится интересней. Кто-то начнет читать как историю — надо же, конкуренты и сейчас нормально прижимают, не только в байках про девяностые. А дальше, когда после всех драм сюжет всё-таки дойдет до настройки рекламы, читатель сможет примерить решения с Директом на любой бизнес с высокой конкуренцией, даже если металлопрокат был ему неинтересен.
Людям важнее узнать не про конкретные результаты, а про то «как устроен мир». И о чем бы ни был наш кейс, что-то новенькое про устройство мира рассказать на базе этой задачи можно.
Более прикладной момент, почему надо подробно рассказывать про обстоятельства — так вы показываете свой профессионализм. Вы решаете задачу не в вакууме, по заученному, а учитываете всё, что сейчас происходит.
Добавьте человеческий фактор. Он действительно влияет на ситуацию, сколько бы мы ни притворялись непроницаемыми профессионалами. И если мы по-честному об этом рассказываем, история звучит реалистично — у нас и заказчики не роботы, и исполнители живые.
История про клиента, которому больно работать с холодными лидами
Однажды мы писали кейс, как после запрета инсты компании нужно было искать новые каналы. Маркетинговое агентство приводило им лидов, но продаж не было. Оказалось, дело в том, что основатель отвечал на входящие запросы сам. В инсте он привык работать с супер-теплыми лидами — все уже как родные, ничего доказывать не нужно. А из поисковой рекламы приходят скептики, для них он один из многих. Так что это кейс не только про новые каналы, но и про психологические блоки перед непривычными подходами — у кого их нет? И такая история запомнится.
Здесь, конечно, не надо уходить в детали — рассказывать, к примеру, что этот человек потом обсуждал у психолога. Но обычно на общей адекватности эту грань почувствовать несложно.
Используйте расширенную структуру кейса
Есть базовая структура кейса: Задача → Решение → Результат. Но если идти строго по ней, кейс как раз и получится сухим отчетом.
Предлагаю писать по расширенной структуре. Она почти в три раза больше, и вы можете подумать — да кто такой кейс дочитает. На самом деле длинную, но интересную историю, которая проведет читателя по вашему ходу мысли, дочитают с большей вероятностью, чем коротенький отчетик, о котором потом нечего вспомнить.
Не всегда бывает, что про каждый пункт можно нащупать что-то интересное, но это и не обязательно. В одном кейсе можно побольше рассказать, как устроена ниша. В другом — из каких решений выбирали, а где-то выехать на сюжете «ожидание-реальность» и рассказать, что пошло не по плану.
Тут почти про каждый пункт можно написать отдельную статью, так что остаемся на связи. Например, что значит не слишком хвалиться результатом — мы же всё-таки должны звучать уверенно?
Пока предлагаю использовать этот список как потенциальные направления, куда можно интересно развернуть ваш кейс.
Памятка: как сделать сухой кейс живой историей
Уходим от формата отчетности:
Используем живую речь — только те слова, которые сказали бы вслух.
Проверяем, может ли человек пересказать, о чем был ваш кейс. Поначалу для этого понадобятся помощники, потом в большинстве случаев будет хватать самопроверки.
Добавляем обстоятельств — что в этот момент происходило в мире, на рынке и в нише клиента.
Проверяем, есть ли в нашем кейсе что-то новое и интересное про то, как устроен мир. Даже если это совсем небольшое наблюдение.
Добавляем человеческий фактор — как восприятие клиента или исполнителя влияли на ситуацию.
Идем по «расширенной структуре» — длинный, но интересный кейс, дочитают, а короткий скучный проскроллят.