А помните, был такой Vine? В конце 2010-х это приложение для коротких видео, казалось, вот-вот станет тем, во что в итоге превратился TikTok. Вместо этого его купил Twitter и быстро закрыл.

На этом, по идее, история должна был и закончиться, но на самом деле у нее было совершенно дикое продолжение, и нет, речь не о Логане Поле, перебравшемся из Vine в YouTube.

Речь про HQ Trivia.

Это анализ кейса по материалам из открытых источников. Больше таких разборов (эксклюзивных, на основе личного опыта) — в этом Telegram-канале.

Сначала был Vine

В 2012 году предприниматели Рус Юсупов, Колин Кролл и Дом Хофманн запустили Vine — сервис коротких зацикленных видео длиной всего шесть секунд. Формат оказался настолько удачным, что пользователи быстро превратили его в отдельную культуру: появились мемы, первые интернет-звезды и целое поколение авторов коротких видео.

Twitter заинтересовался проектом почти сразу и купил Vine еще до официального запуска примерно за $30 млн.

Юсупов и Кролл получили деньги и опыт, но довольно быстро ушли из Twitter. После Vine они попробовали запустить еще несколько проектов, однако повторить первый успех не получилось.

К 2017 году им снова пришлось начинать практически с нуля.

И тогда появилась идея HQ Trivia.

Игра, которая превращала телефон в телевизор

Механика HQ Trivia была предельно простой. В определенное время ведущий запускал прямой эфир, задавал участникам вопросы с вариантами ответов, а игроки должны были отвечать за несколько секунд.

Всего было 12 вопросов.

Ошибся хотя бы один раз — выбываешь. Ответил правильно на все — получаешь часть денежного приза.

Главное отличие от обычной мобильной викторины заключалось в том, что все играли одновременно. Нельзя было поставить игру на паузу или пройти вопросы позже. Если шоу начиналось в 21:00, миллионы людей должны были открыть приложение именно в 21:00.

Получалось что-то среднее между телевизионным шоу, стримингом и лотереей.

И это неожиданно оказалось невероятно заразительным.

2,3 млн человек одновременно

В конце 2017 года HQ Trivia уже начало быстро набирать аудиторию. Люди ставили будильники, чтобы не пропустить игру, обсуждали вопросы в Twitter и собирались вокруг телефонов на работе.

В марте 2018 года истерия достигла пика: 2,38 млн человек одновременно открыли приложение и начали играть.

Для относительно небольшого стартапа это был сумасшедший результат.

HQ Trivia стало настолько популярным, что компания привлекла $15 млн инвестиций при оценке около $100 млн. Деньги начали приходить и от крупных рекламодателей: в шоу появлялись специальные игры от Nike, Warner Bros. и других компаний.

Главным лицом проекта стал ведущий Скотт Роговски. Он быстро превратился в интернет-знаменитость и получил прозвище Quiz Daddy.

На первый взгляд казалось, что команда снова сорвала джекпот.

После Vine они нашли новый формат, который люди массово полюбили.

Но теперь нужно было выяснить, как на этом заработать.

Миллионы игроков — и проблема с деньгами

У HQ Trivia была неприятная особенность: популярность игры не обязательно означала рост выручки.

Чем больше людей участвовало в викторине, тем больше становился призовой фонд и тем больше победителей приходилось между собой делить деньги.

Например, если приз составлял $10 000, а на все вопросы правильно ответили несколько тысяч человек, каждый получал совсем небольшую сумму.

При этом разработка и проведение ежедневного live-шоу стоили денег.

Компания пыталась решить проблему рекламой и спонсорскими играми. Иногда бренды платили сотни тысяч долларов за интеграции, но этого оказалось недостаточно, чтобы превратить HQ Trivia в устойчивый бизнес.

Появлялись новые форматы, дополнительные игры и попытки расширить аудиторию.

Но главный эффект начал проходить.

А потом людям надоело

Вирусность оказалась одновременно главным преимуществом и главной проблемой HQ Trivia.

Первое время сама идея казалась новой: миллионы людей одновременно смотрят одного ведущего и пытаются угадать правильный ответ.

Но через несколько месяцев шоу стало повторяться.

Вопросы, ведущий, приложение, призы — все это уже не вызывало прежнего восторга.

Аудитория начала падать. К июню 2019 года количество загрузок приложения сократилось примерно на 92%.

Внутри компании ситуация тоже становилась все хуже.

У HQ Trivia начались конфликты между руководством и сотрудниками. Уходили люди, сокращались расходы, менялась стратегия. Ведущий Скотт Роговски, ставший одним из символов проекта, тоже покинул компанию.

Между успехом и катастрофой

У проекта была и еще одна трагическая глава.

В декабре 2018 года Колин Кролл, один из создателей HQ Trivia и бывший сооснователь Vine, умер от передозировки наркотиками. Ему было 34 года.

Компания продолжила работать, но постепенно теряла аудиторию и деньги.

К началу 2020 года HQ Trivia уже пыталась найти покупателя. Руководство надеялось, что кто-нибудь приобретет приложение, команду и огромную базу пользователей.

Почти получилось.

Потенциальный покупатель уже вел переговоры с компанией, но в последний момент отказался от сделки.

Новых денег не было.

И тогда HQ Trivia просто закончилось.

Последний эфир

15 февраля 2020 года HQ Trivia провело последний выпуск. И если обычно это было аккуратное игровое шоу с ведущим, вопросами и призовым фондом, то финальный эфир больше напоминал импровизированную вечеринку сотрудников компании, которая внезапно транслировалась на десятки тысяч телефонов.

Ведущие практически сразу дали понять, что это конец. Они пили шампанское и текилу прямо в эфире, ругались, отпускали шутки про руководство и рассказывали зрителям, что теперь сами ищут работу. Один из ведущих даже предложил игрокам написать ему, если у них есть вакансии.

В какой-то момент ведущие начали обсуждать, что вообще делать с последним призом. Денег у компании уже не было, поэтому $5 на финальную игру ведущий достал из собственного кармана. Получилось особенно символично: приложение, которое когда-то раздавало десятки тысяч долларов за один вечер, теперь проводило последнюю игру на пять долларов.

На эфире осталось всего около 30 000 зрителей — примерно в 80 раз меньше пиковых 2,38 млн игроков.

И даже эти $5 не достались кому-то одному. На все вопросы правильно ответили 523 человека, поэтому приз разделили между ними. Каждый победитель получил примерно 0,96 цента.

Ведущие продолжали пить, шутить и прощаться со зрителями. В какой-то момент они даже начали разыгрывать между собой оставшиеся вещи из офиса. Никакого большого финала, объявления о новом сезоне или красивого закрытия не было.

Просто в какой-то момент шоу закончилось.

Приложение, которое еще два года назад собирало миллионы людей одновременно, завершило свою историю пятиминутным ощущением пьяной корпоративной вечеринки, $5 из кармана ведущего и призом меньше одного цента на человека.

Короче, выводы

? Вирусность — еще не бизнес. HQ Trivia смогла собрать миллионы игроков, но так и не нашла устойчивую модель монетизации.

? Хайп заканчивается. Формат, который сначала казался революционным, быстро наскучил аудитории.

? Масштаб не спасает плохую экономику. Миллионы пользователей не помогли компании, когда расходы продолжили расти, а аудитория — падать.

? Нужен план после взлета. HQ Trivia отлично придумала, как привлечь людей, но не успела придумать, что делать дальше.

Как вам этот разбор?

Если вам интересно посмотреть, как мы запускаем 12 простых проектов за 12 месяцев, то челлендж идет в этом Telegram-канале. Там мы запускаем IT-проекты по схеме: нашел большой рынок, упростил конкурентов, запустил за 1 месяц. И отчитываемся, что получается.

Если вам было интересно читать такие разборы, поставьте статье лайк. Так мы поймем, что такой контент полезен и напишем похожий разбор еще одного нашего запуска: со всеми метриками и выводами.