Если за каждую ненужную фичу компаниям выставлять штраф, то в мире обанкротится 90% компаний.

Эта статья про продуктовую разработку и написана для тех, кто с ней сталкивается, интересуется и живет. Чтобы на минуту выдохнуть, посмотреть на свою работу со стороны и задать себе вопрос:

А действительно ли мы делаем то, что нужно людям, или просто производим фичи по плану?

В статье под value будем подразумевать какую-то конечную ценность, которую продукт даёт пользователю. Ни бизнесу, ни метрикам, а человеку, который открывает приложение и хочет, чтобы оно просто решило его задачу, быстро, понятно, без боли и регистрации по паспорту.

За что пользователь готов платить

Если упростить, человек готов платить за одну из трёх вещей:

• Выгода - продукт делает то, что нужно, дешевле конкурентов.

• Удобство - продукт дороже, но удобнее и понятнее.

• Функциональность - продукт решает задачу лучше, чем другие.

Эта не какая-то новая истина, про это ещё Котлер писал в Marketing Management.

Мы платим не за товар, а за сочетание выгод, удобства и опыта.

Но сейчас кажется, будто мы это немного забыли.

Продукты и эмпатия

В мире диджитал-продуктов, которые стали абсолютно привычными как чайник или зубная щётка. Многочисленные стриминги, доставки, дейтинги, банкинги, все сервисы, которые заменили нам общение “словами через рот”.

На бумаге всё это должно быть удобнее, но на деле мы все хотя бы раз застревали в чате с ботом техподдержки банка, который абсолютно ничего не решает. Или смотрели обязательный сторис про уникальное предложение именно для нас в приложении банка.

У цифровых продуктов нет глаз и ушей. Они не видят, как мы бесимся, не слышат, как мы ругаемся (тут может быть отсылка к одному мессенджеру, а вдруг слышат), и не могут догадаться, что мы просто хотел перевести деньги, а не взять очередной выгодный кредит именно сегодня (главное на специальных условиях).

Поэтому в индустрии появилось понятие эмпатии в продукте, способности понимать контекст, в котором человек живёт и принимает решения.

Эмпатия это не про сострадание и жалость. Это про понимание контекста и логики пользователя. Не “что он делает”, а “почему он делает это именно так”.

Откуда взялась эмпатия в продуктах

Эта идея не придумана продактами на митапах. Она выросла из концепции дизайн-мышления (Design Thinking), подхода, который в 90-е (на минуточку, до появления в нашем современном понимании продуктового менеджмента) разработали IDEO и Stanford d.school.

Первый этап любого дизайн-процесса там называется Empathize — “погрузись в пользователя”. Идея простая: прежде чем проектировать решение, нужно увидеть человека, а не только задачу.

Так эмпатия из качества превратилась в инструмент проектирования ценности.

Как пришло к продактам

В середине 2000-х и начале 2010-х, когда product management стал формироваться как профессия, продакты унаследовали это мышление.

Сначала через культуру product discovery, которую популяризировали Teresa Torres, Marty Cagan и Melissa Perri.

Буквально:

Данные говорят, что происходит. Эмпатия - почему именно это происходит.

Так design-мышление эволюционировало в discovery-мышление: наблюдать, тестировать, понимать пользователя. Для зрелых команд эмпатия перестала быть “soft skill”, а стала причиной принятия решений.

Фреймворки и еще раз фреймворки

Как водится, всё хорошее рано или поздно превращается в процесс.

Эмпатия стала частью фреймворков, появились шаблоны, метрики и KPI. Так родилась гиперсистемность, когда вместо смысла остаётся форма.

В крупных компаниях всё должно быть системно. И в этом нет ничего плохого, вся деятельность менеджмента (эффективного и не очень) направлена на то, чтобы обуздать хаос.

Каждая идея теперь проходит через 5 стадий мук: canvas, hypothesis, experiment, metric, report.

Продакты тоже стараются встроиться. Мы считаем, сколько фич запустили, сколько гипотез проверили, сколько экспериментов провели.

Когда после можно на перформанс ревью написать у сбея заветное:

Запустил X фич и увеличил метрику на Y.

Кажется, что чем больше фич, тем больше value. Но это ловушка.

Если в конце квартала у тебя больше фич, но не больше пользователей, то ты скорее не продакт, а производственная линия.

И вроде всё по науке, но вместе с контролем уходит интуиция. Мы создаем фреймворки, чтобы лучше понимать людей, описывать бизнес модели, фичи, но дальше совсем утонули в них.

Такое явление уже имеет собственный термин и называется feature factory.

Это когда продукт обрастают фичами ради галочки или потому что у конкурентов уже есть, потому что старший менеджер сказал, или просто чтобы в презентации красиво смотрелись цифры.

Standish Group в своём Chaos Report уже много лет пишет пишет, что пользователи активно используют только 20% фич в сервисах. Остальные 80% балласт и когнитивный шум.

Кто делает по-другому

Зрелые компании начали отказываться от feature factory и возвращаться к людям.

Они строят human-centered продукты, где ценность рождается из контекста, а не из конкурентного анализа и построенного заранее roadmap.

В качестве примера Notion, Airbnb, Duolingo, Miro:

• Notion это не блокнот, это инструмент для мышления.

• Airbnb не про бронирование, а про ощущение “дома”.

• Duolingo не про грамматику, а про чувство прогресса и собственного успеха.

• Miro не про доски, а про совместное мышление.

И все они растут именно потому, что строят эмоциональные, осмысленные продукты, вокруг потребностей человека, а не разгоняют delivery velocity.

Конечно, есть и другая сторона. Можно сказать:

Эмпатия это прекрасно, но без экономики, инфраструктуры и аптайма всё это пустая болтовня.

И это тоже будет правдой. Если в продукте не проходят транзакции, пользователю неважно, насколько ты его понимаешь.

Эмпатия без прагматики - просто болтовня. Но прагматика без эмпатии это холодная машина.

Баланс прост: думай о человеке и считай цифры.

Заключение

Фичи нужны, чтобы реализовать ценность. Но если ценность теряется, фичи становятся самоцелью.

Ценность делает из гаражных стартапов корпорации, а из пет-проектов бизнесы.

Не количество кнопок определяет успех, а то, зачем они нужны людям. Такие продукты побеждают в конкурентной среде и становятся прибыльными бизнесами.

Поэтому работая над очередной продуктовой фичей и меняя статус у блока работ на готово, спроси себя:

А кому от этого реально стало лучше?

Если ответ никому значит, это была пустая трата времени.

P.S.

Думайте не о конкурентах. Не о фичах. Думайте о людях. Они единственная метрика, которая правда растёт, если делать всё правильно.

Алексей Папировский

Пишу о ремесле разработки сложных продуктов