Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Я всё чаще вижу, что интернет-магазинам стало сложнее не только привлекать трафик, но и доводить пользователя до покупки. Маркетплейсы забирают аудиторию не просто за счёт более низких цен — они радикально изменили поведение покупателей в e-commerce, и это отражается на всех участниках рынка.

Сегодня люди всё чаще используют интернет-магазины как справочники. Сначала находят товар на маркетплейсе, а затем переходят на сайты продавцов, чтобы глубже разобраться в характеристиках, бренде и деталях продукта. Но если на Wildberries или Ozon цена оказывается ниже, покупка почти всегда происходит там. В итоге интернет-магазин платит за клики, которые не конвертируются в продажи.

К этому добавился ещё один сдвиг в поведении. Покупатели стали намного внимательнее и перед покупкой сравнивают от двух до пяти брендов — с разными характеристиками и ценами. Это тоже во многом влияние маркетплейсов. В процессе выбора пользователи добавляют товары в корзину «на всякий случай», чтобы не потерять их. При этом с большой вероятностью они на сайт уже не возвращаются.

На наших e-commerce-проектах мы регулярно видим такие брошенные корзины. И сегодня оптимизировать рекламу только по добавлению в корзину — уже малоэффективно: в большинстве случаев конверсия в покупку не превышает 15%.

Так как же интернет-магазину продавать в новых условиях? Я считаю, что без учёта этих изменений в поведении аудитории и пересборки рекламной стратегии дальше будет только сложнее. В этом материале я разбираю, что изменилось в Яндекс Директе для e-commerce, какие новые инструменты действительно работают, и делюсь практическими кейсами из наших проектов.

3 самых крупных тренда в Я.Директ для роста продаж интернет-магазинов 

1. Товарная кампания: настройка на страницы каталога увеличивает конверсию на 5-15%.

Основным инструментом для большого объёма продаж интернет-магазина остается товарная кампания. Настроек в ней немного, поэтому на первый план выступает грамотная работа с фидом — файлом с информацией о товарах на сайте, на основе которого алгоритмы Яндекса генерируют рекламные объявления. Нужно оценить, как он будет работать в рекламе, при необходимости доработать, если невозможно ― создать вручную новый.

Было: фид позволял продвигать карточки товаров только по отдельности. Преимущества такого формата в персонализированной выдаче: можно показать в рекламе конкретный товар и привести пользователей в его карточку. Но есть и недостатки: если нет товара-драйвера, трафик «размазывается» по разным карточкам и реже приводит к продаже либо система начинает показывать не самые маржинальные и продаваемые товары. 

Стало: Яндекс ввёл в структуру фида страницы каталога. В 2024 году появилась возможность добавлять их в настройки, а с 16 июня 2025 года эта опция стала обязательной.

Теперь в качестве посадочной можно использовать раздел каталога с разными товарами. В подраздел фида с тегом <collections> загружают картинки, описания, цены, объявления становятся более персонализированными и интересными.

Что это дает:

• Повышаем охваты: показываем рекламу и по более высокочастотным запросам типа «двуспальные диваны», и по низкочастотным.

• Презентуем весь ассортимент раздела или фильтра каталога. 

• Прогреваем более широкую и холодную аудиторию, которая еще находится на этапе выбора товаров. Потом этих пользователей можно догнать ретаргетингом. 

• Рекламируем подборки товаров: сезонные скидки, распродажи, подарки к праздникам. Создаем для них страницу и добавляем в фид. 

По данным Яндекса и нашему опыту, использование страницы каталога в товарной кампании позволяет повысить количество конверсий на 5-15% при той же стоимости. 

2. Комбинированный фид повышает охваты и эффективность рекламы. 

Было: при настройке рекламы выбирали из фидов двух типов. 

1. Упрощенный. Характеристики товара можно прописать только в одном элементе ― заголовке <name>. Важно подобрать самые релевантные запросы, чтобы товар увидели пользователи, которые ищут именно его. 

2. Произвольный. Характеристики товара можно прописать уже в трех элементах ― тип товара <typePrefix>, производитель <vendor> и модель <model>. 

Стало: появился третий тип фида ― комбинированный, который объединяет возможности обоих форматов.

Что это дает:

• Директ получает максимум данных для показов объявлений самой релевантной аудитории.

• Мы получаем больше возможностей для фильтрации товаров по любым характеристикам: заголовкам, типам товаров, брендам, моделям. 

По нашим данным, использование комбинированного фида повышает эффективность рекламы в среднем на 5%. 

3. ЕПК ― дополнительный источник лидов с гибкими настройками для тестов.

ЕПК ― Единая перфоманс-кампания Яндекса, которая с сентября 2024 года заменила текстово-графические кампании, смарт-баннеры и динамические объявления. 

Было: так называемые товарные объявления (смарт-баннеры и динамические объявления) запускались только в отдельных типах рекламных кампаний.

Стало: теперь эти типы объявлений можно объединять в рамках одной рекламной кампании. Внутри РК можно выделить группу и добавить в неё одновременно и обычные текстово-графические, и товарные объявления.

Что это дает:

• Более гибкие настройки, чем у товарной кампании. 

• Больше данных для обучения автостратегий, сегментации кампаний и групп.

• Пространство для экспериментов. Например, динамические объявления можно показывать в обычной поисковой строке, в товарной галерее на верху выдачи Яндекса, смарт-баннеры ― на аудиторию ретаргетинга, похожих пользователей, по разным группам запросов.

• Возможность найти аудиторию, не охваченную товарной кампанией. 

Но управлять этим процессом должны специалисты: тестировать, отключать неработающие кампании и масштабировать эффективные. 

Яндекс научился вести рекламу на маркетплейсы и отслеживать воронку продаж.

Было: в магазины на маркетплейсах вели сторонний холодный трафик из Директа, но отследить дальнейший путь клиента и покупки было невозможно. 

Стало: Яндекс запустил упрощённые товарные кампании, где посадочная страница находится на маркетплейсе. Можно настроить интеграцию аналитики Директа и торговой площадки, вести трафик на Ozon и Яндекс Маркет непосредственно на страницу товара, а конверсией будет оплата заказа.

Что это дает:

• Новый инструмент продаж для крупных интернет-магазинов, которые активно продвигаются на маркетплейсах, выкупают всю аудиторию в своей категории и заинтересованы в стороннем трафике. 

• Оцифровка трафика из Директа: в рекламном аккаунте Яндекса видны покупки на маркетплейсах. 

• Возможность оптимизации по целям: от покупки до добавления товара в корзину, обучения автоматики, чтобы привести больше покупателей. 

Пока этот тип рекламных кампаний сыроват, но будет развиваться: все больше людей покупают только на маркетплейсах.

Показываем на примерах, как использовать новации для роста продаж. 

Заявки на бытовую технику стоили 30 000 р. Снизили цену и ДРР в 3 раза с комбинированным фидом и маржинальными товарами  

Клиент: дилер европейской бытовой техники. По некоторым брендам заключены эксклюзивные контракты с поставщиками, можно продавать товары в России по более привлекательным ценам, чем в среднем по рознице. 

Проблема: мало продаж из рекламы, лиды по 30 000 рублей, ДРР 40%. Даже в группе самых маржинальных товаров практически нет прибыли.  

Решение: чтобы повысить релевантность рекламы, мы добавили в нее недавно появившийся комбинированный фид. Таким образом дали системе больше данных, выгодно представили товары и увеличили охваты объявлений. 

Пересобрали товарную матрицу по брендам. Изучили аналитику продаж и поведение пользователей в интернет-магазине, выделили приоритетную группу А с самыми маржинальными товарами. Большую часть бюджета направили на рекламу этих позиций.

Результаты: стоимость заказа упала в 3 раза ― с 30 000 до 10 000 рублей. ДРР тоже  снизился в 3 раза ― с 40% до 12%. 

Нашли прибыльный тип рекламы видеокамер, но настройки товарной кампании не давали масштабироваться. Запустили ЕПК и увеличили число заказов в 2,5 раза 

Клиент: интернет-магазин видеокамер и аксессуаров для видеонаблюдения в среднем и высоком ценовом сегменте.

Проблема: реклама в товарной галерее (в выдаче Яндекса под поисковой строкой) давала хороший низкий ДРР в 8%. Но заказов было мало: при существующем бюджете объявления показывались на третьем экране товарной галереи, многие пользователи до них просто не добирались. При этом настройки товарной кампании не позволяли отключить показы в других форматах и оставить только в товарной галерее. 

Решение: мы создали в ЕПК отдельную кампанию с динамическими объявлениями на поиске и таргетировали ее на показы только в товарной галерее. Этот тип кампании можно настроить так, что реклама больше нигде не показывается. Внутри кампанию разбили на 10 групп объявлений в зависимости от маржинальности товаров, сделали корректировки по стоимости конверсии.

Результат: количество заказов из товарной галереи выросло в 2,5 раза ― с 20 до 50 в месяц. 

Реклама электротранспорта имела низкую рентабельность. Добавили в фид страницы каталога и снизили ДРР в 2 раза

Клиент: интернет-магазин электротранспорта, в ассортименте велосипеды, скутеры и квадроциклы для взрослых и детей.

Проблема: не укладываемся в KPI по доле рекламных расходов в 11%. В среднем ДРР составляет 13-14%.

Решение: мы проанализировали поведение пользователей и обнаружили, что они целенаправленно ищут товары с определенными характеристиками, но долго смотрят карточки внутри категории. Создали кастомный фид и вместо товаров добавили страницы каталога (тогда эта настройка была еще опциональной), несколько привлекательных фото моделей и минимальные цены. Стали вести трафик на страницу каталога, чтобы дать возможность выбора.

Результат: уже через 2 недели после запуска кампании ДРР снизился в 2 раза ― с 14% до 7%.

Резюме: как повысить продажи интернет-магазина из рекламы в 2025 году

Потребители в e-commerce научились сравнивать и стали очень требовательными к качеству товарного предложения: свойства продукта, УТП и позиционирование, социальные доказательства (рейтинги, отзывы), выгодные цены и удобство совершения покупки. 

Часто люди делают выбор в пользу маркетплейсов, а в интернет-магазины приходят «просто посмотреть». Крупные площадки забирают аудиторию, рекламные бюджеты небольших игроков уходят впустую: им остаются брошенные корзины вместо продаж. 

Чтобы привлечь покупателей, а главное ― довести до покупки, важно тщательно проработать контекстную рекламу: от настройки аналитики и сбора семантики до правильной сегментации товаров, работы с фидом и запуска всех доступных инструментов. 

Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф. 

Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSgDD79RF3rE7p97aD6caUiuun19rm96