«Ого, уложились в 28 секунд! Думал, не успеете. Молодцы!». Уже четыре месяца так начинаются телефонные разговоры потенциальных клиентов с «Командой приключений „АльпИндустрия“».
«Люди удивляются быстрому обратному звонку. Но мы успели к этому привыкнуть, — говорит директор компании Петр Тосунидис. — Клиентам нравится, и нравится продавцам: первый разговор начинается с позитива и упрощает дальнейшую продажу».



Четыре месяца компания пользуется callback-сервисом и три месяца назад отказалась от горячей линии 8-800. Несмотря на большой объем звонков на 8-800 вместе с кризисом падала и эффективность линии: только 40% запросов оказывались конверсионными. С сервисом обратного звонка телефонных запросов стало меньше, но более 70% из них приводили целевых покупателей.

Как искали инструмент для повышения конверсии

«АльпИндустрия» работает на рынке экстремального туризма 20 лет. «У нас узкая сфера деятельности и особая целевая аудитория, которая не может без гор и походов. Это и спасает нас от коллапса, который пришел в туриндустрию», — признается Петр.
Тем не менее продажи начали проседать в 2015 году — по сравнению с предыдущим годом они упали на 11%. В 2016-ом никто не ожидал позитивной динамики.

При этом падение уровня продаж никак не отразилось на трафике сайта — он как был высоким, таким и оставался. Это было похоже на то, как люди заходят в магазин поглазеть и пофантазировать о покупке. Кто посмелее — «примеряют», но покупок не совершают.

Перед компанией встала задача поиска инструментов увеличения конверсии сайта. Конверсией здесь называют лид (позвонил, написал, оставил телефон), который стал клиентом. Предположили, что не хватает инструмента, который был бы всегда под рукой посетителя сайта и ненавязчиво призывал к действию, и решили попробовать онлайн-чат.

Чат злословия

Для чата был выделен опытный сотрудник. Он обрабатывал 20-60 обращений в день.

Обращения поступали одновременно, и тогда специалист разрывался, а потенциальные клиенты ждали ответа. Сократить время разговора можно было бы, выведя клиентов на телефонный разговор. Но они неохотно шли на прямой контакт. Складывалось впечатление, что люди собирают информацию для самостоятельного турне.

Кроме того, чат оказался отличной платформой для «интернет-террористов», которым нужен малейший повод для конфликта. Пятая часть разговоров были натуральным издевательством посетителя сайта над оператором.



Итоги: по конверсии чат оказался похож на горячую линию (8-800), которая генерировала много запросов с незначительной конверсией — всего 2%. Ненавязчиво призывать к действию не получилось, оператор с трудом себя окупал, и от чатов пришлось отказаться.

Эксперименты с callback-сервисом

В «АльпИндустрии» и раньше думали подключить обратный звонок, но по разным причинам не «доходили руки». Решились после того, когда увидели callback-кнопку у своих партнёров по консалтингу. Цена сервиса послетестового периода оказалась более чем заманчивой: 4 рубля за минуту по всей России.

«Состав групп, которые ходят с нами в горы, наполовину представлен клиентами из регионов. Нам было важно обеспечить их бесплатной и доступной связью. Некогда это стало причиной покупки 8-800, — вспоминает Петр. — Но расходы на связь оказывались существенными: например, звонок с мобильного из Петербурга в наш московский офис обходился 3,97 рублей/минута. И это не самый дальний регион, откуда мы получаем клиентов. Не всякий малый или даже средний бизнес позволит себе содержание горячей линии.



Мы решили попробовать callback-сервис с более дешевыми тарифами.
Провайдер предоставил нам 50 бесплатных тестовых минут, так что, даже если бы месячный эксперимент с ним не удался, он обошелся бы нам максимум в 3000 рублей (750 рублей — абонентская плата в месяц, остальное — оплата телефонного трафика по цене 4 рубля/минута)».

Когда ловить клиента

Основные настройки сервисов обратного звонка посвящены моменту «захвата» посетителя сайта и предложению, чтобы клиенту быстро перезвонили.

Есть четыре сценария «захвата»: на входе, на выходе, клиент долго ищет, вернулся.

«Мы горячо спорили с маркетологом, какие параметры установить, — делится Петр. — Я как лицо, заинтересованное в быстрых продажах, настаивал на агрессивном „захвате“».
Но маркетолог, который заботится еще и об имидже компании, рассудил иначе. Он проанализировал контент сайта, среднее время пребывания на нем, уровень конкуренции на рынке и предложил менее агрессивную тактику.



Что изменили для «менее агрессивной тактики»:

Для новых посетителей: был вызов формы через 30 секунд, мы переключили на 120, чтобы человек успел присмотреться к сайту;
Для уходящих посетителей: стандартная форма показывалась тем, кто уходит, проведя на сайте больше 30 секунд, мы увеличили порог до 150;
Показ формы для тех, кто ищет информацию более определенного времени: было 90 секунд, стало 300.

С появлением обратного звонка посетители могли выбрать менеджера для консультации еще до звонка в компанию. На горячей линии это происходило через 1,5 минуты после приветствия IVR.

Через сервис в день поступало 6-8 звонков, но их качество оказалось выше, чем на горячей линии. Из 10 входящих запросов 8 были целевыми: люди задавали конкретные вопросы о поездке.

«Чтобы получить обратный звонок, надо оставить свой номер телефона. Осознание того, что так ты попадаешь в базу компании, является сдерживающим барьером для тех, у кого нет серьезных намерений, — высказывает свои предположения Петр. — Поэтому обратный звонок генерирует более качественный трафик».

Почему это сработало?

В «АльпИндустрии» считают, что инструмент прекрасно отражает характер аудитории. Клиенты компании — менеджеры среднего и высшего звена, которые в силу образа жизни привыкли решать вопросы быстро и по-деловому. Возможность менее чем через полминуты обсудить детали похода им нравится.

«Мы работаем с решительными и смелыми людьми — объясняет Петр. — Предложение перезвонить через 28 секунд рождает естественный азарт проверить, получится ли это у компании. Обратный отсчет после нажатия на кнопку „Жду звонка“, вызывает неподдельный интерес: люди не отрываясь смотрят на бегущие цифры. Это удерживает их на нашем сайте. Не будь обратного отсчета, за это время они перешли бы на сайт конкурента».
Статистика показала, что разговоры с теми, кто впоследствии заключит контракт, длятся 6-10 минут. Это удивительно мало по сравнению с горячей линией, где разговоры длились 20-40 минут.

Работа над ошибками

В первый месяц восемь целевых звонков приводили к четырем продажам. «Несмотря на то, что конверсия теперь составляла не 12, а 40%, и было подготовлено гораздо больше контрактов, чем в предыдущем месяце, мне не давала покоя мысль, что мы не отрабатываем все возможности инструмента.

«Если у нас 8 целевых запросов, значит должно быть 8 продаж, — настаивает Петр. — Я начал прослушивать записи разговоров продавцов, и обнаружил ряд ошибок. Нередко продавцы брали на себя слишком много и консультировали по вопросам, в которых не компетентны.

Например: клиент все выяснил про поход и начал задавать вопросы про снаряжение. Продавец должен был сразу переключить его на отдел, который занимается снаряжением, но не сделал этого. Начал консультировать, давать неточную информацию. А потом, когда его знания в снаряжении закончились, сломался и сказал: „Ок, я сейчас соединю со специалистом“. Это произвело неприятное впечатление на потенциального клиента — он потерял время, слушая этого менеджера.

Это влияло на отношение к компании и в последствии на сделку. Мы вскрыли и другие ошибки, которые привели к корректировке скрипта продаж. В итоге мы подняли конверсию до 60%. И, думаю, это не предел».

Как красиво досадить троллю

Плавающая кнопка обратного звонка привлекает не только готовых к походу людей. Проблема «телефонных террористов» оставалась. Но теперь мы решаем ее просто. Получая звонок от этих людей, и видя их IP-адрес, мы просто блокируем их IPшник или телефонный номер. Виджет им не показывается — заказать обратный звонок они не могут. Это сохраняет нам средства и нервы.

Результат

За четыре месяца «АльпИндустрия» увеличила продажи на 32% по сравнению с прошлым годом и на 24% по сравнению с докризисным, заменив горячую линию на обратный звонок.



В компанию стало поступать меньше звонков, но 80% из них оказываются целевыми. Отказавшись от 8-800, «АльпИндустрия» сэкономила около 30 000 рублей за 4 месяца. За тот же срок она потратила 4000 рублей на связь через сервис обратного звонка.